企业形象设计论文.doc

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1、企业形象设计论文班级：09市场（1）班学号： 020309128姓名： 吴 娟2011-6-7【摘要】通过对肯德基企业形象设计分析、总结，认为肯德基成为世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家餐厅，餐厅遍及80多个国家，平均每天有1000多万顾客光临，众人皆知，究其原因，很大程度上得益于它的CIS战略的实施。它的发展表明以企业识别标志为中心的企业识别系统，塑造和传播了企业整体形象，不仅把同类企业及其产品从根本上既迅速又准确地辨识、区别开来，而且发挥了品牌产品攻心制胜的形象营销、形象竞争作用，满足、开拓市场。【关键词】企业形象设计 肯德基 品牌形象肯德基是世界上最大的炸鸡

2、快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。肯德基在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。60多年前，肯德基的创始人山德士上校发明烹制了如今被称为：家庭晚餐的替代- 即提供完整的正餐给无时间在家烹饪、或不愿烹饪的家庭， 他称之为：一周七天的星期日晚餐。如今，上校的精神和遗产已成为肯德基品牌的象征，以山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出

3、色、最易识别的品牌之一。肯德基在中国的发展：1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立，这个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示， 最早进入中国市场的西式快餐-肯德基， 因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。 随着

4、公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1400多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首，2002年的营业额达到71亿元。其中绝大部分来自肯德基。 18年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用

5、。肯德基不仅为全国提供了60000多个就业机会，而且是一所培养餐饮管理人才的大学。每一年肯德基都投入大量资金和人力对员工进行多方面、各层次的严格科学培训，使许多有志青年成为餐饮企业出色的管理人才。肯德基的发展还带动了几百家国内原料供应商的发展。肯德基的国际品质管理体系帮助供应商提高了产品的质量和管理水平，其中有的已经成长为全国知名企业。一、 企业的理念识别（MI）（一） 企业理念企业理念是企业在持续经营和长期发展过程中，继承企业优良传统，适应时代要求，由企业家积极倡导，全体员工自觉实践，从而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。企业理念之所以如此重要，是因为它

6、发挥了巨大的作用：（1） 取得员工的职业认同感（2） 取得顾客的信任（3） 规范企业员工发展方向（4） 提升品牌推广效应，事半功倍企业理念包括很多内容，主要有：1、 企业的宗旨企业宗旨是企业为取得在市场竞争中的地位，根据时代和民族文化传统的要求，在长期的企业生产经营和管理过程中形成的共同的文化观念、价值准则、发展目标等，以及由这些因素所形成的企业整体氛围，员工对这种氛围的认同和感受。肯德基的服务宗旨是：顾客至上，让大人和小孩独有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”的企业宗旨，积极关心需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童和青少年的教育事业。2、 企业使命 它

7、是构成企业理念识别中最基本的出发点，也是企业行为的原动力。明确了企业使命实际上也就是明确了企业自身存在的意义。企业使命的两层含义：任何企业都必须把追求最大限度的利润作为最基本的使命之一，这是企业发展的动力；企业对社会的责任，在社会中发挥“机械中的齿轮”的作用。 肯德基的使命是要把肯德基建成全中国以致世界最成功的快餐连锁事业，期望肯德基充满活力，有一流的管理，让人人赞誉。这一使命体现了肯德基盈利性与社会责任结合的特点。3、 企业目标（1） 让消费者满意，努力做好服务、清洁、卫生等等，提供消费者一个良好的用餐环境，让消费者觉得在肯德基用餐是物超所值。（2） 追求企业的成长，增加我们的竞争力量，提高

8、企业经营的效益与提供企业员工更多的发展与学习的机会。（3） 追求个人的成长，注重个人品德、能力、学识、经验的综合发展以并以此作为考核的依据。（4） 与我们的事业伙伴相互提携，重视与我们的合作伙伴、加盟企业、供应商、承包商等密切的合作，主动追求建立良好互助的关系。4、 企企业精神 企业精神是思想、观念、心理因素经长期的互相渗透、影响而逐步形成的一种内含于企业生产经营中的主导意识。 1009次失败的肯德基精神是：无论生命中遭遇什么，永远以微笑来面对，乐观、自信、执着，这才是肯德基真正的精神。5、 企业的经营方针 经营方针是企业在经营管理上总的发展方向。方针具有一定的时间性，不同时期会有不同的方针，

9、但都是在宗旨和使命的指导下制定的。也就是说经营方针是企业运行的基本准则，形象地说，就是导向雷达。肯德基的经营方针是：（1） 保持美观整洁的餐厅（2） 提供真诚友善的接待（3） 确保准确无误的供应（4） 维持优良的设备（5） 坚持高质稳定的产品（6） 注意快速迅捷的服务6、 企业的信条 企业信条是指企业在其行为中必须遵循的准则，是比方针、目标层次更高，比宗旨、使命更有鲜明的哲理性和可操作性的理念。（1） 对质量的坚持（2） 重视培训（3） 尊重个人（4） 人格完整（5） 团队合作（6） 勇于面对问题（7） 坦诚开朗（8） 鼓励员工积极主动的参与（9） 不断改进7、 企业的经营价值观 所谓价值观，

10、即为人们的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干侧面具有价值和价值大小的总体看法和根本观点。企业价值观作为遍布于企业成员中普遍的价值观念，是企业主体文化背景的主要部分的重大哲学问题中衍生出来的。 肯德基的核心价值观是“以人为本、顾客满意、沟通合作、奖惩分明、提供机会。”肯德基的以人为本，体现的是对员工成就的尊重、肯定，以及通过企业环境提供员工成长和发展的机会。8、 企业的口号 企业的口号是企业方针的浓缩感性表现形式，是将企业品牌的内涵、服务的特色、公司的价值取向汇集一体，融会贯通，运用最精炼的语言，描述企业的形象，反应和呈现企业追求的价值观念。 肯德基的口号是：“WE DO CHICKEN RI

11、GHT.”这一句口号虽然简短，但是生动形象地体现了肯德基产品的特色，通俗易懂，更易为广大消费者传播与宣传。（二） 效果评估通过对随机抽查人员的访问，可以了解到消费者对于肯德基的理念深入人心，让人们知道肯德基不仅是一家餐饮服务企业，也是一家具有社会责任感、以回报社会为宗旨的企业，并且此次活动将会提高肯德基新产品在中国顾客心中的知名度，忠诚度和增强满意度，在消费者心目中树立亲切、关爱社会的良好形象，有助于提高肯德基的市场份额，促进企业的发展。 像这样的大企业让人很难找到在其理念上存在的漏洞，管理都是长年积累，并且经过各种学家们研究认可的，基本上很少有所谓的理念漏洞。二、 企业的行为识别（BI）（一

12、） 特许经营肯德基的有效扩张手段 肯德基以特许经营作为一种有效方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993年就在西安开始了加盟业务，目前已拥有近二十家加盟餐厅。相比之下，肯德基的对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全部是直营店，没有一家特许店。肯德基在进行特许加盟操作时，有自己的标准与规范，从而保证了肯德基的品牌形象。1、 特许人所应具备的条件 肯德基希望加盟商是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。这是一项长期的业务伙伴关系，肯德

13、基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才进行合作。2、 特许加盟模式 在中国发展加盟店的方式是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必从零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而提高加盟者成功的机率。这对肯德基和加盟者来说是最稳健、最便捷的做法。考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万、小于四十万，且年人消费大于人民币六千元的地区寻求加盟经营的申请人。当然，不是所有这些地区的餐厅都适合加盟经营，如果可能，肯德基优先接受加盟商对地点的建议。加盟经营协议的首次期限至少为十年，未来的加盟商必须

14、自愿从事肯德基加盟经营十年以上，为的是保持加盟人对快餐事业的热情，避免产生一些短期行为。 3、 特许费 新加盟商被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅 ，每个餐厅的进入费将在八百万人民币以上(不包括不动产的购买)。进入费是一项转让费用，是根据一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的，经过审慎评估，符合各方面的利益。在一个加盟经营期开始时须支付三万五千美金的加盟经营初始费。持续经营的费用包括占销售额6%的加盟经营使用费和占5%的广告分摊费用。这些费率在现行基础上确定，在加盟商经营合同签订之后十年内保持不变。加盟商可以自行融资，调查显示，成功的入选者需要在项目中投入大部分的股份

15、金额(大于70%)。 4、 培训 成功的加盟商候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：“餐厅襄理”、“餐厅副理”、“餐厅经理”、“如何管理加盟经营餐厅”、“对总部的专门介绍”、“小型公司管理课程”。在培训过程中，加盟商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟商可以申请免去某些培训。 可以看出，在特许经营的严格规定背后 ，是肯德基总部和和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更加强大。 （二） 供应商管理从创立之初的第一家餐厅到至今分布在中国几十个城市的四百多家餐厅

16、，肯德基采用的鸡肉原料100%全部来自国内，十年来共消耗了6万多吨鸡肉。肯德基的飞速发展也带动了相关原料供应行业的发展。目前，大约85%的食品、包装原料都由中国国内的供应商提供。本着利益一致、共同进步的原则，肯德基对供应商传授全新的经营管理理念，引进先进技术，主动培训和积极扶持供应商，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴关系。（三） 肯德基的员工培训对于餐饮服务业来说，员工培训有利于提高员工文化技术素质、连锁店的服务质量，为实现公司经营目标奠定基础。肯德基为了在中国快速发展，实现远景目标，在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为自己一项重要的核心竞争力，不断投入资金人力进行多方面的培训。这

17、也体现了公司“双赢思维”的企业文化，不仅企业要成长，个人也要成长。肯德基把每位员工实现自身价值的过程，与公司的远景目标结合在一起，凝聚为企业发展源源不断的动力。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员都按照工作的性质要求安排严格的培训计划。肯德基在员工培训等方面的作法值得我们深思，并为我国的餐饮服务业提供了很好的参考样板。（四） 公益方面 作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。 三、 企业的视觉识别（VI）视觉识别系

18、统（MIS）一般又可分为基础系统和应用系统两个方面。基础系统即标志形象、字体、色彩，这一方面肯德基已形成一个整体，非常完美了。在应用系统方面，肯德基更是全方位出击。我们可以看到，从小到一份调味包装，大到店面的整体外貌，都运用了它的标志色彩红、白、兰。其他诸如食品的外卖袋、办公设备及用品、食品运输车辆、员工制服、传播资料、优惠券、灯箱、标牌的色彩，以及上面的标志，都使人一目了然，这就是肯德基！整体的视觉包装是CIS的重要一环，借助于此，肯德基为越来越多的人认识，因为频繁出现的视觉媒介对人的影响是非常强烈的。 山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。肯德基的标志首先是形象取胜，因为对于人来说，图形的传播及其感知、辨识、判断要比文字传播及其感知、辨识、判定更为迅速和准确。设计专用品牌标志图形，关键在于一个“神”字，神态、神情、神妙，具有“神”的形象性，肯德基标志真可以说是神采照人，极具穿透力、诱惑力。一个热情的笑脸谁不喜欢呢？更何况后面还有美味的炸鸡。