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1、凡客诚品网上商城的网络营销策略分析摘要：VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，据权威机构统计，在2009年的，凡客诚品以28.4%的市场份额占据全国B2C时尚类服装市场的第一把交椅。它在中国市场出现的时间相比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。据凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，解读VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。关键词：凡客诚
2、品 网络营销 CPS ROI凡客诚品成立于2007年10月16日。在2008年，凡客诚品虽然成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，年销售额更是接近5亿。相信每个网民都在不同的网站上见过凡客的广告，或多或少也去过凡客的网站，身边的朋友也许就是凡客的顾客，那么，凡客诚品是怎么取得这么广的市场关注度，又是怎么保证顾客忠诚度的？我想我们可以从以下几个方面进行分析。一、市场分析1、目标市场分析在现代社会，任何一个企业面对复杂多变的广大市场，都不可能充分满足整个市场的需要，吸引全部购买者。因此，企业不应试图在整个市场上去争取优势地位，而应该实行目标市场营销战略，
3、取得竞争优势。而实行目标市场营销战略的基础是市场细分。市场细分可以使企业更清楚地认识到市场的需求重心，同时结合自己的发展方向，制定最恰当的市场营销策略。简单的说，就是公司目前主营的产品是什么，最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些，他们有何特征？我们可以看到凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居；最初经营的主要产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。作为一个网络商城，选择纺织类居家产品能很快的打开局面，这类产品又能保证订网站的流量和订单的数量，同时我国纺织业很发达，大量的代工厂能够提供充足的货源
4、，适合凡客诚品这类轻型公司的运作。而最初主营的男士衬衫，则是因为有PPG这类的网络销售公司前期的市场培育，通过推出衬衫，形成与其对比，吸引顾客的眼光，从而打开市场。目标消费群的选择则是这类网站能不能存活下去的关键，相对于淘宝，易趣的多样性顾客，凡客诚品选择白领消费阶级，一能够保证自己的产品利润率，二能够实现足够高的顾客年度，三减少了不必要的网络宣传支出。可以看到，凡客诚品的市场选择策略是十分明确的。2、竞争分析竞争者研究是营销战略决策的基础，从构建竞争优势的角度看，它比研究目标顾客需求更为重要和迫切，因为只有在深刻认识竞争者的优势与略势的基础上，才能选择塑造企业竞争优势的内容和方法，才能明确何
5、种竞争战略策略使自己比竞争对手做得更好、更富有成效。在凡客诚品刚刚崛起的时候，PPG是中国网络市场上衬衫的销售冠军。PPG成立于2005年10月，以男式系列服装为核心产品。PPG将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别与传统的渠道分销模式，采用更优化的直效营销方式，辅助以卓越的供应链管理的体系，在统一的品牌战略管理理念下，呈现一种全新的高效商业管理模式。但是，在庞大的表象下存在着丝丝的裂隙。PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。而凡客诚品针对这点，“师夷长技以制夷”，推出了自己的
6、广告策略：在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。广告宣传对于网络商城的推广至关重要，是客户与流量的保证。凡客诚品找到了竞争对手在广告宣传上的弱点，快速正确的调整了自己的广告策略，注重广告的投入产出比，因此在以后的竞争中能提供更高
7、的利润产出比。二、网站策划1、网站网页设计出色浏览凡客诚品的网站，我们会发现网站以白色为底色，显得干净整洁，产品分类明确，网站上的产品图片与产品描述简洁明了，网站的首页主要内容都用图片来做填充，没有更多的文字，使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品，感觉像一个开放的百货商店，让人感觉很专业，很有活力。即使是他们原来不打算买的产品，看到合适漂亮的也会有兴趣，增加购买的欲望。这点使凡客诚品能够从众多的网络商城中脱颖而出，可以说好的网页设计，留给顾客一个好的第一印象，对于增进销量也有很大的帮助。2、网站联盟对销售额的促进作用凡客诚品是通过网站联盟和网店联盟与博客、网站、网店来合作的，网站联盟是
8、与博客与网站进行合作，博客、网站负责发布凡客诚品的广告来获利，而凡客诚品就通过这些博客和网站来进行推广宣传；而网店联盟是与一些网店或一些淘宝卖家合作，使凡客诚品的产品能够从多个渠道中营销出去；这些联盟看上去像是烧钱的行为；但实际上对总销售额是能够带来大幅度提升的。同时，凡客诚品也能通过这些联盟迅速提升知名度，扩大顾客广度，而且这样的广告费比单纯的点击推广广告要低很多。3、完备的论坛设计论坛是客户的聚集地，对于顾客之间的交流，分享有着重要的作用。好的产品论坛对增加顾客忠诚度有着巨大的贡献。我们来看下凡客诚品的论坛设置：板块名称板块内容板块作用在线客服在线客服人员帮买家解决问题VANCL拍客自拍展
9、示吸引潜在买家注意凡客故事凡客买家的故事让人们了解凡客时尚课堂时尚潮流、搭配常识钩起买家的购买欲望生活休闲娱乐休闲的专区让人们长时间等留在该网站网站联盟专区所有相关的网站联盟让买家了解关于凡客的联盟从上表我们可以看出，凡客诚品对于顾客的需求还是很重视的，同时又设计了凡客故事，时尚课堂这类的版块，能够增进顾客的购买欲望与忠诚度。使顾客有种归属感。三、网站推广1、门户网站加垂直网站推广我们点击开一些知名的门户网站，总能看到一条宽宽的凡客诚品的产品广告FLASH，之所以在这些门户网站打广告，目的是为了扩大受众面，提高知名度，同时增加已购买客户的满足感。这就跟在中央台打广告一样。垂直网站，是指一些专业
10、性网站。他们的特色就是专一。他们并不追求大而全，他们只做自己熟悉领域的事。他们是各自行业的权威、专家，他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。凡客诚品在这些网站上投放广告，直接瞄准那些专业顾客，同时也更接近自己的目标受众，提升广告的效率。2、合理的线上线下广告比凡客诚品的广告主要集中在线上广告，而线下广告是极少的；因为凡客诚品是以B2C起家的，所以他们的广告都集中在线上广告，比例大概为8：2。同时，线上广告还具有线下广告不具备的灵活性，快速性与互动性，这对增进客户体验是大有益处的。同时，线上广告比线下广告具备更过的成本优势。凡客诚品的收益都与广告效应都是成正比的，所以他们的收益比例大
11、概也是8：2。这其实也是凡客诚品自身的属性决定的，作为一家网上B2C商城，顾客肯定都在网络上，这样既避免了广告的盲目性，又提高了产品知名度，一举多得。四、网络营销策略首先我们来了解下网络营销的定义。网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、成本低的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。作为一种新的媒体，网络具有一对一的互动性，这是对传统媒体面对大量受众特征的突破。从营销的角度来讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的需要，愿望及改进意见，将工业时代大规模生产营销改进为小群体甚至于个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观
12、念的宗旨。同时，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横在消费者和生产者之间的时间、空间障碍，弱化了存在在二者之间的各种中间环节和渠道。1、网络病毒营销所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。病毒营销的六个基本要素： 美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博
13、士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。 这六个基本要素是： （1）提供有价值的产品或服务； （2）提供无须努力地向他人传递信息的方式； （3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； （4）利用公共的积极性和行为； （5）利用现有的通信网路； （6）利用别人的资源。随着互联网的高速发展，互联网已经成为消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。消费者乐于从互联网上取得最新的产品咨询，通过一定的交互式广告，消费者能够更好，更便捷的对新产品有个初步体验。VANCL凡客诚
14、品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，吸引了广大顾客的眼球，人们会对铺天盖地的广告产生好奇，进而点击。因为采用试用的策略，为顾客提供了有价值的产品，顾客往往会把这一消息告诉自己的亲朋好友，进而增进凡客网站的点击率逾知名度。使凡客诚品这个品牌迅速在消费者群体中传播开来。2、体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验式
15、营销的重点在于突出以顾客为中心，切实的为顾客提供高质量的产品，这既是企业对消费者负责的一种表现，也是企业对自己产品有信心的一种表现。一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。3、口碑营销口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广
16、计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。同时随着口碑营销，产品的品牌故事也会随之传播，继而增加消费者的忠诚度。同时，通过消费者自发的口碑传播，无形中为品牌做了良好的广告，无疑是最经济的一种广告方式。凡客诚品通过试用活动，结合网站的一些超低价优惠，论坛的合理版块设计，是消费者有种好的归属感，对品牌的口碑推广有种内在
17、的动力，这也是凡客诚品口碑营销成功的表现。4、会员制体系会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化得服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。会员制营销的目的是： 1、了解顾客； 2、了解顾客的消费行为； 3、根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对性的营销和关怀。 4、自己的会员就是最好的宣传媒体。 5、将促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验。 6、提升客户忠诚度。类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的
18、纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。总结：通过上面对VANCL凡客诚品市场分析，网站策划，网站推广以及网络营销策略的分析我们可以发现，凡客诚品能在短时间内迅速崛起是有着他自身的明确特点的。首先，市场定位明确。凡客诚品的目标市场是纺织类家具用品，俗话说衣食住行，这衣是任何人都必须的，所以选择这个产品能为网站提供稳定的客源和产品需求。同时我国纺织业比较发达，代工厂商多如牛毛，竞争的激烈性，对于降低产品的单位成本有着巨大的作用，同时能还能保证产品的质量与供应。凡客诚品选择的目标消费群体是经常上网的白领阶级，这个群体对互联网很熟悉，几
19、乎天天泡在网上，对于互联网上的广告很敏感，同时对于互联网购物也有自己独特的需求，他们很习惯于网上购物。这对凡客诚品的品牌推广，广告传播，口碑树立都产生了巨大的方便。其次，网站策划很专业。浏览凡客诚品的网站，我们会发现网站以白色为底色，显得干净整洁，产品分类明确，网站上的产品图片与产品描述简洁明了，网站的首页主要内容都用图片来做填充，没有更多的文字，使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品，感觉像一个开放的百货商店，让人感觉很专业，很有活力。即使是他们原来不打算买的产品，看到合适漂亮的也会有兴趣，增加购买的欲望。这点使凡客诚品能够从众多的网络商城中脱颖而出，可以说好的网页设计，留给顾客一个好
20、的第一印象，对于增进销量也有很大的帮助。同时，凡客诚品通过建立网站联盟，是自己在浩瀚的互联网里有了自己的星系，自己的坐标，是消费者能够很快的找到自己，这是凡客充分利用互联网的一个体现。同时，网站推广很巧妙。有了PPG的前车之鉴，凡客诚品更注意互联网的线上推广，对于线下推广只投入了很少的精力。网站广告联盟的建立，CPS的使用，使广大中小站长很乐意使凡客诚品的广告出现在自己的网站上。铺天盖地的网络宣传对于凡客诚品迅速打开局面起到了关键作用。互联网广告具有成本低，传播速度快，更新迅速，图文并茂的特点，更容易被消费者接受，这对凡客诚品的销售起到了很好的作用。最后，营销组合的选择。病毒营销，体验营销，口
21、碑营销，会员制，通过这些营销方法我们可以看到一个显著地特点就是营销成本低廉，基本上都是通过消费者间的互相传播来达到品牌宣传的目的。但是同时我们也要看到，通过消费者来进行品牌传播具有别的广告不具有的优势，那就是只要你的产品过硬，服务过硬，那么你的口碑就会迅速在消费者之间树立起来，消费者的品牌忠诚度也会迅速提升，这是传统广告所不能提供的。从以上的分析而言，互联网对VANCL凡客诚品最大的促进有三方面：A、降低了营销成本。B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态 和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。通过有效地网络营销，企业必然能获得比传统营销方式更高的投入产出比。网络营销必定会成为炙手可热的新的营销手段。参考文献：1 韩德昌.市场营销管理.天津大学出版社.2005年2 温孝卿 史有春.消费心理学.2007年3 伯恩德H施密特.体验营销.清华大学出版社. 2005年4 肖建中.会员制营销.北京大学出版社.2006年5 郭庆然.我国网络营销发展问题研究.经济纵横.2007年
