企业微博营销传播的研究.doc

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1、摘 要 随着微博的流行，企业可以充分利用网络平台，整合网络资源，为大众提供、更新更多的企业产品信息。为自己增加营销渠道的同时，微博的即时互动能够使企业更为便捷地对产品开发进行调研，更好地调整企业发展策略。本文在概述企业微博营销基本理论的基础上，对朴尔因子和桔子水晶酒店两家企业微博营销传播案例进行对比分析，给出微博在企业营销传播中的应用策略，并通过自身实际应用总结企业微博营销的未来发展。关键词 微博，微博营销，网络传播Abstract With the popularity of micro-blog, businesses can take advantage of the network p

2、latform, integrating network resources, providing the public, more companies updated product information. To increase their own marketing channels, while real-time interactive micro-blog enables enterprises to more easily conduct research in product development, business development strategies to be

3、tter adjust. Based on an overview of the enterprise micro-blog marketing basic theory of Park and Crystal Orange Hotel Seoul factor enterprise micro-blog marketing communications both cases were analyzed, given the policy is applied in the enterprise micro-blog marketing communications, and by their

4、 actual application Summary enterprise micro-blog marketing future development.Keywords micro-blog; marketing; Internet communication目录第一章绪 论51.1研究背景51.2国内外现状51.3本文结构6第二章企业微博营销概述72.1微博的特征72.1.1信息传播门槛低72.1.2传播内容丰富72.1.3即时通信互动82.1.4“背对脸”的互动方式82.1.5信息传播碎片化82.2微博营销概念及特点92.3微博在企业营销传播中的应用类型9第三章企业微博营销传播案例分

5、析113.1淘宝店朴尔因子 Pure Factor微博营销案例分析113.1.1 朴尔因子 Pure Factor微博营销113.1.2 朴尔因子 Pure Factor微博营销分析133.2桔子水晶酒店的微博营销案例分析183.2.1桔子水晶酒店的微博营销183.2.2桔子水晶酒店的微博营销分析203.3 微博在企业营销传播中的应用策略233.2.1 资源整合233.2.2 传播方式多样化233.2.3 互动沟通243.2.4 草根明星效应253.2.5微博营销内容丰富性25第四章微博在企业营销传播中的优势和存在的问题264.1微博在国内企业营销传播中的优势264.1.1企业微博营销平台环境

6、好264.1.2 企业微博营销传播初具规模264.1.3企业微博营销颇有成效264.2微博在国内企业营销传播中存在的问题274.2.1传播能力有限274.2.2营销效果评估困难274.2.3信息量大易被忽略274.2.4政策环境存在风险28第五章企业微博营销的未来走向295.1“MIXshop”的微博营销295.1.1传统营销阶段295.1.2网店微博营销阶段335.1.3微博营销扩大化345.2企业微博的未来走向34第六章结束语36参考文献37致谢38第一章 绪 论1.1研究背景近年来，社交网络已经成为互联网应用的发展趋势。在社会现实中通过即时通讯工具，社交网络应用程序，如博客1体现在网络虚

7、拟环境中的人际关系。社交游戏、社交购物的社会化网络时代已经到来。微博正是在此背景下应运而生。根据 DCCI（DCCI DATA CENTER OF CHINA INTERNET，互联网数据中心，简称DCCI）2013年最新调查发现，中国的互联网用户，19岁及以上的微博用户占比已经达到88.81%，微博用户量约为3.27亿。微博客庞大的用户群意味着大量的注意力资源，微博客包含了无限的潜在商机，除了微博客使用成本低，信息沟通速度，影响范围广，企业应高度重视。营销渠道2，也是企业自身信息传播系统的中重要一环。鉴于微博客营销在企业营销，公共关系，营销成本，价值，企业可以微博客是网络营销的一种新手段，使

8、用传播性，分享性等微博的特性用以进行商品销售，品牌推广，客户服务，实现营销策略的整合取得了较高的市场回报行动。然而，中国的微博客经济仍处于起步阶段，微博客营销手段还不成熟，还缺乏对社交媒体的专业人士操作，没有成熟的理论作为研究的指南。1.2国内外现状2014年2月15日，新浪称截至去年12月，较前季相比，新浪微博的日活跃用户总数增长了4%至6140万人。在信息获取渠道中，微博使用率仅次于搜索引擎与博客、个人空间；每月覆盖人数一些在微博客服务已经达到了2.6亿人，每月实际观看时间为2.5亿小时，同比增长311.4%，与此同时，微博客每月的观看时间超过消息类服务，凸显媒体特性，成为主流信息资讯平台

9、之一；“微博已经超过了主要的成为最覆盖端数十的网站，相对利用率达到了14.6%”，在对微博使用的程度和频率的普及也在逐步提高，在企业中的应用价值也逐渐表现出来，企业利用微博营销可以以低成本实现良好的效果。微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势，微博用户主要消费层面如图1-1。图1-1 微博用户主要消费层面作为互联网的新的应用模式，它是高度开放的，互联网和移动网之间，无论何时何地，用户可以及时发布新闻，也有很多成功的案例，如美国戴尔公司。1.3本文结构 本文希望通过新浪微博的社交媒体，企业微博营销传播模型提供社交媒体上的企业营销传播实践策略进行了深入的分析的同时，也为国内企

10、业的微博营销理论做出一点研究。论文主要从企业微博的基本情况、对比两企业微博营销传播的案例、微博在企业营销传播中的应用策略、微博在企业营销传播中的应用现状及存在的问题这四个方面展开论述。第二章阐述了微博的特征、微博营销概念及特点以及相关理论基础进行梳理和总结。第三章分析对比两企业微博营销传播（以朴尔因子 Pure Factor淘宝店和桔子水晶的微博营销案例），总结出企业微博营销传播中的应用策略。第四章是本论文的重点，先分析了目前微博在国内企业营销传播中的应用现状，然后提出微博在国内企业营销传播中存在的问题。第五章列出了未来企业微博营销的发展趋势。第二章 企业微博营销概述2.1微博的特征 微博是一

11、种最新的互联网信息传播平台，它的编辑文本通常被限制在140字符以内，短小精悍且易于传播。作为一种新兴的传播形态，微博平台每天发布的信息不计其数，网民无时无刻不在这种新的媒介形式的围绕中表达诉求、展现自我。微博的特征主要体现在以下几个方面。2.1.1信息传播门槛低 微博的信息发布和传播门槛更低，微内容文本对写作几乎没有要求。微博文本内容最显著的特征就是短小，大多不成系统。每个微博客限制104中国文字，大大降低了信息发布的门槛。文字微博客的文字写作和手机短信，BBS，QQ等即时通讯工具的准备很简单，个人的写作要求出版商较低。从某种意义上说，微作为一个开放的平台，为传播信息。手机微博客，社交网络，博

12、客和IM四个优势，操作更方便，降低门槛，构建了一个完全平等的，开放的，以公民为平台的中心。手机的低门槛性以及微博的即时更新性，使得每个人都可以成为信息的发布者。每个体验应急手机用户都有可能被发紧急“记者”，所以微博客被广泛应用于新闻传播，社会交往，信息披露等。但是微博在降低传播者门槛、区别于博客和SNS网站的同时，也带来了一些正面和负面的影响。2.1.2传播内容丰富随着通信技术的发展，通信受众的关系和沟通模式都呈现多样化的趋势，改变市民的媒体使用。越来越多的网民开始使用微博客获取信息，表达意见，对微博客内容的传播往往传播内容丰富。微博客产品，包括即时信息，随时随地，转发，以及线程，加上利息，实

13、时搜索，图片的集合，基本功能文字，视频等功能于一体，其传播内容的丰富程度也是博客、 BBS等网络交流形式所无法比拟的。2.1.3即时通信互动 微博是社会快节奏发展的产物，同时也是社会快节奏发展的体现，此时，各种信息的发布以及受众对各种信息的获取，都需要通过及时、快捷、互动的交流来实现，而不是传统的被动传播和被动接受。便携式移动手机用户可以随时随地想，拿，记录的信息在第一时间更新到微博。2.1.4“背对脸”的互动方式QQ、博客、邮件、或者是其他的即时聊天工具，基本上是以一种一对一或者一对多的形式进行交流和沟通。相比之下，只有微博互动，和独特的互动方式。有人将微博的互动方式总结为“背对脸”的“创新

14、交互方式”，“与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点”3 。一般情况下，信息由微博主发出之后，将会面对多数不确定的受者，他们根据自己的需要来选择传播信息，当这条信息转发于微博平台之后，又会被更多的人所看见。2.1.5信息传播碎片化 微博的传播通常的后现代主义色彩，其内容和观众有零散的特点。第一个140字的限制，使用户形成表达情节，隋旭华，不是为了充分表达，但表达，甚至是一个字，一个词。这一特点，今天的受众细分的人际心理需求很适合，所以是生活的网民分散和精神基于微博木材

15、活动细节。对欲望的满足网民的片段表达的内容的传播，互联网用户还可以获得各种信息，但另一方面，太多的垃圾邮件也会造成信息过载。其次，在微博客受众注意补充是基于一时兴起，可以基于共同的利益，基于公众关注的话题，也可能是同情的临时感受，所以对于信息的传播，“粉丝”作为微博客的各种通信关系组片段，零散地分布于互联网的各个角落。2.2微博营销概念及特点 对微博营销的定义和理解角度很多，侧重点各有不同，微博营销可以是经由社会网络在确定目标群体网络规模及结构的基础上，通过关键成员传递信息，以影响舆论和购买决策的形成过程。其特性4是 1)社会网络 2)规模可测 3)结构稳定 4)关键节点 5)影响决策 6)动

16、态过程。微博营销是一个偏正词组，营销是核心，微博是手段。营销中的核心是效率，因此微博营销的拆解是：如何利用微博提高营销效率。将海量用户细分、推送他们正需要的信息，这信息直达他们的需求点，以刺激其消费，同时刺激其在自己社会关系上展示消费成果，以带动更广泛的潜在用户。2.3微博在企业营销传播中的应用类型 虽然企业开展营销传播时，都以企业和产品信息为核心，但由于传播内容不同、信息表现形式不同，微博在企业营销传播中，也表现出各种不同特点。从传播内容来看，可以将微博在企业营销传播中的应用分为三类5：(1)企业品牌微博通常是以企业或品牌相关的名称注册，经过微博运营商实名认证的企业微博。主要用以发布企业活动

17、、品牌或产品相关信息。由于实名认证具备的可信度，加之微博传播的即时、快速、低成本，所以作为企业的官方“喉舌”播报企业动态。(2)企业名人微博即企业高层或知名人物，以个人名义注册的微博账号，如创新工场创始人李开复，奇虎股份有限公司董事长周鸿祎等。利用个人的知名度和社会影响力进行企业或品牌宣传。其传播内容具言论个性鲜明、观点专业敏锐的特点。(3)企业客服微博主要承担与客户沟通交流的作用。可以用过微博接受客户的意见反馈，为产品和服务改善提供依据。中国电信集团官方客服微博“中国电信客服”在页面公告栏写着：对中国电信的服务有任何问题和建议，可以留言或发送私信。多渠道的用户沟通方式，既方便用户反馈信息，缩

18、短企业对用户需求的响应时间，还能通过解决用户实际问题，赢得用户信任，提升产品和企业的美誉度。(4)企业销售微博以直接进行产品或品牌市场推广为目的的微博。微博内容主要为组织促销活动、发布商品优惠信息、接收产品订单、发布产品广告等，微博类似于“商场柜台”。42第三章 企业微博营销传播案例分析微博凝聚了传播力巨大数目的用户，带来了料想不到的效应，相对来说，企业微博营销是一个新热点。越来越多的企业意识到对营销而言，微博具有重要的意义和价值。下面列出了截止到2013年底，不同行业的企业微博进驻新浪微博数量，如图3-1所示。图3-1 企业微博的行业分布本章对朴尔因子和桔子水晶酒店两家企业微博营销传播案例进

19、行对比分析，给出企业微博营销的具体策略。3.1淘宝店朴尔因子 Pure Factor微博营销案例分析3.1.1 朴尔因子 Pure Factor微博营销韩国朴尔因子护肤品公司中国战略伙伴广州朴尔因子生物科技有限公司，是一家集科研，开发，生产，销售，培训而且专注于电子商务购物的护肤品公司。凭借先进的经营理念，一流的科研实力，精英团队的创新能力，营销人员的专业服务，产品质量和精益求精的态度，产品已经建立了广泛的良好的信誉，深得消费者的喜爱和信任。朴尔因子始终身体力行坚守信念，透过纯净而有效的天然产品，让每个使用者的身心感到的百分百的舒适，并决定把朴尔因子品牌打造成国际天然护肤专家品牌。 2013年

20、6月，广州朴尔因子生物科技有限公司总经理吴大伟把朴尔因子带到了淘宝，如图3-2所示。图3-2 朴尔因子淘宝首页朴尔因子网络门店在淘宝网48万家护肤品商家中排名53，成为了成长速度最快、最有前途的公司之一。2014年3月7日，淘宝三八活动开跑第一天，美妆类目前三名挤进一匹黑马朴尔因子，挤掉众多知名品牌，登上了全网美妆类店铺热卖榜第三名，如图3-3所示。其他同类关于“护肤”的微博可以说是比朴尔因子早了几年，而且雇了很多明星为他们转发微博却不见成效。店主吴大伟2012年毕业于广东外语外贸大学，他曾经在大学期间开了个男装淘宝店图3-3 淘宝美妆类销售排行榜图3-4 朴尔因子店主微博粉丝数暴涨3.1.2

21、 朴尔因子 Pure Factor微博营销分析在淘宝店朴尔因子微博营销案例中，其微博营销如此成功的策略可以归纳为以下四个方面：(1)草根阶层效应选好目标用户群，毕竟多数的人都是草根，所以在微博上特别关注的不是那些明星大腕，毕竟和他们是两类人，不会有太大的交集。朴尔因子考虑到大多数的人在微博上关注的都是些生活小事，因为周围的环境情况跟自己息息相关。所以朴尔因子的店主从不为自己的店铺找明星代言，在刚开始的时候邀请一些皮肤比较差的人群做实验调查，把使用前后的照片放上朴尔因子的官方微博，而且使用者还会把这些照片放在自己的个人微博，例如图3-5所示。不定时组织拍产品视频，主角当然是使用过自己产品的人，让

22、消费者为产品“代言”。这样相当于是百姓自己为朴尔因子的产品做广告，自然关注度和销售额就上去了。图3-5 朴尔因子粉丝发上在微博上的买家秀(2)与粉丝顾客的互动以及及时更新热点话题新颖和有趣的活动能到吸引微博用户积极参与交流和讨论，可以进一步的引爆粉丝的热情。朴尔因子会不定时组织一些活动，类如抽奖如图3-6所示，比赛如图3-7所示，投票，电影会等等，大方给顾客送礼品，得到了粉丝和顾客的支持和积极参与。在做活动的同时，每一次的活动转发都会带动销售额的飚升，因为大家都希望在买到好的产品以外还有个意外的收获。与此同时，店主把最近火爆的韩国连续剧来自星星的你剧中物品放上了微博，作为抽奖奖品如图3-8所示

23、。图3-6 朴尔因子买家秀的抽奖活动图3-7 朴尔因子发起的#厚唇美女#比赛图3-8 制造热点韩剧来自星星的你（3）相关微博的积极性和“亲民”政策朴尔因子不仅仅只有一个官方微博，其店主、公司副经理、代言人微博粉丝都过万。可是这些工作人员不是每一天都重复发着关于朴尔因子的产品如何好用，而是在自己的日常微博中夹杂着朴尔因子的信息。这样不会让人觉得厌烦觉得这只是广告，店主纯粹是为了赚粉丝的钱而发微博，让粉丝们切切实实感受到朴尔因子公司的热情如图3-9，图3-10所示。店主吴大伟曾发表微博：“我们是相差18年的兄妹，我会和你拍很多很多的照片，等你长大要谈恋爱了我就把这些照片给你男朋友看，让他知道你从小

24、到大都是被捧过来的，他要是敢对你不好他就死定了。”吴大伟一段深情的表白，得到网友的支持，这对可爱的兄妹的生活萌照被纷纷转载，爆红网络，如图3-11所示。一时间，优酷、搜狐、土豆、56网、腾讯、迅雷等各大门户网站以及羊城晚报、南方周末、广州日报等各大报纸渠道中，关于“中国第一好哥哥”、“最萌年龄差兄妹”的新闻铺天盖地。这样，让自己的微博更加出名，吸引更加多的粉丝，其中有不少是来自马来西亚、菲律宾等国家的外国粉丝。图3-9 朴尔因子副经理梁上进的微博内容截图图3-10 朴尔因子模特Cherie的微博内容截图图3-11 微博疯转的18岁年龄差萌兄妹照片3.2桔子水晶酒店的微博营销案例分析3.2.1桔

25、子水晶酒店的微博营销成立于2006年，桔子酒店诞生在中国酒店行业风起云涌的年代，当下如家、7天等一批以“连锁经济型”运营模式的酒店对传统星级酒店发起进攻，整个行业面临新一轮变动的时候，桔子酒店由中国东方实业集团有限公司引入中国，凭借其独一无二的“设计连锁酒店”的理念很快在行业中崭露头角。短短几年，境内全国五大城市都遍布了桔子酒店版图，直营店数量达到20家。在品牌传播方面，桔子酒店与时尚方式结合，进行创新创意营销为理念，走网络营销的路线。2009年，一个名为让火车叫视频视频是微博非常重要的一种传播方式，它结合了视频网站的优势，通过一条微博就可以将一段视频传播开来。对于采取微博视频营销的桔子酒店而

26、言，通过视频降低了交换资源的成本，减少了与媒介进行的沟通。从此，在线视频市场营销网络视频营销就成为了桔子酒店品牌营销的重要途径。同时，微博以“短平快”成为了桔子酒店进行企业营销的重要媒介图3-12 桔子水晶酒店企业微博首页图3-13 桔子水晶酒店工作人员微博图3-14 桔子水晶酒店旗下工作人员微博3.2.2桔子水晶酒店的微博营销分析桔子水晶酒店在微博营销中创造的星座电影系列曾经在微博上引起很大的轰动，而选择星座作为其传播内容的切入点，是由于星座本身是微博上的热门话题，比较能引起受众的共鸣 。但是桔子水晶酒店并没有安照这个创意继续延续下去，所以最终在总体上来说，其微博营销还是失败了。桔子水晶酒店

27、微博营销的失败启示可以归纳为以下三个方面：（1）桔子水晶在对微博营销内容的选择上，如图3-15，图3-16所示，将重点放在星座系列电影的传播和拍照转发上，对热点、互动等其他传播内容的关注度比较少。虽然微博营销的对象是该企业的目标客户群体，在品牌传播的过程中，企业应该将其品牌的理念和核心价值进行重点传播。但是，一旦企业将所需要传播的核心信息传递给客户后，还需要对这部分客户进行关系维护，从而增加其对品牌的忠诚度。而微博上丰富的内容传播，是提高受众关注度的最佳途径之一。图3-15 桔子水晶酒店的微博内容图3-16 桔子水晶酒店员工微博内容（2）其微博营销传播的方式过于单一，例如图3-17、图3-18

28、所示，桔子水晶主要采用视频营销的方式作为其品牌传播的手段。相比于网络广告、资源位等营销方式，桔子水晶认为视频可以承载更多的想法，它可以以一个故事的形式全方位展示需求表现，包括酒店的设施，每一个场景，大堂，浴缸，所有能反映另类五星级酒店的个性元素。但是视频营销也有自己鲜明的劣势，比如前期投入需要花大量的人力物力，金钱成本和时间，而且营销周期比较大等等。如果仅仅依靠视频营销作为品牌传播手段，就非常容易把品牌营销的框架定局限在一个有限的范围内，让营销的风险大大增加。图3-17 桔子水晶酒店首页的主打宣传视频图3-18 电影中出现桔子水晶酒店的内容（3）其微博营销内容不够广泛。微博营销的内容应该多角度

29、，并且应从产品本身出发，这样更能够使微博营销战略更持久。桔子水晶酒店的星座电影系列作品曾经引起了微博的极大的轰动，并选择以星座为出发点作为内容传播。由于星座本身是一个热门话题，在微博上比较能引起粉丝们的共振，使用星座作为微博营销的传播点，可产生病毒营销效应如图3-19所示。然而，在星座电影系列完成后，桔子水晶面临着很多的困难。根据许多网友的微博反馈，观看完星座男系列后，很多人想看星座女、星座婴儿等等，但是如果继续拍摄星座系列电影，又很容易将原本富有创意的视频营销走进一个俗套的圈子。图3-19 桔子水晶酒店2010年拍摄的十二星座系列视频3.3 微博在企业营销传播中的应用策略3.2.1资源整合企

30、业营销是一个整体的活动，微博营销是企业整体营销的一部分，不能脱离了企业整体的营销。只有合理地充分运用各种资源，使传播主体很好地整合，才能实现1+12的营销效果。朴尔因子店主的微博上面设置滚动广告牌，开了一个公告板，与官网、网店、在线活动、副经理微博、模特微博等实现无缝链接，让微博营销传播的效率与品牌传播的效率与的品牌的社会影响力成倍增长。3.2.2传播方式多样化以传播方式作为考虑的因素，在微博上，公司进行品牌营销时，可以从微博营销传播的方式开始。在媒介融合下，微博融合互联网技术、数字技术和移动通信技术，并提供图片、视频、长微博、音乐、投票、微公益、游戏等功能与模式，需要企业充分利用这些方式进行

31、品牌的传播，从而更有效得进行企业营销。简短的文字配以图片、音乐、视频能达到更好的传播效果，为粉丝提供多种企业认知的方式，从而使微博营销富有双重效应的推广力度。如图3-20所示。 图3-20 微博各种各样的传播方式3.2.3互动沟通微博区别于博客的明显之处在于：博客是一个单向的“独立声道”，而微博除了信息内容较短，还特别注重双向沟通，成为了企业发布信息的传声带。通过发出一个引人入胜的热点话题，吸引着粉丝积极参与讨论，内容进行审查之后，经过评论、转发，迅速覆盖到各种微博之中。企业改变了以前的“陌生人”的身份，而转变成为了“倾听者”，在微博上，积极认真听取粉丝的感受和了解他们感情上和对产品的需求，并

32、从微博评论吐槽中得到他们对产品和服务的建议，不断完提高产品的管理质量和满足粉丝们的要求。企业利用同伴的语调、亲切的口吻与粉丝交流，无形之中也提升了企业的亲和力。企业应充分重视双向互动，通过利用微博，进行企业的客户管理、营销、危机公关、市场调研和各种商业活动。企业要充分重视双向的互动，利用微博进行营销推广、客户管理、危机公关、市场调研等各种商业性活动。企业微博也可以经常回复粉丝的问题与粉丝进行公开对话，提高企业信息的透明度，在一定程度上，大大拉近了企业和粉丝之间的关系。3.2.4草根明星效应微博的出现，比以往任何时候、比以往任何一种媒体都更广泛的吸收到了互联网用户的参与，使得更多的信息可以传播给

33、公众。事实上，在某种程度上明星效应确实是提高了用户的参与，但相对于明星效应，微博营销从目前这个发展阶段来看，微博是属于草根明星们的舞台。草根明星们在微博上演着自己的生活秀，产品秀，让草根网民觉得自己更贴近“明星”的同时，更是满足了他们的草根心理。3.2.5微博营销内容丰富性微博的内容是直接吸引受众的基础，只有了解用户、目标受众的喜好、关注点，从而有目标性的进行微博营销内容推广，这样才能显示其成效。可以说，一条微博能否激发起人们的兴趣及转发的欲望，取决于这条微博的内容的丰富性和内涵。 第四章 微博在企业营销传播中的优势和存在的问题从以上两个案例管中窥豹，微博在企业营销传播中起到了确切的作用，同时

34、依然存在着不可忽视的问题。4.1微博在国内企业营销传播中的优势4.1.1企业微博营销平台环境好目前，企业只要提交的相关材料，就可以申请微博运营商提供的企业运营服务，而且该服务大多都是免费的。但随着微博的功能的拓展和完善，企业微博可能要支付增值服务。但无论怎么样，微博运营商布局的商业之路为促进微博平台的产业链迅速成熟，为企业利用微博进行营销传播提供了有利环境。4.1.2企业微博营销传播初具规模推出企业微博之前，微博在企业营销传播活动中就已经突出了巨大价值。2012年根据新浪微博上公布第二季度广告报价单显示，目前微博拥有的企业用户已达13万家，目标为在年底争取达到100万家。另一方面，企业微博的运

35、营已形成了新的商业领域，大部分营销公司、公共关系公司都已将企业微博运营纳入了提供的服务范畴。4.1.3企业微博营销颇有成效 虽然企业微博的数量增加，规模越来越大，但企业营销的发展与外国企业的发展水平相比，还存在着一定的差距。不过，许多公司都在积极尝试各种营销方式，已经注意到了微博营销的价值并且深入挖掘其价值。不仅国内大企业开始进行微博营销，还有不少中小型商家也纷纷试水，很多淘宝店铺、中小品牌已经建立起了官方微博账号，如第三章中的案例分析朴尔因子品牌护肤品。这些商业用户在微博主要是通过新产品的推出，优惠的通知，用奖品以鼓励买家进行互动评价，如口碑，关系，商品等方式进行多方位的营销。4.2微博在国

36、内企业营销传播中存在的问题4.2.1传播能力有限 微博营销中存在，最多140字的限制，虽然在内容上精简明白，但是却由于主要通过文字信息发送，专注与信息的传播交流，内容单一，除了腾讯微博能够利用自身的QQ资源以外，其他的微博均缺乏一定的趣味性，造成用户粘性较低，很难像其他交流网站那样，具有较到的吸引力和关注的连续性。4.2.2营销效果评估困难作为一个新兴事物的微博营销，还没有形成一套成熟的衡量标准。“僵尸粉”的现象，正是由于缺乏有效的评价机制去评估微博营销效果，所以企业将粉丝数量作为衡量营销效果的重要依据。就现阶段而言，微博营销的效果衡量主要措施是沿用衡量网站的标准，比如页面浏览量，独立访客数等

37、，显然科学性不足，令人难以令人信服。4.2.3信息量大易被忽略 微博利用时间轴顺序排列信息，对于新发布的微博，会将旧微博按时间顺序挤到下方。微博的用户多，信息发布量大，每天会有大量的新的微博发布，对于一些没有价值的微博很快就会被埋没，而有价值的微博就会被重复的转发、评价。企业营销时，就会遇到这样的困境，一次微博发布后，要么被疯狂转发，要么就被埋没，企业为了扩大影响力，会将该微博内容换个方式再次发布，甚至多次发布，然而对于已经看到过该微博的粉丝而言，会觉得企业没有诚意，同一信息重复发布，进而对企业产生厌倦情绪，取消对企业微博的关注。4.2.4 政策环境存在风险 我国对网络信息的管控措施是比较严格

38、的。因为微博是新兴的传播媒介，目前还没有具体的法律法规对其进行约束和保护。而且微博的传播特点有信息发布快，传播面广、影响力巨大这三个，因此，在推出微博的时候各大企业都非常谨慎。由于政策环境所带来的风险，使得微博运营商在功能开发上异常谨慎，限制了平台之间的联通，从而阻碍了微博营销的发展。第五章 企业微博营销的未来走向企业微博营销的发展中，由于它存在的弊端问题以及企业对社会的接轨传播的模糊性，针对这一特性，纵观其优势特点，通过实践验证总结企业微博营销的今后发展趋势。5.1“MIX_shop”的微博营销5.1.1传统营销阶段本人在2013年1月放寒假期间，自主创业，做起了高中生的生意。本人曾经就读于

39、广东省高州市高州中学，所以清楚知道这所高中的作息安排是属于半封闭式，内宿生占了全校总人数的90%，而且位置位于郊外，离市中心有比较长的一段距离，周边的商店种类也比较少，不够齐全。所以，在寒假期间，本人利用问卷的方式给同学们做了个综合的调查，雇用了一些各个年级的同学每班去发放问卷。问卷如表5-1所示。表5-1 关于我校高中生服装消费的调查关于我校高中生服装消费的调查亲爱的同学：您们好！我们正在进行关于我校高中生服装消费的问卷调查，请您能抽出几分钟帮忙完成我们的问卷，不胜感谢！年级：_ 性别：_1、 您是内宿生还是外宿生？A.内宿生 （ ） B.外宿生 （ ）2、 是否觉得学校位置较为偏远？A.是

40、 （ ） B.否 （ ） 3、 是否经常出校门买日常用品？A.非常频繁，几乎每天一次 （ ） B.比较频繁，一周四次 （ ） C.偶尔，一周一次 （ ） D.很少，基本一个月一次 （ ）4、 多久买一次衣服？A.非常频繁 （ ） B.比较频繁，两周一次 （ ） C.偶尔，一个季度一次 （ ） D.很少，基本一年一次 （ ）5、 一般是使用什么方式买衣服？A. 实体店 （ ） B.网购 （ ） C.代购 （ ） 6、 到实体店买的话一般是去什么地方买衣服？A. 知名品牌店 （ ） B.一般店铺 （ ） C. 路边摊 （ ） 7、 一个月有多少零花钱？A. 0300 （ ） B. 300700 （

41、 ） C. 7001000 （ ） D. 1000或以上 （ ） 8、 您通常是通过什么方式了解服装新潮流？A. 网络 （ ） B. 杂志 （ ） C. 朋友介绍 （ ） D. 电影/电视剧 （ ） 9、 是否喜欢看电影或者电视剧？A. 非常喜欢 （ ） B. 挺喜欢的 （ ） C. 一般，没什么感觉 （ ） D. 不喜欢 （ ）10、 看电影或者电视剧时是否会留意他们的衣物？A.非常留意 （ ） B.挺留意的 （ ） C.一般，没什么感觉 （ ） D.从来不会留意 （ ）11、 您所欣赏的服饰类型是？A. 简单纯朴 （ ） B.色彩夸张 （ ） C.明星同款 （ ） D.独特，别人所没有的

42、（ ）12、 您对哪个国家的衣物印象比较好？A.中国大陆 （ ） B.香港台湾 （ ） C.欧美国家 （ ） D.日韩地区 （ ） 其他_13、 对于款式，通常是什么因素影响您的选择？A.个人喜爱 （ ） B.价格 （ ） C.亲友意见 （ ） D.追求潮流 （ ） 其他_ 14、 对学校周边店铺类型是否满意？A.非常满意 （ ） 原因_B.还好 （ ） 原因_C.没什么感觉（ ）原因_D.不满意 （ ） 原因_15、 如果希望在学校门口开一家店铺，店铺是什么类型？A.饮食 （ ） B.杂货铺 （ ） C.服装店 （ ） D.手机店 （ ） 其他_16、 比起到学校外面买东西，是否更喜欢足不出户送货上门？A.是 （ ） B.否 （ ）一共发放150份问卷，最终回收141份，全部有效，最后进行综合整理，得出了结论，如表5-2所示。这141份问卷当中，92.2%是内宿生（130人），在内宿生当中又有90.8%（118人）的同学表示学校外面的店铺不能满足他们的日常