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1、大丰置业别墅项目市场研究方案一、调研背景高端别墅物业历来为市场需求较大的产品，但顶级别墅物业又具有很多政策限制及风险。本项目位于雁鸣湖湖景沿岸,具有先天独有稀缺资源性,同时又对客群提出更高要求。因此，产品的准确定位，产品依据自身资源的设计，将对未来产品的开发设计及客群把握具有关键性作用。目前针对大丰置业雁鸣湖200亩临湖项目,为了更好的了解该项目的开发潜力,特在项目前期对西安及全国范围内的相似和可借鉴项目进行全方位市场调研，并为该项目提出可行性建议。我们打造的不仅仅是一栋别墅，我们要的是一件艺术品，要得是一种生活态度，要得是一种梦想的承载。因此，我们要深入下去，去研究高端顶级别墅的形态，我们的
2、目的很简单，即不辜负雁鸣湖优美的环境；绝对超过近邻的绿地生态城的别墅，形成鲜明对比，我们的项目超越，将带来品牌的超越；我们不仅是超越，我们要得是在西安的地位。二、调研目的通过本次调研，以期达到以下三个目的。1.从宏观环境、周边环境、自身资源三大方面进行项目研究分析，通过宏观了解项目目前西安高端别墅现状及发展趋势，特别是研究与本项目区位相似项目现状；周边环境研究则重点依托项目所在区位进行辐射性研究，区域特点将决定客源分布特点及客源需求点，特别是与项目周边区域内其他项目的特点进行深度分析，并结合周边资源进行横纵向多层面分析；自身资源研究，因项目依托湖景开发，因此具有特殊性，在参考国内类似别墅情况下
3、，重点从项目依托资源下手，重点分析项目未来潜在价值及发展趋势。2.项目定位：本项目如何定位，产品如何设计将成为未来发展的关键性依据，3.客群定位: 是否存在新贵阶层？这个群体量有多大？这些群体消费能力及个人喜好、认知是什么？产品需求怎么样？经过深入研究，了解未来目标客群，因此依托于需求基础上的定位，将具有更加准确的指导性。4.营销研究，本项目诸多因素的限制将决定未来项目的营销方针的制定，因此在研究中，能够为后期项目提供可依据的营销研究，也是本项目的重点之一。三、调研总体思路以“定位分析为主线”。1、定位即解决项目在目标市场上的位置，明确项目所要服务的对象。2、定位决策解决“ 做什么？”“怎么做
4、？”的战略决策。3、我们的使命为项目定位以及后期营销策略提供决策建议。四、调研内容调研内容说明：调查内容仅为主要内容，具体调查内容由双方商定，以商定稿为主，同时双方进行资源共享，特此说明。第一部分：整体宏观研究一、宏观经济环境分析1.宏观经济环境 国内宏观经济研究 陕西省、西安市近年经济环境研究2.城市发展规划 西安市城市规划及发展趋势 曲江、浐灞区域规划及发展趋势3.房地产政策法规分析 普通地产政策研究 高端地产政策研究二、国内外别墅宏观市场研究1.国外高端别墅现状 国外高端别墅发展现状 国外高端别墅发展趋势 国外高端别墅主要特点 国外高端别墅形态类型 国外高端别墅主要客群 2.国内高端别墅
5、 国内高端别墅分布 国内高端别墅发展特点 国内高端别墅物业类型（面积、外观、功能、售价等） 国内高端别墅主要卖点 国内高端别墅客群主要特点3.西安高端别墅 西安高端别墅定义 西安高端别墅发展现状 西安高端别墅分布 西安高端别墅发展趋势 西安高端别墅物业类型 西安高端别墅主要卖点 西安高端别墅设计理念 西安高端别墅客群构成 第二部分：项目资源研究一、项目区位、影响力 项目区位研究（在省内、西安市的影响力） 项目区域与其他区域认知差异 项目区位与其他区域的优劣势二、自然环境资源 白鹿原自然资源 浐河湿地资源依托 雁鸣湖自然资源依托 项目台地地势资源依托三、交通构成 三环与城市交通对接 周边交通与室
6、内二环、城市干道交通对接 项目自身交通环境分析四、开发资源及配套 绿地生态城项目资源利用 周边基建配套资源利用 河道治理资源利用五、周边开发状况（数量、档次、物业形式，重点研究高端物业） 曲江高端别墅开发情况 浐灞高端别墅开发情况 绿地生态城别墅开发情况第三部分 客群研究潜在客群研究主要针对目前有可能产生购买客群进行研究，确定未来潜在客群的各类喜好及需求，对应设计相应产品，甚至可做订单式开发。客群研究重点研究国内外高端别墅客群构成特点，同时重点研究西安高端别墅客群构成特点，进行对比分析，总结出本项目未来客群主要定位对象。通过调研要解决的核心问题是市场是否存在新贵群体？这些群体数量有多少？他们的
7、消费能力怎么样？能又怎么样的别墅购买力？同时要研究这些人对雁鸣湖区域的认知和喜好，看看在西安或周边的富豪对湿地、水系、山系景观别墅的喜好程度以及对顶级别墅的认知概念。1.潜在客群的基本特征 年龄 职业、职务2.潜在客群的来源构成 了解西安的高端别墅主要客群构成，来向，对后面本项目把握客群来源提供直接依据。 西安周边潜在客群 省内（陕北）潜在客群 省外（西北）潜在客群 全国性客群3.潜在客群的消费特征 了解这些客群购买别墅的主要目的，同时通过研究目的了解其喜好，为将来项目功能性提供决策依据。 长期居住型 短期居住型 度假型 旅游型 公务接待型 投资型 4.潜在客群需求 通过需求研究，把握其脉络，
8、为项目未来设计、规划、建设提供意见，将客户需求直接与市场对接，做到我们做的别墅就是客户想要的。 别墅形式需求 别墅风格需求 别墅分布需求 别墅结构需求 别墅面积需求（户型） 别墅功能配套需求 5.潜在客群对项目所在区位评价 浐灞认知及评价（知名度、影响力、景色等） 对项目开发规划建议 购买意向性 购买潜在客群定位建议6.潜在客群对项目开发建议 大环境建议 小环境建议 开发类型建议 开发形式建议 周边配套建议7.顶级别墅及水景别墅需求 主要是根据客户的感知，结合雁鸣湖本项目的特点，与潜在客户进行深度沟通交流。第四部分 重点个案深度研究（一下所提及个案并不代表所有都要研究，由双方确定）1.区位相似
9、性2.别墅类型（区位、景观、外立面、结构、功能区）3.别墅价格4.别墅客群特点（研究重点）5.国内一线城市：北京、上海、深圳、广州北京：橘郡、东山墅、玫瑰园、财富公馆、观唐、长城下的公社、运河上的院子上海：绿城玫瑰园、顶邦丽池、檀宫、紫园、世贸佘山庄园深圳：万科天琴湾 东部华侨城天麓、波托菲诺、观澜湖高尔夫别墅、万科十七英里广州：大一山庄、中华坊大连：星海湾壹号国内二线城市：武汉、重庆、成都武汉：宝安中国院子成都：清华坊、水映长岛、金林半岛、香颂岛重庆：棕榈泉国际花园、协信阿卡迪亚西安地区重点研究别墅：重点研究四大板块：曲江、秦岭、未央、浐灞曲江（华侨城、金地湖城大境、中海铂宫、尚林苑、曲江公
10、馆、航天御苑、枫林溪园、龙湖曲江盛景）秦岭（秦岭山水、高山流水、紫薇山庄、鹿鸣苑）未央（丰源美佳、碧水怡兰、银河湾）浐灞（绿地国际生态城、御锦城）注：其他地区研究与西安研究侧重点不同，其他地区主要从产品入手，重点研究最新的设计概念及思路，以及重点研究顶级别墅的细节之处，西安研究则除产品研究外，重点研究其不足之处，同时研究竞争点、客群构成研究，特别是客群研究为重中之重。（五）项目自身研究1.影响力2.辐射区域3.自身资源(环境资源、开发条件资源等)（六）竞争对手研究（浐灞及曲江区域以地理位置的同质或相似性成为潜在竞争对手；其他区域则可能以项目开发定位，如水景别墅的相似性成为潜在竞争对手。也可根据
11、产品的已确立因素判定其他类型基准竞争对象，加以研究，为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据）1.影响力2.辐射区域3.SWOT分析五、调研地点的选择 本次调研必须采取走出去、请进来策略，因为西安目前所有别墅都称不上顶级高端别墅，且设计理念落后，因此必须研究国内同类顶级别墅项目，从细节入手，结合雁鸣湖项目自身优势进行完美结合。（一）地点选择的依据代表性、影响力、知名度、规模、主题、定位、开发模式、可借鉴性（二）地点初步选择西安、北京、上海、大连、广州、深圳、重庆、成都六、调研方法及样本量（一）调研方法1.通过统计年鉴、政府公告、互联网、媒体、档案等各种渠道，搜集相关资料，进行整理、汇总、分析。
12、2.潜在客群特征研究主要以观察法和一对一面访为主。3.对项目地块及区域在售（在建及未建）项目通过实地调查走访、调查表等形式，了解详细情况，进行记录、整理（二）研究方法1.以对比研究为主要方式定位比较、目标客户比较、产品/服务比较、开发模式比较、经营比较。2.以交叉分析为主要手段3.以深度挖掘为最终目标七、项目管理及团队1.项目准备2.项目管理流程3.项目质量控制为了保证调查的顺利进行和调查的质量，必须对调查的每一个环节实行严格的质量控制。现场调查的质量控制的目的，是通过一系列的措施，使调查获得的数据尽量能反映真实情况。质量控制应贯穿于方案设计、调查员的选择和培训、现场调查以及资料整理的全过程。
13、其中现场调查阶段的质量控制尤为重要。（1）方案设计、论证和试调查调查方案的设计必须科学可行。指标筛选要慎重，指标解释要清楚，各项标准要统一。在正式确定调查方案前必须经过反复论证和试调查，其目的是检验调查设计的科学性和可行性。（2）项目培训项目之前进行培训，并进行模拟和模拟总结。培训内容： 本次调查的目的和意义； 本次调查的设计原则和方法； 统一指标解释； 规范统一的询问程序和方法； 现场调查工作纪律。（3）现场调查（4）数据分析采用分析软件进行分析。分析方法： 描述性统计； 频数表分析多维列联表分析； 交叉分析； 频数累计分析法。4.项目管理执行团队项目总监王熙（总监）项目经理李军伟（研究经理
14、）研究组组长李军伟（研究经理）实地组组长刘茹（实地总监）数据组组长武庆玲（数据部经理）白钊（研究员）待定（研究员）访问组组长李妮（实地组经理）QC李娜（QC）具有丰富经验和责任感的数据录入与分析人员深入分析数据，提取有效信息并撰写报告管理和监控访问执行操作复核问卷甲方客户代表5.报告提交八、项目工作流程及人员安排（一）实地调研项目规划项目进程时间项目负责人前期阶段方案探讨、修改、确定3天王熙协议签署、抽样框设计2天李胜辉访问提纲设计2天王熙、朱钰、白钊执行阶段项目执行30天刘茹、孙亚茹调查审核阶段资料复核、审核3天王小娜数据处理分析数据处理、统计分析5天白钊、任峰报告撰写报告撰写、校对、印刷word纸质报告10天王熙、朱钰调查解释及答疑王熙、白钊合 计55天（二）信息采集及分析项目规划项目进程时间进程项目负责人信息采集信息收集7天李军伟相军利资料整理、数据整理3天信息分析5天合计15天注：前期基础信息调查与问卷调查交叉，可同时进行，不另核时间（三）项目团队介绍HJMR主要人员结构：赵安琪 高级顾问，咨询专家 原西安市场研究有限公司总经理朱 钰 统计研究院研究员，教授王 熙 项目总监（8年市场研究经验）李军伟 研究总监（10年市场研究经验）白 钊 项目经理，助理研究员刘 茹 执行经理（10年市场研究经验）西安慧捷市场研究有限公司2011年11月12日
