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1、美加净护手霜市场营销策划方案 篇一：美加净化妆品营销策划书 美加净化妆品营销策划书 院（系）: 工商管理学院 专业班级: 09市场营销 姓 名: 张美微 学 号 : 0904030113 目录 摘要 - 错误！未定义书签。 一、美加净公司概况 - 1 二、美加净公司中国市场营销环境分析 - 1 1.顾客与公众 - 1 2.竞争者 - 1 3.企业内部 - 1 4.营销中介 - 2 三、美加净公司的营销目标 - 2 四、美加净公司市场细分策略 - 3 1.按使用者进行细分 - 3 2.按化妆产品的品种进行细分 - 3 3.按照地区进行细分 - 3 五、美加净公司在中国市场的营销策略 - 4 1.
2、产品策略 - 4 2.价格策略 - 4 3.渠道策略 - 4 4.促销策略 - 4 六、美加净公司在中国市场的损益预测 - 4 七、美加净公司营销策略的控制 - 5 1.销售控制 - 5 2.成本控制 - 5 3.营销策略的控制 - 5 参考文献 - 错误！未定义书签。 一、美加净公司概 美加净美加净是上海家化众多知名品牌的代表之一，诞生于1962年。自诞生以来，就将中国传统美容经典与现代生物科技进行完美的结合，不断推陈出新，温柔呵护中国广大爱美女性并为其熟悉和接受。 二、美加净公司中国市场营销环境分析 1.顾客与公众 30岁以上女性品牌核心：产品的真，肌肤真美，家庭真情品牌个性：重视家庭、善
3、解人意、有生活智慧、具亲和力品牌资产：鼓励30岁以上女性对“本真之美，至真之情”的追求。 功能性利益：值得信赖、物超所值、基础护理情感性利益：和孩子的关系更密切、得到丈夫更多的欣赏、更融洽的人际关系、更良好的自我感觉。 2.竞争者 目前美加净集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Pon
4、ds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，美加净集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）依然占有不少的护肤市场份额。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 3.企业内部 美加净于20世纪60年代诞生。 80年代末，美加净品牌的生产线空前巨大，被誉为中国
5、化妆品第一品牌。90年代初，借助中外合资热潮上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善，露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。 在1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净。 经过不懈努力于1997年美加净又重新被评为上海市著名商标。 1998年，美加净获得了“中国驰名商标”称号。 2004年，上海家化化妆品全国销售额为22亿元，仅次于国际巨头宝洁和欧莱雅，其中高端品牌首次占到公司化妆品总销售额的六分之一。 2005年春节后，上海家化携手全球奢侈品零售巨头丝芙兰，在上海开出“丝芙兰家化”高档化妆品专卖店。此举标志着我国本土企业
6、的“中国概念”站在了世界化妆品市场的前沿? 上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来，随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。 4.营销中介 1消费者认知基础和市场基础。美加净享有95以上的品牌认知，多个城市的消费者调查表明，其获得了“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌认知。这可以说是美加净品牌最宝贵的资产
7、。 2家化公司的人力和知识资源。家化在研发方面拥有由近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。营销方面，家化在治理结构上早已摆脱了一般国企的窠臼，曾经是学习跨国公司经营模式的样板企业。多年从合资到学习、借鉴的过程让家化形成了整齐的管理团队、严密的决策流程和营销推广系统，当然也同时导致家化在决策和运作速度上缺少敏捷和果断。经被家化所认识并表现出变革。家化的原有体系和勇于竞争、果断把握机会的精神的结合，将会是承载一个本土大品牌崛起的成熟平台。 三、美加净公司的营销目标 2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。这一最新数据
8、的出台，正表明美加净在中国的发展势头正日益逼近宝洁。2 2008年美加净在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长277。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。美加净（中国）总裁说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009美加净公司的实际与计划销售额，如表1所示。 表1 2007-2009美加净公司的实际与计划销售额四、美加净公司市场细分策略 以30岁以上的女性为品牌核心，价位适中。产品的
9、真，肌肤真美，家庭真情品牌个性：重视家庭、善解人意、有生活智慧、具亲和力品牌资产。鼓励30岁以上女性对“本真之美，至真之情”的追求功能性利益：值得信赖、物超所值、基础护理情感性利益：和孩子的关系更密切、得到丈夫更多的欣赏、更融洽的人际关系、更良好的自我感觉。 1.按使用者进行细分 公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。 2.按化妆产品的品种进行细分 公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红
10、、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分多种。 3.按照地区进行细分 按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。 篇二：美加净护手霜 美加净品牌产品市场调查分析报告 一、调查产品 1、美加净保湿滋养护手霜 二、调查地点： 各建材超市、各类生活超市及卖场 三、确定各产品定位
11、类型 1、美加净化妆品产品已有品牌的重新定位 四、如何入手市场调查 ? 市场竞争分析： 品牌历史(本文来自：Www.HnbOxu.coM 博 旭 范文 网:美加净护手霜市场营销策划方案)：60年代推出 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒险性和吸引力 市场现状分析 1、 产品认知度低。 2、 品牌形象模糊。 3、 市场上竞争品牌少，留有较大的市场空间。 4、 居民对新产品接受程度高，消费能力强。 优势： 1、国际化的品牌 2、优质的产品 3、精湛的市场营销战略 4、雄厚的财力 市场竞争激烈 海外华人投资企业 主要品牌：羽西、自然美、郑明明 优
12、势：1、研究与开发能力强 2、生产能力 ? 市场产品分析： 产品特色分析： 美加净保湿滋养护手霜：蕴涵丰富的草本精华和天然保湿因子，深入滋润手部肌肤，特有的名贵高原藏红花油，帮助促进手部血液循环，增添肌肤细胞活力，令天然保湿因子更深入渗透肌肤组织，及时补充流失的水分，保持双手滋润。深透滋润，长效保湿，适合秋冬季及干燥环境使用。 优势： 1、 天然水果成分，健康呵护。美加净果凝系列营养成分来自天然水果精华，所蕴含充盈水分和高纯度营养物质，充分释放水果的活力和能量。 2、双重滋养，多重功效。水果精华和果实精油相结合，双重滋养成分，舒缓润养皮肤细胞，配以特有的清润乳霜，使皮肤保持清爽，无黏腻感。另有
13、手部去角质按摩霜、深层滋养手膜、滋养润手美甲精华霜等等具有特殊功效的产品为手部肌肤带来全方位的别样享受。 产品包装分析：时尚简单，精致便携。美加净果凝护手系列拥有与众不同的铝塑管质感包装，简洁大方，小支便携，方便置于化妆包内，可以随时随地使用。 产品价格分析： 美加净护手霜本身价格比较便宜，在市场中属于 价格：15元（容量为80g）；12元（容量为60g）；6元（容量为30g） ? 消费者特征与习惯： 现有消费者： 范围： 1、高级宾馆、高档娱乐场所、现代化的写字楼和商务大厦等团体 2、中高收入家庭 消费特点： 1、需求呈稳定性、长期性和大量性 2、收入高、生活层次高 潜在消费者： 范围： 1
14、、数量巨大 2、女性占74%以上 消费特点： 1、15-25岁年龄层比较偏好使用方便、卫 生的功能 2、25岁以上的年龄层则以喜好“消毒杀菌”功能为主。 五、调查总结：确定定位 设计意图： 1维护清洁、呵护手部的民牌与名牌。 2倡导名牌与民牌是高品质与合理价位的结合。 3“美加净”品牌本身定位要明确。 4美加净品牌内涵要合时代潮流。 设计定位： 1更改以往油腻的配方，大胆地用花粉成份代替中药成份，使之更符合新的消费习惯。 2面向以城市为主的中高档市场，以新品牌推出。 3清晰界定“美加净”品牌定位，解决品牌定位混乱问题。 4突出滋润的效果。 调查人：徐盼盼 时间：2012年6月篇三：美加净护手霜 美加净护手霜电视广告分镜头脚本
