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1、前言在遥远的非洲，有一个偏远的地区。名曰：光脚村。该地区以部落形式存在，人口约10万，其中有3个主要部落。该地区气候温湿，地形以平原居多，顾名思义该地区最主要的特点为该地区人民从上至下均不穿鞋。这让七色光公司看到了机会。七色光鞋业有限公司业务遍布全球，财务能力雄厚。考虑到该偏远地区经济虽不发达但是未来发展潜力无限因此决定进入该市场。公司首先对市场进行深入仔细地考察，经过慎重地考虑决定以舞鞋作为突破点，从而打开市场。之后再对产品进行多元化，针对各个产品生命周期的各个阶段公司制定了不同的产品，不同的营销策略，针对不同的消费者。本策划任务分配情况如下：第一部分：目标及环境分析徐巧云第二部分：市场分析
2、黄玉斌第三部分：营销策略分析中的产品定位、价格定位、品牌定位屈碧慧、童然燕第四部分：渠道定位、PPT制作许志军第五部分：促销及广告定位王维辉第六部分：整合及前言、总结由童然燕完成。本策划经过市场策划第3小组六位成员经过3次历时共6小时的讨论时间加上背后更多辛苦的思考共同完成。目录1.营销目标12.环境分析12.1内部环境分析12.1.1技术支持与人才资源12.1.2品牌文化资源22.1.3产品与服务22.2外部环境分析22.2.1政治环境分析22.2.2经济环境分析22.3地理环境分析42.3.1地势特征42.3.2气候特征42.4人文环境分析42.4.1人口分布42.4.2传统政治观念42.
3、4.3文化传统42.4.4生活方式53.市场分析53.1市场细分53.1.1按人口密度细分53.1.2按阶层细分63.2目标市场选择63.3消费者行为分析74.营销战略分析84.1产品定位84.1.1形式产品84.1.2核心产品94.1.3附加产品104.2产品价格定位114.3渠道134.3.1导入期144.3.2成长期144.3.3成熟期154.4促销定位154.4.1导入期促销方案154.4.2成长期促销方案164.4.3成熟期促销方案174.5广告定位175总结171.营销目标七色光公司在该部落地区的市场开发总体目标是：改变其不穿鞋的生活习惯，引导当地群众的生活观念，把其不穿鞋的习惯改
4、为穿鞋，开拓该地区的整体市场，并且成功的占领该市场，成为该市场的绝对领导者。第一阶段：在3个月内，改变三大部落首领、贵族和社会高层的生活观念和习惯，引导该部分群体了解鞋，穿鞋。将产品定位于高级群体，建立销售网点，开拓三大部落高端市场。第二阶段：在6个月内，利用三大部落高端群体在部落内部的影响和辐射作用，以及公司的营销策略。开发新产品，进一步增加销售网点，开拓三大部落中层市场。第三阶段：在1年内，利用三大部落对其他部落的影响作用，以及公司的营销策略。开发新产品，开拓其他部落低层市场。图1为营销目标规划时间安排图12.环境分析为了从市场中找到突破点，公司分别从内外部环境两方面进行分析。2.1内部环
5、境分析七色光鞋业有限公司自成立以来已逐步发展成一家涉及运动休闲鞋、经典男女鞋、时尚前卫鞋等多种产品设计、生产、销售的综合性鞋业企业。现今公司产品已覆盖全国各个重要城市，渗透到各小城市，畅销国内外，具有相当高的知名度和市场占有率。公司目标是在不断地开拓市场，成为享誉全球的综合性鞋业公司，并且要向世界传播一种健康的生活态度。2.1.1技术支持与人才资源公司一直以不断改造和超越自我为目标，注重自身积累，吸收国内外经验，广泛吸纳人才。现在公司拥有先进的生产线、制鞋设备以及专业生产基地，科学的管理团队、一流的设计师和相适应的营销团队。公司能够根据市场的变化和不同消费群体的需求设计开发、生产新产品。2.1
6、.2品牌文化资源在发展过程中树立了“自强不息，积极向上，奋斗无止境”的企业文化，向公司员工和社会传达了一种乐观、奋斗的生活态度。自创立品牌以来就树立了一种以人为本，乐观积极向上、奋斗的精神，传达一种对生活无限憧憬的美好愿望。为企业和产品树立了鲜明独到的品牌标识和健康的文化标识。2.1.3产品与服务公司产品款式新颖、精美、舒适。针对不同的消费群体推出不同的产品。而且产品设计风格独到，原料选择精细，工艺精湛。在客户服务方面，实施“百分百顾客满意服务”，在终端卖场中推广健康、乐观的空间和服务理念。从匹配的产品、店堂的装璜、道具的配置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气势的营造，优质的服务、到位的
7、信息反馈系统，构成了七色光鞋业新卖场独特的核心竞争力。2.1.4财务支持公司自成立以来发展迅速，业务不断地扩张，各种品牌鞋的市场占有率在近几年得到提高。在2006年公司上市，2009年公司的营业额达到60亿，净利润亿多，净利润同比增长20%左右，公司财务实力雄厚，经营成绩良好，能够支持公司开拓新市场。2.2外部环境分析2.2.1政治环境分析1、政治制度该地区为土著不落地带，政治制度以集中制为主导，民主制为辅。部落权利主要集中于部落首领与贵族，3大部落是该地区的政治中心。2、政府政策该地区政治稳定，但经济发展水平有限。政府在政策方面倾斜于促进地区的经济发展。对于外来的企业、公司采取扶持帮助的政策
8、，利用外部资促进本地区的经济发展。2.2.2经济环境分析1、经济发展水平该地区是一个以三大部落为中心的具有20万人口的土著部落族群，地处偏远，与外界的联系缺乏。地区的产业结构水平低，第一产业产值占该地区总产值的60%左右，农业是该地区的主要经济来源。大二产业和第三产业开发的市场前景广阔。近年来该地区的经济发展迅速，但是财富主要集中于中上层阶级，下层阶级的可支配收入较少。居民间的贫富差距较大，等级明显。中上层阶级掌握了该地区的绝大多数财富，具有很强的市场开发空间。图2：1998-2008年居民消费水平图图22、市场发展程度部落市场经济发展水平有限，部落大多数地区的经济水平还停留在自给自足的阶段。
9、三大中心部落是整个部族的主要物资集散中心和经济发展中心。在三大部落中形成了一定规模的商贸区，带动整个地区的经济发展。在散落于三大部落周围的小部落，商品市场规模小，发展程度低，主要以定期赶集和小型店铺的形式存在。在小部落之间和内部有少数流动商存在，便于部落人群的日常生活。图3：经济发展水平分布图图3（颜色由深至浅代表经济发展水平由高到低）2.3地理环境分析2.3.1地势特征该地区位于偏远的丘陵山区，主要由丘陵和平原组成，地势高低起伏小。部族人群大多集聚在其中的平原地带，临水靠山而居。2.3.2气候特征由于受地势和地理位置的影响，该地区常年温热闷湿，水汽较大，气温均衡，一般维持在20摄氏度。人们对
10、于闷热的敏感度高。2.4人文环境分析2.4.1人口分布人口主要集中于经济条件较好的3大部落。部族人群大多集聚在其中的平原地带，临水靠山而居。2.4.2传统政治观念该地区是一个典型的土族部落集群。在部落族群中首领以及贵族具有高度的社会影响力和号召力，部族人群的等级观念深刻。对于首领贵族和上层人士具有强烈的崇拜和服从意识。2.4.3文化传统在整个部落中人们重要的文化活动为舞蹈。舞蹈是该部落精华文化的体现。部落族群中绝大多数人对舞蹈都具有极度的热情。舞蹈是其传统节目中不可或缺的一部分，而且在部落中有一个有关舞蹈的传统节目，是该部落的传统盛会。部落人群崇尚自由，对于太阳和鱼极度的热爱。把其作为部落族群
11、的图腾原型。2.4.4生活方式该部落族群的人们彼此友好，待人热情。但是在该地区没有穿鞋的习惯，其传统的习俗就是无论何时何地都不穿鞋。在整个部落地区由于受地理环境和经济发展水平的限制，人们之间的联系缺乏，信息的传播速度缓慢，并且主要依靠人的口口相传、流动商的传递和大型集会的效应，现代化的信息传播手段在该地区几乎不可见。3.市场分析根据市场环境分析，我们知道该地区有三大相对有影响力的部落加上其他一些小部落构成，且部落里的酋长和贵族在部落里属于上层的意见领袖，并有着跳舞的文化习惯，由此入手，我们对市场进行细分和定位：3.1市场细分2B3BBBBBBBBB3.1.1按人口密度细分如右图4市场分布图 图
12、4部落特点：三大部落：由于部落群体主要由三大部落构成，三大部落的人口集中程度高，相互联系紧密，经济发展程度相对其他小部落来说更高在部落中占据着主导的地位。各个小部落：除了三大部落以外，围绕三大部落还存在着相当数量的小型部落。细分人群特点贵族阶层处于金字塔的顶端，人数经济、物质等各方面条件高，有着高消费的能力，追求健康和舒适的生活。消费欲望强，希望自己与众不同富有个性，容易接受新鲜的事物。对中下层民众有很大的影响力，在某些方面相当程度上可以影响中层人士的行为和思想。中层阶层处于金字塔的中间，经济实力、物质条件相对较高，消费能力较强。与普通大众关系紧密，对下层民众有较强的影响力。对进入贵族阶层有强
13、烈渴望，因此各方面易受贵族阶层人士影响。大众阶层处于金字塔的底端，但普通民众在部落结构中却占有绝大多数的人口。消费能力一般，对产品注重产品的实用性。消费易受周围人群与中上层人士的影响，带有浓厚的从众心理。3.1.2按阶层细分如表1为各阶层消费者特征表表13.2目标市场选择“二八理论”中有：80%的财富掌握在20%的人手中，而80%的利润恰恰由20%的客户提供。所以，要想打入部落的鞋业空白市场，首先需要抓住这20%的客户，让这20%的客户接受我们的产品，进而影响到其余的80%的人群。（1）、部落的三大部落对于部落的群体来说属于各方面的领头羊，同时占据着部落80%的资源，人口基数大，经济发展程度、
14、消费水平相对较高，人口集中程度高即代表消费集中程度高，可以有效发挥渠道等资源的效用。同时由于三大部落对其他部落的影响大，只要能够充分在三大部落的市场发展，就可以很容易地辐射向各个小的部落。（2）、在部落结构中，部落首领对部落的影响力很大，而作为各个部落里的上层人士的“贵族阶层”掌握着部落的各方面的权利和大部分财富，往往消费欲望强，追求着舒适的生活。对新鲜的事物有着更强的接受能力。酷爱舞蹈的贵族人士，对专门为其设计的既能够更好地体现自己与众不同的个性特点，又能赢得尊重和声望的产品“舞鞋”会有着更强的兴趣。（3）、作为中产阶层人士，往往对进入贵族阶层有强烈的渴望，消费层次接近贵族阶层，同时消费行为
15、易受贵族阶层的影响，是产品的潜在消费人群。（4）、在市场新生阶段，尚未有同类行业竞争。因此，七色光的目标市场是：以三大部落中进行市场的拓展为核心，辐射向其他小部落。在消费人群中，首先通过把握“贵族阶层”的显在顾客细分市场，进而不断开拓中层阶级的潜在市场，进而影响并带动普通民众的市场扩展。3.3消费者行为分析(1)导入期：在导入期阶段，产品刚刚进入市场，“舞鞋”对与部落的市场来说属于新鲜的未知事物。贵族阶层：主要群体。对于深受舞蹈文化熏陶的贵族阶层人士来说，能将舞蹈的魅力充分突出的舞鞋无疑是非常新奇而吸引人的的，他们喜欢舞鞋带给他们的声望和尊重，而且对于他们来说没有价格压力，更容易消费。同时开始
16、影响中层人士对产品的消费欲望。(2)成长期：产品已经开始大量进入市场销售，消费者对产品已经有相当程度的了解。贵族阶层：继续维持。对于舞鞋产品各系列已经非常了解并进行长期性购买。对品牌忠诚度高。中层人士：属此阶段渗透人群。属于潜在的重要消费人群。受经济条件等的影响，中层人士对于以高档打入的舞鞋暂时处于接触与了解的阶段，而不能随心所欲地尝试，但渴望进入贵族阶层的心理并且将舞会等场合作为其进入贵族阶层的平台的行为方式使其易受贵族阶层消费行为影响并加入购买行列，同时由于中层人士比较接近普通民众，其消费行为有效影响普通民众对产品系列的购买行为。但品牌忠诚度一般，这也是产品市场快速推广需要考虑的。大众阶层
17、：增强影响。初步了解系列产品，购买时常常需要深思熟虑，但容易受到中层人士购买习惯影响，容易更积极的消费，同时竞争者的进入对系列产品的品牌冲击较大，同类产品的出现由是普通民众有了众多的选择，其对品牌的忠诚度较低。所以，信任度更高的宣传可以让大众阶层更快地确定购买决策加入购买行列并提高品牌的忠诚度。(3)成熟期：此时市场容量趋于饱和，潜在的顾客已经很少，同类竞争者的产品竞争加剧。贵族阶层：良好的品牌形象已经在贵族阶层形成，经常性购买系列产品，对产品品牌满意度、忠诚度高。中层人士：对各产品品牌已形成固定消费习惯，公司产品有首先进入市场的优势，在中层人士中有良好的品牌形象，在中层阶层市场中有竞争优势。
18、因此一方面抓住对公司产品忠诚度高的顾客，另一方面吸引非公司产品消费者进行消费。大众阶层：市场竞争的加剧，同类产品广告的刺激易使普通民众转变消费习惯，其消费充满不确定性。但长久确定的良好品牌形象对普通民众选择公司产品有利。而民众娱乐以舞蹈为主，热爱运动的天性在我们通过针对性的进行推广，突出大众阶层的乐观向上、自强不息的精神、富有激情和活力的生活方式的广告宣传下易引起普通民众的共鸣，吸引民众进行消费并进一步加深品牌形象，提高其对品牌的美誉度与忠诚度。4.营销战略分析4.1产品定位4.1.1形式产品包括产品的包装，外观，标识，色泽，质地等。4.1.1.1产品包装：包装材料：公司内部统一的包装纸包装，
19、外部用经过设计的硬纸质鞋盒包装。鞋盒的设计：鞋盒的设计应注重美观，简洁和内容表达的完整性。（1）鞋盒正面上设计一些能突出产品的外观的图片，标记有表示公司产品的LOGO和公司的名称。（2）鞋盒背面标记产品使用应注意的问题，及售后服务的内容等。（3）鞋盒颜色由于当地人民对太阳的恩泽怀有深厚的感情，因此鞋盒的颜色主要以太阳的七彩色为主。4.1.1.2产品外观：产品形状根据调查结果显示，当地人对于尖锐类形状的东西比较避讳，因此设计时，鞋子应避免采用尖头鞋。相反，应采用圆头。高档产品的特色装饰进入高档鞋市场时，该产品作为舞鞋，鞋的侧面应镶有七色的塑料鳞片，既可以反射阳光又符合当地人民喜爱鱼的情结。中低档
20、鞋的外观设计中低档鞋更注重产品的实用性，以方便人们生活工作为目标。鳞片只需画上就可以，只是要令鳞片部分凸出且但染料要有较强的粘性，不易脱落。鞋带的设计如图5图54.1.1.3产品标识产品名称：七色光品牌图案：标识意义:从颜色上看，七种颜色象征着太阳，给人温暖和希望，更贴近消费者的心从形状上看，标识与鱼鳞有几分相似，也暗示着如鱼般活泼和自由，这就是他们的民族精神4.1.2核心产品包括产品的属性，基本功能效用，特征。4.1.2.1产品功能：基本功能：舒适，方便，透气，让居民穿上鞋更舒服。特色功能:作为高档舞鞋，鞋子外部的麟片能反射光线，在跳舞时随着节奏移动的步伐形成缤纷色彩更让人心情愉快中低档鞋子
21、凸出部分的鱼鳞状让人民工作起来更富有激情和活力4.1.2.2产品的原料：动物皮革，人造皮革，纺织品-网布等，杂类-鞋眼扣鞋带鞋垫等，聚合物-泡棉橡胶EVA等。4.1.3附加产品包括象征意义、售后服务等。4.1.3.1象征意义：七色光品牌象征丰富多彩、积极乐观、健康的生活观产品也满足人们爱跳舞的兴趣，体现了民族精神不同档次的鞋象征了各自的身份地位，既可以让贵族与民同舞，与民同乐，又可以让平民与高层亲近从而心理上更满足4.1.3.2服务和优惠：设有专门售后服务店面为贵族提供专门售后上门服务定期保养，保修，定制个性化鞋子，会员享受新款试穿或参与鞋子的新款设计包换条件：一、未穿过之新鞋因以下质量问题，
22、予以包换。1.左右脚不配双。2.鞋面和鞋底有明显的色差。3.出现瑕疵的划痕等.二、售出一个月内出现以下问题之鞋子，予以包换。1.鞋面有严重退色者或者鳞片掉落。2.正常使用而鞋面断裂。3.正常使用而鞋底断裂。包修：产品整体设计概念：成本和质量兼顾，质量一定要有保证，注意成本控制。不同鞋子设计的侧重点不同，充分考虑当地消费者的需求和爱好。4.1.4品牌定位根据产品生命周期如图6品牌定位图高贵积极、乐观向上，活泼自由（鱼）、健康、活泼导入期成长期成熟期图64.2产品价格定位产品应合理定价，要在消费者能接受的范围内，综合营销费用和产品成本等其他各类成本，针对公司推出产品的市场定位和品牌定位，进行合理定
23、价。产品分为高中低档三个等级，高档产品在凸显出其特有产品优势时在价格上也要显示出其高档的特点，要加上附加的服务值。中低档产品更注重产品的实用价值，故在价格上以成本加预期利润等合理定价。企业产品战略主要产品定价定价考虑因素第一阶段：主打产品舞鞋，以舞鞋打开当地市场，改变观念舞鞋高档200300元，中档80160元，低档4080元，公司的战略发展、消费者经济承受能力、购买欲望、总成本第二阶段：市场发展到一定阶段，进入成长期，推出新产品，丰富原有产品，以扩大市场份额运动鞋高档80120元，中档5580元，消费者需求，实用价值，总成本，靴子中高档70100元，第三阶段：进入成熟期，稳固原有产品的发展，
24、开发新产品，迅速渗透至整个市场，培育品牌。雨鞋2540元，总成本+预期利润，市场竞争状况凉鞋2540元，帆布鞋2540元，表2产品价格定位表表2附：七色光公司计划推出产品的具体类型及价格介绍针对不同细分市场，及市场的特征，我们推出以下不同款式和类型的商品，基本上有以下类型产品：主打产品-舞鞋：0、鳞片作为亮点镶嵌于鞋两侧。1、透气、舒适耐磨、时尚靓丽、精美大方款式设计。2、前后鞋底全部采用特粗高强线手工绱底,彻底解决开胶问题。3、减震，增强弹跳性能。4、独特设计，足尖站立更方便。5、足弓部位柔软、舒适，活动自如。后期舞鞋产品既适合平民跳舞又适合平日劳动定价原则：高档200300元；中档-100
25、200元；低档35100元。如图7各类鞋图案仅供参考金色舞鞋平底舞鞋软底舞鞋民族舞鞋红舞鞋绣花舞鞋图7运动鞋：针对当地人热爱运动的习惯进行推出的一款鞋子。1、注重防滑、舒适、透气、保温、运动和活力的特点，要求具有弹性、能量回归、减震、控制脚部的翻转、运动保护、符合运动生理卫生要求、提高运动成绩等。2、外观色彩上丰富多彩，运用金属色、闪光体现效果。3、专业设计防滑性能。定价原则：高档80120元；中档6080元；靴子：为贵族们专业定制的以体现时尚靓丽，尊贵优越为卖点的一款鞋子。定价原则：70100元雨鞋：针对当地多雨温湿气候推出的一款鞋子。侧重防水性能设计。外观以简朴大方为定位。定价原则：254
26、0元。凉鞋，侧重消费者追求方便和健康的生活的需求，鞋子以舒适便捷耐磨美观经济为主要特色。定价原则：2540元。帆布鞋，侧重舒适耐用，透气和实用性，产品的耐用程度和实用效果是重点。定价原则：2040元4.3渠道渠道方面我们主要从产品的生命周期来考虑的，主要分为以下几个方面。4.3.1导入期4.3.1.1名族乐器坊及舞蹈服饰店首先七色光公司进入市场是通过舞鞋，所以公司的渠道得先跟舞蹈有关的产品那也就是跟名族乐器坊及舞蹈服饰店内的商品有差不多的渠道，公司可以跟那些名族乐器坊和舞蹈服饰店的老板进行协商，让老板销售那些乐器或者舞蹈服饰的时候也顺便推销公司的产品。跳舞者也方便在这些地方能购买到公司的鞋子。
27、4.6.1.2中档商店专柜七色光公司除了在三个大部落设立专卖店以外，还需要在其他经济条件比较好的中档商店设立专柜。因为公司在导入期的时候首先推出的是舞鞋，慢慢的要开始向其他鞋业发展。这个时候我们可以借助中档商店建立专柜来扩大七色光公司渠道的长度，为下一步拓宽市场打下基础。4.3.2成长期4.3.2.1专卖店七色光公司设立三个主要的大型专卖店，店址设在三个大部落的商业活动中心，每个商业活动中心设立一个专卖店。一般在该地区的三个大部落的地方都有大型商业活动中心，公司之所以选择这三大型商业活动中心主要是因为我们的鞋业在进入市场时是先从高端进入，所以我们把销售中心设立在这三大大型商业活动中心就是因为那
28、些贵族及一般的有钱人等高端群体一般都是在这些比较高档的地方消费，普通人较少在这些地方消费。4.6.2.2商场因为它们占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动量大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的整体销售，两条腿走路实现双赢。这也为后来鞋业进入这个地区进行普及达到一种铺垫的很重要的作用。4.3.2.3集市和小型店铺因为七色光公司生产的鞋子最终目的是要面向整个地区，而且通过前期的工作和辐射作用，我们要慢慢的进入到低端市场，而且这个时候七色光公司需要设计适合低端群体的鞋子，才能够把鞋子推向普通民众。4.3.3成熟期4.3.3.1在以上
29、渠道的基础上再去建立鞋业超市当产品进入该市场到了成熟期的时候，当地人的穿鞋习惯这种观念差不多已经改变了，然而这个时候很多其他鞋业公司也乘此进入，这个时候七色光公司除了利用以上渠道进行销售外还需要建立鞋业超市，凭借进入市场打下的品牌影响力，七色光鞋业公司在产品进入到成熟期的时候能够占据良好的市场份额，从而让该地区更多的人来购买七色光公司的鞋子。鞋业超市可以建立在人口比较集中的部落，公司可以通过鞋业超市这种大规模的销售市场能够迅速的占据该地区的大部分市场，这也为七色光公司的利润提升一个更高的档次。4.4促销定位4.4.1导入期促销方案基于导入期的营销成本考虑，事件营销是最佳的选择。在导入期，结合当
30、地人们对舞蹈的喜爱及每年的舞蹈盛会，决定以舞蹈盛会的舞蹈鞋为营销宣传事件。人员要求：舞蹈人员5名，舞蹈设计师2名，鞋子发放人员及搬运人员15名，汽车司机两名。物资需求：舞鞋200000*1/（3+1）*1/2*1/3*1/3*1/10=250。卡片：5000张1/（3+1）：此部落人口所占比例1/2：此部落参加舞会的人数所占比例1/3：此部落年龄在1330年龄段的人所占的比例1/3：在此次活动中对舞鞋非常感兴趣的人群比例1/10：供给的鞋子预留的空缺点，造出得到鞋子的荣誉感更强。卡片设计要求：运用当地人的文字，在卡片上印上销售地点及鞋子的保养方法和鞋子对脚的功能。卡片风格要求，具有一定的装饰风
31、格，挂在脖子上作为装饰。活动进程安排如下：第一步：公司的经理或是营销经理带领舞蹈设计师及舞蹈师，去意见领袖家中拜访。在适当时机与其女儿进行舞蹈交流（注意不可抢了意见领袖部落的舞蹈的风头，而是侧重不同的风格舞蹈）。舞蹈交流过后，让舞蹈设计师与舞蹈师和意见领袖的女儿私下进行舞蹈知识的交流，然后由舞蹈师对其女儿针对舞蹈师设计出一款舞蹈鞋及舞蹈。在接下来到盛会举行的时间内，舞蹈师要保持与其女儿的联系，确保舞蹈的教授和舞蹈鞋的使用。预期达到的目的：意见领袖的女儿学会了运用舞蹈进行舞蹈表演，并会在接下来的部落舞蹈盛会中穿着舞蹈鞋进行舞蹈表演。第二步：在舞蹈盛会的举行前期，以盛会的参加人数为基准，准备一定比
32、例的舞鞋数量。盛会举行期间，等意见领袖女儿的舞蹈表演带来不同反响的震撼效果后，在不影响部落盛会的举行和领袖们的活动规划前提下，向意见领袖及其女儿提出：由意见领袖的女儿对大家进行舞蹈传授，舞鞋由我们提供。经同意后，进行舞鞋发放和不同风格的舞蹈传授。向每个拿了鞋的人发放两张卡片。同时将剩余卡片随机发给未领到舞蹈鞋的人作为纪念和一种心理补偿。预期目的：带来舞鞋在人们心中的喜爱，并同时营造出人们对舞鞋的极强追求和拥有感。在舞会结束的一段时间内能带来人们对新式舞蹈的学习热潮。4.4.2成长期促销方案成长期店内的促销方案不做其他的改变，同时在部落的人流量较大的场合进行舞鞋回馈活动，以一张舞鞋发票免费领取一
33、张的非舞鞋特价回馈卷，面值是特定中上非舞鞋的价格的百分之三十。活动安排：以舞蹈比赛为主，吸引较多的人好参加舞蹈比赛。在舞蹈举行过程中向人们介绍这条优惠消息。并在舞蹈比赛场上展示出我们鞋子的优势。宣传主题是：舞鞋加非舞鞋，造就生活中的自由起舞。同样在鞋内包装中赠送鞋子的小册子，小册子的主要内容是鞋子的保护功能及非舞鞋的简易舞蹈教程。促销持续时间：舞会结束后的开始，至第六个月结束。加大非舞鞋的销量方式：一、购买一双非舞鞋的钱凭证在下一次购买非舞鞋按百分之二十赠送，直至赠送结束。活动时间：舞会比赛结束开始，到第八个月结束。二、捆绑消费积分累积，以金额为积分累积基准，每消费一元积一分。到年终时可以凭积
34、分兑换商品。预期目的：借助舞鞋带动非舞鞋进入人们生活中，并利用人们的好奇心进行试穿非舞鞋。通过较长一段时间的适应，使他们在日常生活中习惯穿鞋。同时培育企业的品牌。4.4.3成熟期促销方案在成长期中，可能会用竞争者相继进入。在成熟期，竞争的激烈会逐步显示。此时间最重要的是企业及产品品牌在人们心中的形象建立，给产品增加足够的附加价值，在产品之外的因素增加足够的竞争优势。活动1：基础知识普及手册免费发放，巡回教育。农学及基础科学教育，并在手册中编入鞋子的知识，引导人们评价方向向企业及产品品牌方向做选择。活动2：根据前面渠道的设计，对于舞鞋的销售，与当地乐器一起销售，开展买舞鞋赠乐器的活动。4.5广告
35、定位广告主题：自强不息，积极向上，奋斗无止境广告语：七色光太阳的光彩！广告传播方式：一、小册子发放，小册子分为两类：随产品附赠、上门发放。针对对象为舞鞋高层人员。二、销售店门外挂商店标符，并在右下部分打上我们的主题语及广告语，其次是在店内墙面上贴上舞鞋的使用及部分舞蹈的教学图。非我们的专卖店，尽量与商家协调，做到在店内有宣传语，店外有舞鞋的标识。备注事项：一定要做到不对部落的文化起到冲突，在活动策划上做到和部落的文化相结合。5总结本策划主要从环境分析中找原因，通过对内外部两方面的环境进行分析。然后将市场进行分析和锁定，最后提出营销建议。营销建议中主要包括4PS加上品牌定位，运用了营销母环的理论
36、。纵观全文，主要以产品生命周期为思考的主线。当然还有许多值得进一步推敲和纰漏之处。本策划偏重分析，条理较清晰，但在后续的策略中稍显简单。目录.前言.第一部分 内容提要. 1、市场分析. 2、营销策略提案. 3、 创意设计. 4、 媒介投放. 第二部分 市场分析. 1、硫化鞋行业现状及预测. 2、科研开发比较落后，缺乏创新. 3 缺乏世界级品牌. 4、竞争对手营销情况. 第三部分 营销策划提案. 1、 核心策略. 2、 品牌定位. 3、 策略定位. 4、分销渠道策划 .第四部分 媒介投放提案.1、整体媒介策略.2、媒介选择与投放 前言知足鞋业有限公司创建于2007年，十年的历练成长，知足已经成为
37、国内最大规模帆布鞋制造企业之一，目前拥有广州，成都两大生产基地，是帆布鞋行业标准主要起草单位。知足鞋业2009年曾参于第八届大学生广告艺术节学院奖，收获大量优秀作品。帆布鞋的主流消费群体为年轻人，其中大中学生为主要群体，但是在帆布鞋的品牌认识上，更为中国年轻人所认知的是美国品牌，匡威，万斯。作为一家现代化的中国帆布鞋制造企业，我们深知在研发，制造工艺上并不逊于美国品牌，但是在品牌文化塑造上我们远远落后国际品牌。我们看到当下的中国年轻人着装打扮正由10年前的“酷”文化向“潮”文化转变，我们希望携手优秀的中国大学生，共同打造一个具有中国背景知名“潮牌知足”。牛仔时尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也备受
38、大学生等时尚青年的青睐，已经成为大学生等时尚青年追求时尚必不可少的搭配元素之一。穿着舒适以及时尚已经不能满足大学生的需求，凸显潮流，彰显自己的独特品味和个性，是大学生等时尚青年对硫化鞋提出的更高要求。知足硫化鞋“筑潮工程”迎合了大学生等时尚青年的这一诉求，除了款式时尚多样，穿着舒适之外，还赋予了新的潮流含义，让每一双鞋都可以彰显自己的潮流达人形象，给大学生等时尚青年注入“潮”的新观念。当我们穿上牛仔裤的时候就开始犯愁：什么样的鞋才能和我的牛仔裤搭配起来最炫呢？我们不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我们真正需要的是属于我们自己的与众不同的贴近内心的硫化鞋。我们在将产品设计得时尚舒适的同时，也要给
39、产品注入一个“潮”的内涵“引领时尚、富有个性”。我们相信，有着个性色彩的硫化鞋与经典的牛仔裤会碰撞出巨大的火花，全新的形象内涵不仅能够提高品牌的号召力，还能使大学生对知足硫化鞋产生强烈的情感共鸣。本策划书以提高知足硫化鞋的大学生市场占有率为目的，对硫化鞋进行市场分析，为知足硫化鞋找到一个全新的创意点和独特的品牌定位“潮引领时尚、富有个性”，设计出一套营销策划方案和相应的宣传活动，力求知足硫化鞋以全新的内涵和个性的形象出现在大学生面前，从而吸引大学生的眼球，扩大知名度，引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流，成为中国高端硫化鞋第一品牌。第一部分 内容提要1、市场分析由硫化鞋的行业现状可知，硫化鞋市场发展空
40、间是巨大的，本土品牌的缺乏使知足有很大优势，但是知足硫化鞋并没有带来太大的亮点，使知足处于不利地位。消费群体为15-25岁的年轻人，以大学生为主，追求时尚、个性，期待着与众不同，有着独立、自我的个性，喜欢个性化的产品。宝达会以全新“潮”理念来占领市场。2、营销策略提案以“潮引领时尚、富有个性”为核心策略提升知足形象内涵，引入品牌文化。品牌定位于提升知足的质量和价值，以赢得追求“个性、自我、时尚”的消费群体的青睐，打造中国名牌。策略定位主要是“潮引领时尚、富有个性”的引入，迎合了大学生追求自我个性的特点。引入硫化鞋与牛仔裤搭配的“潮”、“炫”的概念，注重色彩因素，体现大学生群体的活力。3、 创意
41、设计 我们为宝达注入了一个永恒的主题：“潮引领时尚、富有个性”，给消费者最大的亮点。4、 媒介投放采用直接有效的宣传方式，从校园的整体环境出发，将知足品牌概念进行传达，深入消费者内心。加大品牌宣传的力度，渐渐增强知足在大学生心中的知名度，从而拉动消费。借助校园环境的特点与知足公司的情况，我们主要以网络媒介、杂志媒介为主，电视媒介、广播媒介、户外媒介为辅进行宣传。第二部分 市场分析1、硫化鞋行业现状及预测目前全球约有3000多家规模以上的硫化鞋企业，硫化鞋透气性好，价格便宜，非常接近大学生的消费水平，从2003年开始流行，近10年产销量一直稳定上升，我国是全球最大的硫化鞋生产国。硫化鞋早些时期是
42、属于较低档的鞋，但随着厂家在款式和技术上的提高，近几年开始在市场上呈现上升势头。国内硫化鞋企业营销策略比较单一，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，不能有效地与目标群体进行沟通等现状，使知足有巨大发展空间。目前国内硫化鞋市场是国外品牌“知足”占主导地位，知足是一家以硫化鞋为主导产品走专卖店模式的国际知名品牌。国内以硫化鞋为主要产品的企业尚属少数，且不成熟，国内品牌这一市场尚处于开发阶段，行业市场空间巨大，增长速度快，前景令人期待。2、科研开发比较落后，缺乏创新我国鞋行业经过多年的调整和技术改造，技术水平有所提高，但与国际先进水平相比仍有差距。中国的硫化鞋主要有以下问题
43、：在产品设计方面，缺乏人体工程学、运动生理学和美学为基础的系统设计思想和方法，产品开发仍以模仿为主。在技术创新上虽然取得一些成果，但行业科研起点低、科研经费匮乏，总体创新水平不高。这是国内硫化鞋行业与国际先进水平的最大差距。国外十分注重鞋用材料的开发和应用。目前国外已经广泛应用各种聚氨酯弹性纤维织物，可与棉、麻、蚕丝等纤维混纺成面料、衬里和松紧带等织物，也可织成鞋用防水材料、抗菌抗臭内衬材料等。国内的硫化鞋与国外相比，在新型制鞋材料的开发应用上有很大差距。3 缺乏世界级品牌国内目前虽然拥有硫化鞋行业品牌，但是尚不具备世界知名品牌所具有的影响力，正因如此，中国硫化鞋市场急需一个中国人自己的品牌，
44、所以树立和加强中国人自己的硫化鞋这一品牌意识迫在眉睫。但知足硫化鞋在高校的知名度是不太理想的。相当一部分大学生对品牌的意识比较强烈。国内硫化鞋的质量已经达到世界名牌级别水平，但企业没有把打造名牌看成头等大事，往往进行贴牌生产，缺少实质的品牌支持，不能产生强大的冲击力和感召力。4、竞争对手营销情况SWOT分析（1）、S 中国是全球最大的硫化鞋生产国，因此在生产上有一定的优势，低成本是一个优势。另外，宝达是本土品牌，会使消费者产生贴切心里。赋予宝达的“潮引领时尚、富有个性”的内涵给消费者全新的形象。（2）、W 宝达起步较晚，品牌知名度相对较低，品牌效应相对较差，市场占有率低。市场竞争者较多，有许多
45、倡导低价的竞争者存在，竞争相当激烈，原高档硫化鞋消费者接受新产品需要一定的时间，需要强而有力的推广和传播从而吸引潜在得目标消费群。（3）、O 目前中国硫化鞋市场正缺乏一个中国人自己的品牌，这为宝达硫化鞋提供了机会。日益强大的中国，强烈的民族意识，大学生迫切的需要自己的品牌，“支持本土品牌”这一口号早已喊响。因此， “创自己的形象，做自己的品牌”这一中国人的呐喊声给积累了一定市场基础与资金实力的知足创造了绝佳机会。（4）、T 在同类产品中，匡威是知足的最大竞争对手，匡威在中国发展较早，在大学生心中已有一定地位，具有相当强的品牌效应，在全国设点较为广泛，营销渠道多样花，资金雄厚，广告投放金额大，对知足构成相当大的威胁。此外，万斯、凡客等硫化鞋也占据一部分市场份额，也构成一定威胁。在替代品方面，运动鞋与板鞋在不同角度上满足了人们的需求，成为硫化鞋最大的替代品。竞争对手分析（匡威是宝达的主要竞争对手，以下分析以匡威为例）发展规模 拥有近百年历史的匡威在90年代中期正式进入中国市场，公司目前在我国设立了多个办事处，以此辐射周边的大中城市，并先后建立起专卖店、专柜等形式的经销点近千家，形成了一条龙的全国销售网络。目前在国内的国际品牌中，匡威依然保持在全国进口运动品牌第三位。企业的市场目标和战略 匡威在中国的目标是架设一个畅通的零售渠
