公司商业策划书.doc

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1、厦 门 理 工 学 院XIAMEN UNIVERSITY OF TECHONLOGY m.&me公司商业 策划书年级专业：12级计算机系软件工程专业 班级： 软件金融服务二班 学生姓名 学号 主要工作 1.王戟 编写 （组长）2. 收集信息 3. 校对审阅目录第一章 公司简介.1一、公司基本情况介绍.1二、公司组织结构与职能设计.1第二章 产品简介.3一、主要产品主要业务介绍.3二、主要产品特性.3三、未来产品的开发计划.3四、商业机密及市场进入壁垒.3第三章 市场和竞争分析.6一、市场容量、市场结构与划分6二、目标市场的设定与产品定位.7三、主要的市场影响因素分析.8四、市场发展趋势分析预测

2、.9五、公司整体战略目标设定10第四章 市场营销与实施策略11一、产品策略111、品牌策略.112、包装策略.12二、价格策略12三、渠道策略13四、促销策略131、营业推广策略.132、广告策略.133、公共关系策略.14第五章 风险分析15一、人才风险分析15二、风险防范措施制定.15 第一章 公司简介一、公司基本情况介绍m.&me 公司将成立于2013-01-01，是由厦门理工学院学生自助创立的，面向服装生产、销售的一家公司。公司将坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路，在国内服装行业将采取“虚拟经营”的业务模式，依靠品牌营销、设计、信息化和人才队伍建设将在激烈的市场竞争中形成自己的核心力量

3、。二、公司组织结构与职能设计(1)战略发展部：通过研究公司内外部环境，拟定、评估和调整公司战略、流程、组织架构，协助总经理和公司决策机构制定重大决策；(2)商品企划部：负责公司的商品企划工作，行使公司商品企划的权限，对商品总监负责并汇报工作；(3)产品设计开发研究中心：负责管理公司产品设计开发，研究市场趋势，收集市场信息，设计开发公司新产品；(4)质检部：负责制定产品的企业标准和规范，进行生产过程中的质量监督管理、公司产品质量培训和对合作厂家的监督考察，监督公司产品的质量达到标准要求；(5)生产计划拓展部：负责寻求合适的生产厂商，完善产品供应网络；合理调配生产厂商的生产任务；(6)面辅料采购部

4、：负责面、辅料的开发、采购、成本控制和品质提升工作及采购合同的拟定和管理工作；(7)针织部：按质按量按时完成公司下达的针织产品的生产任务，负责对生产厂商的生产过程进行跟进；(8)毛织部：按质按量按时完成公司下达的毛衫生产任务，负责生产厂商生产过程进行跟进；(9)梭织部：按质按量按时完成公司下达的梭织产品的生产任务，负责对生产厂商的生产过程跟进；(10)牛仔部：按质按量按时完成公司下达的牛仔产品的生产任务，负责对生产厂商的生产过程跟进；(11)配饰部：负责对配饰产品开发打样和生产过程进行跟进，完成公司下达的生产任务；(12)中山生产办事处：负责组织所辖区域内行政、人事、财务、仓管等事务，为公司驻

5、生产公司各部门的生产工作提供服务；(13)物流规划部：负责对物流网络以及区域配送中心进行分析、规划和设计。第二章 产品简介一、主要产品介绍主要产品公司主要产品为m.&me牌系列休闲服饰产品。产品依据16-25岁的目标消费群体着装场合和需求的不同分为都市和校园两个系列，依据品类主要分为毛衫、圆领针织T恤、褛类、羽绒服、水洗裤、茄克、牛仔裤、针织茄克、配饰、衬衫等。主营业务公司通过强化品牌建设与推广、产品自主设设计与开发、营销网络建设和供应链管理，以外包生产、加盟和直营销售相结合的经营模式，组织品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。二、主要产品特性做工精良、质量高。 个性、时尚、休闲、阳光、简约

6、。三、未来产品的计划 铸就百年、千年的品牌。面对未来，将抓住机遇、加快发展，力争将m.&me打造成世界服装行业的知名品牌。四、商业机密及市场进入壁垒寻求突围(一)出口。1.要加强抗风险的能力。就总体而言，因为中国纺织业长期积累的国际竞争优势，预计今年中国纺织品服装的出口增速将不低于同期国际贸易增速，所以纺织服装业虽然应对激烈的优胜劣汰竞争，可国际市场上的空间还是很大的，要增强企业自身抗风险的能力。2.主动出击，精益化管理客户。以他为鉴，那种“放长线钓大鱼”的方针要改变。要随市场而动，应对订单短缺，只要有单做，哪怕单子不是很大，也要做好。对客户要采取主动出击，寻找客户，并且精益化管理。(二)内销

7、。1.建立自主品牌是关键。中国服装业一直以代工闻名，但也因为代工而缺乏竞争力。没有核心技术，无法获得自主产权，没有终端渠道，没有定价权，最终无法获取高利润。没有创新，中国服装业的命运一直是被别人控制的。2012年，面对疲软的市场，中国服装行业不得不进行转型升级。应该趁此机会创新，建立自主品牌，让我们的产品品质有竞争力。2.电子商务是有效竞争力。电子商务代表着一个新的发展走向，是时代发展的一种趋势，跟传统商务相比，有着独特的营销魅力与庞大的市场潜力。其市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等得天独厚的优势正好符合当下我国服装业的发展需求。如果使用电子商务平台，不仅成本投入更小，步伐更为轻

8、盈，还完全可以有机会将企业做大做强。在全球经济环境的压力下，电子商务是成为包括纺织服装机械企业等在内的传统企业突出重围，预防危机的一种好工具。3.抱团取暖。对一些拥有融资渠道，有较强资金实力的服装企业，可以通过收购、战略合作等多种途径，整合与公司业务相关的上下游产业链条，从中获得更大的价值增值机会。也可以寻求多方合作，以增强能力应对生产成本上升，利润空间缩小的压力。 第三章 市场和竞争分析一、市场容量、市场结构与划分休闲服市场容量分析 ：成人休闲装市场是服装行业的主要市场。根据华经视点研究中心的市场分析数据，以终端销售收入计算，2003-2008 年，成人休闲装销售额3的年均复合增长率为13.

9、91%，2008 年市场规模达到4660 亿元，占服装市场销售总额的47.48%。预计2009-2013 年，成人休闲装消费将继续保持稳步增长，年均复合增长率为9.72%，到2013 年，我国成人休闲装市场消费额将达到7472 亿元。在成人休闲装市场中，16-25 岁的成人休闲装是增长最快的细分市场。2003-2008 年，16-25 岁休闲服装市场的销售额年均复合增长率达到15.08%，高于同期整个服装市场和成人休闲装市场的增长速度，2008 年市场规模达到1328 亿元，占成人休闲装市场销售额的28.49%。预计2009-2013 年，16-25 岁休闲服装市场仍将保持11.15%的年均复

10、合增长率，至2013 年，市场规模有望达到2270亿元，占成人休闲装市场销售额的比例将提高至30.38%。无论从市场规模还是从增长速度来看，16-25 岁的年轻一代休闲装市场都具有广阔的发展空间。服装行业结构类型：完全市场竞争 （1）形成服装行业的结构原因： 1.服装企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。这些要素构成企业的微观环境。公众 竞争者 顾客 市场营销渠道企业都是与企业密切相关的环境要素。 2.宏观环境:1人口环境;2经济环境;3自然环境;4政治,法律环境;5社会文化环境;6科学技术环境;7消费者购买需求. （2）服装业竞争的三个层次：服装行业是充分市场化的行业，

11、竞争激烈是其主要特点。但在不同的发展阶段，或不同类型的企业，参与竞争的方式有很大差异。 1.成本和价格的竞争：即低层次的竞争。企业主要靠低廉的人工和原材料成本，以降低产品价格为手段参与竞争，对设计和品牌开发投入很少，产品主要靠来样加工和抄袭。整个行业表现为总量增长，利润率下降； 2.质量和使用价值的竞争：即较高层次的竞争。主要靠满足消费者物质用途和美观需要，包括质量、功能和材料创新，从而提高产品价格，扩大利润空间。使用价值的竞争可以推动产品升级换代，提高产品附加值和盈利空间，同时使行业步入良性发展的轨道。 3.品牌与营销网络的竞争：即更高层次的竞争。随着现代社会文明的发展，服装已突破其遮体御寒

12、、美化生活的使用功能，而逐渐被赋予丰富的文化内涵，甚至名牌服装成为身份、地位的象征。因此品牌与设计的竞争突破了服装行业传统的利润空间，使其成为国际上先进服装公司竞争的主要手段。同时，随着现代物流业的发展，特别是直接面向最终消费者的服装，国际上品牌营销已从制造商品牌向零售商品牌过渡，流通能力成为品牌竞争的重要手段。目前由国际知名服装品牌控制的营销网络快速扩大。 目前我国多数服装企业仍处于成本价格竞争阶段。少数先进企业已处于使用价值竞争阶段，并开始步入品牌与营销竞争阶段。而跨国公司的竞争手段早已发展到品牌设计与营销网阶段二、目标市场的设定与产品定位目标市场 ：在上海、西安、北京、杭州、厦门等地设分

13、公司；年龄在16-25之间的年轻一族； 偏向于男性消费市场，女性市场相对较弱； 利益追求、经济实惠、休闲时尚、舒适、品味较高。 产品定位：目标为16-25之间的年轻人，他们充满活力，追求时尚，他们拥有积极独立的生活主张和态度步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵，面向逐渐成熟起来，渴望成功的都市男女，体现他们对时尚、个性以及品质感的追求。以简洁经典的设计表达张扬的个性但又不失成熟和稳重。具有强烈的都市感，满足都市男女不同场合的不同穿着需要。提供给中国年轻上班族时尚、品质、个性的产品和生活方式。m.&me的品牌形象，服饰休闲时尚，款式新颖多样。年轻时尚的消费群体。年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮。有一

14、定消费能力的年轻消费群体。三、主要的市场影响因素分析(一)国际市场。1.国际市场刚性需求减少。我国纺织服装产业一直是走“接单加工”模式，所以依赖出口外销严重。而今年的世界经济形势总体上依旧严峻，经济复苏的不确定性上升。因为金融危机的影响，美国市场从两年前开始就有所萎缩。而欧债危机的蔓延，让欧洲市场受到严重打击。尽管现在美国市场已有所恢复，但需求力不强；而欧洲市场的不见起色，导致外贸订单严重缩水。2.中国制造优势减弱。近年来，国内劳动力薪资上涨迅速，再加上人民币不断升值，国际生产供应炼开始出现向东南亚国家转移的情形。如越南、柬埔寨、马来西亚等，近年来承接了欧美大量的劳动密集型产品订单的加工。另外

15、，由于世界经济增长乏力，国际采购商购买力出现“分散”转移。许多二级批发商为了节约成本，绕过了一级采购商，直接与加工厂寻求合作，订单也随之变小。(二)国内市场。1.国内市场竞争激烈。一方面，在市场的自主调节与国家政策的引导下，服装出口企业出口转内销的冲动将得到加强。2012年，大批企业不得不开始转型升级，以期在国内市场占有一席之地，而这将对原有的市场格局带来新的冲击。另一方面，全球经济二次衰退的预期，将进一步加剧欧美市场的持续低迷，欧美服装大牌在以中国为首的新兴市场寻求出路的愿望也将空前激烈。2012年，ZARA、HM等众多国际品牌进入中国二三线市场的力度会达到空前水平，与国内品牌激烈一战。2.

16、服装企业库存严重。今年经济大环境不景气，许多服装企业的销售陷入停滞，库存激增。3.企业盈利能力值得商榷。由于通货膨胀的压力，服装企业的成本上涨压力同样巨大，这将严峻考验服装企业的盈利能力。2012年，对许多国内服装企业来说，加强成本控制以度过困难期可能会是比较好的选择。 四、市场发展趋势分析预测随着工业化和城市化的发展，在快节奏、高效率、压力重的现代社会里，人们渴望从刻板的西服职业套装和领带下放松和释放自己，在自然中追求随意、舒适和休闲的生活方式。这种生活方式的流行，从而推动了服装行业的休闲化。很早大众休闲文化逐步代替了以法国为主的经典文化，随着大众文化的兴起，休闲服装开始走向繁荣。大众休闲服

17、装，开始冲破了以法国为代表的欧洲高级时装产业的垄断，诞生了以美国和日本为代表的大众休闲服装产业。世界高级时装一统天下的时代也宣告结束。 中国的休闲服饰发端于1990年代初。1992年“佐丹奴”在广州开设了国内第一家专卖店；1993年，狮龙在广州开设第一家品牌专卖店；1996年，“班尼路”开始面向国内市场进行市场推广。随着“佐丹奴”、“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”四大香港休闲品牌席卷全国，中国休闲服装品类开始崛起，并迅速改变了人们的着装观念和审美情趣。中国服装的休闲风潮，连锁经营的零售模式，开始逐渐在全国普及开来。 从此，休闲服开始作为一个服装子品类，傲立于中国服装界，并在不久的将来，成为中

18、国服装的最重要品类。根据Eurominitor的统计结果国内休闲服装品牌已多达2000多种，2006年中国国内休闲服市场的零售总额约为3271亿元，占国内服装市场总量的59.7%，休闲服装至此成为中国服装市场的领袖品类。因此，推广休闲服装，我们前途一片光明。五、公司整体战略目标设定营销目标：在开始经营的第一季度内销售额力求达到300万元，市场占有率力求达到 15% 第四章 市场营销与实施策略一、产品策略产品种类：T恤、衬衫、毛衫、休闲裤、夹克、风褛等四季产品 产品质量：做工精良质量高。 产品特色：个性、时尚、休闲、阳光、简约。 产品服务：提供良好的售后服务。 产品商标：m.&me1.品牌策略m

19、&me将实施虚拟经营的方式，注重品牌的战略提升。通过大量的调研工作来为m&me品牌制定了策略范围，包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等。在产品设计上导入休闲生活概念，连续开发出不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的心理。 主力消费对象为年龄16-25岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，我们能证实他们自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。 所以，m&me品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投

20、放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。抓住这个普遍心理矛盾，通过运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放三者结合的策略，迅速提升品牌的知名度和美誉度。新品牌在大型店铺中以店中店形式推出。然而没鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这商品研究下去的可能。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。 比如耐克-1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”，一举奠定耐克体育用品第

21、一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。因为，正是这一广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。 相比耐克，我们将 “我与梦想同在”作为自己的永恒口号有着异曲同工之妙，时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品牌相比，我们有自己鲜明的个性。2.包装策略把制衣和销售环节统统100外包给其他企业，留最核心的部分，包括品牌、产品设计、品牌推广和少量的直营店，节约了大量初始生产成本，调动其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点

22、。二、价格策略目前市场上与我们相竞争的类似品牌产品很多，在价格方面趋于大众化，适于16-25之间的年轻人消费，并有打折等活动，流行时尚的产品大众化的价格。1.会员卡在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢得回头客，这是企业的扣揽客户的方法之一。2.与大品牌的不同行业进行连锁强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒店开展服装表演。3.定制业务最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单，毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机。也可以为有特别要求的商务精英定制服装，显示出

23、大品牌的品位。广告策略三、渠道策略在全国各大城市建立专卖店。多分布在人口较为集中的购物街等地产品通过中间商在到各专卖店销售。建立独特经营方式：只直接运营品牌和管理数据的公司。把制衣和销售两环节外包给其他企业。自己仅留“m.&me”这个品牌,以节约大量初始生产成本，调动了其他企业或加盟者的积极性,以“双赢”作为经营的最大卖点。无缝分销渠道：为提高分销渠道的质量和效率，在保证生产厂商、中间商双赢的情况下，生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家批发商、零售商的关系，协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力为消费者创造更具价值的服务,并最终达到本公司的战略意图。 四、促销策略1、营业推广策略

24、1、媒体、网络广告宣传，建立C2C/B2C平台，选择专业服饰平面杂志媒体。2、专卖店里的导购员推广和人员推广。提高人员素质，培养一批全心全意为顾客服务的优秀营业人员，以树立产品形象。 3、明星代言，最好选择年轻人接受度高的艺人。 4、赞助一些商业活动如快男超女等，多做一些植入性广告。 5、参加公益活动，加强公关宣传，树立良好的品牌形象。成立危机项目小组、主动搜集危机信息、对危机能够最呕出及时诊断、在最短的时间确认决策方案并执行处理策略,对危机做出重点处理,切实掌握全局处理危机。2、广告策略1、广告目标：在一季度内其知名度力求达到35，理解率力求达到15，开发更多的潜在市场，打造良好的品牌形象

25、2、广告主题 ：时尚、休闲、活力、阳光、简约 3、广告口号 ：我与梦想同在!4媒介策略; 电视、网络宣传、传单、杂志 分析：广告应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。而现在的时代，是个性化消费的时代，一个有特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在个性化生活突出的服装行业，表现尤为如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。利用明星效应，选对和产品设计概念理念相符的具有健康、活力深受广大青少年欢迎的名人作为本产品的形象代言人。提高产品知名度、提升企业形象，吸引更多的顾客使

26、其成为本产品的拥护者。我们将在在品牌宣传上下足功夫，无论是调查还是定位都应有相当的专业水准。在广告代言人的选择上要每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更担风险的是广告投入费用和销量提升有时并不成正比。我们将的绕过了这一个难点，开始另类炒作。 这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的服装，就会得到*演唱会的赠票，这对于消费者无疑是一个很大的吸引。 3、公共关系策略投资赞助综艺类活动，选秀活动不仅仅使观众记住

27、那些花样美男，穿插其中的广告宣传也无法让人忽略。服饰设计充分融合中国传统服饰文化与现代时尚的元素。向灾区紧急捐款捐物。与此同时，建立全国系统店铺赈灾爱心周等活动。第五章 风险分析一、人才风险分析在过去的一两年间，由于我国服装企业数量和规模不断扩大，m.&me在组建时也跟其它一些劳动密集的服装企业一样，遇到了“招工难”的问题，同时，管理、设计和营销人才也在不同程度的短缺。二、风险防范措施制定公司是用以下几点来使用人才的： （1）把握人性的两个层面即经济层面的需求和道德层面的需求。 （2）不要责备求全，但择其长处而用之即可。 （3）要量才录用。 （4）一定要注意企业文化的激励作用。所以公司在使用人

28、才方面，特别是在授权和监督控制方面，从思想上放开了，给予授权，没有模糊管理，更不怕人才把企业之河喝干了。在合理控制和大胆授权的同时，还给予激励，发挥其积极性和创造力为企业服务，实现了自身的价值。随着企业发展和国家宏观制度的发展，在员工待遇、保险、福利等方面的切实落实和随之而来的员工心理上有了真正的归属感之后，许多问题都是水到渠成、迎刃而解了。我们除了采取计件考核方法，综合绩效考核等方式来实现较公平分配薪酬外，还想方设法提高各项福利措施，如解决员工的后顾之忧，为员工办理医疗和养老保险，以及进修学习等其他福利制度和措施,稳定和留住人才。 为了留住高级管理和设计人才，激发他们的创造力，公司建立了以年

29、薪制 为基础的长效激励机制，将他们的年薪分为基薪和风险收入两部分，通过用多层次的人力资源管理方式来吸引和留住更多有能力的各类人才。 同时，丰富企业文化的内涵，注重塑造企业的形象，让员工以公司为荣，塑造一个以人为本的企业氛围，真正建立起有活力的企业文化，从而使每个员工都把企业当成家，这样才能留得住人。公司将坚持长期开展为过生日的员工送生日蛋糕、为家里操办婚丧嫁娶等红白喜事的员工送慰问金、补贴困难家庭员工、探望生病员工等等一系列人性化关怀活动，以增进人与人之间的沟通，打破隔阂，改变劳资关系恶劣的状态，以企业文化来温暖、感染每个人。做到了事业留人、感情留人、待遇留人。 总之，企业的发展战略就是人才战略。在我国快速发展的今天，民营企业的发展迎来了前所未有的机遇，也充满着挑战。m.&me公司必将抓住机遇，以崭新的姿态，打赢人才战略这一仗，将公司的发展推上一个全新的阶段。 厦门理工学院m.&me服装公司 计算机与信息学院软件金融服务二班 -（组长） 2012年12月15日星期一