南京万家乐燃气灶广告营销策划案.doc

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1、前言本策划小组通过对万家乐新产品的研究和对南京市场的调研， 策划了万家乐新鲜氧热水器在南京市场的广告宣传活动。现提交广告活动策划书文本。本策划包括市场分析、SWOT 分析、广告策略、媒体策略、广告计划、行销建议、广告预算、效果评估、附表等组成部分， 全面涵盖了本次策划活动的内容， 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。市场分析一、 行业综述1. 行业背景目前，热水器行业出现大而多的局面，发展趋势呈现出以电热水器为主导，燃气热水器为辅助，太阳能热水器为补充，三者互相共生。在目前的热水器行业中，海尔、阿里斯顿、A.O史密斯专注于电热水器，而万和、万家乐、林内等企业则致力于燃气式热水器，皇明、

2、亿佳能、清华阳光等则重在太阳能热水器。2. 燃气热水器行业特征目前燃气热水器市场总体特征主要有：（1）市场集中度低、品牌分散，缺乏一个领军人物。（2）产品同质化倾向严重，缺乏独特的产品特点。（3）燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。（4）产品结构多元化。3. 燃气热水器市场潜力2004年我国城市居民家庭拥有热水器比率：燃气热水器：57.4 电热水器：31.3 太阳能热水器：11.3当前城市家庭热水器的普及率已达到75.1。调查表明，在未来几年内，我国热水器市场年增长率将保持在6左右，城市热水器的需求量将达4660万台。以下是一份网上调查：(数据来源：万家乐网站)调查项目：如果你现在需要一台热

3、水器，你打算购买哪一类型？共收到投票： 4296张 统计截止日期： 2005-4-17 15:06:17产品票数百分比燃气热水器198146.11%电热水器145433.85%太阳能热水器59413.83%其它2676.22%分析结果：目前燃气热水器在热水器市场中还有很大的销售潜力。二、南京市场环境1南京燃气热水器的市场状况：经市场调查，我们总结出各品牌热水器在南京市场上的市场份额，如下表:分析结果：目前，南京燃气热水器市场上，玉环作为南京本土品牌占有最大市场份额，其次是万和、万家乐和华帝。但是，玉环在经历了合资解体风波后元气大伤，其企业内部次序无法在短期内恢复，其品牌标识也早已跟不上潮流，十

4、分陈旧。2南京市场燃气热水器的消费潜力2004年，居民消费水平显著提高：南京城市居民家庭年均总收入12388.95元，同比增长13.8%城市居民家庭年均消费支出8349.67元，同比增长8.1%。市场调查结果显示，有94.2%的人表示在有条件的情况下喜欢家庭洗浴。随着生活水平的提高，将有越来越多的家庭成为热水器的购买者和使用者。国家“西气东输”政策的落实，为南京市提供了优质低价的燃气能源，05年南京市居民燃气用户将再增加18万户。分析结果：近几年内南京市的燃气热水器将会出现消费新高，有很大的市场潜力。三、万家乐公司概况 万家乐燃气具有限公司是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地。目前，公司具有年

5、产燃气热水器200万台、燃气灶具150万台、电热水器50万台、太阳能热水器10万台的生产能力。 投产至今，已有超过2000万家庭是万家乐的忠实用户，在全国设有35个销售区域、3000多个销售终端。据国家统计局监测，“万家乐”牌燃气热水器销量连续十六年蝉联全国第一，占据全国热水器市场三分之一份额。四、万家乐在南京市场的现状（见上图）由以上图表来看，万家乐在南京热水器市场的市场份额不到10%，远远落后于占据第一位的玉环；并且，万家乐的消费者所处年龄层偏大。这主要与以下几个因素有关：（1）南京热水器市场竞争激烈。（2）万家乐产品的宣传推广不足。（3）万家乐销售网络不健全，终端形象差。五、万家乐产品分

6、析：1. 产品特征的分析 采用“太空银”材料；太空点阵拉丝面板设计，不留手印； 特有的新鲜氧通道人性化的对流呼吸系统，将燃烧后的废气全面排除到室外，从室外吸入新鲜空气，环保、健康、安全 多重安全保护装置。2. 品形象的分析“万家乐，乐万家”的万家乐品牌给人以欢乐的、温馨的“家”的感觉。 但从走访市场的情况来看，消费者对“万家乐”拟人化描述中，万家乐是“一个专一的人”、“一个性格乐观的中年人”、“一个快乐的老人”等。分析结果：家和欢乐是万家乐品牌的核心价值，但品牌形象正在不断地老化。3. 品生命周期的分析目前，燃气热水器销售量逐步下降，消费者逐渐转向电热水器和太阳能热水器。行业产品过剩，竞争加剧

7、，各品牌燃气热水器竞争者之间，都有自己特定的目标客户，市场份额变动不大，突破比较困难。分析结果：燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。六、竞争对手分析1. 争对手界定（见上表）：目前万家乐燃气热水器在南京市场上的主要竞争品牌是：玉环、万和和华帝。2. 万家乐与主要竞争者的比较 品牌比较项万家乐万和华帝玉环产品优势比较1. 用“太空银”材料2. 部采用特有的新鲜氧通道3. 重安全保护系统装置1. 新设计燃烧器，热交换器，高效节能2. 薄型外观厚度为124mm3. 先的环保与安全性能1. 构新颖造型美观2. 防腐特性3. 有故障检测功能本地产品，区域知名度、忠诚度较高品牌知名度知名度61%知名度5

8、2%知名度42.6%知名度79.3%品牌美誉度玉环万家乐 华帝万和广告投放南京市场几乎没有广告投放在南京广告投入少，以报纸广告为主在南京广告投入少，户外广告为主在南京广告投入少，曾做过电视广告市场生动化（南京市场）1. 柜台小、位置偏僻2. 柜台与其他品牌合用3. POP广告混乱1. 柜台大、位置显眼2. 柜台属于本品牌专用3. POP广告统一1. 柜台位置显眼2. 柜台多是与其他品牌合用商场专柜少无专门销售员七、消费者分析：1. 据调查，万家乐燃气热水器的现有消费者构成及群体特征，如下表： 2. 标消费者界定：根据现有热水器消费市场分析，可将目标消费者分成两类：（1）20-35岁尚未购买热水

9、器的消费群（2）现有用户中准备更换热水器的消费群 3. 标消费者群体特征：4. 标消费者消费行为特点：（1）消费者购买热水器的决策之前获取信息的方式，如下表：由上图可以看出，消费者购买热水器的决策之前获取信息的主要方式是：朋友推荐、卖场人员推荐、广告宣传。（2）消费者购买热水器时所选择的商场类型，如下表： 由上图可以看出，83.3%的消费者会在综合性商场和五星、苏宁购买热水器。因此，此类商场是热水器产品的铺货重点。（后期活动）5. 目标消费者消费习惯： （1）20%35%尚未购买热水器的消费群体的消费习惯： 时尚、感性化、体验个性；注重品牌，价格敏感度低；购物时购买介入程度较低，多属冲动性购买

10、。（2）现有用户中准备更换热水器的消费群体的消费习惯： 计划性、有长远眼光；理性化、求实、节约；有购物和使用热水器的经验；购买介入程度高。SWOT分析：l 强势：1. 品牌强势：“万家乐，乐万家”的广告口号已深入人心，有相当的品牌知名度；2. 产品强势：最新采用“太空银”铂晶材料，推出新鲜氧系列产品，这是竞争对手所没有的。l 弱势：1. 定位不准：原定位在中高档用户，但经调查，中低档用户为燃气热水器的主要消费者。2. 广告宣传不够：没有针对细消费市场发布广告，宣传力度不够。3. 市场生动化不好：销售柜台小，位置偏僻且多与其他品牌合用；POP广告风格单一，挂贴混乱。l 机会：1. 资源机会：“西

11、气东输”给南京提供了优质低价的燃气资源，可能带动燃气热水器的热销。2. 市场机会：南京有较多的需要更换热水器的用户；南京高校多，具有较大的潜在消费者群。l 威胁：1. 品牌形象老化：经调查，万家乐品牌在年轻人中的知名度较低，品牌形象也开始老化。2. 行业威胁：燃气热水器进入衰退成熟期，且目前燃气热水器行业竞争激烈；3. 代替品威胁：电热水器和太阳能热水器开始逐年热销。USP：1欢乐的、温馨的家情结；2新鲜氧系列燃气热水器的自然健康。广告策略：一、产品定位策略（1）原有产品定位分析原有的宣传点概念比较模糊，冲击力较弱。其新鲜氧产品内涵不明确，无法确立本产品的优势。（2）确立本产品定位保持浴室空气

12、新鲜、自然、健康的新一代新鲜氧燃气热水器。二、广告目标研讨及决策（1）知名度目标：万家乐品牌原有知名度61%，通过形象广告宣传提高到76%；新鲜氧产品原有知名度为17%，通过产品广告宣传提高到50%。（2）广告说服目标： 通过企业形象的影视广告，让消费者接受万家乐“家+健康+欢乐”的品牌新形象；通过新产品平面广告宣传，让消费者接受新鲜氧热水器的“空气自然健康，沐浴随心所欲”的产品新概念。（3）实际的销售目标：通过提升企业形象和新产品的推广，把万家乐新鲜氧热水器在南京市场的销售量提高5%。三、广告诉求策略（1）广告诉求对象20%35%尚未购买热水器的消费群，现有用户中准备更换热水器的消费群。（2

13、）广告诉求重点自然的、健康的、家的、欢乐的。（3）广告诉求方法：用万家乐“健康欢乐，生生不息”的新形象宣传，诉求健康、家和欢乐的新理念；用新鲜氧“空气自然健康，沐浴随心所欲”的产品宣传，诉求自然健康的卖点。 四、广告表现策略1广告主题： （1）品牌形象影视广告主题：家+健康+欢乐。 （2）新产品推广平面广告主题：空气自然健康，沐浴随心所欲。2广告创意概念：（1）品牌形象影视广告创意概念：“健康欢乐，生生不息”。 （2）新产品推广平面广告创意概念：“空气自然新鲜，想怎么呼吸就怎么呼吸”。3广告创意说明：（1）品牌形象影视广告创意说明：篇名：跑步篇 创意说明：家、欢乐是原有万家乐品牌的核心部分，但

14、其也有品牌老化的问题。由此，我们保留家和欢乐的原有品牌价值，再加上健康的新因素，塑造一个“家+健康+欢乐”的品牌新形象。其中，以“健康欢乐，生生不息”为宣传概念，既强调万家乐给消费者带来无穷的健康和欢乐，又强调万家乐为此目标而生生不息的奋斗，以此提升其品牌形象。同时，借助十运会这个事件，设计以跑步运动为主题的影视广告片。 （2）新产品推广平面广告创意说明： 篇名：闷闷不乐篇 创意说明：针对消费者沐浴时的感受：闷、呼吸不畅、担心浴室内空气会有害健康。在平面广告中，我们着重宣传新鲜氧燃气热水器“特有的新鲜氧通道，人性化的对流呼吸系统”所带来的浴室内空气的新鲜、自然和健康。主张人们告别闷闷不乐，选择

15、新鲜氧，享受沐浴时随心所欲，想怎么呼吸就怎么呼吸的快乐体验。4具体广告表现：（1）品牌形象影视广告跑步篇在作品中，以跑步为场景，表现一少年跑步，接着慢慢长大，并结婚生子，全家人一起跑步，一直到少年老去。画面转向他的儿子继续跑步，娶妻生子，把这个健康的生活习惯延续下去。以此表现万家乐“家庭健康欢乐和生生不息”的品牌新形象。针对南京市场，晨跑环境选在玄武湖绕湖公路，加强在当地的亲和力。长度：20秒 （2）新产品推广平面广告闷闷不乐篇作品中从正反两方面表现新鲜氧的“空气自然新鲜，想怎么呼吸就怎么呼吸”的产品概念。首先表现一位男子沐浴时，由于浴室内空气不够自然新鲜，而呼吸不畅，闷闷不乐的样子，告诉人们

16、没有新鲜氧时沐浴的不快乐。从而表现新鲜氧的“空气自然健康，沐浴随心所欲”的快乐体验。媒体策略一、媒体选择策略：1媒体投放时间： 2005年8月2006年1月2选择媒体： 电视媒体和户外媒体 电视：南京新闻综合频道 精品剧场栏目 户外媒体：车身、候车亭、车内的全方位广告媒体。3媒体目标：（1）用电视媒体广告，提高知名度和美誉度，提升万家乐的品牌形象 （2）用户外媒体宣传新产品，促进新产品的销售4媒体选择理由：（1） 电视媒体: 南京新闻综合频道 精品剧场栏目a 南京广电系统与央视广电系统、江苏广电的比较优势： 分析结果：南京广电总台系统在南京地区电视媒体市场占较大份额，与央视、江苏广电总台系统相

17、比占绝对优势。b 南京地区主要电视频道触及率对比：分析结果：根据上图和江苏广电总台和南京电视台提供的栏目定位资料，南京新闻综合频道的频道触及率较高。c 南京电视台新闻综合频道精品剧场栏目收视状况： 播出时间：20：0522：00 节目类型： 最强国产剧 收视人群：国产剧场的观众比较平均，各阶层都有，其中女性观众居多。 AC尼尔森最高收视：14.5 平均收视：9.9 CPR：838.38(2) 户外媒体公交媒体：车身、候车亭、车内的全方位公交媒体组合。公交路线选择：1路、5路、16路、59路、65路、77路、81路、92路、149路。公交候车亭站牌：夫子庙、新街口、玄武湖公园、莫愁新寓、明故宫、

18、孝陵卫、中华门、鼓楼、大桥南路、新庄、苜蓿园大街、华联紫金店、宁工新寓、龙江小区、光华门、幕府新村、按怀村、月苑小区、天堂村、集庆门、白鹭花园、茶南小区、江东门、红旗村、珠江路、草场门、高新技术开发区选择原因：a 高接触几率和稳定的接触频次据CMMS2004(Autumn)统计显示，南京消费者接触的所有户外广告形式中以车身广告为最多，为66，其次为候车亭，为55%。南京消费者乘公交车的频率很高，平均每月25次，18个小时。b 较强的地理针对性我们选择的路线覆盖了南京市主要的交通主干道，贯穿了南京市的主要住宅区，完整有效地接触目标人群，最大限度地将广告信息传递给目标消费者。c 较低的千人成本(C

19、PM) 据夸克市场研究公司的统计数据表明：杂志的平均千人成本为20.8元，电视广告20.64元报纸广告10.28元车身广告1.1 9元。d 高的接触率和认知度 据实力媒体的调研结果：户外广告的提示后认知度以车身广告最高38，其次是候车亭广告23，一辆公交车发布1个月平均GRP为36，平均每月接触车身广告8.12次。二、媒体组合策略1公交媒体与电视媒体的组合消费者看电视的主要时间段集中在18-23点，其中19-22点是黄金时段。消费者在户外的主要时间段集中在7-9点和16-19点，为上下班的高峰时段，正好可以和电视媒体形成最佳互补。2广告目的的组合（1）电视广告以提升企业形象为主要目的； （2）

20、车身广告以产品推广为主要目的，并配合电视广告和产品的促销。三、广告媒体排期:广告计划：一、广告推广分期：根据南京市场情况，把广告宣传推广划为三阶段第一阶段：启动期 2005年 8月9月第二阶段：强推期 2005年10月11月第三阶段：延续期 2005年12月2006年1月二、广告推广思路1 推广策略把整体推广活动细化，每一个阶段都有其相应的目的和策略，但整体大方向不变，即向目标消费者群体诉求健康欢乐，生生不息的品牌新概念和空气自然健康，沐浴随心所欲的产品新概念。2具体实施策略（1） 第一阶段：启动期2005年8、9月目的：a 导入万家乐“健康欢乐，生生不息”的品牌新概念。 b 宣传新品“空气自

21、然健康，沐浴随心所欲”的概念。执行策略：以电视媒体为主，配以公交媒体，并为举行各种公关促销活动造势。a 硬性广告投放开始强势导入“健康欢乐，生生不息”的品牌新概念和“空气自然健康，沐浴随心所欲”的产品新概念，通过媒体组合有效到达目标消费群。待添加的隐藏文字内容3（2） 第二阶段：强推期 2005年10月11月目的： 强化第一阶段的形象宣传，进一步加强空气自然健康，沐浴随心所欲利益诉求，刺激消费。执行策略：抓住节日营销，配合广告片在媒体的投放以及各种公关促销活动，扩大销售和社会影响力。a 硬性广告投放：10月1号到7号：影视脚本跑步篇，平面闷闷不乐10月8号到11月15号,影视广告活动纪录篇，平

22、面摄影比赛获奖作品篇11月16号到11月30号：影视脚本跑步篇，平面闷闷不乐第二阶段强推期，户外广告进一步深入。b 公关促销活动：活动一：玄武湖万家跑步大赛活动时间：10月1号活动地点：玄武湖环湖路活动目的：使万家乐“健康快乐，生生不息”的品牌精神更加深入人心具体操作：绕环湖路跑一周，跑步大赛的前十名，奖励万家乐新鲜氧热水器一台，以及十运会门票一张。第20到40名，奖励十运会门票一张。进一步加深消费者对“健康快乐，生生不息”的品牌精神的理解。活动二：摄影比赛活动时间：10月1号活动目的：增强跑步大赛的宣传力和影响力，进一步宣传万家乐“健康欢乐，生生不息”的精神。比赛主题：“健康欢乐，生生不息”

23、具体操作：以玄武湖万家跑步大赛为摄影主题，获奖者给予一定的物质奖励，万家乐公司享有获奖作品所有权。在举办以上两个活动的同时，万家乐派专业摄影师拍摄录相，制作成15秒的广告宣传片，进一步加深消费者对“健康欢乐，生生不息”的精神的印象。活动三：看精品剧场，赢万家乐热水器活动时间：11月1号到30号活动目的：使更多人了解到万家乐的特色产品新鲜氧燃气热水器具体操作：看精品剧场的节目，回答节目问题，以发送短信或拨打电话的方式参与，在每天回答正确的观众中抽取一名作为幸运观众，奖励万家乐新鲜氧燃气热水器一台。3第三阶段：持续期2005年12月2006年1月目的：（1）延续“生生不息”的品牌概念。（2）延续“

24、空气自然健康，沐浴随心所欲”的利益诉求。任务：（1）使“生生不息”的品牌精神深入人心。（2）使消费者继续接触到“空气自然健康，沐浴随心所欲”的利益诉求。执行策略：以户外为主，配以公车、电视媒介等。a 硬性广告投放：减少影视跑步篇的投放量和维持平面闷闷不乐篇的投放量b 公关促销活动配合：活动目的：延续前一阶段火热的声势，加深消费者的对万家乐的记忆具体操作：选择节假日在中央商场、五星、苏宁等卖场开展促销活动，以旧换新，赠送各种沐浴用品，促进产品销售。行销建议：（1） 在商场内建立自己的专用柜台 建立属于自己所有的品牌专柜，可以把自己品牌的其他燃气具和燃气热水器一同出现在柜台上，通过出售其他的燃气具

25、能够带动燃气热水器的销售。（2） 加大营业员的培训、相互间的交流和管理由于代理商进入南京市场比较晚，对营业员的组织培训还比较少，通过加大培训，有利于万家乐在南京市场形成统一的的销售服务。（3） 全部柜台POP采用统一风格、宣传单页全部采用实用性设计（4） 建立消费者数据库广告预算:1媒体广告费： （1）电视媒体广告费：30.45万元 （2）户外媒体广告费： 公交媒体广告费 90万元 站牌广告费 36万元2广告制作费：10万3行销活动费：20万预计总费用：195.45万元广告效果预测： 在充分调研的基础上，我们得出了万家乐品牌形象老化的现状，新产品知名度低。为此，我们在整个策划中以重塑品牌形象为

26、核心，强化新产品的宣传。预计达到较好的广告效果。1.传播效果： 万家乐品牌原有知名度61%，通过形象广告宣传提高到76%；新鲜氧产品原有知名度为17%，通过产品广告宣传提高到50%。使更多的消费者了解万家乐家+健康+欢乐的品牌新形象和新鲜氧燃气热水器空气自然健康，沐浴随心所欲的产品新概念。2.销售效果： 提升企业形象和新产品的推广的广告宣传，加上五星、苏宁电器、中央商场的促销活动，把万家乐新鲜氧燃气热水器在南京市场的市场份额提高5%。3.社会效果： 品牌形象广告健康欢乐，生生不息口号的宣传，起到一定的社会效果，使更多的消费者形成健康生活的理念，进一步提高人们的生活质量。附表：影视脚本：镜号画面

27、时长景别说明声音备注12秒远景在清晨的玄武湖环湖路上，一个少年在晨跑，脚步轻快。健康欢乐的音乐旋律22秒中景镜头转，少年长大，神情愉悦。同上32秒中景少年成长为青年，继续在跑。同上43秒中景青年身边跟上一青年女子（青年的妻子）。气氛和谐美满。（两人脸上洋溢着幸福、快乐的表情）同上52秒远景慢慢淡入一个小孩。意味青年夫妻的孩子也加入了晨跑行列。一家子和乐融融。同上62秒中景小孩越跑越快。一边跑一边长大。夫妻俩渐渐衰老，落后，退出镜头。同上72秒远景留下少年变成的青年独自晨跑。自信而有活力。同上82秒中景青年身边跟上一个青年女子，青年回头看到女子跟上，微笑着招呼她。屏幕渐黑。字幕“健康欢乐，生生不

28、息”。103秒中景“万家乐，乐万家”。企业logo。男声：“健康欢乐，生生不息”Logo男声之后出现户外广告： 站牌广告公交车广告：车身广告把手广告： 刷卡机： 车内广告牌： 车内广告牌（车窗上）：南京市燃气热水器市场调查问卷1. 您家中现有的热水器是哪个品牌的？A.万家乐 B.万和 C.华帝D.美的E.帅康F.樱花G.其他_2. 购买热水器时是受到过下列哪些因素影响？（ ）A.看了广告B.朋友推荐C.卖场人员推荐D.房屋开发商或装潢设计师推荐 3. 您经常收看的电视频道是？A.江苏城市频道 B江苏新闻综合频道 C.南京新闻综合频道D.南京影视频道 E江苏影视频道 F.江苏综艺频道4. 您在使

29、用燃气热水器时会担心哪些问题?A. 浴室内空气质量问题 B.热水器出水量问题 C.水加热的速度问题 D.水温的恒定问题5. 如果您打算买热水器，你会选择去哪里买？A.综合性商场（如中央商场之类） B.五星、苏宁电器 C.专卖店门市部 D.建材超市 E.其他_6. 您选择燃气热水器时，考虑的前三个因素有哪些？请按顺序排列_A.价格 B. 外型 C.健康 D.省气 E. 品牌 F.售后服务 G. 环保 H.赠品7. 此前，您知道以下哪几个燃气热水器品牌？A.万家乐 B.万和C.华帝D.美的E.帅康F.樱花G.其他_8. 请标出您对下列品牌的喜爱程度（满分10分） 0分-1-2-3-4-5-6-7-

30、8-9-10分A.万家乐： B.万和： C.华帝： D.美的： E.帅康： 9. 您是喜欢在家中沐浴还是喜欢在外面浴池沐浴？为什么？ A.家中沐浴 B.外面浴池沐浴 因为：_10. 您在使用燃气热水器沐浴时有哪些不愉快的感受？11、提到万家乐，您首先会想到什么？如果它是个人，您觉得他是个怎样的人？消费者个人资料：1、年龄（ ） A、20岁以下 B、20-30岁 C、30-40岁 D、40-50岁 E、50岁以上2、您的职业_ 3、您的收入（ ） A、800元以下 B、900 1500元 C、1500 2500元 D、2500 3500元 E、3500元以上4、您的学历（ ） A、大专以下 B、大专 C、本科 D、本科以上