旅行業者對國際觀光旅館企業形象整體評價之研究.doc

《旅行業者對國際觀光旅館企業形象整體評價之研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅行業者對國際觀光旅館企業形象整體評價之研究.doc（21页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、旅行業者對國際觀光旅館企業形象整體評價之研究A Study on the Overall Evaluation of the CorporateImage of International Tourist Hotels by Taipei Inbound Travel Agents 許惠美 陳思倫 Hui Mei Hsu,M.B.A. Sz Reng Chen,Ph.D. hmhayang srchencc.shu.edu.tw 世新大學觀光學系 兼任講師 世新大學觀光學系 副教授摘要本研究目的在瞭解台北市經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業者對十一家大型國際觀光旅館企業形象要素的整體評價。各要

2、素之整體評價為其重要程度乘上滿意程度。本研究採問卷調查法，針對七十五家經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業者發出170份問卷，共收回有效問卷143份，問卷回收率為84.12。在問卷調查中先擬出三十一個影響國際觀光旅館企業形象要素做為各國際觀光旅館企業形象之評價，研究結果發現，各飯店在各要素的整體評價之高低及利用因子分析所得出之共同因素的數目與內涵上有所差異，以及利用逐步迴歸分析所得出之影響各飯店整體評價的顯著要素亦不盡相同。【關鍵字】：經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業、國際觀光旅館、企業形象、整體評價、因子分析、逐步迴歸分析。 ABSTRACTThe major purposes of the

3、 study are to investigate the overall evaluation of thirty one corporate image variables of the eleven international tourist hotels by inbound business travel agents in Taipei city, and examine with corporate image variables significantly influence the overall evaluation scores of individual interna

4、tional tourist hotels. The level of importance times satisfaction level is the overall evaluation. One hundred and seventy questionnaires were delivered to seventy five inbound business travel agents and among them one hundred and forty three questionnaires are valid and used in the subsequent analy

5、sis. The major findings are as the followings. Different overall evaluation scores of individual corporate image variables in the factor analysis, different numbers and structures of common factors derived from thirty one corporate image variables, and different corporate image variables significant

6、ly influencing the overall evaluation scores in the stepwise regression analysis of individual international tourist hotels are found. 【Keywords】：Inbound Business Travel Agent、International Tourist Hotel、Corporate Image、Overall Evaluation、Factor Analysis、Stepwise Regression Analysis.壹、緒論一、研究緣起 近年來不斷

7、增加且競爭越激烈的旅館同業經營方式呈現出同質化的風格，但由於消費者的需求愈來愈呈現多樣化與個人化，業者為了凸顯旅館本身優勢，經營較久的旅館始終一直運用各式各樣的行銷策略與公關造勢，以穩住市場占有率，留住既有顧客。而新的國際觀光旅館又傾全力塑造高品質的企業形象，利用商品廣告和企業本身相結合，以期在短時間內提升高產品認知度與優良企業形象，創造出高品牌知名度藉以提昇銷售佳績。以往有關旅館管理的文獻，大多將研究重點放在經營管理、組織功能、行銷策略、經營績效、服務品質、消費行為或關鍵性成功因素上，這些研究大多以個別消費者為主；但對在旅館行銷通路中佔有極重要地位的旅行業者，尤其是經營來華旅客之國內旅遊業務

8、(Inbound Business)的旅行業者，尚無相關研究。其業務相關人員幾乎每一天、甚至於無時不刻為了旅客的住宿安排與服務都在和旅館從業人員接觸，是國際觀光旅館與房客之間最重要的橋樑，可以說是比一般散客消費者瞭解旅館，對旅館的訊息也比較關心與敏感，而且也較會給予評議，因而在不知不覺中影響了來華觀光客對旅館的選擇與偏好，因此旅客除了以價格為考量因素外，還會再參考旅行業者對該旅館的評價，可見整體企業形象評價的重要性，究竟各個國際觀光旅館在這麼用心經營下所呈現出的整體企業形象評價為何，實有加以研究的必要。故本研究以台北市十一家客房超過350間的大型國際觀光旅館為受測範圍，並以經營來華旅客之國內旅

9、遊業務的旅行業者為訪談及問卷對象。二、研究目的企業形象是個抽象的概念，但確實存在顧客心中，並且因而影響顧客的行為，因此基於以上動機列出本研究之研究目的 ：（一）探討各國際觀光旅館企業形象的整體評價及其主要構面。（二）探討不同管理體系是否影響旅行業者對國際觀光旅館企業形象的整體評價。（三）探討影響個別國際觀光旅館企業形象整體評價的顯者要素。貳、文獻回顧本研究旨在探討旅館的企業形象屬性構面與變數關係，因透過文獻回顧得到各種影響大型國際觀光旅館形象特性、構面，茲將相關文獻整理如後：一、企業形象理論及相關實證研究Boulding（1956）首先討論形象，認為人的行為並非全然由知識和資訊所引導的，而是被

10、所察覺到的形象所影響，是根據個人所獲訊息而形成的一種觀點。Martineau（1958）認為企業形象是消費者對一個企業或企業活動的主觀態度、感情和印象。而國際觀光旅館形象的形成過程，可藉由Raynolds（1965）之暈輪效果(Halo Effect)認為個人會由已知的、片面的屬性去形成對整體事務的形象；以及簡單推論（Simple Inference）解釋個人會自動認為某些屬性間是有相互關係的。而且他強調形象形成過程中，會產生篩選作用及擴大作用。Kunkel Berry（1968）研究認為創造有利的商店形象可增強顧客惠顧此商店的忠程度。高希均（1985）認為企業形象可以真實地反映出社會大眾對這

11、一企業的評價；企業在賺錢的過程中，如注重品質、服務、管理、創新等經濟面，以及環境保護、公益活動以分擔社會責任之社會面及滿足員工與消費者之人性面，立刻全面提昇企業形象。Walters（1970）認為企業形象具有主觀性、滲透性、擬想性、易變性之特性。而影響消費者最重要的構面可分成三類（一）機構形象企業形象、商店形象（二）功能形象服務形象、價格形象、促銷形象（三）商品形象產品形象、品牌形象、品牌線形象。日經廣告研究所的企業形象調查（1990）最後得到技術、市場及信譽三個構面。座間平治(1990)認為構成企業形象的因素有：1.規模形象2.技術形象3.靜態形象4.動態形象5.感性形象6.信賴形象，但信賴

12、形象是前面五種形象總合、歸結才能形成，是企業形象的最終目標。因此顯示出優良的企業形象行為模式應包含良善的管理制度、良好的服務態度、品質優良的商品、以培育人才回饋社會、並能建立商標及品牌的企業。林盤聳（1991）提出企業本身的形象即決定、左右消費者購買的慾望，而成為一股企業認知的競爭力。由此可推企業形象之評估指標為企業形象的好壞與企業形象的強弱，企業形象的強弱可以依知名度來衡量，而企業形象的好壞則可用消費者的偏愛度來衡量。二、旅行業市場結構劉修祥（1994）旅館主要功能乃在提供住宿與餐飲服務，而旅行社是與觀光活動有關之中介機構(Intermediaries and Institutions)為二

13、者提供一整套的專業知識與技能服務。旅館業受旅遊淡、旺季之影響，呈兩極化落差，尤其台北市的國際觀光旅館經常受到世貿各類型展覽會的影響更是特別明顯，展覽會期即使訂房條件苛刻一房也難求；在這種淡、旺季差異大的情況下，旅行社的營運就經常受到考驗，兩者之關係因而愈趨密切與微妙。此外，旅館固定成本高且基於互惠關係的建立，在淡季時期往往須以非常吸引人的價格促銷。而房間具有固定套牢成本(Sunk Cost)之屬性，旅館業者基於旅行社績效訂定各種差別價格，甚至於議價，旅行社與旅館因而互為唇齒形成共生關係。儘管旅行社在淡季時非但本身營運不佳，還得要幫平日熱門的國際觀光旅館銷售填補空房，冀望以業績換取旺季一房難求時

14、的特別照顧，祈利用價差維持損益平衡。而旅行社主要功能是銷售機票、代辦出國手續與簽證、代理訂位、訂房、安排行程、販售套裝旅遊商品(例如航空公司之旅遊券、飯店組合之旅遊券、PAK旅行社組合之國內外旅遊券、海上旅遊券、鐵路周遊券等)，另一方面，則是提供旅客旅遊產品諮詢、報價與接待旅遊的服務；此外最近興起之網路旅行社與異業結盟，並連結銀行信用卡做線上交易，代理飯店、民宿、休閒農場等住宿業之訂房與餐飲訂席。凡此種種商業活動其最終使用者都是旅客，因此在旅遊市場上，旅館、旅行社與旅客三者間形成環環相扣的市場結構(Market Structure)。三、旅行業與國際觀光旅館業務之關係旅行社不論經營的是國內外客

15、源，與旅館合作基礎都取決於績效，而績效的維持又有賴於旅行社能夠以取得低於同業之大批進貨成本(房價)，故本研究將旅行社和旅館之微妙關係歸納為業務互動關係及業務合作關係兩方面探討。(一)業務互動關係包含雙方根據彼此的銷售目標客戶群、市場、企劃主題與需求，再參考年度業績表現，訂定各式的合約內容與執行辦法。旅館內提供服務的相關單位分為直接及間接的後勤支援環環相扣，大致上直接和顧客互動接觸的單位有十三個：1.旅館大廳接待櫃檯2.客房服務中心3.旅館大廳4.出納總櫃檯5.諮詢櫃檯6.餐飲服務中心7.總機8.安全室9.房務中心10.餐廳11.宴會業務12.商店中心13.商務中心。（二）業務合作關係旅館和旅行

16、社簡單地說就是供給與需求的合作關係，旅行社雖非最終消費者但可能兼具採購者及中介機構雙重身份，故它可適用消費者行為模式(Consumer Behavior Model)及公司企業採購模式。所以旅行社和公司企業呈現一樣的組織採購功能，主要目的為確保所採購旅館相關設施及服務之數量及品質，以滿足其所服務的顧客。也就是說，外部獨立的供應商(旅行社)有必要以合約的方式採購(簽定價格、保留房間數)，如此將很容易促進獨立供應商(各個旅行社)之間的競爭，確保未來的供給近便性(旺季保留房間)，並且完全吸收市場條件變動(淡、旺季價差等)的利益。與旅館擬定年度合約時，都以房間銷售業績為考量基礎，訂定年度優惠房價及銷售

17、責任額；再以此競爭優勢，企劃組合各式團體行程或FIT自由行旅遊套裝行程，提供消費者選擇，待年底旅館再核算其銷售業績，作為與該旅行社下一年度合作銷售的評估依據。四、整體評價之定義張清溪等（1995）指出滿足慾望是人類經濟行為的最終目的，而消費是滿足慾望的行為；效用（Utility）就是衡量這種滿足程度的指標。追求效用極大（Utility Maximization）是經濟學認定的所有人類經濟行為（選擇決策）的基礎。本研究的整體評價即以效用值來做度量。以經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業者對國際觀光旅館企業形象的整體評價，也就是以三十一個企業形象構面的滿意程度乘上重視程度之效用值的加總，做為國際觀光

18、旅館企業形象評估之依據。也就是 Utility xi yi Xi等於重視程度，yi等於滿意程度，i 等於1,.,n.五、國內外相關實證研究（一）企業形象相關研究日本鑽石周刊（1984）調查發現因為日本各大企業均重視研究發展，所以產品的優劣沒有明顯的區別，消費者購物幾乎是以對該企業的好惡感受而定，而其感受幾乎等於消費者對企業經營者的印象。崛章男(1990)主張將企業與成品之間，所有的關係全納入企業形象中，而使形象得以成為銜接企業與成品之間的橋樑。他更認為由商品所擴散開來的形象，可以顯現並提高商品價值的效果，等於是商品競爭力。（二）國際觀光旅館經營相關研究旅館產業整體消費市場與經營管理設施條件逐漸

19、成熟，許多企業家逐漸對這種大投資、高收入及高知名度的產業發生興趣，都希望能經營管理一家企業形象佳報酬率又高的傑出旅館，到底國際觀光旅館經營之關鍵成功因素為何？首先Sasser (1978)以顧客的觀點提出消費者選擇旅館的五個重要因素：產品的安全性、服務品質的一致性、服務人員態度、設備的完整性與使用性、及服務的時效性。而在經營旅館的關鍵成功因素方面，Geller (1985)對美國27家旅館經營者做調查得到七個因素：員工的服務態度、顧客的滿意度、優良的設備、良好的地點、成本控制、正確的市場區隔與高市場佔有率。余聲海(1987)則歸納出九個因素：.服務人員品質、旅館的知名度、旅館的實體產品、產品的

20、設計、客源的選擇、旅館的營業收入、旅館的規模、旅館的地點、.旅館服務的員工數。Yesawich (1988)更提出九個因素：品牌的聲譽、服務的品質、公共場所的獨特性、訂房的便利性、地點、國際連鎖化、行銷活動的有效性、顧客認知的價格/價值比。巫立宇(1991)分析出七個因素：推廣與通路因素、聲譽與地點因素、市場選擇因素、產品因素、服務因素、定價因素、.國際連鎖旅館因素。在針對顧客評估旅館服務品質方面，Pararsuraman、Zeithaml & Berry (1990)提出七個服務水準的構面：外觀設備、服務的正確性與可靠性、服務的反應與意願、員工具有的專業知識水準、禮儀與信心、對顧客的關懷與照

21、顧、服務的時效。吳勉勤(1992)歸納出七個重要滿意因素構面：客房服務、服務設備、服務態度、餐飲服務、服務價格、服務印象、服務環境。本研究共參照以上各個形象、企業形象理論、旅館經營重要關鍵成功因素相關實證研究，再參考國際觀光旅館產業特性、經營特性以及供需特性，最後比較以上優、缺點綜合歸納出規模形象、功能形象以及經營形象三個國際觀光旅館企業形象構面。參、研究設計與方法一、研究假設與架構本論文研究架構係參考文獻回顧裏各個形象理論及經營重要關鍵成功因素之後，配合研究目的所欲驗證的假設與觀念性架構歸納如下：假設一 H0：不同營運規模的旅行社對影響大型國際觀光旅館企業形象整體評價無顯著差異。假設二 H0

22、：不同屬性的旅行業者，對大型國際觀光旅館企業形象的整體評價無顯著差異。假設三 H0：旅行業者對本土企業管理與國外企業管理國際觀光旅館企業形象的整體評價無顯著差異。國際觀光旅館企業形象構面規模形象功能形象經營形象旅館管理模式本土企業管理國外企業管理台北市經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業者背景資料圖1： 本研究之觀念性架構二、研究對象與範圍（一）研究對象來華旅客出遊的地點通常集中於台北附近，又根據觀光局1999年12月資料顯示台灣地區國際觀光旅館共有五十五家，研究對象過於龐大，經檢討與設計先以台北市大型國際觀光旅館為範圍，共擷取台北地區廿五家國際觀光旅館為研究範圍，但因問卷受策對象為台北市經營來

23、華旅客之國內旅遊業務的旅行業者，在時間上、實務上不可能一次填答廿五家國際觀光旅館問卷，故取客房數350間以上者為研究範圍，而且十一家也已經是極限了，根據阮承宗(1994)對中、美、日三系在台國際觀光旅館之定義，本研究引申將研究範圍依目前旅館經營管理模式歸納為本土企業管理國際觀光旅館台北圓山大飯店、台北國賓大飯店、環亞大飯店、台北福華大飯店、美麗華大飯店、西華大飯店；與國外企業管理國際觀光旅館台北希爾頓大飯店、來來大飯店、台北晶華酒店、台北凱悅大飯店、遠東國際大飯店兩大類型。（二）受測對象的界定根據觀光局（2000）地區別旅行社統計顯示，全台灣省不含旅行社分公司在內全省共有1,747家旅行社；因

24、研究的對象為大型國際觀光旅館，而其客源主要為來華旅客，因此選取台北市經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業者為訪談及受測對象。三、問卷設計本研究以問卷為研究工具，內容共分為三部份，問卷設計以規模形象、功能形象、經營形象三個企業形象屬性構面為變數，再從這三個構面衍生為三十一個影響國際觀光旅館企業形象變數為操作性變數，找出旅行業者對台北市大型國際觀光旅館企業形象的整體評價。如下表1。第一部份為旅行業者對影響旅館要素的重要程度評估。目的在於瞭解受測者分別對這十一家大型國際觀光旅館，不同屬性項目上所給予的評價，用來測出對不同屬性項目的重視程度，問卷採用李克特綜合尺度(Likert Scale)五分量表，將

25、重視程度依序劃分成非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要五個等級，並同時給予5、4、3、2、1的配分。第二部份為旅行業者對影響旅館要素的滿意程度評估。目的在於瞭解受測者分別對這十一家不同企業管理體系的旅館於不同屬性項目上滿意度的評價。為避免受測者受干擾而影響評比，第二部份問卷將十一家旅館分開測試，最後更讓旅行業者以直截印象對各旅館整體企業形象打分數。此外採用古特曼量表(Guttman Scaling)直截予以測量，將滿意程度依序劃分成非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意五個等級，並同時給予+ 2、+1、0、-1、-2的配分。第三部份為旅行業者基本資料之衡量。目的在於獲取受訪者的背景資料，

26、以作為探討不同屬性的旅行業者，是否影響其對企業形象各要素的重視程度與滿意程度；題目包括受訪者的性別、年齡、教育程度、旅行社工作年資、所任職旅行社88年度接待來華旅客人數以及承辦來華旅遊業務之客源比例，最後得出國際觀光旅館企業形象整體評價。表1：國際觀光旅館企業形象屬性構面與變數關係表企業形象屬性構面影響國際觀光旅館企業形象變數規模形象設備形象3.旅館設備完善及新 4.設備空間標示5.旅館房間舒適度 6.宴會廳規模多元及其利用性環境形象1.旅館外觀、裝璜 2.旅館地點位置功能形象服務形象7.訂房、訂席管道多元化 8.訂房、訂席服務即時性12.旅館餐廳多元化 20.顧客報怨處理26.業務協調性 2

27、8.收款方式合理性專業形象22.員工儀容與禮節 23.員工制服設計專業性24.員工親和力 25.員工專業性價格形象9.房間售價合理 11.餐飲售價合理行銷形象13.菜單設計精美程度 15.促銷活動多元化17.旅館簡介設計吸引性信賴形象18.旅館消防安全 19.旅館私密性21.勞資關係良好性經營形象品牌形象16.旅館知名度管理形象10.客房整潔 14.館內餐飲衛生27.點菜上菜速度願景形象29.連鎖化經營管理社會形象30.公益及環保活動 31.社會名流偏好度四、資料處理與分析方法整體評價為滿意程度乘上重視程度之效用值的加總，最大值為10，最小值為10。本研究所採用之分析工具為SPSS for W

28、indow（statictical package for the social science）統計軟體，為測定問卷是否具有信度，將以Cronbach 係數針對整體問卷進行信度檢定分析。所使用的統計方法有：（一）一般敘述性統計：利用次數分配及百分比與平均數，分析受測者問卷內之基本資料及所有變項資料。（二）T檢定：檢定對不同旅館管理體系之整體形象評估是否有差異。（三）單因子變異數分析ANOVA：依旅行業者的規模，檢定對大型國際觀光旅館企業形象的整體評價是否有顯著相關性。以及檢定大型國際觀光旅館對企業形象整體評價是否有顯著相關性。（四）多變量分析：依旅行業者的屬性，檢定對大型國際觀光旅館企業形象

29、的整體評價是否有顯著相關性。以及檢定大型國際觀光旅館對企業形象整體評價是否有顯著相關性。（五）因子分析：分別對國際觀光旅館企業形象進行因素的萃取，以印證是否和當初構面的設定有很大的出入。（六）逐步迴歸分析：分析國際觀光旅館企業形象與旅行業者對國際觀光旅館整體評價之間的相關性。肆、研究結果與分析一、受訪旅行社基本資料分析本研究於民國八十九年四月五日開始以親訪方式做問卷調查，至四月七日止共拜訪廿九家旅行社，現場先收回六十份問卷，其餘問卷先以電話說明再以郵寄方式作業，最後總共對75家旅行社發出170份問卷。至民國八十九年四月廿日止，總共收到全部75家旅行社143份問卷回函，問卷回收率為84.12%。

30、在調查樣本基本資料分析中，所詢問受測者都是屬於台北市經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業者，男性共67人（46.9%），女性為76人（53.1%）。在年齡的分佈分別為25-39歲43人（30.1%），40-49歲43人（30 %），50-78歲57人（39.9%）。在受測的旅行業者與國際觀光旅館業務往來前後總共時間方面，1-10年45人（31.5 %），11-20年57人（39.8 %），21-42年41人（28.7 %）。在教育程度方面，高中程度37人（25.9 %），大專或大學程度102人（71.3%），研究所以上4人（2.8 %）。在職務層級方面，專員40人（28 %），襄理或主任25人（

31、17.5 %），協理或經理33人（23.1%），總經理或副總經理32人（22.4%），董事以上13人（9.1 %）。在本問卷中所詢問受測者工作的旅行社基本資料共有兩項：(一)八十八年度接待來華旅客人數 (二)承辦來華旅遊業務客源比例。問卷經過資料處理後，將其分為三個規模，規模一：200人-2,500人次24家旅行社（32.0%）。規模二：2,501人-10,000人次28家旅行社（37.3%）。規模三：10,001人-72,000人次23家旅行社（30.7%）。旅行社在承辦來華旅遊業務客源比例方面，日本客源佔78.0%，歐美客源佔20.0%，東南亞、韓國、大洋洲等其他地區客源佔2.0%。最後為

32、了讓每個選項的人數都能大於30人，以方便進行資料之統計分析，因此將個人屬性部分的教育程度與職務層級之選項做資料重組。在教育程度方面變更為高中程度37人（25.9 %），大專、大學或研究所以上106人（74.1%）。在職務層級方面變更為專員40人（28 %），襄理、主任、協理或經理58人（40.6 %），總經理、副總經理或董事以上45人（31.5%）。二、本土企業管理和國外企業管理的整體評價在企業經營管理方面，本土企業經營管理與國外企業經營管理的國際觀光旅館企業形象整體評價，顯著水準小於0.05，因此存在顯著性差異，而國外企業經營管理的國際觀光旅館(Mean=4.7021)又高於本土企業經營管理

33、的國際觀光旅館(Mean=2.7361)。三、企業形象整體評價分析結果（一）圓山大飯店影響圓山大飯店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依序為(1)旅館外觀裝潢（7.39）(2)旅館知名度（7.07）(3)客房整潔（4.08）（4）旅館房間舒適度（3.93）（5）旅館私密性（3.88）。括弧內為平均值。影響圓山大飯店企業形象因素構面依次為（1）專業形象（2）設備與信賴形象（3）服務與管理形象（4）行銷與價格形象（5）服務形象（6）品牌形象（7）環境形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響圓山大飯店企業形象要素為（24）員工親和力（15）促銷活動多元化（2）旅館地點位置（16）旅館知名度，可解釋38

34、.2之變異量。Utility70.9970.714（24）0.495（15）0.359（2）0.482（16） （1.404）（0.162） （0.159） （0.114） （0.175）下面括弧內為標準誤。F值為22.918，P值為0.000。（二）美麗華大飯店影響美麗華大飯店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依序為(1) 收款方式合理性（3.29）(2) 旅館消防安全性（3.08）(3) 房間售價合理（2.89）（4）旅館知名度（2.61）（5）業務協調性（2.50）。影響美麗華大飯店企業形象因素構面依次為(1)專業與服務形象(2)設備與信賴形象(3)價格與品牌形象(4)行銷形象(5)

35、服務與管理形象(6)環境形象(7) 社會形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響美麗華大飯店企業形象要素為（22）員工儀容與禮貌（3）旅館設備完善及新穎（29）連鎖化經營管理，可解釋43.0之變異量。Utility69.4710.958（22）0.602（3）0.522（29） （0.863）（0.173） （0.168） （0.215） 下面括弧內為標準誤。F值為36.689，P值為0.000。 （三）環亞大飯店影響環亞大飯店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依序為(1) 旅館地點位置（5.58）(2)旅館知名度（3.88）(3) 宴會廳規模多元性及其利用性（3.23）（4）旅館外觀裝潢（2.

36、48）（5）旅館房間舒適度（2.34）。影響環亞大飯店企業形象因素構面依次為(1)專業與服務形象(2)設備與品牌形象(3)價格與管理形象(4)行銷與服務形象(5)設備與行銷形象(6)信賴形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響環亞大飯店企業形象要素為（5）旅館房間舒適度（19）旅館私密性（26）業務協調性，可解釋40.1之變異量。Utility70.0990.899（5）0.707（19）0.663（26） （0.908）（0.194） （0.223） （0.186） 下面括弧內為標準誤。F值為32.630，P值為0.000。（四）台北國賓大飯店影響國賓大飯店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依

37、序為(1)旅館地點位置（7.56）(2)旅館知名度（6.36）(3)旅館消防安全性（5.13）（4）旅館設備完善及新穎（5.04）（5）客房整潔（4.83）。影響國賓大飯店企業形象因素構面依次為(1)專業與服務形象(2)服務與設備形象(3)品牌與信賴形象(4)設備形象(5)價格與服務形象(6)環境形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響國賓大飯店企業形象要素為（21）勞資關係良好性（6）宴會廳規模多元性及其利用性（25）員工專業性（16）旅館知名度，可解釋38.4之變異量。Utility70.0400.503（21）0.681（6）0.552（25）0.476（16） （1.317）（0.206）

38、（0.188） （0.176） （0.206）下面括弧內為標準誤。F值為23.165，P值為0.000。（五）台北希爾頓大飯店影響希爾頓大飯店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依序為(1)旅館地點位置（6.22）(2)旅館知名度（5.44）(3)館內餐飲衛生（4.06）（4）客房整潔（3.48）（5）員工儀容與禮貌（3.194）。影響希爾頓大飯店企業形象因素構面依次為(1)專業與服務形象(2) 設備與社會形象(3)行銷與服務形象(4)服務與價格形象(5)環境形象(6)信賴與行銷形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響希爾頓大飯店企業形象要素為（24）員工親和力（2）旅館地點位置（3）旅館設備完善

39、及新穎（9）房間售價合理，可解釋36.1之變異量。Utility69.7140.719（24）0.546（2）0.505（3）0.348（9） （1.152）（0.156） （0.160） （0.157） （0.170）下面括弧內為標準誤。F值為26.109，P值為0.000。（六）來來大飯店影響來來大飯店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依序為(1)旅館地點位置（6.99）(2)旅館知名度（6.30）(3)宴會廳規模多元化及其利用性（5.68）（4）旅館消防安全性（5.45）（5）館內餐飲衛生（5.09）。影響來來大飯店企業形象因素構面依次為(1)信賴與行銷形象(2)專業與服務形象(3)

40、管理與社會形象(4)設備與管理形象(5)服務與管理形象(6)社會與設備形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響來來大飯店企業形象要素為（19）旅館私密性（22）員工儀容與禮貌（17）旅館簡介設計吸引性，可解釋32.9之變異量。Utility73.8040.582（19）0.681（22）0.507（17） （1.087）（0.210） （0.186） （0.199） 下面括弧內為標準誤。F值為24.187，P值為0.000。（七）台北福華大飯店影響福華大飯店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依序為(1) 旅館知名度（4.78）(2) 旅館消防安全性（4.74）(3) 館內餐飲衛生（4.66）（4

41、）旅館外觀裝潢（4.26）（5）旅館房間舒適度（4.20）。影響福華大飯店企業形象因素構面依次為(1)價格與行銷形象(2)規模與管理形象(3)專業與服務形象(4)信賴形象(5)願景與社會形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響台北福華大飯店企業形象要素為（25）員工專業性（6）宴會廳規模多元化及其利用性（26）業務協調性，可解釋38.9之變異量。Utility73.9480.514（25）0.624（6）0.536（26） （0.828） （0.194） （0.176） （0.162） 下面括弧內為標準誤。F值為31.087，P值為0.000。（八）台北凱悅大飯店影響凱悅大飯店企業形象各要素的整體評

42、價，較高的前五項依序為(1) 旅館知名度（7.26）(2) 旅館外觀裝璜（6.72）(3) 旅館房間舒適度（6.04）（4）旅館設備完善及新穎（5.90）（5）旅館消防安全性（5.67）。影響凱悅大飯店企業形象因素構面依次為(1)專業與服務形象(2)規模形象(3)社會與願景形象(4)價格與服務形象(5)行銷與管理形象(6)信賴與品牌形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響凱悅大飯店企業形象要素為（25）員工專業性（3）旅館設備完善及新穎（11）餐飲售價合理（23）員工制服設計專業性，可解釋49.0之變異量。Utility73.5080.662（25）0.517（3）0.471（11）0.652（23

43、） （1.085）（0.186） （0.173） （0.136） （0.230）下面括弧內為標準誤。F值為35.125，P值為0.000。 （九）台北晶華酒店影響台北晶華酒店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依序為(1)旅館地點位置（8.24）(2)旅館知名度（7.49）(3)旅館設備完善及新穎（7.46）（4）旅館外觀裝璜（7.42）（5）旅館房間舒適度（6.86）。影響台北晶華酒店企業形象因素構面依次為(1)專業與服務形象(2)設備與管理形象(3)行銷與品牌形象(4)願景與社會形象(5)價格與服務形象(6)環境形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響台北晶華酒店企業形象要素為（20）顧客抱怨

44、處理（24）員工親和力（14）館內餐飲衛生（31）社會名流偏好度，可解釋37.8之變異量。Utility80.3320.343（20）0.383（24）0.292（14）0.354（31） （1.096）（0.113） （0.122） （0.123） （0.162）下面括弧內為標準誤。F值為22.617，P值為0.000。（十）西華大飯店影響西華大飯店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依序為(1) 旅館房間舒適度（6.45）(2)旅館設備完善及新穎（6.00）(3)客房整潔（5.77）（4）旅館知名度（5.62）（5）旅館消防安全性（5.54）。影響西華大飯店企業形象因素構面依次為(1)專

45、業與服務形象(2)規模形象(3)社會與行銷形象(4)價格與服務形象(5)管理與專業形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響西華大飯店企業形象要素為（25）員工專業性（5）旅館房間舒適度（22）員工儀容與禮貌（8）訂房、訂席服務即時性，可解釋58.70之變異量。Utility66.4031.331（25）0.806（5）0.676（22）0.504（8） （1.769）（0.267） （0.276） （0.270） （0.217）下面括弧內為標準誤。F值為51.129，P值為0.000。（十一）遠東國際大飯店影響遠東國際大飯店企業形象各要素的整體評價，較高的前五項依序為(1) 旅館設備完善及新穎（6.

46、78）(2) 旅館知名度（6.61）(3) 旅館房間舒適度（6.57）（4）旅館外觀裝璜（6.54）（5）客房整潔（6.44）。影響遠東國際大飯店企業形象因素構面依次為(1)規模形象(2)品牌與社會形象(3)專業與服務形象(4)價格與管理形象(5)管理與服務形象。利用逐步迴歸方法得出顯著影響遠東國際大飯店企業形象要素為（9）房間售價合理（3）旅館設備完善及新穎（23）員工制服設計專業性，可解釋38.5之變異量。Utility77.9850.483（9）0.601（3）0.414（23） （1.104）（0.108） （0.166） （0.158） 下面括弧內為標準誤。F值為30.635，P值為0.000。 伍、結論與建議一、國際觀光旅館企業形象總整體評價結果分析從國際觀光旅館企業形象總整體評價比較結果發現，以（16）旅館知名度平均值5.77，排名最高，此數值代表了旅館知名度的因素最讓人滿意；依次為（2）旅館地點位置（4.60）、（1）旅館外觀裝璜（4.48）、（5）旅館房間舒適度（4.38）、（10）客房整潔（4.36）。整體評價總結果排名後幾項者為（9）房間售價合理（2.04）為最低滿意度；依次為（11）餐飲售價合理（2.53）、（26）業務協調性（2.27）、（2