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1、华东理工大学毕业设计（论文）任务书课 题 优衣库创意营销研究 2011年6月26日至 2011年11月27日 共22周院 系 继续教育学院 专业班级 商务管理 学 号 544210470076 姓 名 陈瑞欣 院 长 系 主 任 教学科研组主任 教 研 组（研究室）主任 指 导 教 师 马海鹰 2011年 6 月 26 日课题来源自选课题目的、意义创意营销是商业前进的动力。随着市场环境和媒体技术的不断变化，企业与企业之间，品牌与品牌间竞争的焦点也发生了变化。从以往的规模，资金，知名度之争变成了各种创意之争。越来越多的案例证明，创意已经成为营销制胜的杠杆。只有切实把握消费趋势，娴熟运用创意手段，
2、才能使企业提高竞争力，对于研究企业如何解决现阶段存在的问题有着现实意义。要求理论联系实际，用所学专业知识，尤其是市场营销管理的基本理论和方法，按照提出问题分析问题解决问题的思路进行研究课题主要内容及进度主要内容： 1 绪论； 2 文献综述； 3 优衣库的营销组合策略； 4 优衣库营销策略实施意见； 5 结束语；进程安排：第1周第4周 查阅文献，确定论文题目与写作大纲；第5周第8周 撰写开题报告初稿，文献翻译；第9周第16周 修改开题报告，撰写论文初稿；第17周第20周 修改论文，定稿，打印成论文正稿，递交正式论文； 第21周第22周 准备答辩，论文答辩 注：以上各项由指导教师填写摘要本文根据日
3、本著名休闲品牌优衣库早期在日本以及近几年在中国的发展。结合现状和发展趋势采用SWOT方法对优衣库品牌与竞争对手相比存在的优势、劣势、面临的机遇和威胁进行了分析与研究。又将市场营销组合4P理论为基本框架，论述优衣库休闲品牌的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。运用消费者购买因素的分析，尽可能研究出使消费者增加购买频度。再通过优衣库的实际案例强调创意营销对其的重要性，从而对创意营销实施提出了自己的建议，对该公司今后的发展起到一定的作用，进一步提高市场竞争力。关键词：优衣库；营销组合；创意营销；购买因素AbstractAccording to the development of well-kn
4、own casual apparel brand UNIQLO early in Japan and the recent years in China, combining current situation with tendency, this paper has analysed the merits and demerits, chances and menace of UNIQLO and its rival through SWOT method. Framed by marketing 4P combinatorial theory, it has explained UNIQ
5、LOs strategy of product price channel promotion . By analysing the factors that will influence customers buying, this paper has researched how to enhance the consumers purchasing frequency . Using UNIQLOs case to lay emphasis on original marketing, then make some proposal on it , this will benefit t
6、o the companys development and improve themarket competitiveness.Key words: UNIQLO ; marketing combination ; original marketing ; purchase factors目录摘要Abstract1 绪论11.1研究背景11.2研究意义12 文献综述22.1市场营销环境内涵2 SWOT分析2.2影响消费者购买主要因素5 社会文化因素.5 个人因素.5 心理因素.63 优衣库的营销组合策略83.1优衣库的现状问题83.2产品策略93.3价格策略103.4渠道策略113.5促销策
7、略114优衣库营销策略实施议.错误！未定义书签。4.1让顾客参与服饰设计.134.2创意营销注意事项.14结束语16参考文献.17致谢17附件1：开题报告附件2：文献翻译(中、英文) 1绪论1.1 研究背景在成衣市场中，除掉最顶尖的国际名牌及最底层的无牌商品，处于中间市场的品牌才是竞争最激烈的。随着一系列服装零售业品牌在发达国家和地区的市场已经进入成熟阶段，因此为了挖掘市场潜力近几年陆续把目标市场转向发展中国家和地区，也成为了服装零售业品牌竞争的焦点。随着传播咨询的速度越来越快，消费者的购买需求和习惯起了革命性变化，服装零售产业必然会受到一定程度的冲击，面临了空前的巨大挑战。然而像优衣库（UN
8、IQLO）H&M,ZARA等服装零售商在挑战中做出了让人耳目一新的突破。他们都采用了一套SPA（自有品牌专业零售商经营模式）的商业模式。其中知名的速食时尚品牌H&M、ZARA透过观察最新的流行趋势，运用SPA模式在3周内快速模仿，立即上架。所谓速食时尚业者就是对于时尚风潮具备超强的即时反应力，新商品只要以低价销售一空后，就立即再以欣的流行商品取代。据统计，相较于一般品牌按季节一年推出4次商品，ZARA一年共推出16次，追求高速的汰旧换新，往往重视流行性更甚于品质。反观同为运用SPA模式的优衣库本着“衣服是配件，人才是主角”的商品概念。以“长卖型”的基本款商品为目标，所以衣服款式少加上坚持采用每
9、天都能穿的设计与素材，因此商品开发往往需要一年的时间。希望消费者将其商品当成日用品，建起不同于ZARA或H&M这些竞争者的产品定位，自然区分了消费群体。针对所决定的消费群体制定商品价格。许多业者在定价时都会采取“降价求售”策略。优衣库在已开发国家云集的欧洲境内适用该策略得以轻松奏效。不过，低价终究并非适用于全球。2002年，优衣库以低价策略进入中国市场，便敌不过中国当地更低的物价，致使其平价策略失败告终。到2006年，当以定价偏高的“舶来品”姿态重新进入中国这块发展中国家市场时，这项改变为优衣库带来漂亮的胜利。但为了持续胜利的辉煌，就要面对现实，适应时代发展，主动谋求变化的经营并且坚持改变创新
10、。创意营销是商业前进的动力。随着市场环境和媒体技术的不断变化，企业与企业之间，品牌与品牌间竞争的焦点也发生了变化。从以往的规模，资金，知名度之争变成了各种创意之争。越来越多的案例证明，创意已经成为营销制胜的杠杆。只有那些切实把握消费趋势，娴熟运用创意手段，才能使企业提高竞争力，对于研究企业如何解决现阶段存在的问题有着现实意义。1.2 研究意义创意营销是商业前进的动力。随着市场环境和媒体技术的不断变化，企业与企业之间，品牌与品牌间竞争的焦点也发生了变化。从以往的规模，资金，知名度之争变成了各种创意之争。越来越多的案例证明，创意已经成为营销制胜的杠杆。只有那些切实把握消费趋势，娴熟运用创意手段，才
11、能使企业提高竞争力，对于研究企业如何解决现阶段存在的问题有着现实意义。2.文献综述2.1市场营销环境的内涵任何一个企业都处在不断变化着的市场营销环境中，企业的营销活动总会受到周围环境的制约和影响。市场营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部条件，即影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。现代营销学认为，能否适应不断变化着的营销环境，是企业经营成败的关键。市场营销环境具有以下特点：(1) 客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它有着自己的发
12、展规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。(2) 关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。(3) 层次性从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。第一个层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二个层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三个层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。(4) 差异性营销环境的差异主要因为
13、企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。(5) 动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。(6) 不可控性市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。不可控性表现为外部环境的变化对于企业来说是不可控制的。比如，企业是不可能控制和改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯，更不可能控制人口的增长。市场营销环境的不可控性，要求企
14、业必须不断适应变化着的市场营销环境。但是，企业对于环境并不是无能为力或束手无策的，它可以在变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，充分发挥其主观能动性，从而避免来自营销环境的威胁，为企业创造出一个良好的外部环境。优衣库的SWOT分析：SWOT是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，在战略管理领域中被广泛运用，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunities)和威胁（threats）。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业
15、可能影响上。SWOT通过对企业优势、劣势、机会和威胁的分析，调整企业资源及企业策略，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，最终达成企业的目标。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。2.1.1 公司的优势（strength）所谓竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。优衣库作为一家休闲服装的制造零售商，拥有以下几方面的优势: (1) 服务要在全球市场出奇制胜打败其他业者。优衣库的“服务态度”是最大优势。优衣库和ZARA、H&M最不同的地方在于他们花了更多的时间训
16、练电源及店长的服务方式来满足顾客的需求。(2) 经营模式优衣库借由引进日本首见的SPA（服装制造零售商）上下游整合的创新经营模式，并高度控管中国工厂的生产品质，一手掌握商品从无到有的所有过程。不但避开了贸易商与中间商层层剥削，更凭借着大量采购、大量生产、成功地实践低价高品质并存的神话。(3) 定价优衣库店名全名为“UNIQLO CLOTHING WEARHOUSE”。意思是随时能选购衣服的打仓库。在百坪的卖场中，服饰的款式多样定价主要在1000日元和1900日元这两个价格。社长柳井正考量的是，流行服饰的主要客群是青少年，想要有设计感却付不起高价；想要拥有丰富的选项，不喜欢被推销，因而制定了这样
17、的店面形态价格策略。使消费者能够在一个轻松自由的环境中随心挑选自己满意的服饰。 2.1.2 公司的劣势（weakness）竞争劣势（W）是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。虽然优衣库服饰在产业内具有一定的优势，但其也存在十分明显的劣势，概括起来有下面几点： (1) 缺乏时尚感同其他快速时尚、样多量少，平均每周都有新款上市的服装零售商不同。优衣库在坚持追求“本质”的情况下，在商品设计上依循减法注意，不以多余的装饰掩盖人的原有样貌大量提供同款多色、能让顾客天天穿，无时无刻想到就穿的基本款服饰。但这无疑会失去一批追求前卫时尚年轻消费者的拥护。(2) 产品更新慢相较于对时尚风
18、潮具备超强即使反应力，只要新商品以低价销售一空后马上以新商品代替的H&M、ZARA著名的快时尚品牌。优衣库力求布料的舒适感，长期专注素材的研发，新产品往往需要花一年的时间来做企画、生产才能上架。(3) 卖场设计过于单调优衣库不但在服装的设计上采用了“减法主意”，对卖场内的设计也同样以仓储型自助购物的方式实行了减法主意。这样虽有利于环保、降低成本。这对优衣库的忠实拥护者并没有太大影响，但对于初来乍到或从未购买过优衣库服装的顾客群来说路过卖场门口首先看到的是卖场的整体形象。若卖场的外观及布置能很快吸引从未购买过优衣库服饰人群的话，就能够扩大顾客群增加销售额。因此优衣库过于单调简单的卖场设计不利于吸
19、引注重外观的潜在顾客群。 2.1.3 公司外部机会(opportunities)市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的最佳机会，并加以利用，进而开拓市场，扩大销售，提高产品的市场占有率。经过十几年的不断发展和积累，美加涂料具备了一定的竞争能力。面对国家经济发展的大好环境，行业内越来越激烈的市场竞争压力，既充满了挑战性，同时也仍将充满生机和活力。(1) 优衣库淘宝网店优衣库在我国品牌服装零售业率先提出了网购业务，其网络旗舰店于09年4月16日，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同事发布，
20、开店后平均每天销售2000见。网上旗舰店也会不定期实习特价销售。售后服务和产品质量都能保证，深受网友欢迎。今后可以继续将网店扩大，丰富产品通过快捷方便的购买方式赢得更多客户。 (2) 创意营销创造的机会优衣库跳出了传统营销思路的禁锢，充分利用营销3.0时代带来的创新思维推出了与人人网合作的“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动成功地进行了线上营销推广。其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟方式的创新，强调虚拟现实的互动与社会化媒体的运用。在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。重视创意的优衣库在今后必将会不断推出层出不穷的创意营销来提高销售额来扩大品牌影响力。 (
21、3) 竞争对手产品质量上的缺陷为优衣库提供了良好的机会优衣库没有将企业投资于土地、厂房、设备等看得见的资产，而是专注于品牌、设计、品质监督、通路管理，虽然将制造全部交给中国厂商代工，但为了直接控管生产品质，优衣库在海外设立了生产管理事务所来全面性地掌握、确保品质。这与其他快速时尚品牌经常出现质量投诉的商品相比，就有了高质量的保证，能使顾客对优衣库的品质更信赖。2.1.4 公司外部威胁（threats）在公司的外部环境中，总是存在某些能够给企业带来可以利用的经营机会和对公司的盈利能力及市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时发现不利于企业发展的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们
22、所产生的影响。因此，企业要客观认真地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中获得发展。优衣库面临的外部威胁主要有以下几个方面：(1) 国外知名品牌的市场竞争力较强虽然优衣库自成立以来共计已卖出超过5亿件商品，每个日本人的衣橱里都至少有34件优衣库商品，已被媒体称为“日本”的国民品牌。目前在全球成衣专业制造零售商销售排名中优衣库居第五，但从销售幅度上看，优衣库已经超过了排名第一和第三的欧洲生产商ZARA和H&M。但那些注重快速更新产品、设计时尚的欧洲生产商的实力也是不容忽视的。去年优衣库的冬季销售额与往年相比有所下降，虽声称是由于冬天不冷销售额才会降低的但还是不能掉以轻心，务必要
23、在保持现有的前提下逐渐提高市场份额。（2）服装业未来发展呈收敛趋势从服装业整体增长方式来看，数量增长时代已经基本结束，多数企业已经从产品营销，即生产出大量库存在批发市场等待销售的模式转向根据市场变化情况有较强计划的安排生产和销售，对于产品的档次和附加价值要求更高，而数量反而下降。短期内服装业很难再出现20世纪90年代末期到21实际初期的“大爆发”现象，未来行业将呈现收敛趋势。因此优衣库必须想出好的方案以保证自己的产品持续畅销。（3）在中国市场的产品价格“优衣库”在日本、欧洲甚至是香港，还能打上价格牌，拥有大批量的成本优势，靠低价带动市场，吸引消费者。但在中国内地，优衣库在“世界工厂”的大本营里
24、，捞不到半点价格便宜，一条款式稍好点的牛仔裤要299元，杰克琼斯的牛仔裤在国内也差不多这个价。当很多人慕名“优衣库”低廉的价格诉求而来时，多半会失望而归。通过SWOT分析可以看出，美加涂料的竞争优势和劣势、外部机遇和威胁同时存在。发挥优势，克服弱点，抓住机遇，抵制威胁，将公司的战略与公司内部资源、外部环境进行有机结合，从而来确定企业的目标市场和应该采取的具体营销策略。2.2影响消费者的主要因素全世界的消费者在年龄、收入、受教育程度和喜好方面差别很大，他们购买各种不同商品和服务。这些各自不同的消费者要与其他消费者建立联系、要与周围的世界建立联系。从而影响他们对商品、服务和企业的选择。消费者得购买
25、决策深受其不同社会、文化、个人和心理因素组合的影响。2.2.1社会文化因素（1）文化和亚文化因素文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合，是根植于一定的物质、社会、历史、传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。（2）社会阶层人们在社会中所处低位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。（3）相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体促使人们在消费上作出相近的选择，因为人们从先关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约；或
26、者因个人相信在群体影响下作出购买决策可以减少失误，或因个人希望通过与群体交往来提高自我形象。（4）家庭家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成亦是一个消费单位和购买决策单位。中国市场时优衣库海外展店策略的一个隐忧。城乡差距大，是中国市场潜在的问题。所谓的城乡差距不只在于经济层面还攸关文化层面。另外日军侵华的历史不可否认确实促使中国人对日本多少抱有负面观感，连带影响消费者对日本商品的评价，这份“抗日情结”越往偏远乡镇、地方都市去势必比起北京或上海等国际大都市来得更为强烈而明显。因此如何克服中国消费者的反日情感，应通过社会文化因素的分析
27、，在优衣库在实际展店前必须积极检讨面对的问题。2.2.2个人因素（1）年龄和家庭生命周期不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或者消费商品的种类和方式也有区别。（2）性别、职业和受教育程度由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。（3）经济状况一个人的经济状况，取决于他的可支配收入水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。有次决定的个人的购买能力在很大程度上制约着个人的购买行为。（4）生活方式生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。具
28、有不同生活方式的消费者对一些商品或品牌也有各自不同的偏好。（5）个性和自我形象个性是一个人的比较固定的特性，使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响消费者的购买行为。优衣库一直注重以人为本，设计出的都是能搭配任何服饰的基本款。为让每个穿上优衣库产品的人都能彰显自己的个性和特质，优衣库始终追求简单基本的设计，免去多余事物以免抢过人自身的风采。如此一来优衣库的产品可以不用过多的去考虑个人因素，以提供任何人都能穿的款式，坚持衣服是配角人才是主角，能让每位顾客根据自己的个人因素自主地随心所欲来搭配。2.2.3心理因素（1）动机心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行
29、为也不例外。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要发展成为动机；同样，人们的冬季中，往往也是那些最强烈的“优势动机”才能引发行为。（2）感觉和直觉消费者有了购买动机后，通过收到认识过程的影响采取行动。消费者的认识过程是对商品等刺激物和店容店貌等情景的反应过程，它由感性认识和理性认识两个阶段组成。（3）学习人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由后天经验引起的行为变化的过程就是学习。学习过程是驱策力、刺激物、提示五、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。（4）信念和态度消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度有反过来
30、影响人们的购买行为。信念是人们对某种事物所持的看法，态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观，好恶观。企业应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。现代企业应非常重视研究产品开发、价格确定、广告设计、商品陈列、营销网点设置和品牌、包装等营销刺激因素与消费者反映的关系，深入探讨影响消费者需求和购买行为的诸种因素。如今越来越多的品牌和产品进入消费者得视野。当消费者面对越来越多的选择时，如何在激烈的市场竞争中使品牌真正走进消费者心里并使消费者做出有利于本企业的选择是每个企业都需要去思考的问题。为了吸引顾客上门，有必要开发让更多人出现“想要”的感觉商品。优
31、衣库应通过消费者的心理因素不停思考顾客需求的本质，以部位改变创新的态度，尽力达成顾客需求的目标。3优衣库的营销组合策略3.1优衣库的现状问题优衣库全名UNIQUE CLOTHING WEARHOUSE，它的内在含义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库性店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。总裁柳井正认为，服装销售应该也可以像超市般让顾客自由走逛、自行挑选，享受多样商品选择与无压力离开的乐趣。毕竟，商品销售的最终决定者是顾客，店员说得再多，顾客不想要的东西，还是卖不出去。优衣库选择每天想穿就能穿的基本休闲服款式，采用舒适、能长时间穿着的布料素材，并且提供多样的尺寸、颜
32、色与商品种类，凡是日常生活中你想得到的，用得到的衣料相关用品，在优衣库店里都能买到并透过亲民价格，实搭的设计和耐穿材质，优衣库以提供任何人都能穿的基本款服饰为商品诉求。根据日本优衣库体内估计，该品牌自成立以来，共计已卖出超过5亿件商品，换句话说，每个诶本人的衣橱里，都至少拥有34件的优衣库商品，被媒体称为日本的国民品牌。基本款商品，往往样式简单，能满足较大多数人的需求。然而，要做到基本，却不简单。由于以推出“长卖型”的基本款商品为目标，所以衣服款式少加上坚持采用每天都能穿的设计与素材，商品开发往往需要一年的时间。优衣库通过以企业品牌为核心，一手包办所有供应链环节，大幅减少与上下游的沟通、降低成
33、本、加快第一手资讯的流通，同时企业也可以不断测量市场水温，找出能够热销的商品。选择了一条与众不同的道路，放弃了其他品牌争相抢攻的“主角”，改以“配角”的定位做出发，锁定中间市场里最具消费力的专业消费者，同事通过不断创新和贴近消费者，各产品均取得国内消费者认可，并凭此排名日本休闲服装销售的首位，同时成为名列世界服装零售业前茅的企业。现优衣库已在北京、天津、杭州、上海、济南、广州、青岛、大连、南京等内地重要城市布点。其中在北京已经拥有5家门店，据说，到2011年北京的门店数将达到10家；在2010年9月12号开业的优衣库大连店是东北地区的第一店，标志着优衣库正式登陆东北地区。2010年9月19日，
34、UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。2009年11月 优衣库在杭州利星的旗舰店开张。2011年5月，优衣库落户于青岛百丽广场的中国旗舰店开张。2011年8月，优衣库落户济南恒隆广场。2011年9月，在济南和谐广场和贵和商厦开设第二、第三家门店。然而优衣库也存在着不可忽视的问题。优衣库虽然已成为日本家喻户晓的国民品牌了，为了今后又更好的发展，向国外乃至全球设立分店时毋庸置疑的。但在国外开设分店的同时也认识到了由于各国国情的不同，若还是按部就班日本本地的营销方式、设计想法在异国销售、贩卖的过程中肯定会存在着矛盾及矛盾。另外由于国际休闲服饰品牌强大的竞争力，若再追求简单基本款的基础上加以创新，不
35、加入新想法的话，势必会受到其他品牌竞争的打击。据外电报道，去年9月至今年2月的上半财年内，日本讯销公司旗下休闲服装连锁“优衣库”，国内现有门店销售额初步数据为同比大减9.9%。这是优衣库近8年来在上半财年遭遇销售额同比下降的情况。这正是给优衣库敲了个警钟以提醒企业管理者必须实时做出正确的决策来对应市场快速的变化。市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。营销学家们曾对规模不同、行业各异的企业面对的问题逐一分析，概括出四类基本变量，形成四个策略子系统，即
36、产品、价格、渠道和促销，并把这四个重要组成部分成为“4Ps”。“4Ps”是企业可以控制并可以优化的变量。因此，市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色同过营销策略组合的有点充分地体现出来。3.2产品策略3.2.1 产品质量策略产品质量指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费者在生产上、工作上一定需要所具备的特性。产品质量指由产品使用目的所提出的各项要求，满足一定需要所具有的性质。包括性能、寿命、可靠性、安全性和经济性。产品质量是企业为了设计和生产出顾客所需要的
37、质量特性、达到顾客所要的质量特性、达到顾客所要求的质量水平、满足其需要，对企业的生存和发展起着决定性作用。优衣库为了直接控管生产品质，自1999年其便陆续在中国的上海、深圳、越南胡志明市、孟加拉达卡成立“生产管理事务所”，派遣至海外的170位生产管理团队中，包含40位平均年龄60岁的“匠计划”成员，他们具有30年以上编制、染色、缝制技术，以月为单位巡回或常驻海外工厂，以“职人现场指导”无私地完成技术转移来提升工厂品质从而维持服装质量。3.2.2 产品外观策略产品外观设计是对产品的外表所做出的设计。所谓产品就是人工制造出来的一切物品，并隐含了外观设计的工业实用性。产品外观设计是指形状、图案、色彩
38、或结合的设计。通过这些对产品的外表进行装饰从而为产品带来一定的美感。产品外观的设计往往决定了某个品牌的消费人群。优衣库追求的是老少皆宜的基本款来满足大多数人的需求。因此优衣库在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心。聚集当地流行趋势、整合消费者需求、生活形态以及素材运用等资讯，发展出公司整体的季节产品概念。借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特性组合产品来进行外观的设计。3.2.3 产品的服务策略服务是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。不同服务人员由于技艺水平差异，使服务产品的质量很难一致；即使是同一个服务人员，也会由于个性、心理等方面的因素，很难保证服务水准标准化。零售业的
39、灵魂在现场，在贩售、服务、待客的每个环节里。并让顾客像逛超市般自由走逛、自行挑选，享受多样商品选择无压力离开的乐趣。优衣库的每个新进员工除了洗厕所之外，正确快速的摺衣服方式、谦和有礼的说话技巧、修改裤长的技术等能力缺一不可。店内的结账步骤包括收费、包装到最后双手奉上信用卡、收据，两眼直观客人的标准日式服务在内，都必须在60秒内完成。优衣库就是用这样标准化又贴心的服务来不断满足顾客的期望并创造更多的顾客。3.3价格策略价格决策在企业的营销组合决策中起着极其重要的作用。企业在制定产品价格决策时必须考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素，选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格水平。若价格得不到顾客
40、的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。价格虽然是市场营销组合的一部分，却可以看做是顾客对企业营销组合感到满意时才会支付的款额。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。3.3.1 产品定价策略企业在进行产品定价时，必须要考虑企业目标、产品成本、市场需求、替代品价格等因素。其中，产品成本是产品定价的基础因素，是价格的反映。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于最低价格和最高价格。与此对应的定价策略主要有以下三种:(1) 渗透定价策略：渗透定价与撇脂定价截然相反，是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止
41、其它企业进入该领域。(2) 撇脂定价策略：指在新产品上市初期，企业为了在较短时间内获得较大利润，产品价格定得比其成本高出许多，即高价格策略。这种价格策略在新产品上市时间较短、具有独特技术、生产能力迅速扩大的可能性非常小、市场上存在高需求的条件下，企业通常采取这一定价策略。(3) 满意定价策略：满意定价策略也称为“温和价格”，它是采取比撇脂价格低，比渗透价格高的策略，使产品的价格处于上述两种定价策略所确定的价格之间的适中价格。优衣库则采取了渗透定价法。订出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾
42、客群。3.3.2 价格调整策略在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。优衣库在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。3.3.3 折扣定价策略企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折扣定价是指对基本
43、价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。“期间限定”是优衣库屡屡奏效的灵魂策略。以定价1900日元的Fleece为例，即使当Fleece已经以市价四分之一五分之一的破坏性低价引起抢购风潮，讯销机选社长柳井正依然坚持进行期间限定特价。以三天为限，将Fleece统一降价为1000日元，期望借着超乎想象的新低价来吸引消费者回购，更为还在观望的消费者提供一个冲动购买的理由。3.4 渠道策略渠道策略现普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略，指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径。大量
44、的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。3.4.1 渠道模式优衣库之所以能收实现高品质、低价格的商品理念，同时维持经常利益率15%以上的利润，关键在于一套叫做SPA的经营模式：整合了素材开发、产品设计、商品企画、生产、品管、销售以及库存调整，并由业者全程参与各阶段的运营与管理，是一种由上到下，将价值链活动完全纳入组织管控的垂直整合模式。在实际运作SPA模式时，优衣库从最源头直接与原料制造商交涉和日本最大纺织业者东丽建立策略性的合作关系以取得品质稳定的布料进行高机能素材的开发。接着由商品企画部在新商品上市一年之前统和素材提案、R&D部门的样式设计，以及由行销部门所提供的市场销售咨询拟定商品策略。
45、最后统一委托海外工厂生产并与工厂当地设立品质管理部门全面性地掌控、确保生产品质。3.4.2 建立顾客中心包括电子邮件、电话、传真等方式，优衣库一年可收到超过11万件消费者的意见。这些意见由顾客心中归纳汇总、答复，并迅速向相关部门报告，成为追加或减少订单以及研发新产品时的利器。优衣库还曾为了全面提升产品质量和知名度，在全国性大报以及周刊杂志上以100万日元征集对优衣库的不满之后并宣布三方面举措：顾客自购买商品之日3个月内可享受无条件退换货的优待；要防止打广告商品的断码缺货；要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。3.5 促销策略 促销策略是指企业通过各种销售促进方式或手段并借助各种沟通渠道把企业的相关信息传递给目标市场，使相关信息发挥告知、竞争、促进销售等作用的决策。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法。3.5.1 广告广告就是企业以付费的方式，将企业或产品信息通过特定的媒介传递给公众的方式，它是企业促销活动的重要工具。2007年优衣库推出网络广告“UNIQLOCK”即轻快的节奏中，身穿优衣库紫色毛衣的日本年轻女舞者整齐划一地在巴黎铁塔前一秒一个动作地跳起
