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1、,章体育营销组合营销,体育产品策略体育市场价格策略体育营销促销策略体育分销渠道选择策略,第一节 体育产品策略,产品：是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理、创意及观点等，包括有形物品、无形的服务及创意、观点等附加利益。,产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能，比如车可以代步，饮料可以解渴。,视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉,一、体育产品策略,图：产品的三个层次,交付和信用条件,产品保证,售后服务,安装,品牌名称,包装,特征,设计,质量,核心利益,延伸产品,形式产品,核心产品,技术人员培训,运送,它们的核心利益是什么
2、,深圳华侨城“波托菲诺”小镇,生活方式,二、体育产品组合的概念,产品组合：包括产品线和产品项目，具体是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式（即产品组合的宽度、深度、长度和关联度）产品线：是具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带的产品项目的集合。,产品组合的宽度：企业生产经营的产品线的多少。产品组合的长度：企业所有产品线中产品项目的总和。深度：指产品线汇总每一产品有多少种类关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。,P&G,三、体育产品生命周期,Product Life Cycle,Time,ProductDevelopment,Introdu
3、ction,Profits,Sales,Growth,Maturity,Decline,Losses/Investments($),Sales andProfits($),产品生命周期过程中的销售和利润,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,黑白电视机,打字机,传呼机,大众甲壳虫（Volkswagen Beetle）,摩托罗拉V998/V8088产品策略,1、导入期：1999年V998推向市场，定价13000元开发V8088，增加WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩铃提示等功能，外观特色，“手机上网”风潮，售价8000元以上。2、成长期：增加“中文输入”“录音”功能，降
4、价至7000-8000元3、成熟期：其他公司新产品的推出，V998/V8088逐渐离开高端市场，降价至4000元以下，价格刺激市场。V998/V8088出现质量问题，及时纠正挽回市场，降至2000-2700元。随着市场竞争激烈，降至1700元。4、衰退期：2002年，手机向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM的趋势。处在GSM时代的V998/V8088进入产品的衰退阶段。,产品生命周期战略,四、体育无形资产的概念及基本特征,（一）体育无形资产的概念是在体育领域内，为特定主体所独有的、无实物形式而以知识形态存在的、在市场运营中能够产生经济效益的经济资源。包括：体育赛事举办权、经营
5、权，名称、标志专有权、特许经营权、专有技术发明权、使用权转让权，体育场馆社会史的租赁权，体育彩票发行权、专营权、销售权，体育组织、名人的广告权、代理权，等等,（二）体育无形资产的特征,无形性资源性不确定性垄断性时效性高效性,体育无形资产经营的内容,体育无形资产所有权经营使用权经营（普通许可证、排他许可证、独占许可证、交换许可证、可分售许可证）咨询和服务（决策咨询、工程技术咨询、管理咨询）,（五）体育无形资产的经营策略,1、销售策略2、市场策略3、网络策略4、域名策略,第二节 体育市场价格策略,一、价格策略的依据消费者收入水平体育产品成本本土化进程产品生命周期,二、定价方法,撇脂法渗透法温和定价
6、,1、成长期：差异定价法均衡分析法定价心理定价法精神附属定价法2、成熟期：动态定价3、衰退期：考虑直接成本,进入市场壁垒前,进入市场壁垒后,三、定价策略,消费者细分确定价格目标确定市场的均衡价格收支平衡分析其他因素确定最终价格,消费者价值感受过程,实际价格,对产品定价,感受品质,感受价值,购买意愿,感受货币牺牲,收支平衡分析,收支平衡点=总固定成本/单位价格 单位可变成本,市场需求,需求线：变动价格和最终需求水平之间的关系,价格,数量,15元,10元,100,150,（a）无弹性需求,（b）弹性需求,经验曲线定价,10,8,6,4,2,A,B,强盛公司,当前价格,成本曲线,10万,20万,40
7、万,80万,单位成本（元）,累积生产（台）,若单价定为9元，强盛公司则使用攻击性定价战略,问：那么公司A、B该怎样应对强盛公司的进攻？,第三节 体育营销促销策略,一、含义：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，帮助目标顾客认识产品或劳务所带的利益，从而说服和提醒目标顾客做出购买行为的市场营销活动。,二、促销组合策略,广告销售促进人员推销公关宣传,三、制定促销方案,营销计划,促销目标,市场及产品特点,推式与拉式战略,促销工具的选择,促销预算,效果评价,促销行动方案,四、体育广告,广告的含义广告的步骤广告媒体的种类广告媒体选择的因素,广告种类,印刷品店子媒体户外广告邮寄广告POP广告
8、,广告媒体选择因素,产品因素消费者媒体习惯销售范围广告媒体的知名度和影响力广告主的经济承受能力,第四节 体育分销渠道选择策略,一、体育分销渠道的概念：是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和重点的生产者与消费者。,二、制定分销渠道策略,（一）传统分销渠道模式（二）垂直分销渠道模式（1）管理式分销系统（2）公司式分销系统（3）契约式分销系统（三）水平分销渠道模式,三、营销分销渠道选择的因素,产品因素市场因素竞争对手因素企业因素中间商因素,四、设计分销渠道,确定渠道模式确定中间商数量确定渠道成员的权利和责任,分销渠道的长度：,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,中转商,直接渠道,间接渠道,零级渠道（M-C）,一级渠道（M-R-C）,二级渠道（M-W-R-C）,三级渠道（M-W-J-R-C）,产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的纵向环节数量的多少。,分销渠道的宽度,是经销某种产品的批发机构数量、零售机构和代理机构的数量。,
