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1、凡客诚品的服务营销分析作为服装业新兴的互联网品牌，凡客诚品取得了许多骄人的成绩。我们尝试从服务营销的角度去分析其成功的地方，同时也看到了其面临的挑战。XXXXXXXXX2010/11/25目 录1凡客诚品简介31.1凡客诚品的创立31.2凡客诚品网概述31.2.1发展历程31.2.2品牌理念41.3凡客诚品的商业模式“轻公司”52凡客诚品的服务营销62.1凡客诚品的服务定位62.2凡客诚品的服务设计72.2.1凡客诚品的特色服务72.2.2凡客诚品的服务蓝图92.3凡客诚品的服务营销沟通93凡客诚品的挑战与发展133.1面临的挑战133.1.1传统品牌进军电子商务133.1.2同类企业抢占细分
2、市场143.2未来的发展153.2.1品牌定位153.2.2性价比优势转化为品牌优势151 凡客诚品简介 凡客诚品运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 凡客诚品，国际顶尖风险投资巨资打造而成。凡客诚品运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底，诚信务实。凡客诚品不止“凡客”一个品牌，2010年6月，凡客旗下的Vjia 正式上线，标志着凡客诚品开始其他品牌的电子商务拓展。
3、1.1 凡客诚品的创立陈年，凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，凡客诚品凡客诚品创始人。1969年4月生于山西省闻喜县。 2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建凡客诚品品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。1.2 凡客诚品网概述1.2.1 发展历程2007年10月18日-VANCL凡客诚品正式上线运营 2008年02月-联创策源、IDGVC投资 2010年04月V+正式上线
4、 2010年07月直百吧正式上线 2008年08年06月-软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业： VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于凡客诚品的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。1.2.2 品牌理念凡客的品牌理念：VANC凡客诚品,互联网时尚生活品牌。VANCL凡客诚品提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，
5、致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL凡客诚品设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。 凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的
6、品牌精神，更加有默契于大势所趋 。1.3 凡客诚品的商业模式“轻公司”凡客诚品的商业模式基本上是模仿PPG的模式“轻公司”。这种商业模式与传纺的商业模式相比，大多只负责品牌经营和市场推广，将产品设计、生产、包装、运输、销售等环节外包。其优点是可以甩掉庞大的制造业务，将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上，从而迅速崛起。不过这种模式在极大压缩生产、库存以及配送成本的同时，对公司在供应链条上的协调能力却有更高的要求，稍有不慎就可能出现产品质量、货品发送等问题。名称PPGVANCL核心竞争力新颖的商业模式陈年带领的商业团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验公司定位电子邮购公司电
7、子商务公司团队海外色彩，海外文化本土团队，熟悉国内市场盈利模式80%的订单来自于呼叫中心直接下单80%的订单来自于网络、网上下单广告策略主要依靠电视、报纸、杂志和户外广告等，其广告成本占其销售额至少45%以上精准的网络广告投放和小部分传统的报刊、杂志媒体，其广告费用不到PPG的1/10物流策略上海中心物流，其他地区外包北京、上海、广州、深圳物流中心支持，其余地方外包经营状况目前业务已经基本处于停滞状态2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场份额达到28.4%，占据B2C直销服装类第一原因分析“轻公司”的商业模式必须线上线下都不能丢，要解决好电子商务和产品质量的问题。巨额广告费用导致资金链
8、断裂，产品质量下降，最终陷入困境网络直销模式的灵魂是建立庞大客户资源，陈年的创业团队对互联网环境的准确把握和实际运作经验是成功关键表格 1 凡客诚品与PPG的比较图表 1 凡客诚品的服务环节2 凡客诚品的服务营销2.1 凡客诚品的服务定位企业的价值链一般包括“研发采购生产营销销售服务”几个环节。服务作为企业价值链上最靠近消费者的一环，对提高客户的满意度、培养客户的忠诚度至关重要。通过服务环节，可以让公司的产品或服务增值，消费者实现的价值最大化。企业的服务战略定位是和企业营销战略密切结合在一起的。制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡
9、献的价值也是不一样的。凡客诚品做好了服务战略定位，体现在：目标客户：互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。产品定位：陈年给出的凡客诚品的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将凡客诚品的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现
10、在他已将GAP作为凡客诚品的目标。2.2 凡客诚品的服务设计2.2.1 凡客诚品的特色服务凡客诚品CEO陈年认为，在B2C 销售模式里，“其他的一切都是次要的，只有用户体验是最重要的。因为B2C 的行业特点，用户在交易之前不能接触到商品，这就让交易时候的用户感觉变得尤为重要。良好的品质就代表了良好的客户体验。在B2C 行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。”“电子商务最重要无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。凡客诚品对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推
11、出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等，凡客诚品更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客诚品的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。凡客诚品CEO陈年说：“这些网购体验、售后服务提升的措施，凡客视为一种对企业品牌的投入，体验式服务做得越好，用户越容易信任你。”凡客诚品的二次购买率高达50%以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高出2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客诚品提供了以下的特色服务：1） “24小时之内送货”服务“24小时之内送货”服务是凡客诚品推出的特色服务之一，是凡客诚品率先提出“24小时物流圈”的概念，即“当天上午订货，下午即可送到，下午订货
12、，第二天上午可送到”。凡客诚品继启动北京、上海、广州、深圳四地24小时送货之后, 凡客诚品宣布再次启动配送升级计划，天津、石家庄、南京等省级城市也将纳入其24小时物流配送范围。2） “当场试穿”服务 “当场试穿”服务是凡客诚品推出的特色服务之一，是指在顾客收到快递产品后，可以马上开箱并当场试穿，要是发现不符合尺寸，可以当场退回，凡客诚品将会根据其需要，次日将适合尺寸的产品再次送达顾客手中。2009年， 凡客诚品推出了“当场试穿”服务的确，很难想象一家外包快递公司的业务员会抱着五花八门的包裹在门外等待用户试穿。没有自己的物流，做不到这一点。 都是凡客诚品凭借自主物流推出的特色服务。3） “30天
13、内包邮费无偿退换”服务“30天内包邮费无偿退换”服务，是凡客诚品推出的特色服务之一，是指在顾客收到产品起开始计算，30天内如果有不满意，可以退货，或者换货，退货邮费有凡客诚品承担。凡客诚品助理总裁许晓辉告诉记者：“制定这个政策的时候有人问我，会不会有恶意的消费者到30 天的时候，本身没有太多问题，也故意来退换？我说这种情况有，但非常的少，为什么？因为中国的网民或者消费者，其实还是非常宽容的一个群体。”陈年说：“一开始，我们预想中的退货率、拒收率要增加3 到5 倍，但实际上3 个月下来，我们的退货率和拒收率降低了。用户比我们想象的要好得多。4）“快递盲区时段送货”服务今年开始，即将推出新服务。快
14、递“盲区”时段送货服务，作为凡客诚品的特色服务之一，是指在在晚7时至晚9时的快递“盲区”时段送货，这无疑将吸引更多上班族。2.2.2 凡客诚品的服务蓝图按CTRL点击放大图表 2 凡客诚品的服务蓝图2.3 凡客诚品的服务营销沟通早在2008年初，还处在模仿PPG阶段的陈年就发现了PPG运营中几个可能致使的弱点：PPG虽然号称互联网品牌，但其95%的销售额来自邮购目录和电话销售，而不是互联网；PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本非常之高，而这些投入带来的实际收入并没有想象的那么多，这就意味着公司的资金链很可能会断裂；PPG过分重视营销，但在生产环节以及物流服务质量的控制上显得不足。在网
15、络营销中，服务是构成网络营销产品的重要组成部分。作为企业通过因特网提供的服务产品，一种是属于网络营销整体概念中作为有形实体产品核心利益的附加或延伸利益的服务，它是网络营销产品附加利益层重要的组成部分；另一种是独立向消费者传递利益的网上服务，称为网上服务产品。在企业的网络营销站点中，网上产品服务是网站的重要组成部分。有的企业建设网站的主要目的是提供网上服务，包括提供产品分类信息和技术资料，方便客户取得所需的产品、技术资料，提供产品相关知识和链接，方便客户深入了解产品，从其他网站获取帮助。常见问题解答（Frequently asked questions），帮助客户直接从网上寻找疑难问题的答案。网
16、上虚拟社区（BBS和Char），为客户提供发表语言和相互交流学习的园地。客户邮件列表使客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业可以及时发布消息。借助网站这些基本的功能，一方面企业可以向用户发布产品或服务的信息，提升企业的服务水平。另一方面企业也可以从用户那里接受到反馈信息，同时企业与客户还可以直接进行互动式沟通。 凡客诚品实施了立体的服务沟通创新，分为下面几个方面说明：创立之初，陈年放弃与传统媒体的合作，将凡客的营销战场定位在互联网。而即便是互联网，各大门户网站的广告投入依然是刚成立的凡客所无法承担的。凡客开始大规模采取和网络媒体分账的模式凡客不支付任何广告费用，将广告悬挂在国内大大小小的网站
17、上，通过网络技术追踪订单来源，当发生实际交易时，凡客再按照约定的比例和网站分账。据了解，凡客的分账比例在业内是比较高的，在15%18%之间。1) 网络广告在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造凡客诚品的品牌、宣传凡客诚品的文化也起到举足轻重的作用。除了新浪、网易、搜狐等门户网站外，还有一些影视、财经、汽车、时尚等等类的网站，如酷6、迅雷、点睛、汽车之家等。保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。凡客采取和网络媒体分账的模式凡客不支付任何广告费用，将广告悬挂在国内大大小小的网站上，通过网络技术追踪订单来源，
18、当发生实际交易时，凡客再按照约定的比例和网站分账。据了解，凡客的分账比例在业内是比较高的，在15%18%之间。图表 3 凡客诚品的网络广告2) 搜索引擎广告(竞价)百度和google的竞价，这个在网络推广中是比较常见的渠道。3) 电子邮件营销电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。4) 博客话题营销以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。图表 4 凡客诚品的博客营销5) 网络媒体推广从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。6) 网络广告联盟凡
19、客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。图表 5 凡客诚品的网络广告联盟7) “凡客体”病毒营销就是让通过网友PS恶搞，来自由设计广告词和代言人。无论自我推销还是个性展示，将凡客的品牌精神通过这个渠道传播出去。图表 6 “凡客体”病毒营销凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。同时，“凡客体”的传播让许多曾经一无所知的用户，因此认识了凡客。8) 精英代言计划陈年策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷
20、军等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在凡客诚品成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当躯干在中国火速走红的时候，凡客诚品迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。3 凡客诚品的挑战与发展尽管凡客诚品的创新的商业模式和服务流程都可圈可点，但作为一个新兴行业的企业，其未来面临的挑战是多方面的。目前网络销售行业未来发展空间较大，此种模式正处于成长阶段，仍有较多的市场机会，关键是看企业的运营能力和操作技巧。3.1 面临的挑战3.1.1 传统品牌进军电子商务凡客诚品未来最大的潜在挑战在于传统品牌进军电子商务，PPG仅用3年的时间就实现
21、了销售额3万件的目标，雅戈尔用了27年才达到这个数字，网络销售的快速增长使得传统品牌纷纷觊觎这一市场蛋糕，像报喜鸟2008年进军网络销售收购上海宝鸟服装有限公司80%的股权，利用宝鸟服饰的子品牌BONO进入网络直销市场；就连国际服装品牌也不例外，2009年日本快速优衣库在淘宝开设中国旗舰店，采用单一品牌两线销售的方式，开拓中国市场；有传雅戈尔也正在研究开拓网络销售的渠道。这些传统的生产商经过长期的生产，在供应链、流程、资源、反应速度等方面积累了丰富的经验，凡客诚品在短时间内难以达到，而传统生产商通过模仿或资本运作的方式，复制已有的电子商务企业的商业模式，学会平衡线上与线下销售的问题则指日可待；
22、另一方面，凡客诚品一直采取代工生产，生产管理的经验欠缺，未来若销量进一步加大，如果有效地管理代工产品的品质和交期，成为凡客诚品需要解决的一个重要问题。3.1.2 同类企业抢占细分市场目前电子商务服装企业大多有各自的定位并专注于一个细分市场，例如，凡客诚品的产品定位为“质优价廉的棉质衬衣”、而玛莎玛索（Masa Maso）和普派专注于“时尚的年轻人的正装”、梦芭莎（Moonbasa）则专注于“让东方女性更加美丽自信的内衣系列”。据统计，2009年，服装销售占中国B2C垂直细分市场中的17.4%，达到39亿元，尽管中国电子商务市场仍然在高速增长，但毕竟单一产品的市场容量是有限的，凡客诚品不可能依靠
23、单一的产品系列，在未来的时间继续保持300%的增长速度；而开发新的产品和服务、进入新的市场，与其他的对手抢夺市场份额，凡客诚品如何能保持模式的创新和自己独有的竞争优势，这些是摆在凡客诚品面前的问题。图表 7 2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场份额3.2 未来的发展3.2.1 品牌定位面对市场中越来越多的竞争者和市场需求，凡客诚品已经不仅仅满足于销售男装衬衣，而进一步把产品线推广到女装服饰、各式鞋类和家具饰品等产品上，未来还有进一步扩大产品线的可能。随着产品线的延长，凡客诚品进入了其他同类网络直销企业的产品市场，原来的品牌形象定位逐渐变得模糊，有品牌混淆的危险，必须重新对品牌进行定位
24、。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。2008年底陈年讲品牌定位更改为“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”，品牌描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式。在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。”这段略带诗意的品牌描述，已经反映了其品牌转变的核心理念，但男装、女装、童装、家居饰品这一系列多元化的产品，用目前这一个品牌定位来概括显得过于单薄，建议参考宝洁对旗下产品的品牌伞模式，采用多品牌管理的方式，重新对各种系列的产品进行差异化定
25、位，提出各自独特的品牌主张。3.2.2 性价比优势转化为品牌优势凡客诚品的成功，一方面是其创新的服务设计及与之相适应的各个企业模块的运营，另一方面是利用物美价廉的产品和优质的服务触动了特定的顾客群体的情感， 但作为一个以模仿PPG为起点的轻企业，凡客诚品在技术、产品、品牌、供应链上都没有自己的核心竞争力，而互联网行业是一个行业门槛低、可复制性强的行业，凡客诚品需要建立自己的核心竞争力，那就是打造自己的强势品牌。品牌是是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现；是消费者对产品、服务、文化、声誉等心理反应的总和，打造品牌是指在知名度的基础上提升美誉度增加。除了目前凡客诚品已有的公关宣传、产品包装、用户互动、口碑传播等方面，建议凡客诚品进一步通过增加用户体验，将凡客诚品目前在各地开办的仅有的门店，打造成为其线下的形象体验店，为顾客提供实体的体验服务，为顾客进一步提供各种产品的体验场地，帮助顾客在网上选购的时候提供参考，进一步提升顾客的使用满意度，同时，可以通过线下体验店定期举行主题活动，提升品牌形象。线上和线下商店相结合，提高品牌的知名度和美誉度。 16 / 16
