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1、前言目前，在中国的三大纺织产业服装、产业用纺织以及家用纺织中，家纺的发展最为迅速。家纺产品已不单是满足人们基本起居需要，而发展成体现人们生活品位和情调的艺术品和文化产品，其生产状况和市场前景也就更加复杂多样。中国家纺领域中，大批民营企业得到快速发展。但随着国际市场竞争的日益加剧，我们也看到了中国民营纺织企业面临的挑战。现阶段，国内厂家基本以仿为主，附加值不高，缺乏自主品牌，往往是以低价策略在国际竞争中生存获利。面对国际企业巨头在世界市场上掀起的割据狂潮，本土企业无论在国际还是国内市场上都相形见绌。中国作为传统的纺织品出口大国，如何插入激烈竞争的国际市场，开创中国的自主纺织品牌。这一品牌又是靠什
2、么来支撑，谁可能阻碍我们的步伐，谁又将成为我们潜在的机遇？这是经济学家的问题，是中国企业主的问题，也是我们的问题。一个中国中小型民营企业如何抓住国际化发展机遇，找到市场突破口，选择最优的目标市场，实现产品的最佳定位。针对这个问题，我们结合国际企业概论所学知识，进行了广泛的知识学习和亲密的团队合作，拟出以下策划。目录前言2一、项目背景51.1企业简介51.2 企业现状分析11.3 企业决策21.4 需解决的关键问题21.5策划团队介绍3二、市场分析42.1 目标市场（英国）概述42.1.1 英国经济贸易概况42.1.2英国政治法律概述62.1.3英国社会文化概述82.2 英国家纺市场分析92.2
3、.1 英国家纺市场规模与潜力92.2.2 竞争状况分析102.2.3英国家纺市场的法规和产品标准122.2.4英国家纺市场消费者分析152.2.4英国家纺市场的地理环境分析16三、 市场定位183.1 市场定位的必要183.2 细分市场193.3 产品价格21四、 企业战略制定224.1 企业形象定位22企业战略：224.2 企业应对原产地负面效应244.2.1英国消费者对中国纺织品的原产地偏见244.2.2 减弱原产地负面效应的思路：264.3 企业应对产品进入壁垒264.4 企业形象的宣传推广274.4.1 平面媒体攻略274.4.2. 网络宣传284.4.3. 其他形式的国际公共关系管理
4、28五 产品定位295.1 整体产品观念29产品整体概念295.2 产品定位315.3.产品原料：325.4产品服务：335.5产品理念：3437一、项目背景1.1企业简介三艺布艺家纺有限公司是一家以研发并生产专业家用布艺产品为主的民营企业。公司成立于1996年，依托古老的东方刺绣文化，结合现代纺织技术，设计生产出了一系列有文化特色有艺术气息的家纺产品，赢得了国内一批消费群体的喜爱，推动了企业的不断发展壮大。公司现有厂房50000平方米,拥有各类专业技术人员100多人,员工总数1000多人,各类进口设备300多台.产品加入了精美的手工绣花，以古典文化彰显现代家居气息，在同行业中有一定的独特性。
5、企业注重质量监管，已通过IS09001:2000国际质量体系认证，并在今年荣获中国著名品牌称号。产品范围：棉被、枕套、毛毯、床垫、窗帘、桌布、椅套等布艺家纺用品产品名称：三艺家纺公司地址：浙江省贸易市武汉理工附属实习园区，企业宗旨：品位高雅，质地优良,为顾客缔造精致家居；内涵深远，信誉至上，以文化铸造现代品牌。1.2 企业现状分析经过十一年的艰辛创业，企业在国内市场中占领了一席之地。随着经济发展加速和全球化趋势的不断加强，企业不得不正视其面临的挑战，对现状进行分析，调整策略，赢得发展。下面我们运用SWOT分析法对企业状况进行简单的分析，找出企业的优势与劣势，评估风险和机遇。 Title in
6、hereDescription of the contentsStrength(优势)Weakness(弱势)1、市场竞争激烈，替代产品多，国内市场接近饱和。2、民营企业，融资渠道有限，资金不充裕3、国内消费者对产品使用更换频率不高，议价能力强。4、产品在价值链中增值空间小，没有形成品牌价值。5、品牌市场名气不大。6、行业进入门槛低，产品易被模仿。1、奥运带动中国文化的广泛传播，民间工艺受到重视。2、中国高收入人群增加，正在形成追求精致生活的消费群。3、随着产业集群的逐步壮大，集群的外部性将愈加明显。4、劳动力等生产要素的流动更加自由，国内资源供应充足1、产业集群内容易形成不良的竞争和价格战。
7、2、世界顶级家纺品牌进入国内市场，并逐步赢得市场份额。3纺织产品出口退税的降低，增加了国内的竞争。4 中国消费者对民间工艺早已是司空见惯，顾客忠诚度难以维持。1、产品具文化内涵，设计独特，质量过硬，价格相对低；2、企业经营时间长，拥有稳定的分销、促销和供应等渠道，3、企业位于浙江中小企业聚集地，享有产业集群的外溢效应4、积累了国内市场营销经验，行业内有一定的知名度，并拥有大批优质员工Threat(威胁)Opportunity（机会） 表企业进军英国市场前的SWOT分析1.3 企业决策公司决策层经过研究分析，在鉴主召开了董事大会，作出了战略决策：决策 国内竞争日益激烈，市场趋近饱和。 企业不能满
8、足现状，要积极开拓海外市场，满足目标市场需求，树立产品与企业形象，逐步发展成为一个有竞争力、生命力、有创造力的国际企业。 最后决定，将公司产品以出口模式推向英国市场！ 1.4 需解决的关键问题产品定位我们要解决的问题可行性分析市场定位产品价值创造何在？优势在哪？面临的障碍，如何解决，收益如何我们的市场在哪？消费者在哪突破重点图-2 产品出口要解决的问题1.5策划团队介绍成员姓 名所在部门专长职 责专业顾问黄蕙萍老师企业高层、决策顾问，专业导师。 拥有一流的管理水平，同时帮助多家企业进行商务策划，经验丰富。进行方向性的指导，给出进行市场调研的专业方法和建议，并对策划队伍的调研过程进行帮助，提供支
9、持。团队成员钟晓洁策划队队长。 善于思考，乐于挑战。具有较强责任心，有良好的组织和学习能力。思维活跃，外语水平较好，能进行很好的团队合作，并起到一定的带头作用。负责人员组织和进度控制。设计了企业标志、提出了市场宣传、产品定位、大纲结构、公共关系等问题的意见，并和同学充分讨论合作，共同完成策划。在此阶段，负责对各部分任务的审核，在讨论基础上，提出修改的意见。还负责了论文最后排版和整合，并调节成员关系，保证和谐上进的团队氛围。陈华智主力队员工作积极主动，能很好地控制并且监督任务完成进度。任务中踏实认真，学习能力强，能与成员进行很好的合作和沟通，成绩突出。主要负责产品功能、相关服务的定位，和全队队员
10、一起进行翻译工作，以及对市场竞争者进行分析，讨论英国市场家纺快速发展的原因。孟宪静主力队员善于思考，能积极联系实际，听取他人意见。工作主动，任务完成及时，团队合作能力强，学习能力良好。进行关于宣传活动的一些策划，听取组员意见，协调供应、服务与产品实体之间的统一，努力增加“企业”的价值增址。还进行了原料来源、产品标准的一些思考。邢胜飞主力队员谦虚谨慎，在团队中与同学友好相处，积极配合，塌实上进，为他们着想。虽然有点小贪玩，但确实为队伍付出了很多，很努力得为大家分担任务。主要负责对目标市场产品质量标准和法律问题的分析和资料搜集，讨论应对贸易壁垒的策略。同时，搜集英国经济的一些宏观面的资料和数据。同
11、时也与大家一起进行翻译工作。王 洋主力队员社会活动多，实践动手能力强。善于进行资料搜集，配合成员进行写作。主要负责帮助队友搜集难以获得的数据和资料，进行了问卷调查的制作（在最后的时候，由于U盘问题，遗失了文本），制作了封面。，在黄老师的指导和鼓励下，经过团队全体人员的共同努力，我们对方案策划及相关调查结论进行了系统的整合，初步给出了企业进入英国市场的产品和市场定位，为企业的国际化战略部署扫清了障碍。二、市场分析2.1 目标市场（英国）概述2.1.1 英国经济贸易概况英国经济发展水平一直位居世界前列，是欧洲地区典型的资本主义发达国家，是世界上第五大经济体。英国经济发展程度高，市场体系成熟，近几年
12、来英国经济保持了稳增长、低物价、高就业、福利改善的运行态势，国内生产总值年均增长2.7%，物价上涨低于2%，失业率一直保持在5%左右，远低于欧盟其它国家，实现了过去200年英国历史上最长的经济增长期。2005年英国GDP收入1.2247万亿英镑，增长1.9，人均GDP为20,338英镑。国际贸易收支逆差为476.49亿英镑，其中货物和服务贸易出口3120.27亿英镑，进口3596.76亿英镑。2006年6月，英国就业人数2894万人，就业率74.6，非就业人数168万人，失业率5.5。长期以来，英国经济发展一直呈现结构性不均衡的特点。工业生产在经济中所占比重不断缩小，已逐步下降至不足20%，而
13、服务业所占比重超过70%。服务业担当拉动经济增长的主要动力。英国是世界第五大货物贸易国，主张开放的多边贸易体系和世界贸易的进一步自由化。对外贸易是英国经济的重要组成部分，外贸依存度较高。2005年英国进出口货物贸易总额约为4,799.95亿英镑，其中进口额约为2,703.33亿英镑，出口额约为2,096.62亿英镑，贸易逆差约为606.71亿英镑。英国当今对外贸易中，主要出口商品以机电产品所占比重最大，进口产品以机械、车辆等产品为主，产品构成见上图（资料来源：欧盟统计局）。英国对外贸易一直保持以欧盟内部贸易为主的格局，英国与欧盟国家的贸易占整个贸易额的一半以上，其最主要的贸易伙伴为法国、德国和
14、荷兰，而美国是英国最主要的盟外贸易伙伴。2006年英国货物贸易增长较快。下表列出了2006年英国对其主要贸易伙伴的进口额和出口额。英国对主要贸易伙伴进口额和出口额表1 英国对主要贸易伙伴出口额（2006年）金额单位：百万美元国家和地区金额占比%同比%总值442,850100.012.4美国58,34213.23.1法国51,99911.743.4德国48,89011.016.8爱尔兰31,1507.05.3荷兰29,7266.728.8比利时23,5305.315.7西班牙22,4515.115.5意大利17,1153.96.9瑞典9,2962.111.4瑞士9,0232.0-41.2日本7,
15、4691.75.8加拿大7,0851.616.6丹麦6,9021.664.3中国6,0061.416.8欧盟15国257,17858.122.3亚太经合组织50,74911.55.4中东欧自由贸易区11,6812.632.5NAFTA8,7922.016.2东盟10国8,3821.9-0.4南方共同市场2,1810.512.9安第斯共同体8590.26.5表2英国对主要贸易伙伴进口额（2006年）金额单位：百万美元国家和地区金额占比%同比%总值563,447100.012.2德国72,94013.05.7美国49,6178.819.7法国39,5537.05.3荷兰37,4586.77.2中国
16、36,8356.516.8挪威26,2404.720.9比利时25,8454.66.1意大利23,0614.13.7爱尔兰18,9403.43.6西班牙18,9253.47.0日本15,4172.7-6.2加拿大10,8781.930.1瑞典10,4351.98.2俄罗斯9,9971.810.6南非8,8401.631.0欧盟15国280,51149.87.1亚太经合组织120,01421.313.0东盟10国19,2233.48.2可见，近年来中英贸易额持续增长。据英国海关统计，2005年中英货物贸易总额为160.18亿英镑，同比增长约23.16%，占英国总贸易额的3.30%。其中英国从中国
17、进口约131.94亿英镑，同比增长约18.76%；英方逆差为103.70亿英镑，同比增长25.70%，略高于双边贸易增长幅度，约占其对外贸易总逆差的15.80%。中英之间贸易往来存在较强的互补性，近年来双边经贸合作的领域更加宽广，水平不断提升，中国已成为英国在亚洲地区最大的贸易伙伴，同时英国也是欧盟最大的对华投资国。深化中英经贸合作，发挥双方各自的优势，对于实现中英的共同繁荣与发展具有重大意义。中英经贸合作应坚持全方位和高起点。即积极促进中英服务贸易领域的合作；着力发展中英高新技术领域的合作等。只要坚持走合作共赢得道路，中英经贸合作的商机无限，前景十分美好。2.1.2 英国政治法律概述（1）政
18、治民主，政局稳定英国有着悠久的议会民主传统，是一个单一制和君主立宪制的民主国家，君主为国家元首，英国的立法机关是议会，目前拥有两个议院。下议院地位较重要，上议院主要是修订法律的机构。作为发达国家的英国，政治体制相对比较稳定。（2）法律健全，习惯法系英国 (The United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland) 共有三个法律系统：英格兰与威尔士 (England & Wales)、苏格兰 (Scotland) 和北爱尔兰 (Northern Ireland)。位于伦敦的议会 (Parliament) 是全英国最高立法机关。英国是现今少数
19、没有一部成文宪法的国家。宪法由法例、案例、宪制性惯例 (constitutional convention) 等组成，主要原则包括议会超然地位 (parliamentary sovereignty)，法治 (rule of law，尤指政府必须守法) 和有限度的三权分立 (separation of power)。 身为欧盟的成员国，根据欧盟法的优先适用和直接适用原则，欧盟制定法中有关欧盟机构、组织、职能等方面的法律，以及欧盟为了实现经济、政治、社会、文化一体化而制定的相关法律也是英国法律体系的重要组成部分，对英国司法审判活动具有约束力。2.1.3 英国社会文化概述（1）社会结构英国是一个典型
20、的西方社会，人们在价值观上普遍强调个人成就，个人的成就和追求是社会关系的基石。这也表现在商业方面。人们追求个性化的生活，根据个人喜好选择购买消费品，在工作学习与社会交往中也强调个人表现。英国的阶级制度相对于其它西方国家，阶级结构更加刚性。英国社会分为三个阶级：上层阶层的人由有声望和有权势的家庭构成；中产阶级的成员是专业职员、经理人和白领雇员；劳动阶级的成员以体力性劳动来谋生。中产阶级再可以细分为有重要经理植物和显赫的职业（律师、会计、医生等）的中上层阶级，做职员工作（如银行职员）或不显赫职业（如学校教师）的中低阶层。这样一来，阶级分布就更加牢固，变动性不大。（2）宗教体系 英国信奉基督教，特别
21、是罗马天主教。英国是一个有新交传统的国家，新教强调努力工作和节制凡间享乐的理念，这也是就顺应了资本主义重视资本积累和扩大生产的理念。所以，这样的宗教观念使得英国企业家的活动比较活跃，经济发展迅速。（3）语言英国在贸易中拥有语言交流的便利。作为以英语为母语的国家，不管是世界经济交流还是社会文化交流中，英国都显示出其语言国际化的优势。企业进入英国投资，或者是英国前往其它国家开展贸易，都容易找到掌握英语的业务人员，大大节省了企业的培训成本，也避免了因沟通而带来的障碍。（4）教育英国有相当多的名牌大学和高等教育科研机构，教育水平位列世界前沿。在经济、科学、文学、艺术等领域，英国涌现出了一大批世界级的专
22、家学者。但是，并不是所有的英国居民都享受了优越的教育条件。其接受教育的水平与其阶级状况密切相关。上层阶级和中上层阶级的家庭会送孩子到特别的私立学校读书，不与低层的孩子联系。因此，他们的口音、社会行为规范就保持了上层社会人的特质，使他们区分与较低阶层的人群，从而进入有地位的行业工作。而中低阶级的孩子一般要上公立学校，大部分到了16岁就终止了学业。他们要想继续接受高等教育是很难被较好的大学录取的，而且就算是录取了，也容易被周围的人贴上下层阶级的标签，甚至影响毕业以后找到更加体面的工作。（5）习俗与偏好英国人认为绿色和紫色为不吉祥的颜色，但在图案中点缀性的使用也是可以的。英国人喜欢熊猫图案，认为纯黑
23、色的猫能招好运气，认为马蹄铁是吉祥之物。英国人忌讳白色大象和山羊图案。在英国“白象”被视为是无用的东西，“山羊”被认为是“不正经的男子”。 另外，英国人对红色有着非同一般的喜爱，以至红色成为不列颠民族的主色调。英国人不仅用红色装点生活，更用红色凸显高贵。一个民族对某种色彩的钟爱，乃至痴迷，有时不可小视，那是某种追求和执着，是一种积极向上锲而不舍的民族精神。红色，是不列颠民族的精神所在。3E布艺公司出口到英国的产品应注意这些问题，在产品凸显东方文化的同时，不至于与英国文化相违背而导致产品无法打入英国市场。2.2 英国家纺市场分析2.2.1 英国家纺市场规模与潜力英国人口6021.8万，分布相对密
24、集，消费者众多。英国经济水平高，人均GDP高，消费者购买力强，市场规模大，伴随着社会的进步，人们不仅仅满足于家纺的基本使用价值，而更加重视其文化品位和对个居民住房条件改善家居装饰的盛行中高收入人群增长宾馆饭店持续扩建英国家纺市场需求扩大性生活和家庭氛围的积极作用。特别是体现在英国这样的高收入国家。人们对家纺饰品的兴趣越来越浓，市场上家饰布艺饰品的需求量也显示出逐年增长的趋势。据调查发现，促成英国家纺市场需求增加的几个主要因素分别有，宾馆旅店持续扩建、居民住房条件改善、中高收入水平人群的增长以及家居装饰的盛行，如左图所示：英国的饭店宾馆在最近几年持续扩建,高、中、低各种档次的酒店在英国主要城市随
25、处可见。根据英国酒店协会（British Hospitality Association,BHA）最近一次调查发现，2006年英国酒店业的投资额突破了30亿英镑，2007年新开酒店共提供13000间客房，去年同期为11000间，此外，2008年全英国计划新建113家酒店，类似的建设速度预计将持续到2012年奥运会。家纺装饰品，作为酒店氛围制造的必需品，其需求量也在迅速增加。英国居民住房总面积逐年增加，市场需求巨大，英国国会住房规划、地方政府和地区委员会（Parliaments committee for housing, planning, local government and regio
26、ns）表示，英国政府住宅营建目标不能满足当前的住房需求。该委员会在报告中称，英国政府计划在2016年前增加年住宅营建数从05年的16万套到20万套。随着每年住房面积的扩大，房屋室内的装修拉动了居民对家居布艺产品的需求。英国人收入水平增加，对高雅生活质量的需求也加大，从而带动了单体消费水平。尤其是中高等收入群体的扩大，刺激了对高档、时尚家纺用品的消费。调查表明，英国中高等收入群体重视生活品质，在家用纺织品上追求时尚、个性，凭着这个群体强大的购买力，对家纺产品的需求大大增强。家纺装饰品居高不下的更换频率更是一种催化剂，带动了整个家纺市场的火暴。从英国现有家庭的家居布置可以看出来，家纺饰品占据全部家
27、家饰品很高的比例。无论是高收入家庭还是中低层次的消费家庭，都广泛存在着这种现象。在家中适当使用一些布艺产品，或图实用，或图装饰，似乎已经成为英国家庭的一种普遍追求。正是这种大众化的选择造就了现有英国较大的家纺市场规模，而且这种趋势还会一直保持下去，并且继续扩大的可能性很高。由以上几种因素促成的英国家纺市场需求量的急增，为3E布艺公司产品出口到英国目标市场提供了很好的市场需求条件。供应商对家纺行业感兴趣的投资者英国中高收入消费者、酒店等营业场所潜在进入者2.2.2 竞争状况分析 行 业竞争对手买 方替代产品Linvosges Sheridan,Thomas-ville,Ethanallen，紫罗
28、兰等家纺公司江、浙地区的棉纱、染料等供应商玻璃、木材等其他家用装饰品图-竞争五力分析根据波特的五种力量分析图，影响家纺企业的竞争因素主要为：（） 现有竞争者国外竞争对手的优势：第一，经过多年的市场营运，已建立起强大品牌，可以充分发挥品牌效应。尽管其价格较高，但产品在消费群体中先入为主，留下深刻印象，这样消费者不会为了少花几美元去买那些不知名品牌的同类产品，因此这些国际竞争对手可获得消费者的大力支持。第二，拥有固定的、广阔的顾客群，建有长期的生产消费关系，顾客对公司产品很了解，同时企业能充分掌握消费者需求信息，可以最早地、最大限度地挖掘市场。成型的销售渠道、营销策略为竞争对手增加实力，长期的经营
29、经验有利于企业对市场变动做出灵活反映，也有利于规避一些常见商业风险。第三，成熟的生产制造技术，先进的企业管理模式极大地降低了企业生产成本，为企业实现规模经济提供了良好条件，更能促进产品的国际化。表3-3 主要竞争对手分析公司主要产品类别市场概况Linvosges公司卫浴产品很有品牌效应澳大利亚Sheridan公司卧室用品市场份额很大美国Thomasville 公司沙发占有一定的市场份额美国Ethanallen公司床上用品市场分额还比较小上海罗莱家纺公司婚庆类大规模投产，市场份额大江苏紫罗兰家用纺织品有限公司绣花、提花、印花床品已经开始转型，从事燃料电池的研究（） 买方3E布艺公司的产品不仅在国
30、内销售，而且要出口到国外，国外的主要目标市场主要是英国。在国内市场，我们可以相对全面的获得消费市场的信息，及时纳入公司的产品决策环节。但是，在英国市场中，因为地理、经济、文化等方面的差异，买方的信息相对比较封闭，消费者偏好有所差异，不利于公司的决策。（） 资源供应商本公司的原料主要有蚕丝、羊毛、棉花、棉纱、聚酯、涤纶等，这些原料在国内有大量的供应。3E布艺主要与江、浙两省的一些著名企业合作，获得优质原料的供应。由于这些原料大部分都在国内生产，公司可以用较低的价格进到高质量的原料。而且原料供应商能够在较短的时间内向3E布艺公司提供原料，可以大量缩短运输时间，减少运输成本。（） 潜在竞争者市场调研
31、数据表明，现代家庭越来越注重家居布艺装饰，支出总量逐年增加，为家纺布艺行业提供了巨大商机，伴随着经济的全球化趋势，众多新兴企业瞄准布艺市场，大量涌入该行业。由于布艺产品的生产只要有先进的机械设备、基础设施以及员工，就可以进行重复生产利用，不断创造价值，因此具有一定的规模经济效应。但购进先进设备、培训高技术员工对新进入企业来说却是一个不小的的经济负担。不过由于投资布艺企业所需资本相对较低，相当多的投资者都有进入该行业的实力。布艺产品讲究的是创意，越新颖越受消费者欢迎，标准化产品不会有大的市场前景，因此开发新产品，生产差异化是新进入企业的一大挑战。综合考虑这三方面的因素，新进入者的进入门槛总体较低
32、，对布艺行业已有企业带来很大的压力。（） 替代品根据产品生命周期理论，就全球布艺市场而言，该产品尚处于成长期。处于该时期的产品存在着很大的发展空间，企业和消费者对未来产品都有很大的期望，产品消费水平不高，有待进一步提高。在该产品阶段，替代品的替代性不会太高。因为就现在的装饰趋向来说，消费者布艺产品有较大的兴趣，加上有一定装换成本，需求不会短时间增加。而且新类型产品推出要有一段很产的时间来生产、设计、推广。所以替代品对我们产品的威胁不大。2.2.3英国家纺市场的法规和产品标准欧共体不仅有统一的技术标准、法规，而且各国也有各自的严格标准。他们可以根据需要选择对自己最有利的标准。如欧盟标准EN，由德
33、国国家标准DIN、英国国家标准BS的法国国家标准NF的一部分组成。英国的国家标准中的部分标准就是欧盟标准。（1）产品质量与技术标准发达国家利用自己的经济、技术优势，对其它国家特别是发展中国家设置“绿色技术壁垒”。这种壁垒已越来越成为发达国家在国际贸易中所使用的主要技术壁垒，强制性国家标准GB184012001纺织品甲醛含量的限定符合国际环保和绿色消费的要求，顺应了与国际接轨的需要。 一些国际大型采购商如MarksSpencer自己制定的商业标准等。目前，已发布的、且与绝大多数家纺产品有关的强制性国家标准主要有GB5296.41998纺织品和服装消费品使用说明、GB184012001纺织品甲醛含
34、量的限定和GB183832001絮片纤维制品通用技术要求。关于安全性，针对不同类别的纺织产品有不同的规定：1）建筑用纺织品须在结合、装配、应用或安置时符合机械的耐用和稳定；安全防火；卫生、健康和环境保护；使用安全；防噪音保护；节约能源与热量保持这六个方面的条件才能投放市场。2）家用纺织品除须符合一定的健康标准外，在安全性方面要具有相当的阻燃性能。如，爱尔兰和英国就禁止床垫使用聚氨酯合成的泡沫塑料，原因是阻燃性能不佳。3）服装方面的国家安全法规涉及儿童和妇女睡衣的阻燃性能。延迟燃烧试验是儿童睡衣一个必不可少的要求，妇女睡衣必须贴有延迟燃烧或远离火源字样的标签。（2） 产品环保标准随着科学技术的发
35、展，社会生活的不断提高和“绿色消费”浪潮的兴起，人们越来越关注产品是否安全，是否有益于健康。国际生态纺织品标准OekoTex。这个标准是目前国际上普遍采用的绿色生态纺织品标准，要求高，执行难度大。GB184012001纺织品甲醛含量的限定是必须执行的强制性标准。由于绝大多数家用纺织品经过印染和整理工艺，因此，应注重选用低甲醛或无甲醛整理剂。对于缝制加工企业，不仅要重视对面料甲醛的有效控制，而且也要对所有里料和辅料（如缝纫线、填充料等）进行甲醛检测和控制，以使最终产品达到国家强制性标准的规定，顺利进入市场。除符合强制法规外，获得生态标签成为纺织品服装在欧盟市场上立足的另一个必备条件。目前欧盟在纺
36、织品服装领域主要有两种绿色技术标准认证，即欧盟生态标签（Eco-label）和生态纺织品标准100（Oeko-texStandard100）。Eco-label生态标签体系是欧盟委员会自1992年开始建立的，涉及纺织品服装、家电、办公用品共十九类产品，目的是推动各种产品的生产厂家在生态保护甚至社会标准上都符合欧盟日益严格的要求。相对Oeko-texStandard100更为复杂，不但对最终产品进行甲醛、偶氮染料、PH酸碱性、五氯苯酚、卤化物载体、杀虫剂、染色牢度、挥发性化合物释放、特殊气味类（如霉味、重金属砷、镉、铬、铜、钴、铅、汞、镍等）等检测项目的技术标准检测，而且对原材料，甚至生产过程都
37、有着严格的规定。企业如想申请欧盟的生态标签，欧盟会对该企业的原料来源、生产环境、废气污水的排放，甚至工人的福利待遇情况进行全面的调查，以确保该产品的生产符合环保和有利于社会的双重标准。这些标准已成为鉴定环保纺织品服装的重要国际标准。虽然是否加贴生态标签属生产厂家的自愿行为，进口国有关机构对进口商的进口产品检验也非强制执行，但自Oeko-texStandard100等认证问世以来，得到了欧洲消费者的广泛响应，企业获得了Oeko-texStandard100认证，就意味着有了更多进入欧美市场的贸易机会。（3）商业含义3e布艺公司出口产品属于纺织品类，且我国在纺织品技术方面尚不成熟，跟发达国家相比存
38、在差距，出口到英国可能会面临一些贸易壁垒。所以从总体来看，3e布艺公司要出口产品到英国，必须至少满足以下条件：符合欧洲标准EN，取得欧洲标准化委员会CEN认证标志；与人身安全有关的产品，要取得欧共体安全认证标志CE；进入欧共体市场的产品厂商，要取得ISO 9000合格证书。 （4） 产品的配额与政府税收歧视2007年6月12日，中国商务部与欧盟委员会在布鲁塞尔召开的第22届中欧经贸混委会，按期取消输欧纺织品配额，这意味着在2007年纺织品出口将不再有配额限制。但欧盟一直不愿承认中国市场经济地位。因此，对于中国的出口产品欧盟将指定第三国作为参照方来决定中国企业的生产成本，并对中国产品实行反倾销策
39、略。因此，获得国际社会对中国市场经济地位的承认，对中国而言显得尤其重要。就我们企业来说，也应该注意产品附加值增长，不应该只着眼与廉价的出口。2.2.4英国家纺市场消费者分析经过多年的快速发展，英国消费层次一直在不断提高，精致趋优消费品成为亮点。这体现在家纺市场上，表现为个人消费者对精致高档家纺的需求快速增加。根据我们市场调查结果进行分析，英国消费者对家纺产品主要关注品牌、质量、产品外观三方面问题，具体的调查结果如下。质量其他品牌外观英国新富阶层和中产阶级乐于以高价格购买精致优良的顶级品牌产品，愿意以顶级的产品来营造精致的生活，从而真正提升生活品质。而顶级的品牌时尚产品也成为中上阶层追逐的对象，
40、通过顶级家纺品牌，她们试图拉近与上层阶级的距离，增强自信，提高社会地位，释放工作和生活的压力。这个群体的规模在日益扩大，日益成为精致趋优家纺消费的主力。摩根士丹利分析师克莱尔肯特说，人均收入达到2，500美元之后，精致趋优产品消费将急剧上升。英国居民的人均收入在2500美元以上，哪怕将社会收入分配差距考虑在内，英国对精致趋优家纺产品的需求量也很可观。 另一方面，我们在调查中注意到，在英国家纺市场中，女性掌握了家庭消费的发言权。因此，家纺行业中，对女性消费特点的研究必须重视。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，她们承担了绝大多数家庭用品的购买。根据我们在线发布的问卷调查，我们也观察
41、到英国现代女性在购买家纺织用品上的新趋势。（1）追求名牌女性购买名牌一方面可以减少质量缺乏保证的风险，另一方面则用来显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。女性的逐名心理主要表现在她们的品牌选择过程中。对这类消费者来说，她们作出购买家纺产品的决策主要是根据产品的品牌知名度，社会影响力。对价格的敏感度不高。 （2）追求个性化 女性追求个性化是为了更加突出自己的品位或者特殊的社会地位。因此，从企业的角度来说，一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同人的需要，另一方面应该努力塑造品牌的个性化形象，来满足具有表现某种个性的消费者的需求。 （3）爱子爱夫心理 美国广告学家施塔奇关于动机
42、强度的调查研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，适用于每个国家。所以，大多数儿童居室家纺用品如果受到了母亲的亲徕，可能她们愿意付出更多的价钱来获得其价值。而妻子对家庭的重视往往也是对丈夫关爱的表现。许多女性消费者在购买家纺用品时，都希望能营造一种或烂漫或惬意的家的氛围，让家成为丈夫劳累回来后舒适的港湾。2.2.4英国家纺市场的地理环境分析（1）.运输环境海运是英国的生命线。英国有伦敦、利物浦、朴斯茅斯、多佛、布赖顿、南安普敦、伊斯特本等天然海港。英国与欧洲大陆海上联系主要靠英吉利海峡的轮渡。海峡上有几条短程航线，分别通往法、比、荷3国，共有60艘渡船来往穿梭。货船从鹿特丹
43、起航，经过英国的伦敦，再过多佛尔海峡、英吉利海峡，进入大西洋 。横渡大西洋，即到世界第二大港，美国第一大都会纽约（年吞吐量1.5亿吨以上）-北大西洋航线是世界上最繁忙的航线，多佛尔海峡、英吉利海峡，是世界上过往船只最多的海峡，每年多达12万艘次。（2）城市分布：因为初次进入国际市场，产品不能马上覆盖整个英国，于是我们重点考虑了以下几个发达城市的地理环境，以此来选择我们的重点出口地区。a.伦敦 首都。是英国的政治、经济、文化和交通中心，最大海港和首要工业城市。伦敦还是世界上最大的国际港口和航运市场，世界上所有的主要航运、造船和租船公司，都在这里设有代表机构。伦敦的西郊有一座欧洲客运量最大的国际机
44、场希恩罗机场。b.朴次茅斯 英国南部中段沿海重要商港和最老的海军基地之一，扼英吉利海峡的朴次茅斯湾湾口，是军港、渔港、商港三者兼而有之。重要商港和海军基地，有机械，飞机等制造业，捕鱼业发达。c.利物浦 在英格兰西海岸默西河口，英国的大工业中心和第二大商港，。港口的海堤全长11公里，1年的货物吞吐量达3000万吨。出口量居英国的首位。d.格拉斯哥 英国第三大城市和苏格兰最大城市、港口，造船业中心。这里是全国交通枢纽之一，还是苏格兰文化中心。e.曼彻斯特 在英格兰西北部兰开夏郡内，是英国中部地区工商业、金融和文化中心。曼彻斯特市中心的商业区相当繁华，阿登商业中心是最大商店。它是英国新闻业的第二中心
45、，英国北部地区的广播和电视总部都设在此。(3).住房结构在新建住房中，木结构超过了其他各种结构。据英国木结构协会调查，2002年，木结构住房增长了7.8%。销售额达3.3亿英镑。新建成住房3.18万套。其他类型住房只增长4.5%。近5年中，木结构住房的市场占有率翻了1番，生产能力也迅速增长。现代木结构住房已被承认是效率最高、最有成本效益、环境效益最好的建筑方法。 （4）.商业含义由于上述城市（图中标圈处）具有以下优点： a.人口密集、商业发达；b.靠近消费市场，运输方便；c.开放度高、消费高，我产品定位的消费者群体集中；d.分布于英国南部、中部和北部，地理位置典型，区域覆盖面广，只要获得这些市场即可带动周边区域，进而覆盖整个英国市场，甚至是西北欧。我公司决定先进入上述城市，以此作为基地发展对英国的出口。 另外，木结构住房的增多给我公司一个市场讯息：与木结构房屋相匹配的布艺家饰设计和相关产品（如木质家具）有很大的市场。同时也给我公司提出了更高的要求，即产品的阻燃性能要非常高，而且不能因具备阻燃性能而失去舒适、美观和环保。我公司特寻找新原料供应商以满足市场的新要求。 三、 市场定位自我实现尊 重情 感安
