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1、,经典房地产管理资料,资料由百事可乐整理,谨呈：东莞市凯旋门投资发展实业有限公司,东莞万江凯旋门项目市场研究定位思考,第一篇章：东 莞 房 地 产 市 场 总 体 分 析,2005年上半年施工面积同比大幅增长,2005年第二季度房地产开发急速增长,2005年上半年商品房价格同比上涨18,2005年第二季度销售面积较第一季度快速增长,成交户型、面积分析,成交价格分析,客户区域分析,南城预售面积占到51，万江预售面积大幅增长,与2004年上半年相比，南城预售面积增长3倍左右，占到市区总预售面积的51；东城区和南城区仍是房地产开发最火热的两个区域，占市区预售面积的80；与2004年上半年相比，万江预
2、售面积增长3倍以上，与南城区的竞争优势加大；与2004年上半年相比，莞城区的预售面积大幅下降，主要在于莞城区可利用的土地过少；,市区房价大幅上涨,2003年到2005年2月份，东莞房价上升了28左右，主要原因在于东莞市的城市建设、外地人群购房潜力的激发及地价上涨；2005年2月份以来，市区内多个楼盘多次提价，从2月份至今，东莞市区的房价又有了较大提升。,第二篇章：万 江 片 区 市 场 分 析,1、东莞市西北部，与莞城区仅一河之隔。水陆交通便利，是107国道线上的经济走廊。,2、全区面积50.5平方公里，常住人口有6.6万，华侨及港澳同胞有1.5万人。,3、长期没有融入整体市区，城市功能不强，
3、起步较晚；,4、城市化进程带来新的发展契机，万江政府提出“商贸流通区，生活服务发展区”的全新区域规划，进行二次城市升级。,5、一河两岸景观大道、“六横四纵”高等级公路全面建设，东莞中心城市配套工程的延伸.,万江在东莞的位置？,四通八达的城市交通路网建设拉大万江区的城市骨架，形成对外更广区域的放射线，使城市功能更大程度上的发挥作用，为向珠江三角洲的渗透提供发展的基础条件。,1、万江区历年GDP值呈线性递增趋势；,2、相对其它三大城区，其区域经济实力较弱，向心力不足；,3、通过引进大项目迅速聚集资源取得规模效应的发展模式，形成有自身特色的产业形态，在整个东莞中占据一定的地位。,万江的经济发展？,万
4、江河水景,万江河水景,莞惠物流带,万龙片区,中部片区,东江水景,坝头片区,万江区城市总体规划分为万龙片区、中部片区和坝头片区三个片区。,万江的规划？,一 轴 三 段 九 大 组 团,功能定位：行政、文化、商业中心,规划解读：滨水特色人居城市五大功能分区规划中学5所与天然水系相融合,前瞻性发展：看好万龙旧城改造配套完善优势明显旧城改造优势明显,万龙片区,一 带 四 区 宜 住 宜 商,功能定位：居住为主，商贸物流为辅,规划解读：宜住宜商开发在即四环路两侧商品房用地打造体育公园区先建设鸿福路组团,坝头片区,功能定位：未来的商贸文娱中心,规划解读：与华南MALL互补形成商业洼地规划结构：一心两轴四带
5、五组团商贸文娱规划：打造成城区功能副中心滨水地区规划：营造开放式公共空间生活配套：将建成人民医院新院区教育配套：光幼儿园就有17所,前瞻性发展：控规后最先受益的是商家规划增强商业投资信心亲水氛围聚集置业目光,亲 水 社 区 置 业 新 宠,万江中部片区,万江片区房地产发展现状？,1、水岸景观资源丰富，具备较好的开发潜力。,2、产品趋多样化，但是产品档次参差不齐，风情园林小区景观方兴未艾。,5、大盘制造市场热点，营销水平大幅提高。,6、新的商业格局正在形成，社区商业、特色商业必将成为万江数年内的发展主流。,3、政府强势导向，万江作为莞城后花园和物流新区的定位更加明确；,4、2000年后，土地供应
6、量和开发量加大，新项目陆续进入市场万江区房地产开发持续升温并进入大盘开发时代。,曦龙广场,多伦多翠邸,盛世华南,和阳大厦,江南世家,理想0769,水印长堤,江滨花园（七期）,河畔广场,都会广场,时代广场,金域名苑,聚龙苑,本项目,在售竞争物业分析,主要楼盘产品线组合,主力户型比例统计：,户型面积统计（）,产品分析,客户分析,万江片区最近推售住宅客户构成,中级管理层、工厂技术人员、本地的拆迁户、本地青年夫妇、外地白领阶层,私营企业主、高层管理人员、投资客,万江本土原住民、高埗镇企业主和商人,政府机关公务员、本区域的私营业主、白领阶层,本项目,营销情况分析,普通住宅价格：24003500元/，销售
7、状况比较好。,别墅价格：6200元/，销售状况一般。,典型个案分析：,富通理想0769,1)、基本情况：地理位置：万江区四环路占地面积：30万多平方米 建筑面积：49万多平方米，一期建面13万多平方米容 积 率：1.5总户数：6000套物业类型：小高层、高层主力户型：中小户型单位销售情况：目前重点推售5.6米层高、58-63平米小复式户型和110平米左右的三房单位强强联盟“中国家居第一品牌”的精装修专家海尔家居，打造华南首个“国家住宅产业化基地示范社区”,2）、规划设计要点评析 1、建筑设计现代简约，褐红色和灰白色搭配外立面，显现稳重和自信；多组团，每组团依次排列，中心景观放射性展开，大社区，
8、小院落风格，超宽楼间距；一梯二户的板楼，层高3M,打破东莞中小户型普遍采用二梯四户格局；,2、园林设计 绿化率高达56，没有强调风情，注重绿化美观等因素，同时配以湖水，喷泉，绿地等。起伏有致、层次丰富，文化内涵，显现出家家有风景，处处是花园的的园林氛围。,3、户型设计B10(三房两厅，97.55-101.35)方正实用、紧凑，双阳台；入户门设置合理，配有玄关，餐厅、客厅隔离，洁污分离。但观景阳台面积小、位置较偏。公共卫生间位置不合理，私隐性不够好，地下水管布局跨度大，总体设计不错。,卫生间位置不好,D3（三房两厅入户花园,120.61平方米）户型紧凑，方正实用，间隔合理、动静、干湿分区合理，有
9、入户花园，且与餐厅相连，环境优美。户型私隐性好，略有距离远之不便。,F1（一房一厅，57.23平方米）户型紧凑，方正实用，独立餐厅，干湿、动静分区合理，但餐厅狭小无窗户。,F3（一房，35.67平方米）采光良好，阳光充足，户型紧凑，方正。,两房两厅两卫+活动室：平层建筑面积约5863平方米复式结构，动静分区良好，干湿分区明显，休闲家务互不干扰客厅超大方正，小户型里面体现大户,1)、基本情况：地理位置：万道路（华南MALL对面）占地面积：10万多平方米 建筑面积：26万多平方米容 积 率：2总户数：1278套物业类型：小高层主力户型：中大户型单位销售情况：目前重点推售2房及3房单位,典型个案分析
10、：,盛世华南,目前重点推售区域,2）、规划设计要点评析 1、建筑设计一个核心园林带三大组团；小围合，中心会所区域为楼王单位；类似于全围合，不能保证所有单位的朝向景观均好；户型设计和建筑外立面处理欠缺品质感,2、园林设计 无自然景观资源，人工造景。无特色风情。,预计0506两年的潜在供应量约为 230万平方米。,运河东一号,建工香港街,怡丰昌盛大厦,景湖湾畔,阳光海岸,正大豪庭,都会华庭,幸福花苑,简沙洲项目,本项目,潜在竞争物业分析,潜在供应项目之阳光海岸分析：,1)、基本情况：地理位置：万江区东江河畔占地面积：333000多平方米 建筑面积：720000平方米容 积 率：2.16总户数：46
11、00套物业类型：多层、小高层、高层主力户型：预计中大户型发展商：东莞市高田地产,项目发展方向：将建成东莞最大的水岸文化江景楼盘，另建设近10万平方米的河畔公园，全长1.5公里，耗资3000万，采用现代西方造林造景手法进行精心打造，设有游艇码头、大型露天江景游泳池、休闲广场、林江栈道等景观，将成为万江乃至东莞一处璀璨的水岸文化魅力休闲景点。,争取市场高额溢价，做高价、高档楼盘！,小 结,1、处在东莞城区偏冷位置，城市化发展和再定位：“商贸流通区，生活服务发展区”，迎来二次城市升级；,2、区域经济实力相对较弱，但逐年呈升高趋势；,5、在售竞争楼盘产品线组合较丰富，小高层、高层比重较多，90-130
12、的三房为主打产品，销售均价保持在2400-3500元/左右；,6、05.06潜在供应量将会高达230万，目标客户多定位为中产和白领阶层，在需求方面定位重合。万江区本身的经济地位以及白领阶层数量不足以支持如此大体量同质白领楼盘，给未来项目销售带来潜在困难。,4、该区域开发商采取合作互动方式，共同将万江板块做大，配合政府号召，具有一定的合力优势；,3、华南mall等相关商业配套，东、南面丰富水景资源及成熟江滨景观带。为最突出的优势和价值挖掘点，为开发提供了很大的想象和操作空间。,7、五环路的开通及总站前立交桥开通使用，很大程度上解决华南mall周边区域交通堵塞问题。,启示及趋势预测,3、吸纳其它区
13、域的购房客户，强化片区和项目的向心力，细分并扩大目标客户层面；,4、针对细分及细分客户，在产品方面进行差异化设计，分析万江区现有竞争与潜在竞争状况，寻求产品的多样附加值，规划出具竞争优势的产品；,1、中部片区作为新商贸文娱中心随着总站建设，华南MALL、0769、盛世华南等大盘开发已逐渐成为开发热点,且大盘的逐步成熟和完善展现居住生活魅力；,2、因万江以传统水乡著名，亲水概念与新城发展上升潜力将成为该片区楼盘的主推动力。,5、随市场竞争加剧，本项目不单考虑万江区域的竞争、同时应该考虑南城、东城的区域竞争，把项目立足于整个大市区进行营销。,第三篇章：项 目 市 场 定 位,项目评价及分析,地块呈
14、扇状方形，较方正，整体无明显无高差。西北为华南MALL东区，由近80米左右的内环南路相隔，西南面为老居民房、厂房，由40米左右的市政路隔开并与尼罗河酒店旁步行街相连；东南面为东江及滨江景观绿化，距用地红线约60米左右；东面为市政道路。,超市,北,C,步行街,内 环 南 路,市 政 规 划 路,C 区 东 路,东 江 水 道 景 观 绿 化 带,写字楼,美食街,美食街,步行街,D,项目地块,项目地块,东北面角：东莞海事,西北面：华南MALL（B、C区）,西面：农民自建房、厂房,东面景观及建筑物,北面道路,南面：江滨绿化带、江滨路,项目地块,理想0769,麦德龙,东莞市汽车总站,华南mall,江滨
15、景观带,滨江体育公园,江滨景观带,金鳌公园,规划中的未来商贸文娱中心，汽车总站交通支持，华南MALL、麦德龙等大型商业配套，金鳌公园、江滨景观带、滨江体育公园等休闲配套，现实及未来都彰显完善配套,项目周边配套,项目地块SWOT分析,结论：利用好政府的发展目标带来的政策、配套、景观等优势发挥项目开发的后发优势，通过迎合片区的逐步升温、立足东莞大城区，塑造差异化产品线、均好性产品，吸纳万江、南城、莞城、东城乃至周边镇区的目标客户。,项目市场定位,定位原则,利润最大化准确定位客户及产品，给合适的客户以适当的产品，各得其所，达成畅销，为超价值支付溢价；客户细分细分客户并不是缩小客户圈，而是放在大东莞，
16、找到一批追求商贸文娱和亲水乐水的富余、闲适消费群，并能为这种奢侈支付适当的溢价空间；产品优化基于客户细分，寻求产品线及产品的差异化，营造一个具备“唯一性”的能够引领市场的地产项目，充分发挥优势。实现客户与产品的准确对接；品牌塑造项目的产品品牌联动企业发展品牌。,目标客户的区域分布,三级目标客户区域：万江，周边市区、镇区到整个大东莞区域。目标客户区域的开发，将是从一级区域消费开始启动逐步向外扩散渗透的过程。,一级：万江区、靠近项目的高埗、道滘等镇区；,二级：莞城区、南城区、及稍远的镇区；,三级：东城区及其它镇区,住宅三大重点目标客户群,一、本土原著居民约40%。,二、有稳定工作和中、高等收入及部
17、分灰色收入的公务员、事业单位职员约30%。,三、在莞投资的中小私营企业主、个体工商业主及企业单位中高层管理人员约30%。,产品定位,【亲水上品生活特区】,诠释亲水：以水流淌无尽以畅心怀，平息繁杂之心上品生活特区：“上品”彰显生活繁华便利尊贵，又处在片区东江水道上游，上风上水，风水涵养；“生活”凸现天然东江水岸景观资源及完善滨江配套；联动项目内在素质营造，实现270度面江，让心放逐流水、高雅生活的特区。,产品组合,少量高档、尊贵性特色服务少量特色服务店、会员制商业,王者大气、风水涵养的小高层、高层住宅,项目发展特色,王者大气、风水涵养的城区上品亲水豪宅尊贵、特色、会员制商业服务,王者大气、风水涵
18、养的城区上品亲水豪宅：新区都心、滨江水岸人文、高层豪宅，一览众山，尽得风水涵养、彰显王者霸气，犒赏成功人士。,尊贵、特色、会员制商业服务：外部完善商业配套满足日常、普通之需。内部特色、尊贵服务显示休闲生活特区之常人所不及，匹配业主身份。,建筑规划：顺天、地、人之大势，格局营造，内外互动呼应，此乃骨架；户型建议：格局之上，辅以器官、血肉，令其生气勃发；园林景观：格局、血肉，还需须发、皮肤，达成风水涵养，珠圆玉润。,产品优化之物业发展建议,建筑规划布局,原则：规避小高层和高层住宅弊端：建议一层全架空，实现朝向和景观视野的均好，建议采用点式和板式建筑相结合。,华南MALL,阳光海岸,北,板、塔结合小
19、高层,大围合中心园林,点式高层塔楼,L形小高层板楼,优势说明：南北通透，内外景观大围合、大园林、大视野点式住宅为主，东南低、西北高全线享滨江景观资源,建议一：,建议二：,原则：大围合结合小围合，共享规划空间与私享规划空间相结合，采用点式和板式建筑相结合，利用小高层与高层的自然层差，尽享公共景观资源，并形成富层次感天际线。,华南MALL,阳光海岸,北,点、板结合高层,优势说明：减少对视，增强私密性园林景观多样化，层次感强园林的开发与维护成本较低达到较高的项目均好性,点、板结合高层,板式结合高层,弧形板式结合小高层,中心园林景区,私享子花园院落空间,3、设公共电梯与私享观光电梯，公共电梯走次要人流
20、，私享电梯凭业主卡直达楼层，可观花园、会所及游泳池、滨江景观等设施。,其余规划创新点,入户酒店大堂,私享观光电梯,1、交通组织，人车分流，为便于管理及安全，采用酒店大堂式入口处理方式；,2、空间组织上将主要人流与次要人流分开（先通过酒店式入户大堂）；,户型建议,建议本项目以三房、四房为主力户型，辅以部分舒适型两房及复式单位。配比如下：,户型特色建议,1、在保持常规户型创新的前提下，考虑在起居室、卧室、客厅、阳台方面加大对景观的享用程度；,2、通过考虑把单元户型平面设计成Y字型、十字风车型、T字型及Y字变体型等四种。共同点是：在容积率限制下，尽大追求各户型在采光、通风、景观、视线等方面的均好性。
21、,3、建议对交通筒体在设计中进行适当旋转，拉大户与户之间的距离。优化1层6户及1层5户，增加卫生间及厨房的亮度。并将交通走道单边布置，向内庭院开窗，扩大了电梯间的视野及亮度。,4、采用大面宽窄进深的设计，在采光、通风及避免视线干扰方面有较大优势。,园林景观建议,原则：简约古典式，简洁典雅又具现代节奏。表达一种王者大气、风水涵养，档次彰显但又内敛自持的主题。,入口广场区：与滨江景观带形成互动与接纳，尽享公共资源；泳池与湿地景区：作为中心园区，贯穿联动入口广场，营造核心空间；儿童活动区：关注儿童生活嬉戏、娱乐，体现亲情；老年休闲健身区：关注老年人的养生、休闲；阳光疏林草地区：生活居住公共空间；,【布局主次】五大功能区支撑整个园林大的景观空间；各景观母空间和景观子空间主从分开，重点突 出。,【功能分区】：按功能要求分为五大分区,分布林荫木栈道化石走廊 疏林石阵各具特色的休闲小广场小区级道路贯穿各大小场地，完善空间的收放,谢谢聆听！,The End,
