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1、客运集团的营销策略摘要：本文以市场营销理论为基础,先对客运的产品特点，顾客需求，宏观环境状况进行分析，为后面目标细分市场的划分和营销战略的提出提供了依据。接着用SWOT分析法分析了客运市场面临的机会和威胁、优势和劣势,重点分析了行业内部企业、铁路、民航客运的竞争实力,然后对客运的细分市场及营销策略进行重点研究,最后对客运的营销组合策略进行了分析和论述。关键词：客运集团，细分市场，营销策略，1、当前营销状况1.1公路客运的主要产品特点一是无形性。旅客的位移是一个过程，而不具有实体形态。二是不可储存性。因为无形而不可储存。三是效用的一次性。产品只能即时消耗而无法调剂余缺，更无法重复使用。四是同步性
2、。运输服务的过程就是旅客消费的过程。五是替代性。位移功能的一致性使得运输方式之间、运输企业之间具有很大的替代性，上述特点决定了公路客运营销产品策略的特殊性。1.2顾客需求分析1.2.1旅客人员构成公务人员，公务人员指政府，事业单位，军队警察等执行公务的人员。对政府，事业单位的公务人员而言，他们讲究舒适，安全，快捷，时间观念较强，一般较少考虑财务成本时间与价格产生矛盾时，价格往往服从于实践和运输质量他们对服务质量，运输通达深度，旅行过程，旅行环境等较看重。中长途(800公里以上)一般乘火车或飞机旅行，而中短途一般乘高速。商务人员包括高级商务人员和一般商务人员。高级商务人员是指企业的高级管理人员。
3、他们重视运输的舒适、安全、快捷程度，一般不考虑财务成本，对运输通达深度，旅行过程，旅行环境要求较高，对服务质量的期待值最高。中短途旅行一般选择高速和铁路，长途一般选择航空或铁路。商务人员是带动高质量客运发展的主要消费群，今后这部分消费者将有较大增长，而且消费需求将日趋多样化。在客运的消费中，一般旅客所占的比重最大。一般旅客出行主要出于以下几个目的：一是探亲访友，探亲访友以季节性为主，特别是春节，国庆节，元旦期间，客运需求最大也最为集中。受我国民族风俗影响，探亲访友为我国的传统：另外，参加亲属的重大纪念日，重大活动日等一般也要外出旅行。对这部分消费者而言，价格不是影响需求的主要因素，而安全、方便
4、、舒适是消费的主要决策依据。他们对运输通达深度，旅行过程，旅行环境看得较重，对服务质量的期望值较高。二是劳动力流动。流动劳动力占客运总量的比例最大，这部分消费者以农民外出打工居多，他们属于低收入阶层，购买力低，对价格比较敏感，对方便性要求较高。他们消费观念较保守，传统观念根深蒂固。高价位下的舒适、安全、快捷给他们带来精神愉悦的同时，也带来了“浪费、奢华”的不安。同时由于信息来源少，对各种交通运输方式评价较困难，对某种特定的交通运输方式忠诚度高，重复购买的可能性较大。对舒适度、旅行时间、旅行环境等要求较低，对服务质量期望不高。三是休闲旅游。休闲旅游消费者主要集中在中高收入阶层。他们具有现代消费观
5、念，讲究生活质量，舒适、安全、快捷以及较小的体力和时间成本是消费决策的主要影响因素。消费者休闲旅游，在本质上是身心放松，精神愉悦，所以他们对运输通达深度，运输过程，运输环境，旅行线路等看得较重，对服务质量的期望值看得很高，休闲旅游消费者一般比较理性，信息来源充足，选择哪一种运输方未来一段时间内旅客的消费行为将呈如下的变化趋势。1.2.2需求分析时效性运输速度的快慢经济性顾客付出成本的大小安全性旅客的安全保障程度舒适性旅客在履行的过程中所体验的舒适程度便捷性旅客到达目的地的中转次数多少和中转率的高低时效性、经济性、安全性、舒适性、方便性是影响顾客消费决策的主要影响因素，对不同类型的旅客，这些因素
6、的重要程度不同，依据重要程度的不同排序，体现了顾客不同价值的要求，顾客为实现价值要对各种运输方式的满足程度、满足能力进行比较，最后决定选择某种运输方式。这一过程实质上就是旅客消费的决策过程。1.3宏观环境状况随着经济发展，居民收入水平的提高，人们的消费观念对客运需求将产生影响。人们用于交通、休闲旅游的支出费用将进一步增加。消费观念和价值观念的变化，必然引起交通运输需求总量的增加和需求结构的变化2、风险与机会（SWOT分析）2.1风险与机会外部环境因素对企业的影响影响性质外外部宏观环境人口统计人口持续增长客运需求增加市场绝对份额增大机会经济环境经济快速增长,经济一体化经济活动增加,客运需求增加机
7、会消费结构变化,收入增加高层次客运需求增加机会产业结构调整,人口流动增强客运需求增加机会科技环境新材料、新技术的发展，电子商务降低运营成本,提高经济效益,客流可能减少并存政策环境实施积极政策发展交通事业完善路网,提高企业的覆盖面机会社会文化价值观改变,现代消费观念增强高质量运输需求增长机会长假出行渐成时尚季节性客运需求日益增长机会行行业竞争环境潜在进入者高速客运进入壁垒高无影响机会替代品铁路和航空客运和高速互为替代性铁路替代威胁最大,航空威胁相对小威胁买方买方市场处于增长阶段,未来放缓需求接近饱和,销售增长困难并存竞争对手高铁，航空对客运影响较大并存2.2优势与劣势客运集团较铁路所具有的优势和
8、劣势(1)主要优势机动灵活，快客可以实现从出发地的家门到目的地的家门，即所谓的“门到门”运输。旅客上车方便，直抵家门。快客较铁路，其灵活性要高得多，可进行直达运输，减少中转环节，缩短旅客的在途时间。面对公铁客运竞争态势，汽车客运集团应坚持“批线购车，买地建站”的发展战略，根据城区的发展规划，合理布点设站，大大方便了乘坐直达班车的旅客，真正体现了公路运输面对面的优势，无严格班次限制，班次密度大。可实现重点班线之间的多次往返运输，能满足旅客在不同时间随到随走。汽车客运集团也可以根据客流的多少，调整用车，停站的车辆，路线和班次。铁路虽然也能够根据客流的增加，加开临时客车，但是在客运的淡季一般不会减少
9、列车的班次，只能实现“站到站”的运输。服务质量高。尽管动列车采取了各种人性化的先进设施，但汽车客运集团所投入的客运车辆均为国内一些知名品牌车辆，硬件设施得到明显改善。(2)主要劣势安全性差。民航的安全系数在所有的交通方式中最高。从世界高速公路的实践来看，日本高速铁路自1964年正式运行至今的49年间，未发生过一次旅客死亡事故；从普通铁路的实践来看，1993年汽车、飞机的事故率分别是铁路的1382倍和10.7倍。为保证铁路行驶安全，铁路沿线己基本全封闭，立交道口都有1.7为至1.8米的护栏，并设立了很多警示标记。乘客认为客运的安全性不如火车。加上雾、雪等恶劣天气对汽车的影响，就安全的角度选择出行
10、工具，火车还是乘客的首选。铁路运输的安全性仅决于航空运输，是陆地最安全的运输方式。由于陆地运输对天气状况要求较高，当在雨雾天气里，路况复杂，安全隐患较多。正点率低。由于铁路有严格的时间运行管制，同时受外界的影响也较少，正点率较高；高速虽然也是封闭运行，但是受高速路况的影响较大，正点率低。快捷性差。快捷的基本含义包括三个方面。一是在旅行时间上快捷。二是按时刻表准时正点出发。三是发到时间合适，便于城市交通的衔接及旅客生活及工作的安排。民航在速度上的绝对优势是其他交通方式所不能比拟的铁路运输的准时程度位于各种交通方式之首。价格高。由于公路客运人数相对较少，所以票价相对火车也较高，一般省内运输，客运与
11、火车的差价从30元到100元不等，火车相对都要便宜许多。3、营销战略3.1目标市场的选择和市场定位战略3.1.1以距离划分的战略定位根据前文的分析，可将快客定位为：高效、快速、舒适、方便、低廉。针对不同的目标市场分别定位如下：（1）短途客运市场在短途客运市场汽车客运集团具有快捷、方便、准点、价格的优势。（2）中短途城际客运市场由于公路的灵活性、快捷性、方便，中短途客运一直是客运集团的优势，尤其是高速公路的飞速发展使得越来越多的高速公路几乎与铁路并行，并且通达深度更高，进一步提高了客运集团的竞争力。在这个细分市场中，汽车客运集团的优势在于三个方面：一是“门到门”服务。二是车辆越来越高档化三是价格
12、低廉。中短途客运市场中铁路也有公路无法比拟的优势：安全系数高、价格适中，全天候运行、活动空间大、受外部环境的影响小。高速，安全是铁路的独特优势，从速度上看，我国铁路时速在200公里以上的是高速列车，160公里以上200公里以下的准高速列车，120公里以上160公里以下的是快速列车，时速120以下的是普速列车。而高速公路的设计时速为120公里小时，仅相当于铁路普速列车的水平，与高速列车的速度相比差距很大。客运集团在中短途城际客运市场应定位在灵活性、方便、舒适，价格。（3）中长途客运市场在中长途客运市场高速客运在速度、服务、安全、舒适性等方面没有太多的优势。长途客运历时较长，旅客的舒适度受到很大影
13、响，行业内部竞争不是很大，公路客运的竞争力较小。而航空具有速度和服务质量上的优势，但是价格较高，限制了绝大部分旅客的选择。铁路在这个细分市场一直占有绝对优势。统计资料显示，客运量占铁路总客运量的2096左右，旅客周转量占铁路总旅客周转量的60%以上；这说明中长途客运市场铁路运量增长较快，优势比较明显。随着铁路的提速和运行的调整，铁路客流的运输能力将有新的提高。3.2以客流类划分的战略定位（1）公务商务客流这一目标市场汽车客运集团应定位在快速、舒适、优质优价上。如开行时间合适，价格适中的以朝发为主的客车，适当提高车辆的档次和服务水平并加大班次的密度，以减少候车时间。（2）旅游客流和高收入的探亲流
14、对这部分市场的产品应定位在中等价格，运行速度、舒适度、服务水平均处于中等偏上水平上。如开通城际高速客运、城际高速旅游专线等。（3）低收入的探亲流和学生流这部分旅客基本上是自费乘车，且收入（或没有收入如学生）水平较低，所以目标市场产品应定位在速度较快，舒适度一般，价格较低的价位上。为此应该增加大型客车，提高上座率减少服务成本以降低价格，以此来吸引这部分市场。（4）民工流这一目标市场可定位于普通速度、低舒适度、低价上。如开行民工专车或民工专线，增加班车密度和班线的覆盖率，要充分考虑到民工多是来自各地的长途旅客，火车票紧张的情况，以及民工急于出走的心理，加大对这部分旅客的引导和宣传。客运集团的目标市
15、场的定位是：充分发挥中短途距离的优势，进一步开拓，巩固和完善中短途客运主体市场，以运距在200公里以内高速客运班车为中短途客运的名牌产品，不断增加直通客流：适应高档次旅客的需求，提高高速客运的车辆等级和服务质量，开发客运精品市场；积极争取需求旺盛的城际客运市场，以快速城际高速和“公交化客运”为拳头产品，吸引短途客流；适应度假休闲客流的需求，努力开发旅游高速专线，假日高速专线等新兴的季节性，休闲性客运市场。如开行时间合适，价格适中的以朝发为主的客车，适当提高车辆的档次和服务水平并加大班次的密度，以减少候车时间。3.3营销组合战略3.3.1业务扩张策略一是拓展产品组合宽度。即通过增加产品线使产品组
16、合多元化，扩大市场覆盖面。在细分市场出现问题时，不至于对企业的整体业绩造成过大冲击，从而增强了抗风险能力。长途客运、短途客运、旅游运输、快件速递等，都是公路客运企业可选择的产品线。但是，新增的产品线一般要与原有的产品组合具有较高关联度，这样才能优势互补，增强综合服务能力，降低多元化经营的风险。本文由于是研究龙腾快速汽车客运集团客运市场的研究，所以不做详细讨论。3.3.2线路缩减策略当所经营的产品出现市场变化，导致竞争力下降、收益减少，且在短期没有回升希望时，就应该顺应市场的变化，及时调整产品组合，缩减相关的产品线或产品项目。从而，提高产品的集中度，增强主要产品的竞争能力。在产品的导入和成长期间
17、，为了抢占市场、提高占有率，往往会快速地开发各种客运班线。但这些班线是否都能成为盈利班线却是不确定的。随着时间的推移，有的班线就可能成为缩减对象。这时，应毫不犹豫地采用缩减策略，而不能长时间地打“消耗战”。退一步是为了进两步，这正是缩减策略的意义所在。减少普通长途班线，发展长途节点运输。公路长途客运的冲击要远远大于短途客运。因此，长途班车的上座率下降无法避免，当上座率下降到一定程度无法补偿固定成本支出时，必然导致亏损。节点运输即在适当的节点设置对接线路，实现旅客“一票到达，省事又省心”的愿望。3.3.3市场延伸策略结合道路客运的特点，现阶段的重点应在巩固和发展原有市场的同时，适度向下延伸产品线
18、。公路客运起步虽晚，但却后来居上，无论是道路条件、投资规模和车辆等级，还是服务理念和管理模式，都在道路客运行业中处于领先地位。公路客运的目标市场，属于道路客运的高端市场。产品线再向上延伸，短期内空间不大。因此，应该很好地把握和珍惜已经取得的目标市场，巩固和完善已经确定的高层次市场定位，使之保持同行业的先进水平、保持鲜明的个性特色、保持良好的市场信誉。同时，可以抓住市场机遇，将产品线适度向下延伸，增加中低档次的产品项目。在服务上，可以实行不同车型不同价格、不同时间不同价格、增加服务的灵活性等等。采用适度向下延伸产品线策略，一可以利用已经形成的公路客运品牌的市场声誉，发挥品牌的无形资产优势，可以在
19、学生考试的时候增设免费班车，以此来提升客运集团在人们心目中的形象，为以后扩大市场做好准备；二可以拓展中低档次产品和服务领域，提高市场占有率；三可以通过增加市场覆盖面，避免市场空隙，减少竞争压力。当然，也要防止因过度向下延伸而出现负面影响，如分散高档市场集中度、损伤高品质品牌形象、降低管理效率和控制能力等等。4、总结4.1针对客运集团的目标市场(1)充分发挥道路客运在中短距离上的灵活、方便、快捷的优势，进一步开拓、巩固和完善中短途距离客运市场，以运距50公里到200公里的高速班车客运为中短途客运的品牌产品。(2)积极发展中长途客运，提高服务质量，以满足多元化需求的需要。(3)为适应度假休闲客流的需要，努力开发假日旅游高速线路等新兴的季节性、休闲性客运市场。4.2针对客运市场营销策略产品策略主要体现在产品的业务扩张策略、线路缩减策略、市场延伸策略。
