以市场为导向的产品开发战略课件.ppt

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1、以市场为导向的产品开发战略,概述：中国企业面临的挑战,上有跨国公司的打压,不掌握核心技术勤劳而不富有,竞争激烈微利化趋势,上游供应商的压榨提价,下游客户的选择余地增多,下有本地游击队的骚扰,国际化的冲动,概述：中国企业面临的挑战,伟大的企业与伟大的产品制造大国 vs.制造强国产品创新是科学还是艺术品牌建设的误区中国创造的误区售后服务的误区国际化的误区,价值链“微笑”曲线,研发设计,部件生产,组装,品牌建设,售后服务,概述：中国市场营销理念的困惑,技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新成功的关键是新产品定义,营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，

2、但也带来了一大堆问题,概述：从中国制造到中国创造,中国创造的关键 不是技术问题 不是资金问题 而是理念问题,中国创造的误区 产品导向 研发导向 技术导向,“以市场为导向，以客户为中心”其实很难,概述：从中国制造到中国创造,ODM,外聘专家,自主研发,靠自己的R&D，最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权,把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权,让其他企业帮我们做，最省力，最快速，没有知识产权,中国创造的三条道路,Lexus设计师Simon Humphries,概述：微利时代靠什么赚钱？,国际市场的发展趋势,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,获利能力,差异化特征,小,大,低,高,

3、概述：为什么要摸着石头过河？,聪明地工作比努力地工作更重要,拿来主义Quick learn,探索，创造 Develop,“关起门来思考”,“走出门去交流”,合作配合 Leverage,所花时间,长,中等,短,所花成本,高,低,中,当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？,以市场为导向的新产品创新课程提纲,明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可

4、的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”,第一步：企业战略设计,关注企业的发展方向和目标企业的目标市场和目标客户竞争环境分析靠什么建立竞争优势靠什么（战略）来建立竞争优势规则各职能部门经理均参与基于科学的流程和模板最高决策者不得做结论性发言,从推销到营销,制订企业战略关键的问题,1.企业为哪部分人服务？2.在目标客户群中希望占据什么样的位置？3.这些人为什么非要买该品牌？4.几年以后企业要达到什么目标？5.企业靠什么（竞争优势）达成目标？6.企业靠什么赚钱（赢利模式）？7.企业达成目标要分成几个阶段走？8.第一步从哪里开始走？9.如何保证完美

5、地执行？10.有哪些监督约束机制？,战略是什么？不是什么？,战略是什么？,战略不是什么？,不是想法不是目标不是概念不是追求不是理想不是梦想,是实现目标的计划有明确的可衡量的目标有明确的责任人有明确的评估标准有明确的考评时间有明确的考评人,不是探讨想干什么,而是探讨如何做到,战略的缺失与明天的困惑,您的企业有战略吗？,绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是-绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略，但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。-而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略，企业的战略是什么，只管低头拉车，从不抬头看路。“计划不如变化快”，战略的价值何在？大谈“执行”的误

6、区，没有战略，执行什么？没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。,“以市场为导向”的误区,市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业,有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监（经理）,创业型企业靠什么成功：抓住机会发展型企业靠什么成功：经营模式成熟型企业靠什么成功：管理水平,思维误区,基本要求,国内企业的营销理念误区,艺术化经营管理注重自选动作,科学化经营管理强调规定动作,重视“舞台表演”,重视“地下工作”,广告宣传公关活动渠道建设终端促销,创新源泉产品定义市场调查竞争分析,跨国公司与国内

7、企业在市场营销理念上的根本区别,靠什么拉开与竞争对手的距离？,靠把握市场,赶超难度,赶超时间,靠产品创新,靠渠道建设,靠广告宣传,3-6个月,2-3年,3-5年,5-10年,产品创新的价值,企业赢利的三种途径,企业靠什么赚钱？,1.Product leadership,产品不断创新，领导时代潮流,2.Operational excellence,运营效率高，成本结构优于对手,3.Customer Intimacy,密切的用户联盟合作关系,劲往哪里使？,不同类型企业的利润空间,品牌影响力,创新能力,品牌忠诚型1015,品牌创新型2530,加工型 35,创新型1015,高,高,低,低,竞争战略的设

8、计思路,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,消费者最关注什么,消费者最不关注什么,确立本企业在目标客户心目中的定位,进攻战，防守战，迂回战，游击战,以市场为导向的新产品创新课程提纲,制订企业战略,形成产品概念,完成产品定义,制订上市计划,明确产品定位,明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定

9、义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”,第二步：产品定位,关注与企业战略目标一致客户需求驱动 学会聆听，思考基于市场环境分析 竞争，趋势找准产品定位规则用数据和事实说话理性的诉求分析基于流程-执行与决策科学的文档管理,从推销到营销,明确产品是为哪部分人服务的,主流市场：物美价廉的大路货,次主流市场：优特专的差异化产品,非主流市场：极优、极特、极专,企业战略的三种选择,1.Overall Cost Leadership,主流市场：运作效率高（低成本战略）,2.Different

10、iation,次主流市场：性能与指标独特（差异化战略）,3.Focus,非主流市场：锁定狭窄市场（目标集中战略）,企业的三种发展战略选择,明确本企业产品的定位,革命型产品进入主流市场，避免落入陷阱，走引导消费战略革新型产品寻找创新的源泉，提供独到的客户价值，走差异化战略客户定制产品理解客户需求，作出快速响应，走定制化战略仿制型产品更高的质量，更低的价格，走替代品战略抄袭型产品同样的设计，同样的产品，走仿冒品战略,创新的误区和着力点,接纳者的比例,发烧型，先锋型,前卫型,%,%,%,1%,怀疑型,保守型,陷阱,陷阱,陷阱,产品的生命周期,领先一步与领先一代,产品（品类）生命周期的概念,先锋型消费

11、者有远见的一批人,实用型消费者很现实的一批人,保守型消费者很谨慎的一批人,怀疑型消费者落伍的一批人,休息时间,15分钟后回来,以市场为导向的新产品创新课程提纲,制订企业战略,形成产品概念,完成产品定义,制订上市计划,明确产品定位,明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演

12、”到“地下工作”,第三步：产品概念,问题和挑战：产品创意只要你想 倾听客户之声了解/预期客户的真正需求,阶段性任务:完善客户需求分析 形成产品概念 创意的结构化表述产品必需具有的主要功能及指标产品在市场上的定位,交付:初步的市场机会和客户需求评估 初步的新产品财务（投资回报）分析 初步的产品定义和技术难度分析,从推销到营销,产品创意阶段概念测试,头脑风暴，新产品创意筛选,市场信息收集,目标客户产品概念测试,头脑风暴与新产品创意筛选,百花齐放，百家争鸣 合并同类项法 加权分析原则 概念浓缩原则 概念提炼原则 外行参与原则,身临其境地了解/预期客户的需求,倾听顾客意见：深入访谈，而不是二手资料分析

13、“目标客户的一天”描述 消费行为研究-生活态度/方式 产品为客户带来的独到价值,20,访谈个数,95%,70%,12,新数据比例,概念测试的具体方法,记住了什么？,打动人的概念,威固车膜的几个概念之一,威固车膜的几个概念之二,威固车膜的几个概念之三,实用模板-产品概念描述,市场调查的首要任务是什么？,什么是客户导向？,从现有客户入手,掌握第一手资料,客户最关心什么，最不关心什么？,客户之声（VOC）的收集,主动说出来的需求未说出来的需求不愿说出来的需求自己未觉察的需求被启发出来的需求,得到客户之声（VOC）是规定动作,客户需求测试(Kano图),线性属性功能One-Dimensional,功能

14、不好Dysfunctional,满意,不满意,需求的满足程度功能好Functional,魅力功能Delight,不关注Indifference,必备功能Must-Be,奖励因素,惩罚因素,客户之声（VOC）的分析,必备特性，愿意多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到有了更好，但是不愿多付钱有了更好，没有也可以接受可有可无，没有实用价值没有不行，但是不愿多付钱完全没必要，有了是多余和麻烦,分析客户之声（VOC）,实用模板 客户需求描述,用最省力的方式获取信息,向现有客户了解下述问题：用户为什么选择了你的品牌？他/她从何时开始知道你的品牌？他/她从何时开始喜欢你的品牌？是什么因素使用户产生了好感？用户

15、最喜欢你们哪些方面？用户最不满意你们哪些方面？本企业最大的竞争对手是谁？竞争对手最吸引用户的地方是什么？,客户需求是产品创新的前提,消费者,潜在消费者,消费了，但是不满意,有需求，但是未消费,消费了，基本满意,认为自己没需求，未消费,“局部疲软地区”,潜在需求,未加入消费群体的三个主要障碍,现实需求没有满足的三个方面,现实需求,认为自己没有需求 的三个主要原因,寻找创新的源泉,革新型产品的创新之路,找到消费者非买不可的理由,核心产品:技术,外围产品:服务,外延产品:体验,追求“哇”效应,不靠奇招，怪招,不靠概念炒作,休息时间,午餐过后回来,以市场为导向的新产品创新课程提纲,制订企业战略,形成产

16、品概念,完成产品定义,制订上市计划,明确产品定位,明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”,第四步：产品定义,阶段性任务:详细的市场、竞争分析详细的 客户需求分析价值诉求,目标市场的产品定位冻结产品功能,性能及技术指标明细产品外观设计草图,交付:最终版本

17、的产品定义最终的产品财务（投资回报）分析更新研发计划初步的生产计划，新产品上市计划,问题和挑战:产品功能指标的取舍 产品投资效益的评估 销售预测,产品定价,从推销到营销,把企业战略变成现实的途径,公司目标,经济方面社会方面员工方面用户方面技术方面市场方面,总体战略,业务规划流程,总体规划流程,阶段性评估流程,阶段0概念,阶段1定义,阶段2设计,阶段3测试,阶段4试产,阶段5量产,市场方面用户方面竞争方面投资方面产品方面技术方面,产品线战略规划项目优先级安排公司资源分配业务与技术储备,阶段性评估检查站,2-3年,3-5年,5-10年,产品定义是整个流程中最关键的环节,产品概念,0,样品设计,3,

18、小批量试产,4,雏型设计,2,大批量生产,5,1,产品定义,市,场,用,户,竞,争,风,险,人力,时间,公司,目标,技术,设备,生产,能力,法规,政策,市场部,研究开发部,0,1,5,3,4,2,0,1,检查,检查,1,2,有多少企业的产品是用科学的流程“定义”出来的？,从抄袭到模仿从模仿到创新,产品定义的2/8原则,产品定义由谁来做？,产品市场人员,研发规划人员,市场机会与企业实力的平衡,市场，用户，竞争，定位,技术，工艺，材料，成本，时间,产品定义的10大成功要素,理解目标用户的需求 与公司总体目标和战略一致 对竞争对手和方案有深入的了解 清晰的产品定位和价值诉求 严谨的技术风险分析 科学

19、的决策参数与加权系数 符合国家或国际标准与规范 有现成的销售渠道和服务网络 得到上级领导的认同和支持 得到公司内部各职能部门的支持,产品定义要花多少时间?,产品概念,产品设计,产品制造,市场推广,产品定义,确保产品定义成功的8个步骤,找出10个成功要素中的薄弱环节及时修订或充实薄弱环节，达到基本要求完成第一版的产品定义让用户来检验第一版的产品定义计算出该产品的投资回报率确保能得到相应的资金和人员配备发现并解决高风险问题完成新产品定义，进入产品研发阶段,客户需求产品创意,产品概念测试,市场分析，销售预测财务分析，技术生产,产品定义,市场，客户反馈,可行性,财务目标,明确满足需求,产品定义的意义和

20、价值,前期市场调查的结论性报告,产品定义都包括哪些内容？,1。消费者非买不可的理由,3。详细内容,消费者非买不可的理由,用三句话来描述该产品给客户带来的独到价值强调为什么消费者应该从众多选择中买该产品让相关审批人员在30秒之内了解该产品的价值,找到创新的源泉是 产品畅销的基础,产品定义项目简介之一,该项目的名称，目标，产品介绍，产品畅销的依据 为什么要进入到下一个阶段研发（1）基于客户需求，公司战略，现有（潜在）客户，已有产品的影响该产品的主要技术指标改进，或成本降低，或功能增加对客户来说该产品最大的贡献是什么？非买不可的理由是什么？该产品的主要性能指标列表简单的财务分析，对项目开发费用作出准

21、确的预测后续阶段的开发工作量5年市场规模预测该产品的5年市场份额预测未来5年的年度发货量预测未来5年的累计发货量预测,产品定义项目简介之二,为什么要进入到下一个阶段研发（2）该产品的主要应用领域，应用场合，新市场等简单地描述该产品的市场开发（推广）目标产品定义的自我测试结果针对薄弱环节的处理意见和计划人力资源的准备情况和落实情况竞争产品的分析报告对其他项目和现有产品的影响主要的技术风险和商业风险产品定位说明,产品定义-详细内容之一,市场预测,战略一致性,竞争对手分析,关键客户描述,年度发货量￥累计发货量￥目标市场规模市场份额预测假设与前提条件,半页纸的说明该产品的匹配程度-与现有产品线-与公司

22、战略-与目前的业务计划,目标市场的竞争状况潜在竞争对手分析竞争产品列表竞争对手的应变措施预测竞争对手的市场份额,市场细分原则目标客户描述主要应用场合接近目标客户的挑战所需要的企业资源,产品定义-详细内容之二,产品可能用于,产品将用于,产品不会用于,目标市场定位,什么参数必须要什么参数可有可无在消费者心目中的定位与竞争对手的差异化,第一目标市场的描述要全力以赴满足的客户需求必须具备的性能指标必须具备的功能特性,第二目标市场的描述要兼顾的客户需求希望达到的性能指标希望具备的功能特性,非目标市场的描述（排他性）不要考虑的客户群体没有必要的性能指标没有必要的功能特性,产品定义-详细内容之三,产品数据介

23、绍,开发成本预测,项目人员计划,主要性能指标主要参数描述产品功能简介产品服务简介,研发人员和材料成本质量管理人员成本生产线成本分析固定资产投资费用日常开销，差旅费用,研发人员数量安排服务人员数量安排配套支持人员安排项目小组成员名单潜在问题与冲突,项目进度计划,项目的主要里程碑-样机完成-试产完成-正式量产-正式上市,产品定义-详细内容之四,对其他机构的依赖性,制造，材料与工艺,渠道与服务计划,项目财务分析,生产场地安排材料，部件清单工艺与流程设计场地设施投资计划生产费用计划,现成的渠道还是新渠道现成的服务网络还是新网络如果是新网络，计算出：-开发成本，所需资源-开发周期，制约因素,赢利平衡点分

24、析产品生命周期销量与利润预测投资回报分析,合作部门清单外购部件清单供应商协议相关责任人安排可能导致延期的主要障碍,产品概念与定义阶段的关键流程,新产品研发与产品测试,问题和挑战:决定并组织内部资源完成新产品设计、测试产品平台的再利用计划,阶段性任务:工业设计-产品的“致命诱惑”样品设计与开发 图纸 产品开发战略路线图 产品平台规划,产品族设计 产品线构架和衍生产品,交付:产品原型设计图纸产品测试计划 客户，样本和分析报告初步的生产计划,新产品定义之后的关键步骤,研发部门和生产部门唱主角采购部门和质量部门唱配角让未来的客户参与产品的设计让未来的客户检验我们的产品,重点考虑因素：可生产性，可维护性

25、平台的延续性和再利用,产品研发与测试阶段的关键流程,以市场为导向的新产品创新课程提纲,制订企业战略,形成产品概念,完成产品定义,制订上市计划,明确产品定位,明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”,第五步：产品上市,问题和挑战:市场投放策略：时机，规模和

26、共鸣 跨越新产品的裂谷”，引爆流行 激发销售渠道的热情和动力,阶段性任务:产品组合 包装，定价，渠道，传播整合市场营销传播 IMC终端展示计划，销售培训计划销售渠道培训销售工具开发,交付:完整产品说明书销售预测计划新产品上市计划书,从推销到营销,产品上市工作从何时开始？,产品市场部,研发部,采购部,生产制造部,产品概念通过,产品定义通过,产品研发通过,产品生产通过,产品上市通过,产品退市通过,市场开发/市场宣传部,新产品上市的时间表安排范例,1月,4月,7月,10月,开发,2月15日,报价,10月1日,定价,4月29日,公布,发货,8月5日,8月20日,展品/样品生产,分发给渠道,正式生产发货

27、周期（X周）,给渠道培训,完整产品说明书,新产品上市计划书,完整产品说明书包括哪些内容？,执行计划概要市场前景与现状分析新产品的市场营销目的和目标 完整产品的总体说明 产品定价说明销售渠道说明新产品上市的说明新产品推出计划信息其他相关事宜,主批准人,(市场总监),相关职能 批准人,研发总监,生产总监,财务总监,采购总监,新产品上市计划书包括哪些内容,产品说明（简要描述）,核心竞争贡献说明（与竞争对手不同之处）,价值取向说明(消费者非买不可的理由),新产品上市前的宣传材料准备,产品开发周期和新产品上市的关键点,立项阶段,预研阶段,调研阶段,开发阶段,试生产阶段,生产阶段,停生产阶段,服务维持阶段

28、,产 品 开 发 周 期 的 关 键 点,新产品上市关键点的时间顺序可以根据公司的内部流程做相应调整。三个关键点也可以和为一个关键点。,定价关键点主要工作,说明：在“定价关键点”上，产品和相关选项的定价建议必须获得批准。由市场部经理组织召开“定价关键点”会议，并且事先与开发部、生产部、财务部、采购部等有关部门的代表对有关的问题进行过沟通与协商。在召开本次会议之前，各个部门关于定价的意见已经达成一致。,检查清单：,定价分析报告完成，包括：提出建议定价，做价格/销量分析针对建议定价，进行客户敏感度分析针对建议定价，与竞争对手的产品进行价格分析对主要产品和选项产品的组合进行定价分析 提议“发布标准定

29、价”的时间 提出展品数量预测和第一年销售预测 完善财务分析，说明建议价格对公司利润目标的影响,公布关键点主要工作,说明：“公布新产品消息关键点”是企业/公司开始向销售渠道和用户发布新产品消息的起点。这个关键点一旦通过，新产品信息就将被公开，也标志着新产品项目很难再被取消。市场部经理将组织召开“公布新产品消息关键点”会议，并且事先已经与开发部、生产部、财务部、采购部，售后服务部等所有部门的代表对有关的问题进行了沟通与协商。在召开本次会议之前，各个部门关于公布新产品消息的决定已经达成一致。,检查清单：,产品开发部汇报开发进展程度，并确保开发进度可以满足如期发货的时间表产品市场部经理汇报新产品上市的

30、进展程度，包括：信息发布（价值诉求)产品定位信息 更新换代产品计划和退市计划 销售渠道培训计划或进展情况 确定参加展会计划或进展情况 新产品宣传的印刷材料准备情况 是否已准备好与销售渠道开始沟通,确定举行新产品介绍推广的活动，对机会和风险进行评估 生产部同意生产展品或样品的数量 确定对可能影响正式发货时间表的问题将作出的响应对策 检查产品使用说明书按计划进行的状态，确保其能满足正式 发货时间表的要求 生产部对正式投产的计划安排已经准备好,公布关键点主要工作（续）,报价关键点主要工作,说明：“上报价系统”是指产品研发部门已经同意把新产品纳入公司的正式对外报价系统。根据各公司对报价系统管理程度不同

31、，所涉及到的流程与检查清单会有差别。但是，这个关键点的宗旨是确定发布标准定价的日期（年/月/日），从该时间点起公司将正式接受客户订单，告知首批新产品的交货周期。市场部经理将组织召开本次会议，并且事先已经与开发部、生产部、财务部、采购部，售后服务部等所有部门的代表对有关的问题进行了沟通与协商。在召开本次会议之前，各个部门关于上报价系统的决定已经达成一致。,检查清单：,产品结构，主要产品和选配产品的定价获得批准 建议首批新产品交货的周期，确定正式生产后的固定交货周期 确定准确的上报价系统的时间（一般选择某个月的第一天）产品说明书是否能随正式交货时间表如期完成 汇报质量检查的相关报告 生产部对如期交

32、货提出可能的风险或可能出现的问题 生产部对样品展品要求的确认 为新产品起步（或样品展品）准备的所有材料（物料）到位情况 更新财务分析,新产品上市与企业战略的匹配,消费之前 产生兴趣消费之中 加深印象消费之后 强化概念,本企业的品牌基因是什么？,新产品上市宣传的三个层次,产品,服务,思想,知名度,偏爱度,忠诚度,检验标准,卖什么?,结果,谁好买谁的,无忠诚度可言,有一定的偏爱,有一些忠诚度,某品牌忠诚的消费者和捍卫者,市场宣传强调什么？,宝马 驾乘宝马,其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激奔驰 典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性VOLVO 没有安全,豪华只是多余 的奢侈，强调安全,他们把功夫都用到

33、哪里了？,广告词从何而来？,广告词的设计原则,从USB到FAB，换位思考,F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,“卖思想”是市场宣传的最高境界,让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点,什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！,卖思想的前提条件是什么？明确为部分人服务，企业有创新的基因,销售渠道培训,销售工具准备,销售人员培训,典型应用介绍典型客户介绍竞争对手分析常见问

34、题解答价目表，配置指南商务与技术支持指南,产品介绍与演示产品卖点分析FAB竞争对手产品对比常见问题解答按地区轮流培训销售人员奖励计划发布,产品上市与渠道培训的关键流程,休息时间,15分钟后回来,以市场为导向的新产品创新课程提纲,制订企业战略,形成产品概念,完成产品定义,制订上市计划,从推销到营销,明确产品定位,明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非

35、买不可的理由,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”,第六步：从推销模式到营销模式,推销：关注企业利益,营销：关注客户利益,生产,销售,营销模式：站在客户立场上,研发,生产,销售,市场,市场,战略设计,产品创新环路,研发,从“布道者”到“倾听者”,推销模式：站在企业立场上,从推销到营销面临的挑战,理解市场营销的定义-不要把营销理解成销售-不要把营销理解成传播理解行业与市场的关系-主流市场的定义-次主流市场的概念理解市场营销的核心-产品定位（为部分人服务）-产品创新（差异化价值）,Marketing vs.Sales,Marketing vs.Communicat

36、ion,从推销模式到营销模式的转变,学会换位思考：站在客户的立场上看问题 为客户创造独到的价值 解决客户的实际问题 学会“卖思想”：不是把产品卖给客户 而是把思想卖给客户 从迎合消费到引导消费,市场营销总监在企业内的定位,市场总监,研发部,销售部,CEO,整合营销传播,渠道规划,渠道培训,产品创新,产品定义,新品上市,品牌宣传,组织设计,营销战略,侦查部队,后勤部队,空军部队,参谋部,Factory Marketing后端市场,Field Marketing前端市场,产品、品牌与渠道的互动关系,品牌宣传,产品创新,渠道建设,品牌与渠道的互动,品牌与产品的互动,产品与渠道的互动,做有内涵的品牌,产品创新要有组织上的保证,产品市场部是整个市场营销的核心产品市场部是产品发展战略的设计部门产品市场部负责新产品定义产品市场部负责新产品上市产品市场部负责有关产品的退市产品市场部负责产品生命周期的管理,公司内谁对产品创新负全责？,产品市场,市场开发,市场宣传,渠道支持,产品线经理的主要职责简介,总结：中国企业营销之路的演变,从重视“舞台表演”到重视“地下工作”从“艺术化营销”到“科学化营销”从“战术取胜”到“战略制胜”从“感性诉求”到“理性诉求”从“自选动作”到“规定动作”从“重视市场宣传”到“重视产品创新”,从成功走向成熟,大势所趋,