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1、 2014 届学生毕业设计(论文)学生创业策划书系 别：年 级：学 号：姓 名：专 业：指导教师：赵微二一四年五月摘 要房地产业作为我国国民经济的支柱产业,虽然起步晚,但未来几年仍然会保持较好的发展势头。房地产市场最近非常活跃,竞争也很激烈。为了提高项目的成功率,使企业立于不败之地,越来越多的房地产开发企业开始重视房地产市场营销。但是,我国的房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销的历程和方法,房地产营销理论体系相对不够完善,缺乏适合本国国情的理论体系。在这种情况下,研究房地产的营销策划具有重要的实践价值。本文主要介绍的是芜湖地一大道商场的项目策划，关于一个商业房产项目的整个过程，值得我
2、们注意的是，虽然同出地产体系，但商业地产的开发操作、经营理念、营销策略、媒介策略等与住宅有着很大的不同。文章主要以市场调研为基础，结合芜湖市区域环境及项目周边环境调查分析，制定概念策划，通过SWOT理论分析，制定营销策划方案。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，并集合房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，以期为房地产开发企业进行营销策划提供一定的理论依据，从而增强房地产开发企业在市场中的竞争优势，达到整个房地产市场可持续发展的目的。关键词：房地产 营销策划 市场调研 芜湖地一大道ABSTRACTReal estate
3、 industry as the pillar industry of national economy in our country, although the late start, but in the next few years will still maintain a good momentum of development. Recently very active real estate market, competition is very fierce. In order to improve the success rate of the project, make t
4、he enterprise impregnable, more and more real estate development enterprises begin to pay attention to the real estate marketing. But, our countrys real estate market marketing basic with foreign developed countries development course and the methods of real estate marketing, real estate marketing r
5、elative imperfect theoretical system and lack of theoretical system suited to its national conditions. In this case, the research of real estate marketing planning has important practical value. Wuhu is mainly introduced in this paper a avenue mall project planning, on the whole process of a commerc
6、ial real estate project, is worthy of our attention, although have the same property system, but the development of commercial real estate operation and management idea, marketing strategies, media strategies and housing is a big difference. This paper mainly on the basis of market research, based o
7、n investigation and analysis of Wuhu area environment and the project environment, formulate concept planning, through the SWOT theory to analyze, formulate marketing planning scheme. This article tries to some beneficial discussion on the real estate marketing planning research, hope to come to the
8、 conclusion that a set of scientific and feasible real estate marketing planning framework, collection of real estate marketing planning and actual operation to support the real estate marketing planning theory, so as to real estate development enterprises to provide certain theoretical basis for ma
9、rketing planning, so as to enhance the real estate development enterprises in the market competitive advantage, and achieve the goal of the sustainable development of the real estate market. Keywords: real estate marketing planning market research in Wuhu avenue目 录第1章 绪论11.1 论文的背景和论文的意义11.2 研究的方法和技术
10、路线21.3 论文内容体系和创新点41.4 本设计(论文)的结构安排6第2章 房地产营销策划的基础理论72.1 房地产营销策划的定义72.2 房地产营销策划的内容72.3 房地产营销策划的理论8第3章 项目环境分析93.1 公司及项目背景介绍93.2 芜湖市区域环境分析103.2.1 经济环境分析103.2.2 人口与购买力分析113.2.3 社会环境分析113.3 商圈环境分析123.4 SWOT分析12第4章 “芜湖地一大道”项目的概念策划154.1 地一大道定位154.2 地一大道七大功能模块154.3 概念策划16第5章 “芜湖地一大道”项目的运作整体策划175.1 地一道步行街规划1
11、75.2 地一大道营销策略的制定175.3 地一大道后期运营的管理和服务策划19第6章 “芜湖地一大道”项目营销策划发展的问题和对策226.1 房地产营销策划的发展历程226.2 房地产营销策划中问题突出236.3 新形势下房地产营销策划手段创新24结 论26致 谢27参考文献28第1章 绪论1.1 论文的背景和论文的意义中国的房地产营销策划从萌芽，起步直至发展到现在，已整整走过了十年的历程。房地产营销策划相对于其他策划来说开始的比较晚。在我国内地1992、1993年之后，房地产才刚刚开始兴起，任何人在拿到土地后，只需画出一张图纸，然后转手倒卖，一夜之间就可以暴富，那种情况下当然不需要什么房地
12、产营销策划。1993年以后，国家实施银根紧缩的货币政策，导致了大量楼盘烂尾，许多楼盘也销售困难，新的形式呼唤策划人出场亮相。时至今日，策划方法在房地产开发中得到了广泛的应用，各种概念楼盘应运而生:生态住宅概念、绿色住宅概念、健康住宅概念、可持续发展住宅概念、山水人居概念、休闲人居概念、优良性价比概念、新独院住宅概念、集成式规模开发概念等，各种概念的楼盘层出不穷。现在许多房地产企业都有了自己的营销策划部门，策划人到处都是，房地产营销策划也成了许多人的职业。我国房地产行业的迅猛发展，加上国际上对人民币升值的预期，外资大量涌入房地产业，动辄数十亿元的投资、上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规
13、范的市场经营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。房地产项目营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券。近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个千亩以上的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈。在这种情况下，房地产项目营销策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。房地产营销策划有助于开发商把握市场脉搏，制订企业经营决策。房地产营销划可以使开
14、发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。房地产营销策划能有效整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，这些资源在房地产项目策划还没有参与之前，都是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的，房地产营销策划参与到各种资源中去，理清他们的关系，分析他们的功能，帮助他们团结在一起，围绕中心，形成共同目标。房地产营销策划能探索解决企业的管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。通过营销策划帮助房地产开发企业进行管理创新，
15、就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。1.2 研究的方法和技术路线鉴于房地产营销策划具有很强的理论和实践相结合的特点，研究中采用了理论分析与实证分析相结合的方法，以项目策划理论、市场研究理论、市场营销理论、广告传播理论等结合芜湖地一大道开发过程中营销策划实际操作，以商业房地产营销策划操作流程所必需的市场研究、产品策划、销售策划、效果评估四个阶段为主线（见图1-1），进行定性与定量相结合的分析与阐述。本文还采取了问卷调查法，对有意向的商户进行调查，更有利于进行该商场的营销策划方案的制定。一、市场调研阶段市场调研是一切房地产营销策划的基础，无论是目标市
16、场的确定、产品定位还是销售策略的制定等等，都要依赖于详尽而又准确的房地产市场调查。鉴于房地产有很强的区域性，所以本文房地产市场调查的主要内容为：对芜湖市区域环境的分析，包括经济、人口、购买力、社会和项目周边竞争对手，以及商业房地产的调查分析。二、产品策划阶段在产品策划阶段，简单地说，是要解决这样一个问题，即如何把产品做好。所谓把“产品做好”是指该产品在满足目标市场客户需要的同时，也能为企业带来预期的利润，或实现企业既定的营销目标。这一阶段至关重要，主要做好以下几方面的工作：（1）项目选址这是非常重要的一个环节，一个开发项目能否取得成功，与项目选址是否合理有很大的关系。一般，可通过对所选有关地块
17、的项目价值分析、比较，最终确定拟建项目的地块。（2）产品定位即在目标市场客户心目中为产品创造一定的特点，树立一定的形象，以使本企业的产品与其他企业的产品区分开来。根据市场营销理论，产品定位可分为三个层次：即功能定位、形式定位和物业管理定位。功能定位是核心，形式定位、物业管理定位是在功能定位的基础上，具体确定产品实体档次、建造标准等，以及提供服务的内容、标准等。（3）产品概念设计即在产品定位的基础上，策划人凭借其对市场的把握、对产品发展趋势的把握，将其对产品的理解和设想作更为具体的系统性描述，形成独特的设计理念，作为规划设计、建筑设计及景观设计的依据。三、销售策划阶段销售策划的内容主要包括：（1
18、）销售方式的确定:销售方式有多种，如出售、出租、出售加出租、先租后售、售后返租等等。销售方式的确定主要取决于企业的投资方式、实力、市场景气状况、项目特性等。（2）销售时机的确定:即是一拿到预售许可证就开始销售、还是到项目结构封顶，甚至到现房阶段再开始销售呢？这主要取决于前期项目营销形象的宣传铺垫情况、市场景气状况、企业实力与形象、项目的具体情况等。（3）价格策略制定：包括定价策略及价格调整策略。（4）销售渠道策略制定：包括销售渠道的选择与管理，销售渠道有三种类型：直接销售、间接销售与联合销售。（5）促销策略制定：其内容包括人员推销、公共关系、广告及营业推广策略。（6）项目营销形象策划:项目营销
19、形象由以下要素构成：营销人员形象、环境形象（包括企业工作环境、项目施工现场环境和销售、招商环境）、产品形象、实力形象、促销形象、守法形象。项目营销形象策划主要是根据企业自身条件、产品定位来塑造个性鲜明的项目营销形象。四、信息反馈效果评估阶段（1）方案效果测评即在方案实施过程中对前一阶段实施的效果作出评价。如果实施结果没有达到预期的目标，则要分析原因，找出问题之所在，并提出解决问题的针对性措施。以此对原有策划方案作出修正或调整，或者将该措施反映到下一阶段的策划方案中去。（2）营销环境监测营销策划人员要时刻关注营销环境的变化，并根据环境的变化，对原有方案进行修正或调整。如果环境的变化带来了有利的机
20、会，则营销策划人员要有敏锐的感觉，及时抓住时机，推出新的营销方案。图1-1 房地产营销策划操作流程图1.3 论文内容体系和创新点本文由理论与实际相结合，以房地产营销策划为理论基础，从芜湖市区域环境的实际情况出发，制定芜湖地一大道的营销策划。论文体系结构如下图：图1-2 论文体系框架图1.4 本设计(论文)的结构安排（一）绪论，论文的研究背景与意义，研究方法与技术路线和论文内容体系；（二）房地产营销策划基础理论知识；（三）项目环境分析，包括对公司及项目背景的分析、芜湖市区域环境分析、商圈环境分析和SWOT分析，其中对芜湖市区域环境分析从经济、人口、购买力和社会角度进行分析；（四）项目概念策划，对
21、芜湖地一大道进行理念制定与定位，并分为七大功能模块；（五）项目运作整体策划，对地下步行街的规划和项目营销策略的制定，分为广告推广、销售策划、招商策划等，还有对后期运营管理和服务的策划。（六）结论（七）致谢（八）参考文献第2章 房地产营销策划的基础理论2.1 房地产营销策划的定义一种观点认为：房地产营销策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解。另一种观点认为：房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策略制定、项目实施的财务分析与预测，它是一个全过程的策划，即业界人士所说的全程营销策划。本论文所探讨的是后者，即房地产项目的全
22、程营销策划。2.2 房地产营销策划的内容一、环境分析房地产的环境分析包括宏观环境分析、微观环境分析。（1）宏观环境分析它的主要内容包括:政治法律环境，包括国家法律法规的健全、完善程度，新制定的法律、法规以及国家政局的稳定程度;经济科技环境，主要是国家经济发展趋势；房地产项目所在城市的城市建设与规划：城市房地产企业情况；房地产的总供应量与总需求量等情况。(2)微观环境分析房地产项日微观环境分析主要是分析具体的房地产项目附近区域的竞争楼盘及其消费者的需求趋势。二、市场定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。这个定义说明定位是在消费者心底或大
23、脑中占据一个合适的位置。房地产定位不是对楼盘本身作实质性的改变而是对市场发现，好的定位容易形成竞争优势。定位可以从以下几个着眼点入手：定位于使用功能特征上，这是最常用的，直接点明项目与众不同的特点；定位于档次上，这种方法也比较常用，一般用于中高档房地产项目；定位于情感，这是从目标买家的生活需求出发，通过定位来引起其共鸣；定位于个性，通过彰显项目的个性，与目标买家的生活态度相符而产生效果；定位于文化，这是一种比较高层次的定位需要项目本身有足够的文化支撑点。三、营销策略（1）房地产项目开发理念和规划设计策略这部分主要是开发商针一对前期的调研数据和市场定位，提炼出项目的开发理念，并月在规划设计方面贯
24、彻执行。开发理念和规划设计需要具有创新性和独特性。（2）房地产项目的价格策略价格策略主要包括定价目标、基本定价方法、单位价格确定以及定价技巧。（3）房地产项目的广告策略2.3 房地产营销策划的理论（1）SWOT分析法SWOT分析法又称态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。其四个英文字母分别代表优势、劣势、机会、威胁。（2）CIS理论系统即企业识别系统，主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业的视觉标志通过统一的设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度（3）5W2H法七个方
25、面：Why：为何如此做？What做什么？ Where何处进行好？When何时开始何时完成？Who何人去做？How如何做？How much成本如何，达到的效果？包含了品牌从战略到策略直至战术的完整运作系统，运用这个方法有助于我们在做营销策划方案思路的条理性，杜绝盲目性。第3章 “芜湖地一大道”的项目环境分析3.1 公司及项目背景介绍人和商业中国最大地下商城营运开发商人和商业控股有限公司（以下简称：人和商业）是中国最具规模的地下商城开发商和最具影响力的大型商业投资与运营管理集团，是中国地下商城运营及开发领域的领军企业。人和商业专注于在中国大、中型城市黄金商业圈的地下开发和运营商城。自1992年创立
26、以来，集团已累积了约三万名业户资源，建立了完善的客户数据系统，并形成了覆盖全国的服装批发市场营销网络。截至到2009年底，人和商业开发运营项目总面积已达到110万平方米，未来3年内将实现29省1000万平方米的开发目标。依托人和商业高效率的工程开发队伍，经验丰富的商业运营团队，同时借助已形成影响力的“地一大道”商业品牌，人和商业已经成功打造了全国最具规模的大型服装批发市场营销平台及物流体系。地一大道中国第一的地下商业大道地一大道，中国第一的地下商业大道。代表着人和商业在商业领域的一种理想；人和商业致力成为中国地下商业街业态领袖，人和商业要凭借地一大道完成理想飞跃，将地一大道做成中国最优秀的地下
27、商业机构，成为行业中的第一。任何商业都从商业模式开始，任何成功的商业，都是从创新的商业模式开始。当IBM把服务引入到IT业，它成为了全球最大的信息技术和业务解决方案公司；随着电脑时代的来临，微软用自己的操作系统控制了市场；沃尔玛商业向世界证明，减少成本提供低价同样可以赚取利润；而今天的人和商业，正在以“地一大道”的独特品牌及经营理念向世界宣告，“人和”创造的全新地下商业运营模式，能够为城市创造新的经济增长点。地下商业广场模式将地上拥挤的商业转化为稳定的地下经济，在缓解各商圈恶劣竞争状态的同时，持续开拓和发展的新型地下商圈，将会取代传统的商业模式，将地上、地下的资源整合，使区域商业融为一体，成为
28、更利于城市商业发展、城市经济建设的新航母。人和商业，率先在人口众多、土地资源紧缺的中国，进行地下空间的大量开发，成为全球地下空间资源开发的引领者。开发地下空间的同时，并为其注入充满活力的经济增长体，是人和商业的又一成功保障。以中国最大的地下商城运营开发商，构建亚洲首席地下服装展贸中心群，由众多的城市地下商城群构成的集合商业体，形成独立的服装批发商业体系。芜湖“地一大道”是继哈尔滨、广州、郑州、沈阳、潍坊、大庆之后，哈尔滨人和商业投资兴建的又一杰作。2009年破土动工的芜湖“地一大道”项目，地处芜湖市中心区域核心地段，位于最繁华的商业中心陵西大街、环城西路及和平路地下。该项目总投资8亿元人民币。
29、占地5万余平方米，建筑面积10万平方米。地下商业街为两层分别为5万余平方米，内部可设5000余个现代时尚商铺50个出入口5部垂直货梯， 是芜湖市商业建筑最新颖，硬件设施与功能最完善的集购物、休闲娱乐、餐饮、旅游观光、于一体的大型地下购物公园。项目处于商业密集区，交通便利，四通八达，市内公交、旅游线路于此，极具升值潜力。随着芜湖“地一大道”的开发运营，凭借其自身的经营规模及高效的经营管理能力等诸多优势，将势必对周边区域的商业有很大的推动和提升，芜湖地一大道必将成为芜湖时尚消费和新潮商业文化的城市新地标。3.2 芜湖市区域环境分析中国房地产正面临急剧的洗牌，步入一个商铺、写字楼、住宅三分天下、鼎足
30、之势的全新时代。我们敢说，商业地产定会成为中国房地产开发的下一个热点。值得我们注意的是，虽然同出地产体系，但商业地产的开发操作、经营理念、营销策略、媒介策略等与住宅有着很大的不同：作为一个动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于商业地段价值和经营特色。商业性更强，对于开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求更高。商业建筑的土地出让金要比住宅更高，一般情况下，土地出让年限只有40年。商业铺位属于生产资料，流通强，商业风险大，对企业资金和开发模式依赖比较强。面对商业地产开发中的种种与住宅物业的不同，我们地一大道房地产芜湖商业项目如何制定开发策略、经营策略、销售策略；如何通过本项目达到企业
31、利益最大化，并光荣完成企业的使命、社会的使命。这正是芜湖商业项目的策划背景，芜湖商业项目给策划提供了一操作平台，策划将为项目披上一件成功的外衣。3.2.1 经济环境分析根据芜湖市国民发展和社会统计公报，得出芜湖市2008年经济总量：国民经济继续保持平稳快速增长。初步测算，全年全市生产总值1990.4亿元，比上年增长11.1%。其中：第一产业增加值230.3亿元，增长5.1%；第二产业增加值1096.9亿元，增长10.4%；第三产业增加值663.2亿元，增长14.0%。三次产业结构由上年的13.0：52.6：34.4变化为11.6：55.1：33.3。经济保持平稳较快发展，总量与速度、结构、效益
32、、生态环境的协调明显改善，居民收入继续较快增长，各项社会事业改革取得新成就，开创了芜湖科学发展的新局面。由图3-2可以看出，芜湖市第三产业发展迅速。图3-2 2007年与2008年芜湖市三大产业比重变化情况本项目的提出与芜湖“一年一大步，三年大变样”的市政建设目标相一致，在大环境下，得到芜湖政府的大力支持。3.2.2 人口与购买力分析人民生活：城乡居民收入稳定增加，生活质量进一步提高。城市居民人均可支配收入达到14457元，比上年增长14.9%。城市居民恩格尔系数为37.7%，比上年上升3个百分点。城镇居民人均住房建筑面积24.8平方米，减少2.44平方米。农村居民人均纯收入4848元，比上年
33、增长10.1%。农村居民恩格尔系数为37.5%。农村居民人均住房面积32.3平方米，比上年增加0.6平方米。居民生活水平的提高，也就是购买力水平的提高，也就保证本项目在这里开发具有一定价值。项目附近，有学校，生活区，火车站和汽车站，人口密度大，位于芜湖市最繁华的商圈内。车流量、人流量较大，在项目周边的人均客流量平时为30万人，在周末能达到40万人。为本项目开业后的客流状况，得到保障。商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。根据调查，项目周围的人口收入购买力水平大多为中低等水平，大多消费者购买中低档商品，结合这一情况，制定商场定位，迎合消费
34、者购物心理。3.2.3 社会环境分析社会环境对项目的策划是很重要的，社会环境调查主要包括社会制度、社会秩序、社会信誉和社会服务等方面的调查。本项目的实施，正好赶上芜湖“三年大变样”，符合芜湖规划，有了政府的保障，消费者才敢投资，投资才会有回报。项目的施工，对芜湖街道重新整合，起到积极作用。通过本项目，可以改善路面状况，商场开业后可以分担路面人流，缓解路面交通压力。3.3 商圈环境分析芜湖市附近商圈概况：地理位置及现状：该项目位于位于最繁华的商业中心鸠兹广场附近。所在位置位于芜湖市中心位置，也是芜湖老城的中心位置，是芜湖市的商业、居住、教育中心。目前该项目所在地以平房和部分二层楼房为主要建筑形式
35、，在项目所在地的边界部分是各种分散经营的各种商业形态。内部为原来的芜湖市老区生活中心，有大量居民居住。其建筑密度较高，这与近两年芜湖市政府有意对该地块进行改造，大部分居民都希望通过扩建原有住房面积获得更多的补偿有关。由于建筑密度过高，目前，其内部的生活环境较恶劣，对于项目所在地顺利拆迁是一个较大的利好消息。在项目边界经营的商户主要以服装、五金、小百货等为主要业态，基本上是经过长期的沉淀和积累自然形成的集贸性商业，其经营的产品档次较低，经营不规范。商业分析：项目所在地块为芜湖市目前的商业中心，其中陵西路和和平路是目前芜湖市的两条主要商业街。该位置人流量较大，具有绝对优势的商业氛围，虽然目前该地块
36、周围的几个大型商场超市的经营状况一般，业态较为落后，但也存在着像世纪城、康德等一批在当地具有较大营业额和美誉度的商业项目。并且其商业辐射范围是整个芜湖区域性的，商圈的辐射力较强，对整个芜湖的商业经济起着决定性的影响。交通分析：由于项目紧靠火车站和长途汽车站以及市内公共交通系统的枢纽位置，因此该位置是芜湖市的交通疏导中心和物流中心，交通便利，物流方便，对于进出芜湖市和市内的通达性具有不可替代性的优势。其他优势分析：该项目的2公里范围内，集中了芜湖市的几所重点中学和职业学校，是一个典型的教育中心，方便社区居民和业主孩子就学，对于提升项目的价值也可以起到不可忽视的作用。另外，银行机构和医院也都分布在
37、项目所在地周围，对于综合性商业项目是一个很大的无形资产。3.4 SWOT分析通过运用SWOT理论，重在分析本项目与项目周边竞争对手对比中，项目存在的优势、劣势、机遇和威胁。从而，成为本项目营销策划的有力依据。优势：（1）芜湖地一大道项目位于芜湖市区中心地带核心区域，历经百年积淀，地理位置得天独厚，具有惟一性，不可复制性。（2）芜湖地一大道项目交通便利，毗邻芜湖火车站、客运站人流、物流密集区，途经本项目的市内及芜湖各县公交车众多，为本项目的客源提供了有力的支持和保障。（3）芜湖地一大道项目地处芜湖中心商业区，商场集中，商流集中，人流集中，消费人群集中，商业氛围无以复加。承接30万日值高峰客流，地
38、一大道以打造地上与地下协调发展的地下商业街为理念，与周边建筑交流融通，形成网络化、立体化的中国地下商业街开发运营典范。与芜湖火车站、长途汽车站近在咫尺，据车站方面统计，市内主要交通干道汇集于此，商业黄金宝地，融汇人流、物流、车流，汇聚人气、商气、财气，上风上水，无以复加。（4）芜湖地一大道采用为多数商家和商户所认可和接受的灵活的租售相结合的方式，满足不同层次对商铺的需求，实现商户利益最大化。（5）与芜湖“一年一大步，三年大变样”的市政建设目标相一致。芜湖地一大道商圈各主干道交通功能与商业功能的重叠导致整个商圈人流、车流矛盾加剧，局部交通于通过性交通混行。芜湖地一大道调整完善区域商业设施的布局和
39、建设，设置地下过街通道，解决各主干街道商圈行人交通安全隐患。人车分流使地面道路全封闭，过街人潮可以从舒适、安全的地下横过马路，在缓解了人车混杂和交通拥堵现象，提高行人安全保障的同时，更是在地下承接了大量地面人潮，给地下步行街带来源源不断的客流。芜湖地一大道建设完工后将极大地改善芜湖商业中心地区的商业环境和市容景观，为芜湖商业的发展开拓更加广阔的空间，也为地一大道的经营者、投资者开创更加广阔的“钱”景。芜湖地一大道所处芜湖市核心区域凭借得天独厚的地理优势、超前规划的商业形态、鼎盛的综合实力，丰富的商家资源，必定成为芜湖商业的龙头。项目的三级商圈可分别覆盖芜湖中心商业区、芜湖市区和芜湖周边十四县、
40、市；近千万人口的消费能力，巨大的商机必将给投资者和经营者衍生无限财富。劣势：项目周边商场的品项齐全，以中低档为主，在芜湖本地已得到大众消费者的认可。 并且商场经营时间相对较长，经营状况良好，人气很旺，已经拥有成熟稳定的客户群体，由于地一大道刚刚进入芜湖市场，在当地知名度较低，需要一段时间对外宣传，以便吸引客流。一些商场在当地商圈内与很多其他知名商场建立了合作关系，而地一大道则是芜湖市商业界比较陌生的一支力量，我们需要考虑怎样与当地的同行业竞争对手建立良好关系。机遇：（1）项目周边商场众多，与我们既是竞争对手又是合作伙伴，其强大的客流量势必也会给我们带来不少顾客，双方应建立良好的合作关系，互利互
41、惠，共同带动芜湖中心商圈稳步向前发展。（2）芜湖市地一大道采用全新的开发理念、升级的业态模式和先进的经营方法，项目一旦落成，将把当地商业界带入一个全新的竞争轮次，也就是说，我们将引领当地商业竞争的升级，并在升级化的竞争中以我们的绝对优势站稳脚跟。（3）利用芜湖市项目的地理优势及相关资源、信息的稀缺性，我们可以用先进的推广渠道和庞大的信息网络，针对各大专业批发市场和零售市场锁定客户关系网，为本项目创造最大化的商机。威胁：地一大道在芜湖市的项目开发可能会引起同行其他商场的警惕，在激烈的竞争中，这些商场所采取的自我保护措施及针对地一大道项目拓展的应对措施，短期内将可能造成这些商场中原有商户及经营者对
42、芜湖市项目的负面情绪。地一大道在芜湖市商业界内较为陌生，如果项目周边商场在日后具有针对性地建立某种协议性质的竞争联合关系，这对于芜湖市地一大道日后的经营可能造成一定的不良影响。第4章 “芜湖地一大道”项目的概念策划4.1 地一大道定位芜湖地一大道项目初步定位为“集购物、休闲娱乐、餐饮、文化旅游四维一体的综合性体验式地下商业街”。芜湖地一大道通过对芜湖历史和文化的充分发掘、传承和创新，精心设计和打造集历史与现代、融西方与东方、合高贵与浪漫等诸多人文价值元素之大成的地下商业街，使卖场空间兼具商业性、游览性和娱乐性，赋予卖场空间与卖场商品一样有被消费、被愉悦的内涵，使消费行为演绎为卖场空间和卖场商品
43、共同引发的双重愉悦旅途；通过经营特色的商品、提供优质的服务和实施科学的管理，传达芜湖地一大道对时尚生活态度和健康生活方式的理解和诠释，使地一大道的投资者、经营者和消费者在享受购物全新体验的同时、得到情感的满足和精神的愉悦。芜湖地一大道，致力打造芜湖商业新地标，树立人和集团商业地产与创意产业相融合的新典范。从企业操作可行性和土地价值最大化等角度选择“大型主题购物公园”为项目的发展战略。基于发展战略考虑，本项目的整体发展理念与定位为：发展理念：领创全晴天恒温商业步行街。创建芜湖市房地产提升时期标志性、引领性商务社区，成为芜湖规划建筑、园林景观、人文环境、物业管理、营销推广等综合素质最高，全方位塑造
44、与现有商业区的差异性，构筑全新的引领市场需求的商业住模式与商业文化，从而占据市场的制高点，获得的市场占有力与可持续发展品牌效应。整体发展定位：芜湖地一大道项目初步定位为“集购物、休闲娱乐、餐饮、文化旅游四维一体的综合性体验式地下商业街”。功能定位：包括购物区、餐饮区、休闲娱乐区、地产特色，四大功能模块。4.2 地一大道七大功能模块地一食尚餐饮：时尚主题餐饮、个性特色餐吧、国际快餐连锁、中式简餐、咖啡Bar、茶餐厅及休闲小吃广场，休闲购物之余尽享天下美食。倾情打造生活美食新体验。地一数码电子：地一数码，财富新支点！多元科技产物一站购齐！电脑、手机、游戏、软硬件、数码影音商品应有尽有。地一童乐园：
45、整合童装、玩具、早教、心理游戏、鬼屋等寓教于乐儿童品牌商家，打造芜湖童趣乐园。地一锋尚娱乐：地一娱乐，一个充满欢乐及刺激的地带。时尚KTV、精致电影院、各色民俗演艺场、潮流电玩！让您享受新奇、减压的休闲终极体验。地一时尚百货：品牌齐全，商品结构以中档为主、高档为辅、低档精选，满足不同品质阶层的需求。青春女装、淑女女装、前卫女装、成熟女装、职业女装、运动休闲服、民族服饰、婚纱礼服、加肥加大、商务装、正装、装装新颖；时尚休闲服、羽绒服、皮草（皮革服）、高尔夫服，创领芜湖精英时尚。地一流行饰家：为消费者提供生活的创意、家居布局的灵感，高档工艺礼品、床品布艺、美化家居品、民族商品，为您实现现代家居梦想
46、。地一古都风情：在快节奏的城市生活中，营造一处能让人们创作和体验生活的场所，体验愉悦与动感的原味文化和潮流生活。馆内有地方土特产品、精美陶瓷、民俗风情工艺品及民族特色商品。4.3 概念策划全新的经营业态模式，景观购物公园概念的提出，打破了芜湖原有商场的经营模式，给当地居民新鲜感，地下景观购物公园模式的商场。项目位于芜湖市繁华的商圈范围内，经营档次为中档为主，高档为辅，低档精选。经营档次制定符合当地消费水平，在中档之中求高品质的商场，豪华装修，超一流的硬件设施，与百货市场相媲美。形象策划：地一大道这一全国著名品牌连锁商场，知名度很高。目前开业的项目，均位于一级、二级城市，可利用较少的代价，较快树
47、立品牌形象。价格策划的制定，在芜湖市居民中形成了，价格不高，品质最好的形象。广告策划：采用LED显示屏广告，招商专员与销售人员名片拜访，以及分众传媒和平面广告。对本项目进行全面宣传，致使突然之间地一大道的消息，传遍芜湖市的大街小巷。第5章 “芜湖地一大道”项目的运作整体策划5.1 地一道步行街规划项目开发与城市经济发展各阶段相适应，实现项目的价值最大化；尊重项目区域自然生成的商业环境，利用地块交通、经济、文化等核心功能，提高商务社区的商业价值；整个项目统一规划、统一开发，“配套先行，滚动开发”提高项目素质和价值；分组团自成规模开发，注意功能、配套设施建设的衔接和各组团风格的搭配，各期产品、价格要引导市场，具备强大竞争力；步行街的建设主要有重建、整建、维护三种基本形式，芜湖地一大道商业步行街是在地下的商业步行街，在规划中，采用的是以下几项具体实施性原则： 人车分离，宜出宜进、四通八达的原则：即运用各种方式和技术使步行者与机动车分开，同时为步行者提供一个内外通达、进出自如的步行系统，路面上50多个出入口，方便行人通行与购物。人本的原则：真正的步行街是切实的事物，主体是人，人使步行街有了故事情节，有了生命，人们用整个身心的存在去感受、接触、聆听和衡量环境，所以步行街必须体现一切为人服务的理念。地域原则：地域性是城市景观在一定自
