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1、河南财经政法大学商业案例分析大赛聚美优品案例分析 学院：工商管理学院 指导老师： 团队成员： 联系方式： 目录一、引言2二、聚美优品概述3（一）创始人简介3（二）发展历程4（三）宗旨与愿景5（四）价值网络5三、案例分析6（一）聚美优品营销模式61.目标市场定位62.营销组合（4P）7（二）聚美优品管理模式91.稳定与充满活力的管理团队9 2.狼性的企业文化.103.合理的组织架构12（三）聚美优品的资本模式121.初始资本122.风险融资13四聚美优品的PEST分析13（一）P政治法律因素分析13（二）E 经济环境分析：14（三）S 社会文化环境分析14（四）T 科技环境分析15五聚美优品存在
2、问题及相关建议16（一）存在问题161.企业管理和企业文化的缺失162.质量聚美优品不可逾越的底线173.售后服务体系的滞后174.缺乏一个共同的交流平台18（二）解决方案181.企业管理层的集体成长和企业文化的补充182.严把质量关，追求完美193.一个以美丽为名的社区204.更专业的垂直化和更谨慎的专业化205.个性化营销，差异化战略216.保证流畅运行的资金链21六后记21一、引言聚美优品前身为团美网，2010年3月有陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的总之为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业
3、的服务，让变美更简单。从2010年3月成立起，凭借口碑传播，短短一年半时间就曾经on个月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有超过300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务的奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，市局没油品改变了人们购买化妆品的消费习惯。在千团大战日益激烈的今天，聚美优品能够从竞争对手的重重包围中脱颖而出，一跃而成为行业领导者，不得不令人为之惊叹。面对经济全球化、国际竞争国内化以及国内市场国际化的严峻形势，我国企业尤其是中小企业的生存发展必将遇到前所
4、未有的困难。聚美优品成功利用电子商务迅速发展提供的机会迅速崛起，在这个发展过程中，聚美优品为我国其他公司如何解决相关问题，并实现公司的良性发展提供了范例和启发。二、聚美优品概述（一）创始人简介 陈欧 聚美优品创始人，CEO。16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena（原gg平台，全球拥有超过2400万用户），二次创业创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。戴雨森 联合创始人，产品副总裁。聚美铁三角成员，陈欧斯坦福大学师弟。清华大学工业工程系毕业，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计
5、工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。在斯坦福大学就读管理科学与工程硕士期间认识了陈欧。2009年，毅然放弃还有三个月时间即可毕业的斯坦福大学硕士学位，和陈欧回国创业。刘辉 联合创始人，研发副总裁。聚美铁三角成员，陈欧新加坡南洋理工大学师弟，于2005年参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。（二）发展历程2010.03 聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购站。2010.04 聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障
6、、100%正品的三大政策，树立行业标杆2010.04 在业界率先推出“买二包邮”，为用户带来实惠2010.05 上线后两月，已有超过10,000人在聚美优品享受超值美妆。2010.07 聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。2010.08 率先推出了购物车、合并发货、推迟发货等一系列新功能2010.08 超过100,000人享受了聚美优品的超值购物体验2010.09 启用全新品牌聚美优品，与全新域名JUMEI同时发布2010.10 聚美优品月销售额突破1000万元2010.11 推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，美丽不留遗憾2010.12 第三次搬迁库房，超过30
7、00平米现代化库房，物流规模速度再上新台阶2010.12 上线在线退货系统，退货弹指间完成，无忧购物体验更上层楼2011.02 第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条2011.02 第三次搬新家，1800平米办公室孕育更多梦想2011.03 总销售额突破1.5亿,此时据聚美优品成立还不到一年2011.04 聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚，携手谱写美丽新篇章2011.04 推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇。真实用户真实口碑，为用户购买提供详尽参考2011.05月销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹2011.06 聚美优品挑战自我，推出化妆品业界最高售后
8、政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验2011.06聚美优品商城华丽上线，更多品类、更多选择2013.01 聚美优品线下店上线却成为了瞩目的焦点，北京各大地铁站，广告语都是“对不起，我知道，你在等”。（三）宗旨与愿景宗旨：聚集美丽，承认之美愿景：让美变更简单。（四）价值网络三、案例分析（一）聚美优品营销模式1.目标市场定位聚美优品关爱女性，以女性尤其是1940岁的时尚女性需求为向导，锁定具体的团购项目。目标用户为广大时尚女性，专业为女性美丽提供服务。艾瑞咨询近期发布的2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告的数据显示，2010年，女性网购用户相比于男性用户更热衷于网购；在网购累
9、计 金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。在女性的消费中化妆类是排在第二位的。而且在网购金额的高区间分布 中，女性占比高于男性；在网购频次的高区间分布中，女性占比高于男性（女性用户在全年网购40次以上的区间中分布最多，占比达30.7%）。女性市场是一 个很广的市场。明确而独特的市场定位使得聚美优品面对化妆品这个巨大的市场没有迷失方向，与此同时，聚美优品能够更好地整合公司的各种资源为服务于顾客而努力。2.营销组合（4P）产品（production） 聚美优品为顾客提供提供承诺100%的正品商品，并在业内率先打出“30天拆封无条件退货”的承诺。这对于饱受
10、假冒伪劣商品璀璨的顾客来说有着无与伦比的吸引力。另外聚美优品首创“化妆品团购”模式，每天在网站推荐十几款热门化妆品。除此之外，网站版块设置明晰合理，能够让消费者快速的找到自己需要的产品。 聚美优品还与电信运营商合作，推出“聚美WAP版”和“聚美客户端”涉足移动互联市场。保证了用户随时随地畅通无阻的访问聚美优品。针对女性消费群体，网站界面以轻柔、温馨的粉色为主，同时，一定量的男性用化妆品能够更好的满足消费者的隐形需求。目前聚美优品提供的商品已经涵盖兰蔻、相宜本草、佰草集、卡尼尔等主流品牌100多家，品类包含彩妆、香水、护肤、男士用品等众多品牌。价格（price） 价格永远是首先吸引顾客的要素。聚
11、美优品牢牢的抓住消费者这一心理，从成立之初的每日一团到现在的每日多团，吸引注册用户不断增加。聚美优品的出现满足了许多女性消费者既想使用正品商品，又担心高昂的产品价格和交通费用的需求。渠道（place） 聚美优品自建渠道，直接从品牌厂家、国内外专柜、正规代理商上游渠道拿货，既节省了中间的层层代理费用，也保证了产品的质量。在物流方面，聚美优品投入巨资建设北京、上海、程度三地物流配送中心。另外与第三方物流如申通、中通、EMS等主流物流快递公司合作，实现全国范围内的物流服务范围。促销（promotion） A、 形象营销 聚美优品三个主要创始人陈欧、戴雨森、刘辉都有过出国留学经历，年龄都不超过三十岁，
12、自主创业，获得事业上的巨大成功。他们符合当下社会的主流价值观。因此，三个人本身就为聚美优品贴上了一个时尚、创新、追求完美的标签。B、 口碑营销 聚美优品口碑中心是为用户设计的一个美容品使用体验交流平台。在这里，用户可以分享自己购物经历和使用效果体验，C2C式的口口宣传迅速提升了聚美优品在消费者心目中的企业形象，为注册会员的增加起到了巨大的作用。C、 多渠道立体媒体营销 聚美优品签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。另外，打造电子杂志美卡MEKA，以及“我为自己代言”的独特广告诉求成功完成了聚美优品的自我宣传。D、 事件营销和娱乐营销
13、 “我为自己代言”广告一炮而红，由此衍生出来的“陈欧体”火遍网络，聚美优品抓住机会，趁热打铁，推出“我有我的创作”活动，继续行走在娱乐的前沿，收到了出人意料的宣传效果。E、 关系营销 聚美优品坚持以用户体验为最高诉求，承诺100%政策。拥有完善的售后服务体系，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准30天拆封无条件退货！退货运费完全由聚美承担。关系营销的核心在于发展和维持与顾客长期稳定的关系，把每次交易都看作是在与顾客建立一种关系。聚美优品完美的践行了这一理论，在为顾客创造价值和便利的同时，也赢得了一般电子商务网站难以企及的顾客忠诚度，奠定了持续发展的基础。 总之，聚美优品的种种营销无不体现出以顾
14、客需求为导向的理念和鲜明的个性化，这也使得聚美优品在众多的团购电商中鹤立鸡群，很快为消费者所熟知。（二）聚美优品管理模式1.稳定与充满活力的管理团队 著名天使投资人徐小平曾经说过“新东方人力资源的核心特点叫做：同学、同事、同乡(3T)。俞敏洪跟王强是同班同学，我跟俞敏洪是北大同事，曾经是他的领导，后来俞敏洪是我的老板。我们 的组合相当怪异，但是非常坚实。当出问题的时候，你知道有一种什么可以斗，有一种什么不可以斗。三十年共同情感、理想的追求，你不能一个问题解决不了就拍 案而起，所以这种关系相当牢固。”聚美优品的三个联合创始人陈欧、戴雨森、刘辉就具有徐小平所说的关系和能力。陈欧是公司的核心，戴雨森
15、跟刘辉都是他的师弟，他们彼此之间的关系就相当的稳固，并不是说他们没有争吵，而是这种牢固的同学关系不会让争吵变味，让他们能够走在为了公司更好发展这条路上。另一方面，陈欧有过创业经历，是公司的核心，戴雨森是产品研发副总裁，刘辉负责网络主体架构，三个人在能力上具有极强的互补性，这就能够让彼此的才能得到刚好的发挥管理层面这种充满活力而稳定的关系使得公司在顺风时快速发展，在逆风时，也能够转危为机，迸发出更强劲的向上力。2.狼性的企业文化 “鼓励优秀，理解平庸，苛责不靠谱”是陈欧缩推崇的信条。短短不到两年时间，聚美优品的月销售额从零到超过一亿元，聚美团队成员也从几十人发展成为今天的1000多人。如果没有一
16、套行之有效的企业文化和管理理念作为支撑和动力的话，高速成长的聚美优品注定只能成为划过电子商务天空的一颗流星，而不是现在依旧一路狂飙的航天飞机。品牌营销大事叶茂中曾在一段话里这样形容陈欧：“宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎”。而陈欧自己也说过“如果我没法把公司做好，我就该被淘汰。如果其他（人）不靠谱，我会带头苛责他。”在陈欧看来，公司要做大，永远不能把感情放在第一位。所以对越是高层的人，陈欧要求严格，因为他们是公司的表率。聚美狼性文化的氛围，会让每一位管理者只有在其位谋其事，做出相应的业绩，才能获得尊重。一旦有人掉队，陈欧会带头“苛责”当然，苛责永远不是目地，只是激励进步的一个手段。而
17、且苛责也要讲技术，对不同的人残躯不同的鼓励方法。通过这种方法，保持了公司高层的活力，也把这种氛围传遍整个公司。“作为创业公司，作为高层，绝对不能容忍自己平庸，绝对不能没有勇气去改变自己。”陈欧做为头狼，是这样说的，也是这样做的。公司在告诉发展，而他自己必须先于公司完成自己的成长。他通过与业界前辈如：徐小平，雷军等的交流，通过实打实的经验，提升自己的能力。聚美优品在人力资源方面也是可圈可点。随着公司的快速发展，聚美的人才缺口很大，但是慕名前去聚美的人却远远多于缺口。聚美吸引的人才多以自信，野心勃勃，富有创造力的年轻员工为主。在公司内，他们被赋予了充分发挥自己才能的信任，事实证明，这帮年轻人也同样
18、没有辜负聚美的信任。这与整个企业的狼性文化氛围和领导层的表率作用是分不开的。3.合理的组织架构 聚美优品做的是垂直类电子商务网站。立足于时尚女性的市场定位，充分发挥自己的优势。聚美优品的企业架构完美的体现了这一点。部门没有那么繁琐冗杂，相反部门相对较少，结构精简，提高了工作效率。（三）聚美优品的资本模式1.初始资本陈欧及其他两位创始人的原始积累资金。陈欧大学期间第一次创业时建立gg对战平台，获得人生第一桶金，也积累了第二次创业的原始积累资金。2.风险融资近两年来，电子商务和团购市场的快速发展吸引了大量的天使投资人和风投资金。而其中的佼佼者聚美优品在成立之初便获得了著名天使投资人徐小平的18万美
19、元的天使投资，而随着聚美优品的迅速发展，很快并赢得了投资界的广泛关注。阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。另据悉，第三笔千万美元级别的投资也将紧随而至。四聚美优品的PEST分析（一）P政治法律因素分析国民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划指出：“十五”期间我国信息化发展必须明确方向，突出重点，努力完成信息技术推广应用、现代信息基础建设和加快发展电子信息产业三大任务；八国首脑会议国际互联网公约：任何国家不能以任何形式和理由干涉阻碍网上交易和电子商务进程，互联网上无国界，互联网管理要靠国际公约来管理，不是
20、靠哪一个国家；前国家主席胡锦涛在2005年“两会”支出：大力发展电子商务是我国“十一五”计划中最重要的指标之一。从以上材料可以看出，国内国际大环境来说是支持电子商务发展的。从货币政策的角度来看，目前国内实施适度宽松的货币政策，企业所得税税率有明显的调整，降低内资企业税收负担，提高内资企业税后利润，从而改善企业资金状况。此外，电子商务越来越受到人们的欢迎；物价越来越高，而团购价很有诱惑力；并且相关法律体系的日益完善也为电子商务网站的信誉度提供保证。（二）E 经济环境分析： 近几年来国内团购愈见风行，甚至出现千团大战的局面。而化妆品市场是少数几个高利润行业之一，平均利润在25%30%，一些高端品牌
21、的利润更高。做化妆品B2C，无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。中国目前是全球第三大化妆品市场，而国内B2C市场一直缺乏具有相当市场竞争力的品牌企业，于是化妆品领域的B2C无疑是一个很好的市场“蓝海”（三）S 社会文化环境分析据CNNIC统计表明，我国互联网上网人数已超过五亿人，而如此多的上网人群也引发了一个愈来愈烈的趋势网购。随着电子商务环境的日益成熟，人们也越来越习惯也网上消费、越来越重视购物体验。换句话说，也就是说网购越来越被人们接受和认可。聚美优品以创新的化妆品垂直型团购模式引领了网上购买消费品的消费潮流。同时，聚美优品所承诺和践
22、行的每日多团、100%正品、30天拆封无条件退货等等优质服务更是赢得了消费者的信赖。（四）T 科技环境分析电子商务的日渐发展将与实体经济深度结合，全球性质的技术进步已经是不可逆转的大势。在互联网技术的影响下，生产商与消费者之间的信息不对称 壁垒正在消除。传统商业将收到进一步冲击。随着网购和智能物流进一步发展，物流将发生深刻变革，美国商业房产已出现空置现象，城市发展有形市场将开始面临风险。云计算、物联网、移动等技术创新，将大大促进电子商务服务模式和商业模式创新。电子商务将向智能化方向发展，由此引发数据服务业的兴起，以及个性化、准确化营销的发展。上图是2002年2012年中国中小企业B2B电子商务
23、交易规模。通过上述PEST分析及电子商务图可以看出，电子商务方兴未艾，大有可为。聚美优品顺时而起，秉承大势，在整合自身资源的基础上，积极利用其他社会资源，实现了企业的快速成才和良性循环。五聚美优品存在问题及相关建议（一）存在问题1.企业管理和企业文化的缺失聚美优品在两年之内迅速崛起，公司成员由几十人增加到1000多人，注册会员业已超过300万。如此快速的发展对企业管理自然也提出了更高的要求。公司的管理层虽然已经在尽量的提高自己以求在公司发展之前完成自己的成长，但还是有相当的顾及不到的地方。比如说，如此庞大的客户群需要的更为完善快捷的物流配送、更为细致贴心的客户咨询服务、更为严格的商品质量管理，
24、以及更为令人舒适的网站整体设计。另一方面，聚美优品从成立之初就推崇狼性文化，这固然为企业的迅速发展提供了动力，但随着公司的发展，员工的增多，刚硬的狼性文化会不可避免的进一步的加剧公司的内部矛盾。但这种主流狼性文化不能轻易改变，不然聚美就失去其魂，这就需要一个软性的能够与之互相补充的一个软性的人性化的企业次文化。2.质量聚美优品不可逾越的底线聚美优品的成功很大程度上要归功于从公司成立之初就秉承的100%正品的承诺 ，这等于为顾客的放心消费提供了保证，也为聚美成功吸引了人气。如果说聚美的商品质量出了问题，那么对公司声誉打击之大可想而知。但最近，不管是人民网所报道的部分消费者称在聚美所购买的商品有假
25、货，还是新华时报、新快报等媒体所报道的包括兰蔻、羽西在内的几大品牌站出来说自己和聚美优品没有任何关系。这都一定程度上反映了聚美优品的质量管理体系出现了问题和漏洞。3.售后服务体系的滞后聚美优品的“30天拆封无条件退货”曾经被认为是业内最高水准的售后服务。但最近，聚美被媒体爆出有消费者买到货物之后认为是假货，要求退货没有得到回应。另外还有“发票门”事件，导致消费者缺失了退货的法律依据。固然到目前为止，聚美优品的发展还是一路向好的趋势，但如果坐由问题出现而不去解决，只能是自掘坟墓。作为一家垂直类电商，用户的消费体验是赢得顾客忠诚度最为重要的问题之一，聚美应该从根本上重视这个问题，在自己的专业领域深
26、耕细作，而不是机遇扩张，引起服务质量的下降，让售后服务跟上公司发展的速度。4.缺乏一个共同的交流平台聚美优品设立的口碑中心一向被人们赞誉有加，一是通过这种C2C的方法能够更好的取得顾客的信任，二是口碑营销节省了企业的营销费用，起到了很好的宣传作用。但是口碑中心也有其局限性。口碑中心只是一个简单的关于用户产品体验的简单平台。无法进行更多深层次的相关方面的交流，那么自然也就没有办法起到很好的顾客黏性作用。而对于聚美而言，如果能够给顾客一个比较宽松、自由地交流空间，那么收获的至少是一场不需要太大成本的用户消费体验调查和群策群力的点子中心。（二）解决方案 1.企业管理层的集体成长和企业文化的补充年轻是
27、聚美优品的优势。他们从管理层到员工大多都是80后。这让聚美优品有了形成企业共同价值观的年龄基础。同事他们充满了锐气和创造力，他们有着无线的可能。但与此同时，年轻也是他们的劣势，因为这意味着足够丰厚阅历的支撑，很有可能在高速发展的公司历程中迷失自己。所以企业管理层应该给自己提出更高的要求，既有要先于企业完成成长的意识，又必须付出切实的努力，而在这个过程中的阵痛，也是他们必须要面临的。聚美优品的狼性文化也是在这个背景之下出现的。它极大的提高了企业的效率，能够让有能力者的能力得到充分的发挥，让管理层的意见得到充分的贯彻。但另一方面，本来就面临着激烈市场竞争的聚美优品在这样的企业文化下会增加员工的压力
28、，从而加剧企业的内部矛盾。因此，在主流狼性文化的基础上，我们认为，聚美应该对员工给予更大的耐心、信任、和关怀。这并不是包容平庸。因为苛责也好，激励也罢，归根结底都是为了公司员工的成长能够跟上企业的发展。那么，毫无疑问，能够得到员工发自内心的理解才能更好的实现这一目标。一个软性的企业次文化能够成为聚美这家高速奔跑的马车的有效粘合剂，避免一些在不理智情况下做出的激进决定导致整个公司的分崩离析，同时也能让员工对公司有更强的认同感。2.严把质量关，追求完美以绝对质量和完美服务为立足点的聚美优品永远不能遗忘他们，在这个竞争激烈的市场上，1%的质量服务差距只能带来100%的失败。公司的快速发展是令人欣慰的
29、好事，但必须保证企业的质量服务体系跟得上。聚美所独创的相互制衡的双向质检法在公司发展过程中保证了质量，但近期出现的一系列时间表明，要么是这套方法没有被很好的执行，要么是这套方法本身出现了漏洞。我们认为，这对聚美优品来说是不可忍受的。跟质量监管类似的是售后服务。聚美优品作为备受赞誉的完美售后服务的代表，如果在这方面出现了漏洞，等于是打开了通向企业死亡的大门。因为一个企业的信誉失去了很可能就意味着不可挽回。所以我们建议：聚美优品哪怕放弃现在的飞速发展速度，也要完成整个体系的升级，这才是公司后续发展的基石和动力3.一个以美丽为名的社区口碑中心作为前期企业发展的一个亮点已经有点跟不上企业发展的步伐。一
30、个更加完善更加宽松的自由交流社区也就呼之欲出。以美丽为名，秉承聚美宗旨，聚集更多美丽时尚女性的家园是聚美最好的选择。一个以美丽为名的社区，除了给消费者更舒适完美的体验之外，聚美更是将收获不可估值的顾客忠诚度和未来最直接的市场需求，永远先走一步。4.更专业的垂直化和更谨慎的专业化聚美优品是一家垂直化团购电商，因其专业化，也就更让消费者相信你，再加上起精致完美的服务迅速占领了市场。电子商务的未来发展趋势必然是谁更专业，谁就能更赢得客户。在当下聚美优品已经占据先手优势的时候应该继续扩大优势，牢牢地树立行业领导者地位。另一方面，虽然化妆品行业是高利润行业之一，但是，企业要想继续高速持续发展，扩大产品线
31、和经营规模是不可避免的。5.个性化营销，差异化战略遍观聚美优品的发展历程，无论是牵手韩庚还是“我为自己代言”以及现在的“我有我的创作”，你会发现，个性化营销和差异化战略贯穿了整个过程的始终，至于其效果，看看今日的聚美优品就可想而知。当下社会乃至于未来社会是一个越来越追求个性化、越来越彰显个性化的社会，女性更是时尚与个性的追逐者。聚美优品在确立行业领导者地位的同时，应该继续高举个性化营销、差异化战略的大旗，去创造潮流，引领时尚。6.保证流畅运行的资金链聚美优品从成立到现在基本没有遇到资金方面的困难，从起步开始，天使基金和风险投资就紧跟而至，资金充裕无疑给聚美优品的快速腾飞插上了双翼。资本是一个企业的生命值。五谷道场、无锡尚德太阳能电力有限公司等一大批名牌产品和企业因资金链断裂最后黯然收场。聚美优品应该把握住现有优势，将资金走活，不要让企业立于资金紧张的危墙之下。六后记 梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要获得漂亮。追逐梦想，与聚美优品同行，我们在路上！
