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1、目 录1执行总结11.1.公司11.2.市场21.3.生产与营销31.4.投资与财务41.5.组织与人力资源52项目背景62.1.产业背景62.2.产品概述92.3.成本估计112.4.研究与开发122.5.未来产品与服务规划133市场机会143.1.目标市场143.2.顾客购买准则153.3.销售策略163.4.市场参考与销售量163.5.竞争分析173.6.风险预测203.7.应对措施213.8.WTO的机遇和挑战224公司战略244.1.公司概述244.2.公司使命244.3.公司宗旨254.4.发展战略254.5.国际市场总体战略285市场营销315.1.销售策略与目标315.2.产品
2、组合315.3.市场营销环境335.4.价格策略355.5.分销策略365.6.品牌营销375.7.普及推广分析375.8.促销策略426生产管理476.1.厂址选择与布局476.2.产品包装与储运507投资分析527.1.股本结构与规模527.2.资金运用527.3.未来五年费用列支预算537.4.投资收益与风险分析548财务分析578.1.损益表588.2.现金流量表598.3.资产负债表609管理体系619.1.公司性质619.2.组织形式619.3.部门职责629.4.团队管理649.5.品牌化战略659.6.公司管理6510机遇与风险6710.1.机遇6710.2.风险6810.3.
3、风险管理7011风险资本的退出7211.1.撤除方式7212附件7412.1.附件一：市场调查问卷7412.2.附件二：“利民”系列热12.3.附件三：“利民一号”专利受理通知书7412.4.附件四：“利民二号”专利证书74水器前期调研报告7412.5.附件五：节能测试证明7412.6.附件六：用户使用报告7412.7.附件七：垫江县科学技术委员会支持计划741执行总结1.1.公司重庆利民新能源开发有限责任公司是一个提议中的公司，公司秉承“服农兴农，支援社会主义新农村建设，创建节约型社会”的经营理念，努力将新技术实用化、普及化，以满足广大消费者的需求。公司目前拥有的高效节能型热水器技术（速热型
4、“利民一号”和贮水型“利民二号”），为完全自主研究开发，拥有完整的自主知识产权，并已申请专利保护。我公司在现有天然气、电能和太阳能等热水器的基础上，率先推出具有高效节能、绿色环保的生物质热水器“利民一号”与“利民二号”。针对不同的地理条件，选择的对象也各有不同，“利民一号”的目标市场选定为已开通自来水的农村地区，“利民二号” 的目标市场则选定为未开通自来水的农村地区，两种产品从不同的角度将全面占领农村市场。随着社会经济的不断发展，尤其是在党中央对“三农”问题高度重视的今天，农村经济稳步增长，农民文化水平不断提高，广大农民朋友对生活质量的提高有了新的要求，他们也希望拥有方便、快捷、节能、环保的热
5、水器。但根据我国目前热水器市场的现状，农村家庭若想拥有一台天然气、电能或太阳能热水器，还存在较大的困难。因此，我公司根据农村的客观条件和国家提倡的高效节能及建设社会主义新农村的号召，研制出能广泛适用于农村的生物质热水器。1.2.市场“利民一号”、“利民二号”的目标市场主要定位于我国的广大农村地区。该热水器所需要的燃料为农村广泛存在的生物质燃料（如玉米芯、棉花杆、树枝、废木材、压缩秸杆等），采用高效燃烧与高效节能技术相结合，热效率高达65%以上，节能70%。具有高效节能，绿色环保、经济实用等特点。通过我公司在重庆垫江等地区的试验证明，贮水型热水器仅需一次加入0.8kg燃料，25分钟即可将50kg
6、 20的水，升温至65以上。通过冷热双管开关调温后可供2人淋浴或其它用途；速热型仅需一次性加入0.8kg燃料，可燃烧30分钟以上，且2分钟内即可出热水。其高效节能、绿色环保、经济实用的特点，是提高广大农村家庭生活质量的理想产品。在市场方面，我公司初期以西南市场为主，采取试点推广的方式，率先打开川渝市场，进而占领西南市场，推向全国。同时在适当时机进入国际市场，国际市场初期我公司将以东南亚和拉美地区为主。利用国内国外两个市场来获得规模竞争优势。我公司将精益求精打造本公司产品，争取让 “利民一号” 、“利民二号”及早进入“国家星火计划”和“联合国难民组织计划”。因此，“利民一号” 、“利民二号”热水
7、器在本公司中扮演着一个承前启后的角色，一旦被市场所认可，让消费者所接受，为国家所认定，本公司将进一步推出一系列新产品，改善本公司的产品结构，为公司带来更稳定、更丰厚的利润。公司将在全国建立若干的销售网点，与代理商、经销商共同健全销售网络。“利民”系列热水器其高效节能的特点，具有国际领先优势，为了能更好的促进该产品走向世界，公司将严格按照国际质量管理体系的标准进行生产管理，力争能够早日通过国际ISO相关系列质量管理体系认证和节能认证等。1.3.生产与营销公司设立在重庆永川市大安工业园区（省级开发区）。产品主要材料为马口铁、铜管和保温材料等。主要生产设备为剪板机、卷板机、扣边机、冲床、交直流氩弧焊
8、机、喷漆机等。“利民一号”、“利民二号”初期成本分别为170元/台和150元/台，出厂价分别为260元/台和230元/台。随着生产规模的扩大，单位产品成本将得到降低。由于目前广大农村热水器市场几乎处于空白状态，因此产品的市场前景非常之大。我公司产品属于耐用型消费品范畴，在营销上，初期将采取定点试用的方式，在相关区域进行部分赠送试用，且投入一定资金作为推广宣传使用。借助各种媒体进行广告宣传和以赠送产品等方式促销，来提高产品的知名度。在市场上，我公司将立足于西南，逐步走向全国。第一年预计生产35000台，第二年60000台，第三年135000台，随着销量的不断增长，公司将实行规模化生产，并进一步研
9、究和开发更具节能型、高效型、 经济型的新产品，满足人们的需要。市场推广战略图1.4.投资与财务公司股本规模与结构如下：成立时注册资本为700万。包括吸引风险投资450万（64.3%）；内部资金250万包括专利入股150万（21.4%）,自筹资金100万（14.3%）。 公司从第二年开始赢利，且利润逐年大幅度增长。风险投资可通过分红或整体出让所持公司股份等形式收回。1.5.组织与人力资源公司初期成立时采用直线型的组织机构，由总经理直接向董事会负责，下设若干相关部门。公司初期创业团队主要来自重庆文理学院，都具有相关专业知识和运作能力，且能优势互补，各司其职。同时，公司也将聘请相关专家、教授作为我公
10、司经营管理顾问。在公司发展到一定程度，将进行总经理职权下放，下设若干副总经理，各副总经理分管相关部门。2项目背景2.1.产业背景我国是世界上最大的发展中国家，能源紧缺，经济发展落后，尤其是我国的“三农”问题十分突出。如今党中央、国务院对能源资源节能与合理利用、对“三农”问题、对节能降耗的新技术的研究开发等高度重视，因此开发利用可再生能源，创建节约型社会，建设社会主义新农村是我国目前的重要任务。采用最经济、最高效、最快速的节能技术势在必行，高效利用植物燃料来解决农村家庭能源紧缺是最实际、最高效、最快速的措施。据经济日报2005年11月5日报道，我国近2.5亿的农村家庭因能源、环境、气候、经济等条
11、件的限制，无法有效使用天然气、电、太阳能、沼气等自然能源，使用淋浴热水器更是他们的奢侈品。目前，我国开发使用的沼气和太阳能这类可再生能源，只能在有着较好的经济条件和地域条件的家庭使用，要在我国13亿人口的发展中国家全面实施还是具有相当大的难度。因为他们需要投入一大笔资金，对广大处于贫困线以下的农民来说，那可能是他们全家一年或两年的总收入。农村家庭绝大多数还是使用几千年传承下来的柴加煤作为主要能源，这在我国未来相当长一段时间内是不可改变的。从有关部门的统计来看，煤炭使用过程产生的污染是中国最大的大气环境污染问题。全国烟尘排放量的70%、二氧化硫排放量的90%、氮氧化物的67%、二氧化碳的70%都
12、来自于燃煤。环境小康是中国2020年全面实现小康社会的重要内容之一。衡量全面建设小康社会的指标理应包括经济、社会、环境等各个方面，生态和环保就是其中最重要的内容之一。能源过渡开采及低效利用，必然造成大气污染物的排放，环境小康所要求的城市大气环境质量和区域的酸雨污染控制目标受到严重的威胁，环境小康的要求对中国能源发展提出了严峻的挑战。根据有关部门的预测，到2010年至2020年，即使按最保守估计，二氧化硫的产生量也将分别达到2680万吨和2789万吨的水平，而如果“乐观”估计，二氧化硫产生量将达到3174万吨和3945万吨，都远远超过了环境目标容量。未来20年，中国能源环境政策的目标是：在保证全
13、面实现小康社会和保障国家能源安全的前提下，最大程度地降低能源生产与消费带来的环境成本，保护公众健康和良好的自然环境，减缓全球温室气体的排放，积极促进开发新技术、新能源，实现能源与环境的可持续发展。解决中国农村能源环境污染的根本途径是大力发展适合农村的现代可再生能源，减少污染环境、危害健康和破坏生态的能源使用。农村能源的发展目标主要是提高农民的生活水平，保障农民的身体健康，促进农民小康社会的实现。在大力发展农村可再生能源，迫切需要解决支持农村可再生能源发展的政策问题，尤其是如何尽快降低农民等低收入群体“享受”可再生能源的费用。2006年温总理在政府工作报告中也提出：“注重能源资源节约和合理利用。
14、缓解我国能源资源与经济社会发展的矛盾，必须立足国内，显著提高能源资源利用效率。要坚决实行开发和节约并举、把节约放在首位的方针。鼓励开发和应用节能降耗的新技术，对高能耗、高物耗设备和产品实行强制淘汰制度。”作为一种可再生能源制品，“利民一号” 、“利民二号”两种产品都具有以下特点：仅需0.8Kg柴25分钟可将50Kg20水升温至65以上。如用电能需2.3度，用液化气需0.24Kg，也就是说使用0.8Kg柴可节省电能2.3度，节省液化气0.24Kg。我国广大农村大力发展种植业，柴燃料非常丰富，每户每年可收获1吨以上，并且都是可再生资源。如果能将这些燃料全部高效利用起来，每年可为我国节省电能7500
15、亿度（折合人民币3750亿元），节省液化气800亿Kg（折合人民币5550亿元）。因此，在结合我国农村实际情况的基础上，研制开发性能优越、价格低廉的生物质热水器是完全符合经济、社会和人民群众的需求，具有较高的经济效益、社会效益和生态效益。投产“利民一号” 、“利民二号”，在全球具有超前性，对于促进解决我国的 “三农”问题、提高农民生活的质量、减少资源的浪费等方面，具有重大的现实意2.2.产品概述2.2.1产品介绍基本结构“利民一号”生物质热水器原理为：冷热循环供水系统。采用了容箱内安装盘绕直接加热管与二次进风高效气化燃烧室相结合结构。借此结构，盘绕加热管能很快得到燃烧室的热量，让加热管中的水得
16、到迅速升温。容箱与盘绕加热管之间有一定空间的烟道，使燃烧室的烟尘得到迅速排放，不容易受积灰影响，且能方便清除积炭。燃烧器能方便添加燃料，燃烧过程中二次进风口与火焰的动力将让燃料得到二次进风，让其获得充足的热风供氧，使燃烧充分，火力充足，不易产生烟尘，从而达到节能降耗的使用要求。“利民二号”柴热水器原理为：贮水加热供水系统。采用贮水箱内安装加热板和有活动磁性炉底的二次进风高效气化燃烧室结构。在贮水箱与燃烧器相结合处有一个直径8厘米的一个圆形烟道，使燃烧室的烟尘得到迅速排放。采用这种结构后，加热板能快速得到燃烧室的热量，使贮水箱内的水迅速升温。同时容水箱内随时保存有一定量的水，调节加热板的温度使加
17、热板不会被烧干、烧坏。其燃烧器原理同“利民一号”。性能“利民一号” 、“利民二号”热水器的核心部件与传统的柴灶相比，有着燃烧充分、火力猛、节能降耗等特点。这一特点是由于柴在燃烧器中通过二次进风，且燃烧器封闭性好，使柴在燃烧器中燃烧的过程中得到充足的氧气，热量得到最大的利用，利用率可达80%90%以上，是传统柴灶的6倍以上。经实验证实，“利民一号” 、“利民二号”热水器仅需0.8Kg柴25分钟可将50Kg20水升温至60以上。如采用双燃烧器轮换使用，可长时间提供热水，使用寿命可以长达6年以上。产品专利目前公司已对产品“利民一号” 、“利民二号”向国家知识产权局申请国家专利，“利民一号”专利持有人
18、为自然人傅亚东；“利民二号”专利持有人为重庆农民发明家董明仁先生（合作伙伴）。公司正式成立后，将对我公司的产品进一步改进，并对公司产品申请一系列的专利，具体包括：燃烧器、“利民”系列产品名称、外观等。对我公司的产品进行全方位的专利保护。2.3.成本估计根据原料市价、工资以及其它费用计算，一台“利民一号”生物质热水器成本为170元，一台“利民二号”柴热水器成本为150元，而且随着生产规模扩大，具有明显的规模效应。据测算，当年产量达到50万台时，“利民一号”成本将降到每台160元，“利民二号” 成本将降到每台140元；产量达到500万台时，“利民一号”成本将降到每台155元，“利民二号” 成本将降
19、到每台135元。2.4.研究与开发产品层次核心利益：让不可再生能源得到节约，可再生能源得到充分利用。有形产品：高效节能系列热水器“利民一号” 、“利民二号”。期望产品：柴+太阳能热水器。潜在产品：开发引进纳米太阳能技术短期目标我公司在短期内将重点研究开发太阳能、柴相结合的“太阳能+生物质热水器”，这一产品不但针对农村市场，还将重点进军城镇市场。这一产品的优点在于，在太阳能不充足的情况下，使用柴加热这一原理。针对部分可再生燃烧能源烟尘大的情况，我公司将生产一种易燃、烟尘少、成本低等特点的可再生燃料，该燃料全部来源于农村的稻草、麦干等可再生能源，不但能解决部分农村地区缺乏柴燃料的而无法有效使用的问
20、题，还能解决城镇居民使用我公司热水器无柴这一难题。中长期目标公司研发部还在进一步研究生物质+太阳能热水器，重点采用如今处于世界领先的纳米太阳能技术，如果获得成功将会为社会做出更大贡献，产品发展前景将不可限量。2.5.未来产品与服务规划如前所述，本公司所研制出的“利民”系列热水器将会为中国近9亿农民带来更多更大的好处，为中国推进“三农”问题做出最实质性的贡献。我公司将会以可靠的质量、优质的服务和低廉的价格来赢得消费者的认可和国家的支持。并将精益求精的打造我公司的产品，争取让我公司的产品能进入“国家星火计划”和“联合国难民组织计划”。因此，“利民一号” 、“利民二号”热水器在本公司中扮演着一个承前
21、启后的角色，一旦被市场所认可，让消费者所接受，为国家所认定，本公司将进一步推出一系列新产品，改善本公司的产品结构，为公司带来更稳定、更丰厚的利润。3市场机会3.1.目标市场据调查全国农村地区热水器普及率不到1%，主要原因是现有热水器的价格和使用成本较高，受地理条件的限制。对此，本公司产品以质优价廉、节能、环保等特点，解决了现有热水器存在的诸多不足。因此本产品拥有广阔的市场空间。由于“利民一号”、“利民二号”热水器所需燃料，全都来源于农村广泛存在的生物质燃料（如玉米芯、棉杆、树枝、废木材、压缩秸杆等），因此产品的目标市场将直接定位于广大的农村市场。目标市场分析如下： 全国农村居民家庭近几年，党中
22、央、国务院加大对农村经济的扶持力度，通过宏观政策调控，农村的经济情况有了显著发展，农民生活条件得到了明显改善，生活水平有了明显提高。经济条件的改善，使得大家对物质的需求越来越强烈，尤其是对热水器等耐用消费品的需求。但由于我国农村地区天然气和自来水开通地区及少，且局部地区受自然条件和经济条件的限制，无法使用太阳能等现在市场上的热水器。 理发店、饭店、旅馆和度假村人流量较大尤其是旅馆和度假村，所以热水需求量也就相应较大。满足这些热水需求，用燃气和电能，都要付出高昂的使用成本，太阳能热水器，不能全天供应，尤其是夜间无法及时供应所须热水。 潜在顾客为了让公司立于不败之地，在公司的发展过程中，我们将采取
23、可行的促销方式宣传公司产品，为消费者提供优质的售后服务，并不断完善当前产品和研发新产品，以此留住老顾客，吸引潜在顾客，创造新顾客。3.2.顾客购买准则前期调研显示，“利民”系列热水器的价值主要在于： 价格低廉，易被消费者接受 易安装、易操作、使用成本低、适用范围广 节省大量不可再生能源，符合政府提出的创造节约型社会的政策如使用 “利民二号”热水器，25分钟时间可将50kg20水升温至65以上。要达到这样的效果，如用电能，需2.3度；使用液化气，需0.12Kg，即可节省人民币大约一元左右。 改善农村居民生活环境，提高农民生活质量我国近2.5亿的农村家庭因能源、环境、气候、经济等条件的限制，无法使
24、用目前市场上的天然气、太阳能、沼气和电能热水器，然而“利民” 系列热水器将改变广大农村地区未能使用热水器的现状。 本产品在农村地区的广泛推广，将会改善农村居民生活条件，减少农村地区常见病和多发病的蔓延。3.3.销售策略为让广大消费者充分了解本产品性能，本公司将在政府的扶持下拿出一部分产品赠送给部分农村家庭使用，从而使本公司产品在广大消费者中得到很好的口碑。之后我公司将会对试用者作详细调查分析，将调查结果向广大消费者公布，并向国家相关部门证实我公司产品的优越性，争取早日得到国家财政和政策的支持。3.4.市场参考与销售量直接销售五年预期计划 年数预期计划第1年第2年第3年第4年第5年出版物宣传数量
25、(份)500500400350350家庭平均普及率()0.1250.3750.751.252.5总销售量(台)2500050000125000250000350000代理商销售量(台)2250045000107500225000315000其它销售量(台)25005000125002500035000平均购买价“利民一号”(元)260260260260260平均购买价“利民二号”(元)2302302302302303.5.竞争分析替代品顾客供应商现有竞争者潜在竞争者传统热水器未来的新技术市场仿制品原材料厂商3.5.1波特Five-forth竞争模型分析现有竞争者现市场上热水器分为天然气、沼气、
26、液化气、电能和太阳能热水器。其不足因素分别为:天然气热水器：主要由于天然气在全国农村基本没有开通。沼气热水器：具有气压不稳定和燃烧不稳定的特点，在燃烧过程中不完全，排放的烟气中CO含量较高，既污染环境又危害人体健康;燃烧温度低;热效率低;遇无水压和低水压则不能使用。液化气热水器：主要存在燃料价格高且不稳定、气瓶占用空间大、运输不便、需要贮存和填充等缺点，而且瓶内压力大，是管道气的340倍，存在一定的安全隐患。电热水器：普通电热水器由于需要预热，加热时间长,每次只能供1-2个人洗澡，使用起来很不方便。热型电热水器由于功率大,因此耗电量特别的大，对用户电路要求高、出水量小，使用起来也不方便。存在较
27、大的安全隐患，售价较高，平均为1200元左右。太阳能热水器：一次性投入大，使用受楼层、天气等限制，对安装位置的要求也非常严格，冬季阴冷天气使用起来效果不佳。并且售价在3000元左右。在广大农村推广可行性较低。所以针对现有热水器行业中，存在的诸多不足因素，我公司推出了价格低廉、使用成本低、适用范围广、易安装、易操作、安全性高的“利民”系列热水器。供应商本产品的原材料主要为马口铁、铜管、保温材料等。由于这些材料的供应商数目较多，竞争比较激烈，因此，我们公司能质优价廉的获得这些原材料，加之公司生产实行大批量采购，在与供应商谈判时讨价还价能力较强（我们将会对各厂商的质量、价格进行综合考查后，采用招投标
28、的形式采购原材料）。因此供应商对我公司很难形成威胁，从而使公司能获取较大的竞争优势。替代品目前西部农村家庭使用的热水器燃料为少量的沼气或煤气，市场占有率不到5，电热水器占有率为3 ，太阳能热水器仅为1，其根本原因在于乡镇市场受经济、环境、气候等因素的限制，因此无法使用目前市场上的各类热水器。面对农村市场热水器普及率不到1%的现状，“利民”系列热水器将以优异的性能和低廉的价格很快占领农村市场。但我们还要充分考虑到，一旦公司的产品投入市场，将会有潜在竞争者对我们的产品进行仿制，扰乱市场，对我们的市场推广造成阻力。顾客“利民”系列热水器针对目标市场，从广大农村消费者的实际情况出发，以质优价廉、使用方
29、便的特点受到用户的欢迎。随着农村生活水平不断提高，我公司将研制开发柴与太阳能相结合的热水器，以此来满足农村消费者的需求。并将此产品由农村推向城镇。潜在竞争者由于我公司“利民”系列热水器在世界尚处于独一无二的地位，因此暂时无潜在竞争者，但要考虑产品投放市场后，其它企业将会纷纷进入该领域，且部分不法商人将会侵权仿制我公司产品，因此我公司要不断改进技术使我公司产品一直处于领先地位。并且销售初期就在消费者心中树立我公司品牌形象，让“利民”这一品牌深入消费者心中，从而提高我公司的核心竞争力，对潜在竞争者构建强有力的进入壁垒。3.5.2 SWOT分析优势：核心技术已申请国家专利 劣势：新产品进入市场处于市
30、场导入期 产品节能、环保符合国家宏观政策 初期消费群较小 价位低廉、使用成本低 产品易被效仿 拥有高素质的企业人员 机会：市场容量大 威胁：竞争对手实力强大 行业前景好 其他企业效仿本产品 暂无潜在竞争者 国家推行节约型社会3.6.风险预测风险因素列表 风险情况可能性重大风险一般风险次要的无关紧要的很可能消费者不认可该产品节能认证因素可能竞争对手优势使得我们占领不到足够的市场份额管理不善，经验不足国外新产品冲击从业人员素质偏低分销商经营不善不太可能财务支出超过预算价格低于预测值原料供应不足后续产品跟不上极不可能意外事故造成企业设备、产品等损失政策变动影响销量设备运输调试延误，造成生产滞后。 风
31、 险 度 （R=1）项目风险因素影响程度（R）风险概率（P）风险度RF=R*P1.00.80.60.40.2建设期设备运输调试延误，造成生产滞后。0.040.008生产期价格低于预测值0.080.048竞争对手优势使得我们占领不到足够的市场份额0.110.044原料供应不足0.080.032管理不善，经验不足0.080.064政策变动影响销量0.080.016财务支出超过预算0.110.022后续产品跟不上0.080.048意外事故造成企业设备、产品等损失0.110.044销售期消费者不认可该产品0.080.016进口产品冲击0.040.008分销商经营不善0.040.024节能认证因素0.0
32、70.0283.7.应对措施在此，我们只列出风险度较高因素的防范措施：l 建立、健全并完善销售网络，以质量、价格和服务赢得市场。l 加大宣传力度，采取多种促销手段，例如产品免费赠送、免费试用以及定期现场推广活动等等。l 制定严格的用人制度，按照现代企业制度的要求进行改革，做到产权清晰、权责明确、管理科学。同时要最大限度地激励和调动企业职工的积极性和创造性。l 尽快转变观念，提高竞争意识，按照市场经济规律办事，研究市场需求，注重产品的更新换代及农村市场的发展趋势。l 做好财务监督，重视年报、季报、月报，及时做好预算和决算，涉及资金数目较多的项目须经董事会批准后方可执行。3.8.WTO的机遇和挑战
33、中国早在1999年就已经完成入世谈判，七年的过渡时间即将结束。目前，世界上众多热水器公司已经进驻中国，地点扩散、投资方实力雄厚、经营业务范围各异是这些外资企业的明显特点。伴随着中国政府对外国各领域机构政策的放宽，我们必须面对来自国外的挑战，同时也是机遇。经过对市场和WTO机制的认真研究，我们认为，只要制定好发展战略，谋划好竞争战术，我们是可以抓住机遇做大做强的。有助于增强核心能力经济全球化的趋势，为我们参与国际竞争铺平了道路，顾客“走进来”和我们“走出去”的成本都将大幅度降低。市场经济条件下，国内市场的竞争也会更加激烈，同样有助于增强企业的市场竞争力，实施全面质量管理，减少繁琐的售后服务程序，
34、提升产品质量，为顾客提供一流的产品质量，一流的售后服务。统一发展品牌战略，也将有利于公司核心能力的加强。有助于行业合作外资企业的强势进入，会对国内目前的热水器厂商形成不小的冲击。为了能够与实力雄厚的国外公司竞争，势必会促使国内相关企业加强合作生产和研发，为我们的市场战略的实施打下基础。有助于扬长避短由于实施了非歧视性贸易原则，禁止其他非关税壁垒，各国外竞争者争相进入中国市场，我们可以充分利用自有的优势引进国外的管理理念或是取长补短与国外的公司合作开发市场。有助于公司的融资随着金融服务行业的开放，将有更多的跨国金融组织在中国开设分支机构，公司的资金调剂渠道会得到拓宽，有利于公司的财务融通。4公司
35、战略4.1.公司概述重庆利民新能源开发有限责任公司是一家新锐的以服务农民，振兴农村，节能降耗为一体的节能新技术开发公司。本公司选址于重庆永川市大安工业园区，注册资金为700万元。公司目前拥有自主研发的“利民一号” 、“利民二号”产品，通过制造和销售该热水器达到赢利的目的。在公司不断发展的过程中，我公司将开发太阳能与柴相结合的热水器和纳米太阳能技术热水器，以巩固公司现今单一的目标市场。同时不断改进和完善“利民”系列产品，适应不断变换的市场需求，从而大力拓展市场，增加公司收入。在公司长远发展的过程中，我公司将适时兼并、收购一些其它地区类似的工厂，以便使我公司能够更快的发展壮大和更快速有效的占领目标
36、市场、降低产品成本。公司秉承“服农兴农，支援社会主义新农村建设，创建节约型社会”的经营理念，坚持以先进的科学技术为广大消费者提供优质、适用、高效节能的产品为理念，在满足广大农民朋友需求的同时，将不断进行产品的创新和完善。4.2.公司使命让优质、高效、节能和廉价的热水器走进每个农村家庭！4.3.公司宗旨重庆利民新能源开发有限责任公司以“服农兴农，支援社会主义新农村建设，创建节约型社会”为宗旨，力争将新的科技成果实用化、普及化，以提高广大农民朋友的生活质量，造福社会。推出可靠的产品，并在实际生产和应用过程中不断将其完善，缩短科技产业化的时间周期，是利民的努力方向。用我公司的技术、经验和知识，为广大
37、消费者提供高质、高效和廉价的产品，不断提升产品的品质，创造良好的商业价值和社会价值，为股东创造丰厚的利润，为员工提供发展的平台和空间，增加员工收入，是利民的职责所在。4.4.发展战略 4.4.1初期（13年）我公司初期的主要产品为“利民一号”、“利民二号”热水器，产品初期定位是现在市场上燃气和太阳能等热水器的补充，充分占领农村市场，提高产品知名度，树立品牌形象，积累无形资产，回收初期投资，准备扩大生产规模，投入巨资准备研发新产品。在公司成立初期，我们预计占领西南市场的1215，重点普及川渝两地的广大农村地区。并以此为依托，向农业部申请享受优惠政策，以便公司得到进一步发展，更有效的进行全国推广和
38、普及工作。第一年： 产品导入市场，提高产品知名度，树立品牌形象 进入川渝两地的农村市场，进行试点推广 打开川渝市场并占领该区域 累计销量25000台，销售收入约597.5万元，进一步完善“利民一号”与“利民二号”。第二年： 扩大产品在消费者心中的影响，提升产品形象，增加无形资产 市场进一步向川渝黔等地区扩张，不断开拓新市场 年累计销量50000台，销售收入约1210万元 开始进行太阳能与柴热水器相结合的热水器的研发工作。第三年： 加大宣传力度，提升产品在社会上的影响力 扩大生产规模 ，向整个大西南市场全面扩张；同时开始试探性的进入全国其他部分地区 年累计销量125000台，销售收入3062.5
39、万元。4.4.2中期（35年） “利民一号”、 “利民二号”热水器技术已基本成熟，重点在于更加完善产品的品质和外包装，同时加大宣传力度，以便吸引更多顾客 进一步健全公司产品的销售网络，全力向全国其它地区推广，力争在本阶段占领全国市场的10-12 生产太阳能与柴相结合的热水器，产品导入市场，并利用生物质热水器所建立的销售网络进行推广，同时进入城镇市场 重点开发纳米技术太阳能热水器，并试探性地向东南亚和拉丁美洲地区出口。4.4.3长期（69年）公司利用生物质热水器的核心技术优势，再结合当前热水器的生产技术，进一步完善太阳能与生物质相结合的产品品质，同时试验性的生产纳米技术太阳能热水器，使“利民”真
40、正成为人们生活节约、方便领域的领先者和推进者。公司在本阶段力争占领全国市场的2530，同时全力向国际市场进军，发挥规模效益，为公司的进一步发展注入新的活力。纵向发展：立足热水器行业领域，在生物质热水器的基础上发展和完善太阳能与生物质热水器相结合的新型热水器，以便我公司占领更广的市场份额。如有可能，将发展节能燃气热水器。同时发展阀门、管道、对外加工等相关产业。横向发展：适时兼并其它地区的相关生产厂商，以便使我公司能够更快的发展和壮大，以及更快速有效的占领市场、降低生产成本。公司将以优质的产品和大众的价格“服农兴农，支援社会主义新农村建设，创建节约型社会”，以新技术参与国际竞争，适时进入相应的国际
41、市场，争取更广阔的市场份额。4.5.国际市场总体战略4.5.1 国际化动因成本动因 由于 “利民一号” 、“利民二号”属于工业制造品，存在明显的规模效应，有步骤的、合理的、适时的进入国际市场，可以扩大产品销量，获得规模效益，促进公司进一步发展。市场动因当前，世界上发展中国家占多数，而且还有部分最不发达国家；再者，由于自然条件的限制，全球能源分布极不均衡，再加上某些政治原因，致使许多国家和地区的能源极度缺乏，所以各国都在寻求能够解决这一问题的方法。具有高效、节能、环保的“利民一号”与“利民二号”热水器就具有全球化市场的特征，可以在其它国家和地区较快速的将产品推广到市场上，易于顾客接受，为企业的进
42、一步发展注入新的活力。技术动因目前，我公司已完全拥有该项专利技术，但随着时间的推移，难以确保未来没有类似的仿冒、假冒产品的出现。因此，尽早占领空白市场，树立公司的品牌形象，对公司的发展极其重要。另外，公司通过参与国际市场的竞争，能够使公司接触到更大的市场、国外最新的技术动态和市场需求等，有利于公司对产品的研发、完善和技术升级等。总之，通过开辟海外市场，扩大产品的销售规模，获得规模经济的优势，进一步降低单位生产成本，同时树立产品品牌形象，在更广泛的市场上分散商业投资的风险，从而给后进入该市场领域者设置相应的障碍，有利于我公司的进一步全面发展。4.5.2 进入方式 进入国际市场可选择的方式有直接出
43、口（Export）、直接投资国外建厂（FDI）、寻求战略联盟（Strategic Alliance）、技术授权和特许经营等。公司由于部分主观因素：厂商所有权优势包括拥有先进技术和一流产品；国家区位优势包括中国拥有丰富廉价的劳动力资源，优惠的政策，良好的投资环境等；而且公司尚处于起步阶段，资金实力不强，因此，目前选用直接出口和战略联盟相结合的形式进入国际市场是非常有效的。4.5.3 进入战略 由于目前公司财力有限，因此选择分步骤地进入国际市场。具体战略为：在稳固中国市场以后，试探性地进入国情相近的其它国家和地区，打开初期国际市场后，再向其余的国家和地区发展。以避免盲目扩张给公司带来不可挽回的损失
44、，使公司进入两难地步。5市场营销5.1.销售策略与目标注重产品精神价值、强调精诚团结的行为准则。“利民”系列热水器作为一种新产品进入市场，针对传统热水器在农村市场的诸多不利因素，我公司将采用多种宣传方式，让广大消费者充分了解本产品的优势。从而在市场上占据一定销售份额，我公司根据对热水器行业的现状分析及公司经营理念，制定以下初、中、 长期三种营销战略目标：初期：拟采用集中性营销策略，使有限的资源集中于特定市场，提供良好的服务，有利于树立企业的品牌，建立良好的企业形象。中期：公司规模逐渐扩大，拟采取差异性市场营销策略，把西南农村人口比较集中的地区划分成若干个区域，根据不同区域的特征，采取不同的营销
45、方式，实施不同的推销及宣传方式。长期：拟采取无差异性市场营销策略，实现大批量生产及标准化营销，最终实现规模经济，降低成本。5.2.产品组合5.2.1价格我公司 “利民一号”、“利民二号” 产品主要针对农村市场，我国是世界上最大的发展中国家，农村人口达近9亿，尤其是我国能源紧缺，经济发展落后，“三农”问题十分突出。为了让广大农村家庭用上最方便、最高效、最适用的热水器；为了响应国务院总理温家宝提出的“要坚决实行开发和节约并举、把节约放在首位”的方针；为了推进我国新农村建设。我公司特别采取渗透定价策略，从而为我国近9亿农民做出一定贡献。5.2.1产品保证产品质量,开发多种规格的产品,在核心产品的基础上,延伸产品的功能,同时不
