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1、新形势下商业银行营销管理社会调查摘要 我国国有商业银行营销观念不强,难以适应新形势的需要.我国加入WTO后,商业银行必须树立营销观念,加强营销管理,在深化改革中建立现代商业银行制度.关键词 商业银行;营销管理;金融创新当前,我国宏观经济持续稳定增长,加入WTO后,外国商业银行将大量涌入我国,抢占中国金融市场份额,在这新形势下,商业银行如何加强营销管理,找准机会,迎接挑战,不能不说是一个亟待研究和解决的课题.一 商业银行营销管理现状市场营销理论应用到金融业在国外也只有20多年的历史,在我国就更短了,近些年来一些专家,学者陆续将市场营销管理理论融合到商业银行经营管理中来,改进了我国商业银行营销管理
2、,促进了商业银行的发展.但由于我国国有商业银行还未真正转变成商业银行,在营销管理方面还存在许多不足,具体表现为:1,重存款,轻贷款营销.由于受计划经济的影响以及过来一段时期贷款一直是供方市场,有钱不怕放不出去,所以一直只注重揽储,不注重开拓贷款业务,以至于一些银行贷款业务萎缩.2,重营业网点建设,轻服务质量的提高.曾记得有段时间,农业银行进城,工商银行下乡,银行储蓄点比百货,饮食行业的门面还多,热闹得很.可是不少银行网点服务态度依旧,银行老大,呼风唤雨,不注意改善服务态度,提高服务质量,顾客上门,态度冷淡,如:一香港客户在东北某地看中了一批货,急电在某城市经商的一位香港朋友汇款购货,就因为该香
3、港朋友在汇票上写了一个繁体字,银行拒绝汇款,可又不按客户提供的电话通知客户,致使延误了购货.还有在储蓄柜台前经常看到客户排成的长龙,银行的老板们却无动于衷.3,重传统业务,轻金融创新.大多数商业银行囿于环境和政策的原因,只能在传统信贷和中间业务上作文章,其他业务开展得不够多,缺乏金融创新的思维和行动,没有金融创新,就缺乏开拓市场的活力.4,重大宗信贷,轻小型企业业务.商业银行提高经济效益的捷径就是抓大户如此来,小型企业往往告贷无门.其实小型企业在国民经济建设中有不可抵估的力量,轻小型企业信贷往往会使商业银行市场覆盖面减少,市场占有率降低.5,重国有企业业务,轻民营企业业务.似乎形成了一条不成文
4、的规定;贷款给国有企业保险,贷款给民营企业危险.实际上大多数沉淀贷款和逾期贷款不是来自民营企业而来自国有企业.6,重生产业务,轻消费业务.由于受传统的重生产,轻消费习惯的影响,一些银行认为工业企业服务是促进生产发展,经济繁荣,殊不知没有消费,就不可能有有效的生产,现在服务消费的金融业务少,一些银行不敢或不愿提供消费金融服务,致使一些地区启动内需并非尽如人意.二 新形势迫使商业银行注重营销管理1,入世后的挑战,迫使商业银行注重营销管理.加入WTO既带来了机遇,也带来了挑战,他将要求我国的金融业在政策上,行业管理上,经营业务上与世界接轨,有人说入世后各行各业都遇上了挑战,但遭受最大的挑战是金融,这
5、一点也不假.首先,以美国为首的商业银行由原来的分业经营变成混业经营,我国国有商业银行却仍然是分业经营,外国进入一家商业银行就相当于进入几家分业的商业银行,更何况外国商业银行饱经市场经济的洗礼,生存能力强,竞争意识浓,而且有跨国经营的实力与经验.我国商业银行长期在计划经济的束缚下,手脚有些麻木,行动缺乏灵活,在争取商机,抢占市场份额方面缺乏主动性和灵活性.竞争对手来了,唤醒沉睡的银行家,激发了我国商业银行的斗志.现在,作为商业银行不但与国内竞争对手竞争,而且要和各方面条件都具有优势的外资银行竞争,出路就在于巩固原有的市场阵地.与竞争对手争夺新的市场.2,金融危机的多发性,迫使商业银行注重营销管理
6、.在经济领域里.贸易全球化的趋势越来越明显.据国外一家公司统计,2000年全球贸易在世界国内生产总值中占的比例从1990年的18%上升到26%,创历史记录,过去10年跨国公司各外国分公司之间产品转让的增长速度差不多是全球贸易增长的两倍.贸易的全球化必然带来了金融的全球化.中国人世后要遵守国际金融的活动的规则,在利率,汇率,外汇管制等方面要与国际接轨,中国金融市场将成为国际金融市场的一个重要组成部分.上世纪末和本世纪初国际金融市场的一个显著特点就是金融风暴不断,危机四伏.亚洲金融危机,巴西金融危机,我国商业银行如何应对打开了国门,随时有可能发生的金融风暴,最有效的办法,就是加强营销管理,因为只有
7、这样才能使我们既扩大业务又防范金融风险.3,商业银行本身的利益迫使要注重营销管理.目前的国有商业银行基本上还是吃大锅饭,利益与效益挂钩并不多.尽管现在的银行比过去福利要差一些,但总的来说个人收入还是算好的.这种格局能长期维持下去吗 中,农,工,建四大国有银行继续维持目前这种核算制度能行吗 这种从总行到县支行垂直管理系统是计划经济后期的产物,对分行,支行缺乏激励机制和淘汰机制,与市场经济并不完全适应.入世后,随着经济体制改革的深入,股份制的银行优势将会逐渐显示出来.不管是工商企业,还是金融单位,股份制企业的一个目标就是使股东财富最大化或利润最大化.如何使股东财富最大化,那也得从营销管理入手,扩大
8、业务,强化管理,注重资本运作,降低营销成本,增加:销售收入,实现利润增长.三 加强商业银行营销管理对策1,商业银行要牢固地树立营销观念.由于我国资金借贷市场过去一直是卖方市场.银行又主宰着借贷市场,资金供不应求,银行不需要去推销自己的金融产品,开拓市场,客户会主动地向银行求助.对于这种情形,科特勒教授曾作过这样生动的描述:主管贷款的银行高级职员面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的椅子上,居高临下,颐指气使.阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上,该人正在努力地诉说着他的借款理由,而冰冷的银行大楼宛如希腊神殿(顾旋:中国商业银行营销管理),显然,在这里顾客不是上帝,而是臣民.随着我国所有
9、制结构的变化,外资金融机构准人,资金来源多元化,国有商业银行在我国金融霸主的地位将会有所改变,据有关部门预测,5年后外资银行将占有20%左右的外币存款和40%左右的外币贷款业务,人民币存贷款业务也将近分别占有10%,15%,国际结算将占有45%的份额.面对如此局面,我国商业银行必须建立以客户为中心的市场营销机制,急客户之所急,干客户之所需.真正认识到顾客是上帝,牢固地树立营销管理观念.2,进行市场细分,找准市场定位.我国的国有商业银行以总资产排名,工商银行排名第10位(2000年,下同),农业银行排名20位,中国银行排名21位,建设银行排名32位,除工商银行外其余排名都靠后,而且金融工具种类较
10、少,那么这四大国有商业银行的市场定位是什么 要解决这个问题,首先要进行市场细分,最重要的市场细分是将客户市场细分为不同的群体,然后从这些群体找出自己的服务对象,而不是像以前那样按行业分工给四大专业银行,要打破行业的界限,地域的界限,每个商业银行都应该有基本的客户,并不断地争取新客户,这也就是在市场细分的基础上进行市场定位.四大国有商业银行与其他商业银行不同,除了经营绩效目标外还有一定的社会目标,对社会承担一定的责任,当然这样做既赋予商业银行一定的责任,同时也带来了一定的利益,即提高了自身的形象,赢得了公众的信赖和支持.所以在进行市场定位时既要注重金融产品定位又要注意银行形象定位,既要注意为国有
11、大型企业服务,又不能忽略中小型企业,特别是在重新定位时不要轻易放弃对中小型企业的金融服务,从国内外的情况来看,中小型企业更需要国有商业银行的支持.据统计,目前中小企业已超过1000万个,占全国全部注册企业数99%,在全国工业产值和利税中分别占60%和40%左右,近几年来,75%以上的就业机会是由中小型企业提供的,但中小企业所获得的融资占信贷总额不到1O%,这很不公平!外资银行准入后,我国商业银行在争夺三资企业资金市场可能不处于优势.但点多,面广的优势,对中小企业的融资却有绝对优势,所以在保持大型企业市场份额的同时,积极扩大以中小企业的融资是今后几年我国国有商业银行准确市场定位的一部分.3,不断
12、进行金融创新,增强营销能力.商业银行经营品种少,经营手段比较单一,这也是目前一大弊端.为适应经济发展的需要应不断进行金融创新.首先应将在国外经营得比较成功符合三性原则的经营业务引进国内.如金融期货与期权,远期外汇,货币互换,利率互换,票据发行便利,其次,应改进结算手段,入世后有大量的国际结算业务要办.根据国际业务的需要开立门类齐全的信用业务.在对外贸易信贷上可推出多种国际融资手段,如提供买方信贷,卖方信贷,福弗廷,信用安排限额,混合信贷,签订存款协议.在组织存款时,可推行大额可转让定期存单等吸引客户的方式.通过这些金融创新增强商业银行的营销能力.4,深化改革,建立现代商业银行制度.我国计划经济
13、体制下的银行姓官不姓商,要把四大国有银行改变成真正的商业银行,就要真正地姓商不姓官.商业银行营销能否成功,关键在于其体制和运行机制.要有一套适应市场营销的管理体制和运行机制.首先,在管理体制上应当给基层行一些经营自主权.其次,在分配体制上要增强微观激励机制,把职工收入与银行本身效益结合起来,要给基层行一些人,财,物权.当然在此同时也要富予他一定的责任,允许银行兼并,控股,破产,但要保证储户的利益,商业银行是一个经营单位,除了自愿承担一些社会责任外,不要过多地分配他承担宏观调控任务.此外,国家应在宏观调控总目标下,商业银行有一定的权力,即根据市场供求情况,在官定利率和汇率的基础上,实行上下浮动.5,建立一支有营销管理经验的金融职:工队伍.市场的竞争,归根到底是人才的竞争,要想赢得市场必须有一批懂经营,会管理,顾客至上的金融员工.银行招聘人才主要应该是看素质,看能力,精简人员也不应该过于强调一刀切,把有能力,懂业务,政治素质好,四十岁左右的员工就内退了,实际上是金融业的一种损失,同时要强调对现有员工的培训,不断地向他们传播新的金融知识和国外金融营销经验.【参考文献】:中国商业银行营销管理.顾旋.社会主义科学文献出版社,2001.7
