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1、更多工程资料尽在我的主页第一部分：前言1、企业简介 1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为了第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美洲等海外市场。1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处，之后，NIKE秉承“Local for Local”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国
2、取得了飞速进展。1996年NIKE正式在中国成立了全资子公司。NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区）。2002年NBA巨星卡特应NIKE之邀来京访问。8月NIKE赞助一批美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。2、世界排名前十的运动品牌1 耐克Nike (世界品牌,开始于19
3、72年美国) 2阿迪达斯Adidas (世界品牌,开始于1948年德国) 3 锐步Reebok (世界品牌,开始于1895年英国) 4 匡威Converse (世界品牌,开始于1908年美国) 5 纽巴伦newbanlence (世界品牌,开始于1906年美国) 6 美津浓MIZUNO (世界领先的运动品牌之一,日本品牌) 7 彪马Puma (世界品牌,开始于1948年德国) 8 茵宝UMBRO (世界品牌,开始于1924年英国) 9 迪亚多纳DIADORA (意大利国际运动品牌,开始于1948年) 10李宁Lining (世界品牌,中国名牌)第二部分：市场分析 1、 市场状况在目前运动品牌市
4、场上，阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等等著名品牌各领风骚，在各自市场都有着各自的追随者，但是数风流人物还看NIKE。NIKE是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克(NIKE）, Air Jordan, 耐克 Golf（NIKE GOLF）, NIKE 360，Team Starter 等，亦包括属下全资拥有的品牌Bauer, Cole Haan, Converse,Umbro 与Hurley International等。竞争如此激烈，NIKE要想保住在运动品牌中龙头老大的位子，必须采取符合自身条件的广告策略。2、 消费者分析 随着社会经济的发展和
5、人民生活水平的提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但是物质享受是必不可少的。人们在追求着健康、环保、千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观、时间长，更讲究的是它对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。也许价格是影响消费者购买产品的一个重要因素，但已经不再是决定性的因素了，消费者的购买心理也已经发生了巨大的变化。 消费者总体趋势 NIKE是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%，锐步的市场占有率是20.5%，匡威的市场占有率是13.6%，其他的品牌都比较少。 消费者购买因素消费者购买产品，特别是运动产品，首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚
6、和满足自己对世界知名品牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外大牌明星作为代言人也是起了不小的作用。 中国人口结构分析 （2007年人口调查） 单位： 万人指标名称合计百分比总人口132129100%小学48583.8336.77%初中44052.3933.32%高中12036.959.11%大学3620.332.74%014岁2566019.4%1559岁9112969.0%60岁以上1534011.6%3、市场主要品牌状况我国市场上的运动品牌的变化可以说是日新月异，短短十几年品牌销售局面从国外品牌国内品牌国内外品牌共存的三大步变化，以下是我们从我国市场上挑选的几个
7、NIKE的主要竞争对手。 竞争对手分析主要竞争对手一：阿迪达斯（Adidas）阿迪达斯品牌简介 发源地：德国 创办人 ： Adi Dassler 设计师 ： Herbert Hainer 成立年份 ： 1948年 联系电话：+21 63527153 总店地址 ： adidas-Salomon AG, Adi-Dassler-Strasse 1-2, 91074 Herzogenaurach, Germany 产品线 ： 运动鞋和运动服装。 系列 ： 运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰。 中国分店 ： 北京和上海开设阿迪达斯的主题零售店，展示最新的产品。在全国各大城市的阿迪达斯
8、零售店销售，包括北京、上海、深圳、广州和青岛等。 官方网站:相关产品: 男士香水 童装 沐浴露 运动 健身器材 运动服 童鞋 T恤 运动鞋 休闲鞋 泳镜 瑜伽服 男士护肤品 篮球 阿迪达斯标志：旗下品牌:锐步 Y-3主要竞争对手二：彪马（PUMA）彪马品牌简介：创办人 ： 鲁道夫. 达斯乐 设计师 ： Werner Hofer 发源地 ： 德国 成立年份 ： 1948年 官方网站 ： 联系 ： (电子邮箱)info-china 总店地址 ： Wuerzburger Strasse 13, 91074 Herzogenaurach, Germany 产品线 ： 运动服装和运动鞋 系列 ： 男士和
9、女士运动服装和运动鞋 中国分店 ： Puma的产品在广州、杭州、南京和西安开设Puma店铺。Puma在全国各大城市授权的零售店销售，包括上海、北京、深圳、青岛和南京等 官方网站:相关产品: 瑜伽服 运动 运动服 休闲鞋 运动鞋 彪马标志：主要竞争对手三：李宁 李宁品牌简介创办人：李宁创办时间：1990年发源地：中国官方网站：http:/www.li-店址：中国国内各大中小型城市相关产品：运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列李宁口号：一切皆有可能李宁追求：不做中国的耐克，要做世界的李宁李宁宗旨：源于体育，用于体育李宁标志： 竞争对手调查 目前，我国市场上有很多运动品牌，其中又相当一部分有着雄
10、厚的实力，因此我国的运动品牌市场的竞争还是很激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子，见表4-1表4 1品牌 简介市场占有率（%）adidas德国品牌，世界著名运动生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”产品，深受用户的喜爱。27.7reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力。20.5converse美国原创，历史悠久，性能优良，颇具竞争力。13.6And1美国街头品牌，质量较好，价格中等。10.5Puma大众品牌，价格偏低，能吸引消费者。9.3李宁中国原创，发展快，价格较低，质量不错。8.4双星价格较低，属于普通大众消费。6.9其他品牌3.1注
11、 锐步（reebok）已被阿迪达斯（adidas）收购。 NIKE主要竞争对手的广告分析 阿迪达斯的广告分析作为北京2008年奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯计划借助北京奥运契机一举夺得国内运动品牌市场“冠军头衔”的野心不言而喻。阿迪达斯在北京举行了有史以来最大的推动“一起2008，没有不可能”的主题活动，全面推动品牌的奥运战略。成为北京奥运会官方合作伙伴之后，阿迪达斯就能够在产品上使用北京奥运会的相关标识，成为北京2008年奥运会、残奥会所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，还将为中国奥运体育代表团提供包括领奖服在内的所有体育服装。最近阿迪达斯作了一则奥运广告片，在电视和各种户外场合进行
12、投放。在互联网上也有一点小争议。留心观察，争议的主题主要围绕在“恐怖”这个关键词上。 李宁的广告分析 从奥运前中后，李宁的标识跟随着央5的主持人和记者随时出现在观众眼帘，这是它的优势，但也暴露出它的劣势，你看这央5主持人不管穿着什么衣服都在前面贴一个李宁的表示，你有没有感觉别扭。尤其是NBA的主持人和体育新闻的主持人等在西服上贴上李宁标识更是让人有种不伦不类的感觉。“李宁也有西服啊”，“李宁怎么也生产西服了”，“李宁的衣服怎么这么难看”这几个都是我不经意间听到的评述。 PUMA的广告分析PUMA的广告一向健康、阳光，然而在2003年春天突然风 头直转，两幅刺激荷尔蒙的性暗示广告在网络上蔓延开来
13、。有机会的话，去看看PUMA的广告吧。正因为这两幅广告，英气了人们的争论，有人认为这样的广告正是符合PUMA的目标消费群，不过也有诸多的PUMA爱好者无法接受。总之，不管是正面或负面的影响，PUMA也算出尽了风头，在一次次的澄清过程中，PUMA也强化了在轻人群中那种大胆、直率、标新立异的品牌形象。况且PUMA不还是有句广告词嘛穿PUMA的人最令人激动。4、 自身产品分析NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用
14、品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔鲍尔曼和运动员菲尔奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。蓝带体育用品公司有日本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。不久，以希腊性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美国奥林匹克运动会选拔赛初次登台，尔后，一名叫卡洛林戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的Swoosl1标志，因此获得了35美元的报酬。标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。 公司的目标是成为运动鞋的领先者，开创了轻型设计的技术革新。美国航空航天
15、局的前工程师弗兰克鲁迪研究并设计出被称为耐克空气的气垫鞋，这个技术革新带给耐克世界范围的成功。 传播推广活动树立了耐克全新运动时尚的形象，在广告中起用了像安德烈阿加西、鲍杰克逊和迈克尔乔丹这样的运动明星。1988年，针对巨大的消费群，耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语一一 just do it，还通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。这个标志成为了一个时尚的流行符号而风靡全世界。 NIKE公司基本资料介绍公司类型： 公开 成立时间： 1972年 总部地点： 美国俄勒冈州华盛顿郡 重要人物: Phil Knight,(主席及创办人之一) Bill Bowerman,
16、(创办人之一 )William D.Perez,(CEO)产业: 体育用品 产品: 运动鞋, 运动服装, 体育用品, 时装饰物 联系电话：+1 21 62880606中国分店 ：全国各大城市的耐克授权的分销商销售，包括上海、北京、深圳和广州等旗下品牌:茵宝 耐克高尔夫 耐克 360 NIKE公司网站：http:/ 品牌类型NIKE生产的有衣服、鞋子、包和各种体育用品，这里我将着重介绍：NIKE”鞋子。 NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮核定人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置在正确的位子。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充
17、气橡胶和黏性橡胶作为材料，提高摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用AIR MAX、ZOOM AIR、TOTOL AIR等等一系列高品质的原材料，这是NIKE独一无二的气垫技术。 市场特性与规模近几年，人们收入的增加，使得人们对与更高档产品的需求也日益见长。因此运动品牌市场的竞争也不同以往，如何在众多品牌中让消费者去寻求一个让自己满意的品牌，也继续保持对该品牌的忠诚度。现在中国人在解决了温饱问题后，开始注重吃穿的质量了，特别是穿的是否合体、是否美观，已经让中国消费者追求品牌。在年轻一代中，
18、运动品牌的质量要上档次，外形美观是很重要的，NIKE、ADIDAS以及其他的品牌都在想尽办法去多增加销量，扩大市场份额，提高产品美誉度。所以就算NIKE现在稳居世界前列，但是作为有着远大目标的企业，NIKE面临的市场竞争和市场压力还是很严峻的。NIKE的产品是否符合消费者的需求，这个问题要深思。 企业市场优势与劣势分析 优势分析： 成立时间早，市场知名度高，有较好的企业文化。 相比较阿迪达斯、彪马等运动产品，NIKE的技术优势明显，产品可信度高。 NIKE现有的代言明星足够大牌，对于崇拜偶像的年轻人来说，NIKE有足够的吸引力，消费者认知度高。 NIKE在全球都有代理，几乎每个国家的大中小型城
19、市都有其销售点，市场占有率高。劣势分析： NIKE各类产品对于普通消费者来说，价格过高，空有购买欲望。 在NIKE进军中国市场的同时，其他著名品牌也对中国市场虎视眈眈，在综合考虑价格、产品、市场占有率、品牌知名度等等要素的基础之后，发现NIKE在中国市场的竞争压力确实很大。 NIKE经过一系列的市场调查后，发现青少年是其产品的主要购买者，可是NIKE忽视了2545这个年龄段，特别是其中的较高收入者，除了上班时间穿西装外，在自由时间还是拥有一套运动服，NIKE忽视了此类消费者。第三部分：通路开拓1、 企业营销战略 营销目标 NIKE作为世界知名品牌，在市场上已经拥有了一定的知名度， 但通过本次策
20、划活动，争取让NIKE品牌真正做到家喻户晓。 根据本次策划活动，通过各种媒体对NIKE的宣传和报道，以及 各种活动的开展，在一年之内将NIKE在中国市场的占有率提高10%15%。使NIKE依然保持在世界运动市场的领先地位。 NIKE将作为一个特定品牌，进入全国各级和各领域运动队伍（除去已经拥有自己运动品牌的队伍），比如说国家划艇队、省级划艇队等等，以此类推,这是一个潜在的巨大的销售市场。 营销可行性分析 看准市场，对准消费目标随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门队加强运动员的实力也越来越重视。NIKE作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大
21、运动员推广。其次青少年也是很大的一个市场，他们不少为了追求时尚和感受品牌的刺激，不惜重金来买NIKE.我们要抓住这个心态，把名牌打得更响，把款式做得更新。 NIKE产品价格更加清晰化 虽然价格不是最终影响因素，但产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此NIKE首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择，当然NIKE的任何产品对于一般消费者来说，还是略微偏高了点，NIKE应该在不影响销售利润的情况下，适当的调整NIKE所有旗下产品，正所谓“薄利多销”。 NIKE拥有良好的品牌形象总的来说，NIKE在消费者的心中的印象还是很满意的。NIKE除了其精湛的设计和良好的质量外，还有很
22、不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。NIKE在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。2、 营销策略选择 因地制宜的营销策略 虽然NIKE公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到NIKE的关爱。再根据各地的球迷数量多少以及崇拜的运动明星的差异，NIKE可以选择采用不同的产品进行销售，比如说在
23、北京的目标消费者更爱好篮球以及崇拜篮球运动员，NIKE就可以在北京的专卖店多经营篮球系列的产品，以此来保证销量。 能看得见的优惠NIKE作为世界第一运动品牌，自然在设计方面和制作方面都有胜人一筹的实力。可是每年NIKE都会推陈出新，在原有基础上，推出新款的鞋子和衣服等等产品，这也就意味着每年都会有剩余产品堆积在NIKE的仓库。试想一下，如果NIKE把这些堆积产品以一种相当诱惑人的价格出售给在校学生（这类消费者对名牌产品有很大期待，可是又没有足够经济实力去负担），或者以买一送一的促销方式也许更加能促进NIKE淘汰品的使用价值的让渡。 你的NIKE，由你设计 NIKE在全球的拥护者成千上万，假设每
24、个人都提出一种设计款式，那么NIKE至少在将来十年中的设计灵感是无穷无尽的。所以NIKE在中国市场中寻找设计者，每个有设计想法都可以以电子邮件的方式发送到NIKE的官方网站，而NIKE也将派出专门人员对此进行评审，从而挑选出美观而又新颖的作品，而该作品的作者也可以获得NIKE公司最新产品，并且聘为NIKE公司的特邀设计者，而作品也会刊登在体坛周报、篮球先锋报和NBA官方杂志灌篮。为自己喜欢的产品设计，注入自己的灵感，我想每个人都会愿意一试的。 公关策略现在贫困山区的孩子基本上是没有自己的运动装备的，甚至有点地方连像样的都篮球架都没有，借此机会NIKE就可以在贫穷的地区免费给孩子们提供运动设施。
25、虽然那些山区孩子没有能力去购买，但是要明白的是我们面向的消费者是有运动精神且有购买力的年轻人，而这项公关策略主要是树立NIKE的市场影响力和美誉度，借此来增加NIKE的市场占有率。 NIKE的企业文化策略NIKE作为世界上最有名的运动品牌，其企业文化是其他品牌难以企及的，比如说乔丹系列的出售，应该来说是NIKE的企业文化的最有力体现。所以说在各个省的省会城市建立起类似于体验店形式的形象店，但是这个又不同于体验店，因为这个形象店重在向外界传达NIKE的企业文化，而不是在于销售。NIKE的企业文化源远流长，必能打动消费者，会对NIKE的产品更有兴趣。 第四部分：传播策略1、 传播目标NIKE作为世
26、界一大运动品牌，在全世界人口最多的中国市场上，面对极其激烈的市场竞争，运用广告策略，就必然要求达到预想的广告目标： 树立NIKE的市场知名度和美誉度，起到广而告之的实际效果。 扩大NIKE的销售量，达到促销的目的。 维持NIKE在中国消费者心中运动品牌第一的良好形象。 2、 广告目标定位据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务
27、是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。所以我们将NIKE客户群定位如下： 热爱运动的青少年分析：青少年也是NIKE的一大市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金买来NIKE。但是81.1%的人认为价格是一个比较严重的问题，觉得整体价位较高，希望能打折。 专业的运动员分析：现代运动的发展已经到了让人瞠目结舌的地步，要求运动员有很好的身
28、体素质，连自己的运动装备也越来越精致。各个体育部门重视了运动员的实力，而且对于运动装备也没有一丝马虎。 较成功的人士（白领、商业人士）分析：首先成功人士之所以称为成功人士，其经济收入必然较高，所以对于NIKE的消费还是能负担得起，不必担心经济上的窘境。其次，成功人士上班都身穿西装，穿的较为正式，所以在自由时间，都会选择去穿休闲服，因此NIKE等品牌的运动系列都会称为他们的首选。3、 产品定位策略 鞋子是日常生活用品，而NIKE是属于比较高档的运动类产品，所以在我们把目标市场进行细分以后，我们把该产品定位在较爱运动以及经济收入较高的消费全体，这样才能最大限度的吸引这一阶层的目标受众。 结合区域市
29、场情况和自身特点，塑造独特的产品形象。以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点。当然要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。 现代化高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外质量优良。 第五部分：具体实施1、 广告诉求策略 广告诉求对象热爱运动的青少年，专业运动员和成功人士。这一人群要么有着较高的经济收入，要么对于运动有着特殊的喜好，他们都希望拥有高质量的生活方式，从中获得乐趣。 广告诉求重点质量：NIKE品牌的产品之所以能远销世界，质量是关键。不管是专业还是业余的运动员，但是当鞋子和地面摩擦时，对鞋子的要求是一样的，而NIKE就可以
30、为他们设计出既舒适又高性能的运动鞋。品牌：提起NIKE，真的是无人不知，无人不晓。NIKE品牌作为世界第一品牌，其品牌价值无可估量，因此在进行广告诉求时，NIKE品牌作为重点是无可厚非的。外形：NIKE产品的目标消费者有很大部分是面向青少年，所以在外形设计上要求标新立异，符合当代年轻人的审美观。2、 广告表现策略 广告主题策略 运动时尚，NIKE将为您引导NIKE，世界运动巨头。NIKE曾经为无数运动爱好者和专业运动员提供了专业的运动器材以及运动装备。想要一套专业的装备，NIKE就是你心中所期待的品牌。选择NIKE，让你永不后悔。 广告创意策略 广告主题一： NIKE 拜师科比创意: Kobe
31、 Bryant ，NBA伟大球星，20072008赛季MVP获得者。在广告片中将以Kobe在一场比赛中狂砍81分后，接受篮球爱好者的提问，另外还不时回放Kobe是如何得到81分的。最后Kobe反问一句：你想拥有81精神吗？NIKE将让你拜师Kobe，得到81精神。 广告主题二： NIKE SHOW TIME创意: 在一个空旷的篮球场上，一群美国黑人高中生在打篮球。他们都在试着灌篮，把篮球使劲摁进篮筐。可是一个个的，没有一个人是成功的，最后一个长得高高瘦瘦的男孩高高跃起，很轻松的把球扣进去了，在其他孩子目瞪口呆之时，一个特写到了他的鞋子，“NIKE”JUST DO IT。3、 广告媒介策略 对媒
32、介策略的总体描述 在中国市场上，要对体育用品进行深入地推广和促销，可以采用的媒介大概主要是：报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌等等。中国运动市场上具有较大影响力的报纸大概有篮球先锋报和体坛周报；杂志广告可以刊登在NBA灌篮和当代体育上;而广播则可以刊播在中国之声；供NIKE做广告可选择的电视台就比较广泛了，除了CCTV5，还有各地方台都可以刊播的；户外广告牌相对而言就作为辅助手段来推销产品，在火车站、汽车站等地方就可以有墙体广告了，车体广告也可以在大型城市的公交车上利用。 选择媒介的区域中国各个销售区域 媒介的选择 报纸媒介：篮球先锋报、体坛周报 电视媒介：CCTV5,各地方电视台（全国任选1
33、5个） 广播媒介：中国之声 杂志媒介：NBA灌篮、当代体育户外媒介：火车站、汽车站的墙体广告和公交车的车体广告 广告发布策略 报纸广告第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布； 第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期； 第三，四期采用小版面；长线渗透。播出媒体： 体坛周报 全国 篮球先锋报 全国 电视广告制作目的：塑造品牌形象，扩大市场份额，增加产品销售市场目的：造势，促销播出媒体：CCTV5（30秒广告片） 15个地方台（30秒广告片） 杂志广告制作目的：与报纸广告共同建立起平面广告的传播效果播出媒体： NBA灌篮 篮球当代体育 足球 户外广告途径：墙体广告、车载广告 要求：制作精美、引
34、人注意、使人加深对产品印象播出媒体：车站旁边的墙面上 大中型城市公交车上 4、 广告实施策略 报纸广告 选择体坛周报和篮球先锋报作为媒介发布NIKE产品信息。体坛周报和篮球先锋报在目前中国而言是较为正式的体坛报纸，体育爱好者大多数是通过这两份报纸来获得体坛信息的，读者数目多且具有较大的影响力。投放计划：报种时间版面形式频率内容体坛周报第一期2009.1012008.2.01大、中型彩版每周一、周三、周五NIKE的最新产品和最新信息等体坛周报第二期2008.3012008.4.01中型彩版每周一、周三、周五NIKE的最新产品和最新信息等体坛周报第三期2008.5012008.6.01中小型彩版每
35、周一、周三、周五NIKE的最新产品和最新信息等篮球先锋报2008.5012008.12.01中小型彩板版每周一、周四NIKE的最新产品和最新信息等通过报纸软性文章的介绍，NIKE的优良的篮球性能和独具创意的外形设计，统统让消费者了解到NIKE所能带给他们那种前所未有的畅快。NIKE，让你拜师Kobe，获得81精神，成为SHOW TIME 的主人。 报纸广告主要是采取感性诉求的方式向广告目标受众宣传NIKE艺术设计等。 报纸广告文案：主标题：NIKE 运动真谛 副标题：NIKE 助你一飞冲天 电视广告 在大量的报纸广告投放时，同时在CCTV5电视台和全国各地方台播出两则不同的电视广告，增加受众对
36、NIKE印象，达到良好的宣传效果。 投放计划：电视频道时间播出时段频率内容CCTV5电视台2009.1012009.6.01中午12点1点。晚上8点9点每日2次(拜师Kobe)和(SHOW TIME)电视广告全国15个地方台2009.1012009.6.01上午和下午电视剧广告插播时间每日2次(拜师Kobe)和(SHOW TIME)电视广告 （拜师）Kobe电视广告脚本一广告时间：30秒 镜头一：在一场比赛结束后的新闻发布会上，Kobe心情很好的在接受各方媒体的采访。 镜头二：发布会上旁边的一个摄像机上还在回放着刚刚比赛 Kobe狂砍81分的神勇画面。 镜头三：各方媒体的记者争相询问Kobe在
37、得到NBA历史单人得分第二后的感想，时不时在感叹Kobe的伟大。 镜头四：在新闻官宣布发布会快结束的时候，记者们还对Kobe不依不饶，争着最后的时间提问。 镜头五： Kobe微微一笑，对着所有人说：“你想拥有81精神吗？” 镜头六：画面上出现了NIKE的标志。 镜头七：画外音：NIKE，拜师Kobe，获得81精神。（SHOW TIME） 电视广告脚本二广告时间：30秒镜头一：在一个空旷而又荒凉的篮球场上，有一群美国黑人小孩正光着膀子在玩球。镜头二：画面一转，那群孩子都排着队想尝试向篮筐挑战灌篮。镜头三：第一个孩子高高跃起，可是没有把球扣进，就差一点，那孩子也显得十分懊恼。镜头四：接着很快的每一
38、个孩子都在使出全身的力气去灌篮，可是每个人都失败了，他们都露出很失望的表情。镜头五：终于轮到最后一个看上去高高瘦瘦的男孩，他远远的助跑，到篮筐下，高高跃起，即将扣到了，孩子们都很紧张，突然他在空中好像有了二次起跳一样，最终把球狠狠的砸入篮筐中。 镜头六：那个男孩显得很是开心，其他的男孩都英雄似的围着他欢呼。 镜头七：那男孩很得意的看了看自己的鞋子，这时给鞋子一个特写，“NIKE”。镜头八：画外音：NIKE SHOW TIME。 广播广告 NIKE广播广告脚本客户：全国NIKE生产商和经销商产品：NIKE系列产品（鞋子、运动服装等等）媒介：中国之声广播台描述：60秒，合成播出时间：周一至周日，早
39、上八点到九点和晚间八点到九点题目：NIKE，飞得高，飞越梦想。音效：胜利女神音乐，用一种让人血脉膨胀的声音在广播中刺激听众。儿子和爸爸在一起看篮球比赛，都很投入，时不时发出“哇”。儿子：爸爸，你看他们打得真棒啊。我也想和他们一样灌篮。爸爸：儿子，你个子太小了，扣不到的。儿子：（微微一笑）爸爸，我知道怎么样才能飞得更高。爸爸：（很诧异）怎么？难道你背沙袋去练跑步啊？儿子：不，NIKE，NIKE，才是我的答案！爸爸：（恍然大悟）哦，原来如此。NIKE，飞向梦想，飞越梦想。 户外广告 在大中型城市的公交车车体上以及汽车站、火车站附近墙体刊登广告，广告图片加口号“NIKE，让我们一起见证”。 户外广告
40、图案： 杂志广告NBA灌篮、当代体育是相当具有权威性的体育杂志。NIKE在这两份杂志封二、封三刊登广告（专业杂志尽量争取封面封底）。第六部分：费用预算 项目制作和媒介金额（元）总策划广告整体策划报告80 000广告制作电视2x30s200 000 x 2 = 400 000报纸1/2版面20 000杂志彩色插页10 000广播60s5 000户外墙体车载5 000广告发布费用电视CCTV5210天x 2次/天x 5 000=2100 000地方台210天x 2次/天x 4 000=1680 000报纸体坛周报6次x 40 000=240 000篮球先锋报6次x 40 000=240 000杂志
41、灌篮25次x 10 000=250 000当代体育25次x 10 000=250 000广播中国之声60次x 5 000=300 000户外墙体2块 x 5 000= 10 000车载50块 x 2 000= 10 000营销活动形象店建立1 000 000公关营销500 000总计7 100 000 第七部分：效果预测1、在较短时间内的效果（一月后）（1） 认知度的变化 中国市场上消费者对NIKE品牌的认知度在原有基础上升10%。NIKE在年轻人中的知名度已经可以说是100%，但是现在市场上对于运动品牌的需求并不仅仅在于年轻人，那些事业有成的中年人，年龄大概在4050岁之间，他们的穿着也越来
42、越运动化，所以NIKE的知名度也需要在这些人之间提高。（2） 销量的变化上升8个百分点2、在较长时间内的变化（半年后）（1）认知度的变化我国市场上60%具有购买能力的消费者建立起对NIKE的信任，建立精神需求。（2） 销量的变化 以8%的速度持续增加销售，并争取做到稳中有升。新疆电力建设公司施工管理文件编写内容、编码格式及文件编号格式 新疆电力建设公司施工技术文件内容编写的编码格式采用九级编码格式。即：11.11.1.11.1.1.11）AA）aa)等。正文：宋体、小四号字、固定值23磅、左右缩进0字符、段前段后0行、特殊格式首行缩进2字符；标题：标题三+宋体、小四号字、固定值23磅；页眉：国网标志、公司名称、项目名称及文件标题；字体：黑体、五号字；页脚：页码居中，字体：仿宋、五号字。上述文件包括：施工组织设计纲要（投标文件）-SJGY-000施工组织总设计-SGSJ-001安全环境目标指标管理方案-AHFA-005质量检验计划-ZJJH-007专业施工设计-ZYSJ-050作业指导书-ZDS-100施工方案（措施）-SGFA-20
