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1、消费者行为学报告消费者行为学 课内实验报告书 目录 1前言 . 1 1.1调研目的. 1 1.2调研方法. 1 1.3数据来源. 1 2.消费者自身因素 . 1 2.1消费者的经济状况. 1 2.2是消费者的职业和地位。. 2 2.3是消费者的年龄与性别。. 3 2.4消费者的性格与自我观念。. 3 3.社会因素 . 5 3.1社会文化因素. 5 3.2社会相关群体因素. 5 4.企业和产品因素 . 7 4.1企业因素. 7 4.2产品因素. 8 消费者行为学课内实验报告 1前言 1.1调研目的 响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因
2、素，对于企业正确把握消费者行为，了解消费者使用增值业务的目的、态度、关注的核心问题、阻碍使用的因素等问题，为进行消费者行为深度研究提供客观数据支持，并为企业营销的进一步发展提供建议。使企业有针对性地开展市场营销活动，对企业的营销计划具有极其重要的意义。 1.2调研方法 本次问卷调查主要通过网络问卷调查来进行消费者行为分析，但是对于消费者一些行为的研究，仅通过问卷调查很难深入了解，特别是涉及到一些内在、深层的心理需求和行为动机。因此，我认为在增值业务开发过程中，仅有“消费者调查”是不够的，还需要进行深度的“消费者行为研究”。 1.3数据来源 本次调查采用网络问卷调查，样本由随机上网访问者组成，参
3、与调查的人数为37，有效数据为37 份。 2.消费者自身因素 2.1消费者的经济状况 消费者的经济状况即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。 1 消费者行为学课内实验报告 在本次调查结果中，有54.1%的采访人群没有收入，年收入具体分布如下图： 正是由于此次的调查中大部分被调查者没有稳定的收入，所以在电信的相关业务中此类人群更注重电信价格方面的信息，更希
4、望得到优惠的套餐，而对于业务的种类以及涵盖的方面并不关心，对于电信的需求仅仅停留在打电话和发短信等普通的业务，并且对于这些普通业务的要求很高。 2.2是消费者的职业和地位。 不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。 2 消费者行为学课内实验报告 2.3是消费者的年龄与性别。 消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。
5、在本次被调查人群中18-35 岁的回答者占了样本总数的86%左右。男性为21人，女性为16人，合计37人，男女比例大约为3：2。 根据上图可以分析出以及整个问卷调查可以分析出：在青少年时期的电信用户群因为没有固定收入，联系对象往往为亲戚、恋人以及朋友居多，联系对象往往固定为几个群体，所以他们更希望能享受到集团服务，如集团用户内免费打电话、赠送网内短信等业务，更希望能将话费更多的用在此类业务上，从而节省自己的开支；在中年时期的电信用户区联系对象往往无固定，多为社会上的各类人士，他们不仅希望能有更高的通话质量以保持在洽谈业务时电话中语句的清晰，同时他们还希望能有更多商业、政治、健康等各方面的咨询，
6、以满足他们在繁忙的日常工作中更全面的了解社会各方面的动态，保持自己与时俱进。 2.4消费者的性格与自我观念。 性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。 尽管消费者们的性格与观念各有不同但是经过对消费者是否会转变固话公3 消费者行为学课内实验报告 司时，调查结果如下： 其中有54%的被调查者转变固话运营商的可能性在5以下，由此可见，在固话运营行业内消费者并不愿意冒风险去转换自己的固话运营商，消费者对于电信的忠诚对相对较高，所以电信应该
7、加大营销力度，放手去争夺其他固话运营商的客户，这样才能是自己的利润扩大化，加快企业的盈利。 4 消费者行为学课内实验报告 3.社会因素 3.1社会文化因素 文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。 本次被调查者的分布比较集中： 由上图的IP集中度不难看出，此次的被调查者多聚集在陕西
8、地区，在陕西地区中又以西安市为主，北方人性格与南方人相比更加随和和淳朴，所以在北方社会中，消费者更加注重产品的实用性，生性与南方人相比也更加懒惰，与他人的联系频率也没有南方人高，所以在陕西这个市场中，电信应更加注重通话的质量和优惠的价格。 3.2社会相关群体因素 相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体5 消费者行为学课内实验报告 和人群等。电信消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。 家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。在本次调查结果中有绝大多数的被调查者没有收入或
9、收入不稳定，所以家庭是消费者的最基本相关群体，被调查者的手机、话费往往都是有家庭中的父母为自己承担开销的，自己的父母往往也是自己消费行为的决定着，所以在做营销策划的过程中，把握住消费者父母的消费心理师营销策略成败的关键点也是根本点。 亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在选择运营商时，往往受到这些人对运营商评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社
10、会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。 为了解社会相关群体对于电信通话服务的满意度，此次调查设计了两个问题： 首先在消费群体的心目中，让消费者对自己心目中电信通话服务应该达到的程度打分，结果如下： 6 消费者行为学课内实验报告 由此可见有72.9%的被调查者评分在8分以上，可见他们对于电信运营商的期望值很高，希望能够得到应有的服务质量。 其次让消费者对于现在电信的实际通话服务打分，结果如下： 在此次打分中有59.4%的被调查者对于电信的实际通话服务打分在8分以上。 综合两个问题的调查结果不难看出电信在实际通话服务和消费者心目中的理想还是存在一定的差距
11、，为了避免电信在日后在社会相关社会群体中产生不好的企业形象以及不好的产品印象，提升企业的自身服务质量又成为了电信的首要突破点，只要树立了良好的企业形象，企业就可以获得更广阔的消费群体。 4.企业和产品因素 4.1企业因素 陕西电信有旧物焕新颜的面貌，总体来说，给人的感觉还是比较可靠，但又鉴于他的垄断地位和悠久历史，想要完全颠覆过去，还是不可能的；机构的臃肿，处于垄断行业的霸权形象在消费者心目中还是根深蒂固的。 在电信企业内部也有着诸多的内部影响因素：首先，10000号电话响应时间长；服务人员态度不够好；专业程度不高，有时不能回答客户提出的问题，在这些方面上电信可通过改善系统、增加座席、提高宣传
12、告知程度、人员培训、完善自身条款来实现。其次，电信与客户缺少情感交流，人性化程度不高。在这个方7 消费者行为学课内实验报告 面上，对于经常关心中国电信，长期以来为中国电信提供宝贵意见的消费者，可赠与礼品或服务来保持情感。再次，电信相对其他运营商数据系统反应太慢，话费缴纳后系统不能及时开通。在这几个方面电信可通过提前告知消费者、调整系统参数等改进。再次，终端硬件没有高端产品，短信发送字数太少，电信应该发展一定高端产品，拉拢高端的商务人士。最后，电信对于大客户重视程度不够，企业可以通过设置客户经理、VIP Room、优惠措施完善。 4.2产品因素 消费者使用移动电话功能中，主要分为手机自带功能、运
13、营商提供通讯功能及附加功能；从西安消费者的感知来看，虽然市场在不断深入、不断细分，但基本的通讯功能却仍处于重要度最高而满意度最低的区间；而在传统交流模式下洐生的多方通话、语音短信、多功能通话，在方便消费者的前提下，也得到了消费者的普遍认可；在增值业务上，目前西安消费者使用更多的是为生活提供便利性的定制业务、娱乐性功能、及手机自带功能，这些功能有一个共性，就是低价位、便利性，而消费者对于互联网类功能使用率较低；传统的通讯模式占消费者费用总额的80%-90%，而附加功能却因为其便利性不高、手机自身硬件条件，而在一定程度上受到西安消费者置疑。 因此，若要在附加功能上有所收获，首先需先保证基本语音通讯、本文短信的利益完整无误的实现；然后，在提高移动电话自身容量、功能等指标及运营商服务硬件、服务监管等条件下配以合适的价格、宣传等手法，才能逐步有效实现，否则即是对资源的不充分利用，也无法有效保证利润的实现。 8
