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1、空气能热水器品牌营销战略浅析 作者：谷马昌空气能热水器，2002年全国销售额1000万，2008年突破18亿元，2009年突破30亿元，2010年全国销售总额更是突破40亿元，现在已达50亿，据部分专家和咨询机构预测，未来年空气能热水器市场规模将突破100亿大关。整个热水器市场已形成燃气热水器、电热水器、太阳能热水器、空气能热水器“四足鼎立”之势。市场上现有500多家企业角逐空气能热水器。这500多家企业大致可分为四种类型：一类是美的、格力、海尔、志高等空调大鳄，利用其原有的品牌、制造和市场优势进入空气能行业；一类是艾欧史密斯、阿里斯顿、奥特朗等原热水器巨头；还有一类是以纽恩泰、同益、天舒、锦
2、江、长菱、奥能凯等为代表的专业型企业；还有少部分厨卫电器企业。作为专业型品牌中的一员，既要参与品类竞争，通过进攻电热水器共同做大空气能热水器市场，同时还要应对如美的、格力、海尔、艾欧史密斯、阿里斯顿等空调、热水器巨头，及同是专业型品牌之间的竞争（即品类内不同品牌的竞争）。现在空气能热水器市场正出于成长期，还没用出现领导品牌，任何进入的企业都有机会。但随着市场竞争加剧，空气能热水器市场最终将如彩电、空调、冰箱、洗衣机等大家电市场，品牌集中度越来越高，这是规律，也就是说目前在市场上角逐的500多家企业，及以后加入者，绝大部分将被淘汰出局。面对如此激烈的市场竞争环境，在这场空气能热水器盛宴角逐中，规
3、模、实力都小的专业型企业，如何才能淘汰别人，而不是被淘汰，并逆袭成功，做强做大，成就一番霸业？胜兵先胜而后求战在孙子兵法里，孙子提出了一个重要的作战原则：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。意即善于打胜战的部队，先有了能够打败敌人的策略和方法之后再去作战，而打败仗的部队，则是先去作战再想办法打败敌人。 专业型品牌虽然在数量上占多数，但单个品牌其企业规模和实力根本无法跟美的、格力等空调大鳄，艾欧史密斯、阿里斯顿、奥特朗、等传统热水器巨头比。除少数几个专业型品牌的销售额超亿元外，年销售额在3000万8000万的品牌占绝大多数。事实上美的、格力等品牌空气能热水器的市场占有率已遥遥领先专业型品牌。在这
4、场不对称的竞争中，专业型品牌更需“胜兵先胜而后求战”，先做正确的事再正确做事，而不是“败兵先战而后求胜”。因为你败不起。营销战略则是“胜兵先胜”的策略和方法，是方向，是正确的事。传统的营销战略是市场细分目标市场选择定位，即STP。以满足消费者需求为导向，忽视竞争，由内而外的STP营销战略方法已不适合竞争日趋激烈的市场环境。在激烈的市场竞争环境下，以竞争导向，由外而内的营销战略，即定位目标市场选择聚焦，更合适，对企业产品品牌营销更有实际指导意义。 定位通过市场上空气能热水器主流品牌的广告语，试着推测其蕴含的品牌定位：艾欧史密斯：省电50的电热水器省电阿里斯顿：全球空气能热水器领导品牌品类全球第一
5、美的：一度电在家泡温泉省电格力：掌握核心技术 引领中国创造技术领先志高：让城市更低碳低碳同益：空气能创造者品类开创者长菱：空气能热水器行业领导品牌品类第一 纽恩泰：空气能热水器产业标杆企业产业标杆企业天舒：优质热水生活开启者洁净（或健康）热水奥能凯：只做水循环水循环 奥特朗：即热恒温空气能热水器即热恒温芬尼：全家有热水厨房有冷气冷气热水器等等，仅根据其广告推测出的品牌定位不一定与品牌自身实际的定位一致，所以不妄加评论，这里只谈谈我自己对定位的理解。定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特征的代表。定位最关键的一步，准确界定竞争对手，然后根据竞争对手来确定自己
6、品牌的定位，由外而内，而不是由内而外。其方法有抢位、关联定位和给竞争对手重新定位等三种。所有违背这些的所谓定位都是假定位。 虽然到目前为止，空气能热水器市场还处于成长期，市场格局还没形成，没有领导品牌，但资源决定了专业型品牌现阶段与美的、格力在空气能热水器正面竞争，领先的希望不大。对既有空气能热水器品类根据需求或特性、功能等等不同要素进行细分，开创一个细分品类，并抢先定位，通过侧翼战发展、主导这个细分品类，从而使自己品牌成为这个细分品类的代表和领导品牌。或者采用游击战，守住某个山头。个人认为这将是专业型品牌的最佳定位选择，让品牌从战略层面实现与众不同的差异化。奥特朗就是在电热水器品类里开创并主
7、导了即热式电热水器细分品类，现在成为即热式电热水器细分品类的领导品牌。奥能凯定位水循环空气能热水器细分品类，芬尼定位冷气空气能热水器细分品类，如果能长时间坚持，假以时日，他们有可能成为各自细分品类的代表或领导品牌。有人会说，这样不行，会把品牌定位定死的。错！百事可乐定位年轻的可乐，但我家里只要想喝可乐，买的都是百事可乐。 目标市场选择划分市场的方法很多，这里按市场级别来划分市场。根据行政级别分类，直辖市、省会、副省级城市被称作是一级市场，省辖地级市为二级市场的情况，县级为三级市场。因为价格因素，专家们普遍认为现阶段空气能热水器的市场应该在一、二级。液晶电视的推广就是先一级，后二级，再三级，从上
8、往下，循规蹈矩的一个一个市场的做，空气能也应该如此。在“敌众我寡，敌强我弱，兵势不利”状况下，“避强击弱，集中兵力，先弱后强，各个击破，逐渐化解”才符合军事原则的。从土地革命战争，到抗日战争，再到解放战争的历史，就是一部敌强我弱并最终战胜强敌的战争史。一、二级市场的渠道成本高、消费者的教育成本高，消费者品牌意识强。且一、二级市场也是空调大鳄、热水器巨头的们的传统优势市场。在此市场专业型品牌没有优势，如空气能专业型品牌也按先一，后二，再三，从上往下，循规蹈矩的一步一个脚印的走，其结果就像1930红军攻打长沙。专业型品牌现阶段应以2.5和三级市场为重心，并兼顾部分二级市场。事实上，空气能热水器民用
9、市场，二、二点五、三级市场的接受程度相比一级市场更高。如广州地区，在主城区，空气能热水器难见踪迹，而郊区的增城、从化、花都、番禺等，却见很多空气能热水器品牌专卖店。其他地方也类似，在市场走访中，三级和二点五级市场的临街或建材市场经常可以看到空气能专卖店。 聚焦 格力、美的等空调大鳄和艾欧史密斯、阿里斯顿等原热水器巨头给了专业型品牌生存、发展、壮大的机会。一方面他们大力推广空气能热水器，包括在有影响力的CCTV等大众媒体投放空气能热水器广告，短时间内提高了消费者对空气能热水器品类的认知度，为做大空气能市场打下良好基础。另方面他们在空气能热水器上采用品牌延伸战略。如果他们在空气能热水品类上启用新品
10、牌，现有的专业型品牌将来做强做大的机会不多，资源定律决定了这种结局。专业型品牌应对美的等空气能热水器的竞争法宝，就是品牌聚焦，聚焦，还是聚焦。以专业对多元化，实现单项突破。聚焦自己的定位，持续保持专注。牺牲产品线，牺牲目标市场，牺牲不断的变化，象地暖、电镀、化工、热水器空调等跟定位无关的，统统砍掉。如果没有聚焦，定位仅仅是传播的概念而已，对品牌无任何实际意义。同时要把竞争周期放在10年，20年来看，要有一种革命乐观主义精神，要像毛主席深信马克思主义最终将在中国取胜一样，丝毫不动摇。最终使自己品牌成为某个细分品类或特征的代表，第一品牌，从而在这场竞争中胜出。太阳的能量为激光数十万倍，但由于分散，
11、变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光，激光则通过聚焦获得力量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。这就是聚焦的力量。买空调，我选格力；买电视，我选创维。当我决定购买时，首先想到的就是他们，因为他们分别代表了空调和电视。另我与大部分消费者一样，相信“专业的才是最好的”。营销是认知之战，消费者“看到的”，“听到的”，就是他“想看到”，和“想听到”的。这就是专业品牌的竞争力。品牌营销战略，屌丝逆袭密码。现阶段空气能热水器行业少有企业按以竞争导向，以进入消费者心智的“定位、目标市场选择、聚焦”三要素来制定品牌营销战略，更多的企业是“先战而后求胜”。但在其他行业越来越多的中小型企业已经实践这种品牌营销战略，并取得
12、了卓越的成果。珠海韬播，一个一直以来以外销为主的LED平板照明生产企业，在世界经济形势变迁的大背景下，开始转战国内市场，产品渠道依附于集成吊顶等寄生渠道，销量一直徘徊不前。2011开始制定并实践品牌营销战略。在雷士已霸占商用照明山头，欧普已霸占家居照明山头的条件下，开创一个竞争对手尚未占领的“办公照明”细分品类，把品牌定位为“办公照明引领者”，抢占“办公照明”品类第一认知。选择政府办公、教育办公、事业办公、医疗办公等四个办公照明为目标市场。企业的所有运营活动，品牌聚焦“办公照明”。一年后效果出来了：2011年 2600万，012年 1.5亿。中山超人电器，根据其燃气灶的独有特性，提炼“内旋火”
13、概念，开创“内旋火燃气灶”细分品类，品牌定位为“中国内旋火燃气灶领导者”。根据定位进行产品线规划，以“内旋火燃气灶”为核心产品，以三级市场为重心，品牌聚焦“内旋火燃气灶”。每年巨资投入“内旋火”燃烧技术研发，仅内旋火燃气灶专利达43项，现已开发生产第九代内旋火产品。集中资源整合营销聚焦推广“内旋火燃气灶”，把第八代“内旋火燃气灶”“速热灶”成功塑造成行业明星产品，在消费者心智中占有“内旋火燃气灶”细分品类第一的资源。并通过燃气灶品类优势带动吸油烟机、消毒柜、燃气热水器等关联品类产品的销售。经过短短几年的耕耘，在激烈的厨卫电器市场异军突起，品牌和销量快速突破，从三线跃升到二线，超人成为中国内旋火
14、燃气灶第一品牌。广州六喜源木门，1999年时只是一个十几个人的生产木门（门扇+门框+门线）的小作坊，既生产原木，也生产实木复合木门，经常为接不到订单发愁。转换思路，在木门品类中开创“原木门”细分品类，品牌定位“原木门”，目标市场锁定高端豪宅消费群，品牌聚焦“原木门”。在产品线上作减法，牺牲实木复合门，只做原木门。在原木门产品质量、工艺苛刻要求，精益求精。在营销推广上聚焦推广原木门。在展会上的展台上布置两快原木直径超一米的花梨木大板，终端专卖店布置原木直径超一米的花梨木大板；给设计师的广告礼品是原木烟灰缸、原木名片盒、原木笔筒等；品牌广告语：“对不起，我们只做原木门”等。逐步使经销商、设计师、消费者认识到六喜源是专业、专注生产原木门的品牌，逐步在在消费者的心智中占有原木门概念。现在六喜源早已成为高端原木门第一品牌，员工人数几百人，企业已经是中型企业。
