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1、CI的内容根据企业形象的三个层次，可以将企业形象识别（CI）也相应分为企业理意识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三个层次。（1）理念识别（MI）。理念识别 MI的英文全称Mind Identity，就是一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等而区别于其他企业。MI是CI的灵魂和整体系统的原动力，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来，就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。理念识别的要素中，企业的群体价值观是核心要素。（2）行为识别（BI）。行为识别 BI英文全称为 Behavior Identity，指企业理
2、念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。从BI实施的对象来看，它包括内部活动识别和外部活动识别。由于员工及其群体的行为（包括语言）本身就是一种传播媒介，受众可以不借助其他传播媒介而直接产生对企业的认知，从而形成对企业形象的认识；而员工的言行无不是在企业价值观等理念要素的作用下表现出来的，因而行为识别实际上是理念识别的最主要载体。（3）视觉识别（VI）。视觉识别 VI是英文Vision Identity的缩写，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI的
3、表达必须借助某种物质载体，如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等等。根据人体工程学的研究，人们获取信息的最主要途径是视觉，约占80，因此VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。VI虽然比MI、BI容易实施、效果显示度高，但它对企业形象的影响并不持久和深入，而且有时也难以完全反映MI，也就难以完全反映CI的内容，因此脱离了理念识别和行为识别的视觉识别本身是缺乏生命力的。CI-企业形象识别任何企业的企业形象无论好坏，都是一种客观存在，并对企业的经营业绩产生着某种不可忽视的影响。因此，少数一些有眼光的企业和企业家率
4、先敏锐地捕捉到企业形象这一因素，主动地而不是被动地把良好企业形象的塑造列入了企业的工作日程。美国国际商用机器公司（IBM）于1956年在世界上第一家导入了CI，他们的巨大成功将企业界带进了一个新的境界 1CI在中国的发展步蓝色巨人IBM的后尘，Coca cola、 McDonald、3M、东方航空等企业也纷纷导入CI，到20世纪70年代，欧美的许多大公司先后完成了CI的改造。善于模仿的日本企业在70年代初期接受了CI，马自达（Mazda）、索尼(Sony）、第一劝业银行、三井银行、美能达等也先后实施了CI战略。几年后，ACER等台湾企业开始导入CI，并逐渐形成潮流。显然全球化的CI热方兴未艾，
5、但我国由于长期受封闭的计划经济体制束缚，企业界缺乏“市场经济咱概念，一直没有创造企业形象差别的CI直供。1988年，广东有一家生产“万事达”保健口服液的乡镇企业为了打开销路，决定委托广东新境界设计群进行总体的CI策划，公司名称、品牌改为“太阳神”，启用新的企业标志，并实施统一的CI活动，很快打开了销路，营业额增加了200多倍，仅1992年就达12亿元。“第一个吃螃蟹”的太阳神带动了中国的CI热，广东万宝集团、李宁公司，北京国通公司，湖南南里实业许多企业加入了CI的行列。今天，CI已经被中国企业界普遍接受，许多企业实施了CI策划。尽管不是所有企业都收到太阳神那样满意的效果，但CI的重要性却是不争
6、的事实。2 CI与CIS在介绍企业形象策划的中文书籍中，常见的主要有CI和CIS两种提法。CI即Corporate Identity的编写，中文直译为“企业识别”；CIS即 Corporate identity system，译为“企业识别系统”。鉴于二者并无本质的不同，考虑使用频度，本文将不再区别CI与CIS，一律采用CI的提法，并调之“企业形象识别”，同时将“CI策划”视同“企业形象策划”。那么，怎样定义CI？不同学者和企业家税法不一，至今仍未有简洁明了并被公认的解释。日本的CI专家中两元男认为：意图的、计划的、战略的展现企业所希望的形象；就本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境。这
7、种观念和手法就叫做CI。SONY公司的高级主管黑木靖夫则认为：CI就是企业的“差别化战略”。台湾的CI大师林磐耸认为；CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观。企业形象制胜的作者于显洋等则解释为：运用视觉设计与行为的展现，将企业的理念与特质系统化、规范化、视觉化，以塑造具体的企业形象，并发挥它在体制上的管理作用。上述几种表述各有其合理之处，但如果作为定义的话，我们更赞同林磐耸先生的表达。理由有三：一是提出了CI的目标直接目标是“把企业的经营理念和精神文化”“传达给周
8、边的关系企业或团体”，最终目标是“使其（指这些周边的关系企业或团体）对企业产生一致的认同感和价值观”；二是揭示了CI的核心是“企业的经营理念和精神文化”识别，而不是其他；三是指明了CI的手段，即“统一的整体传达系统”，同时还反映了CI的系统性特点。该定义的缺点有二：一是谈到的“经营理念”与“精神文化”及“价值观”到底是一种什么样的关系并不清楚；二是不够简明。有鉴于此，本文认为：CI就是通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业形象的过程。因为企业文化的核心和灵魂是精神层，这样既不失前述诸表达的优点，又更加简本准确。3 CI的含义为进一步理解CI，可以从下面几个角度来认识：(1)、CI是企业形象
9、的塑造过程。有人将CI与企业形象混为一谈，这是一种误解。CI是塑造企业形象的做法、措施，更准确地说是采取各种措施塑造企业形象的过程，而决不是企业形象本身。企业形象塑造不是短短一两天内完成的事情，这也反映了实施CI同样不是搞一个活动、而是一个长期的过程。(2)、CI是企业管理的一项系统工程。有的企业负责人认为，本公司已有名称、标志图案、商标，还搞什么CI策划。这是对CI片面理解的缘故，日为CI还涉及企业文化和企业实践的方方面面，是一个系统性很强的企业整体行为。由于不了解这点，有些广告公司承接的CI只是停留在视觉形象设计的各项美工阶段，导致一些企业花了钱却看不到有什么实效。CI的系统性，也就是为什
10、么许多人把它又称为“CIS”的原因。(3)、CI是企业的一项投资行为。由于企业往往缺乏通晓CI的行家，因此它们的CI策划基本上都是委托专门的顾问公司、公共关系公司、广告公司来承担的。根据目前国内的情况，一般需要花费30100万元，陕西彩虹集团、河南新飞集团、广东杉杉集团的CI投资更在200万元以上。有些企业觉得一下子花这么多钱、又不一定能马上见实效，很不值得，这种看法是缺乏战略眼光的。因为从导入CI到实施完成，往往需要一两年甚至三五年或更长，其效果的显现具有滞后性，如果不能认识到CI是企业的一项有价值的投资，是很难理解这一点的。(4)、CI是企业经营战略的组成部分。CI在塑造企业形象的过程中，
11、最重要的就是把企业理念、行为、视觉要素的信息传播出去。我们知道，面对日益激烈的市场竞争，以全局为对象、面向未来的战略管理是企业的必然选择。制定企业发展战略，必须站在全局高度，综合考虑供应、生产、技术、销售、服务、财务、人事等各方面，根据总体发展的需要制定企业经营活动的行动纲领。而企业形象的塑造正是企业发展战略必然涉及的问题，要对此作出正确的回答，导入和实施CI是有远见的企业家的明智选择。因此，我们强调CI不是孤立的企业行为，而是影响企业未来发展道路的信息传播战略行为。企业形象的子系统企业形象的组成因素虽然非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。（l）企业理念形象
12、是由企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象子系统。（2）企业行为形象由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯，等等；对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。（3）企业视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中，基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉
13、祥物等，厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体型。 4企业形象的基本特性我们介绍企业形象的分类，又剖析了它的层次结构，这里将在前述内容的基础上进一步阐述企业形象的特性，而了解这些特性对于正确把握企业形象的内涵、认识企业形象的作
14、用、探索企业形象发展规律是十分必要的。（1） 主客观二重性。主观性是指企业形象作为企业在公众心目中的印象，必然受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响，因此同一个企业在不同公众心目中会产生有差别的形象。客观性则是指，企业形象的存在这一事实，不受企业的规模大小、经营业绩好坏的影响，也不受包括企业领导入在内的任何人承认与否、喜欢与否的左右，也不管企业是否主动去塑造，它与企业本身如影随形。企业形象从企业诞生之日起便开始形成，伴随企业的成长而发展变化，甚至企业由于各种原因不存在了（如倒闭、被兼并），企业形象也还会在一定时间一定范围内存在，其生命力超越了企业本身。因此，
15、我们有理由认为，自企业创办之日起，企业形象便是一种客观存在。当然，承认企业形象的客观性，并不是说企业在自身形象面前无能为力。企业是由具有主观能动性的人组成的社会组织，人们可以通过管理企业、改善经营、公共关系及对外宣传等有意识的实践活动，来主动影响和塑造企业形象，而不是只能被动地接受它。（2） 系统性。企业实态形象本身是由复杂因素组成的，有公众容易感知的产品质量、功能、形状、色彩、包装，有企业的标志（企业标志和商标）、服装、旗帜、厂房、店面；有公众不太容易感受到的企业员工素质、行为规范、风俗习惯；还有一些看不见、摸不着，固而公众最不容易感受到的企业目标、宗旨、精神、风气等等。这些看似复杂的组成因
16、素之间有着内在的必然的联系，相互依存、互为条件，因此决定了企业实态形象是一个具有很强系统性的整体。主观建立在客观的基础上，因此公众主观形成的企业虚态形象也应该具有很强的系统性。公众形成对一家企业的整体感觉、印象和认知，需要通过多种媒介渠道，由多方面信息综合作用的结果。系统性的特点告诉我们，在塑造企业形象时要从整体着手，全盘规划，绝不能只重视其中一个方面或某几点而忽视了其他方面。（3） 动态性。由于企业的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定企业形象的因车总是处于发展变化之中，因此企业形象也是运动的、而不是静止不变的，这就是动态性的第一层含义。正面形象和负面形象，主导形象和
17、辅助形象，以及内部形象和外部形象、直接形象和间接形象，它们作为企业形象的组成部分也不是固定不变的，而是相互间处于矛盾运动之中，在一定条件下对立面之间还能相互转化，这是动态性的第二层含义。例如，过去“经久耐用”是构成产品及企业的正面形象、甚至成为主导形象的因素，而随着物质生活水平的提高，人们开始希望丰富多彩、追求时髦，某些产品的“经久耐用”已经变成保守、陈旧、落后的象征，甚至构成企业的负面形象了。把握动态性，对于探索塑造企业形象的科学规律是很重要的。（4） 相对稳定性。说企业形象具有动态性、始终处于运动变化之中，并不意味着企业形象神秘莫测、不可认识和把握。企业形象不是凭空想象出来的，其产生、更新
18、和发展是一个连续的过程，在一段时间内它又是相对稳定的、静态的，这是我们可以从客观角度认识、了解、分析和把握其基本规律的重要前提。从相对稳定性出发，我们还可以看到企业形象发展变化离不开原来的基础，即企业形象具有继承性，企业形象策划与塑造中任何割裂历史的做法都是非常危险的。正是因为企业形象有了这种相对稳定性，我们才能够将其划分类别、剖析层次结构以及后面将谈到的进行评价。企业MI的指导思想和原则61 指导思想我们知道，企业文化精神层理念识别系统主要由企业最高目标、企业哲学、企业精神、企业道德、企业作风、企业宗旨等六个方面构成。这六个方面尽管角度不同、各有侧重，有时在内容上还互有交叉，但它们在本质上又
19、是和谐统一的。因此，在进行企业理念设计的时候，对这六个方面既应该有所区分，又不可机械分离，既要在内容上力求完整、全面涵盖，又不可单纯在表达形式上强求一致。只有做到中华民族历史文化传统与现代化管理思想相结合，企业历史、现状与未来发展要求相结合，才可能提炼和设计出具有企业特色、立足时代又超越时代的企业理念。二、原则根据上述的指导思想，在进行企业理念系统设计时应该遵循下列原则：1实践性原则。正确的思想从哪里来？当然是从实践中来。企业最高目标、哲学、精神、道德、作风、宗旨等等不是从天上掉下来的，也不是企业领导者脑海中凭空臆造出来的，而是对企业长期经营发展过程中不断总结提炼并积极吸收外部先进因素的结果；
20、同时，企业理念作为对企业过去丰富的实践活动的经验总结和理论概括，又必须用以指导今后的企业实践，并在实践中经受检验、得到发展。脱离企业实践的“企业理念”不是真正的企业理念，因此实践性原则是MI策划的第一原则。来自实践，并不等于企业理念和实践活动处在一个水平上，而是要有所升华、有所超越，没有超越的理念是僵死的东西。2个性原则。企业自身的特殊性决定了企业在员工的群体价值观、经营管理方针、思考和处理问题的方式方法、团体风气等等方面的特殊性，这些特殊性总结提炼的结果必然形成企业理念的个性特色。没有个性的企业理念，必将导致缺乏活力的企业文化。这里强调MI策划的个性原则，并不是排斥对优秀企业文化观念共性的吸
21、收，而是强调在共性的基础b保持个性。拿出过去我国许多企业的企业理念表述，“面孔”都大同小异，甚至根本看不出行业差别及产品、服务的差别，这是很不应该的。3持久性原则。企业理念是企业生产经营实践的航标，应该能够在今后相当长一段时间内具有生命活力，而不是瞬间的、短暂的“昙花”一朵。企业理念要有持久的生命力，就要求MI策划时必须站在历史的高度、时代的高度，充分吸收当今一切最先进的社会思想文化观念，而且要能够把握社会前进的脉搏、预见企业未来的发展趋势。纵览企业文化的法的大海，可以看到许多老企业的企业理念历经数十载而依然光彩照人，原因就在于能够经得起时间的检验、具有超越时代的生命力。当然，还有系统性、艺术性、辩证性、民族性等许多需要在MI策划时遵循的原则，鉴于其重要性不如上述三原则，我们将在后面结合具体设计方法顺便进行介绍。
