乐天玛特燕郊店市场调研报告.doc

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1、目 录摘要1引言2一、调研目的2二、调研方法2（一）调研设计2（二）资料收集的方法3（三）抽样方式3三、调查数据统计分析3 （一）营销环境3 （二）产品调查.6 （三）竞争对手.8 （四）消费者调查.11 （五）调查问卷.14四、营销启示与建议15心得体会18附录1市场调查计划书19附录2原始调查问卷26附录3数据列表及编码明细表27附录4 音频、视频资料34附录5 图片资料. . 34附录6 参考文献.38 乐天玛特大型超市燕郊店市场调研分析报告摘要 对中国零售业来说，乐天玛特是一个迟到者，可它却发出“10年，要开300家店，营业额达到1000亿元人民币”的豪言壮语。乐天玛特中国区ceo朴钟

2、斗认为，面对8家刚收购的万客隆超市，通过精细化的管理来重新拟定公司的流程制度，打好基本功是乐天玛特进军中国市场的首要任务。燕郊地区位于北京周边，经济比较发达，而居民大多是在北京工作燕郊居住的固定人群，生活水平较高。燕郊目前有八个左右大中型超市，乐天玛特大型超市于2011年11月15日在燕郊地区开业，距今时间时间较近，处于顾客忠诚度不高，市场占有率不足的阶段。我们通过分析燕郊地区乐天玛特的市场竞争环境，综合自身市场优势，使管理者能够依据地区特点做出更好策略方案，从而成为燕郊地区超市行业领头者。 关键词 中小型超市；消费者；营销环境；竞争对手 乐天玛特大型超市燕郊店市场调研分析报告引言调查背景：

3、燕郊地区位于北京周边，经济比较发达，而居民大多是在北京工作燕郊居住的固定人群，生活水平较高。燕郊目前有八个左右大中型超市，乐天玛特大型超市于2011年11月15日在燕郊地区开业，距今时间时间较近，处于顾客忠诚度不高，市场占有率不足的阶段。调查对象：乐天玛特超市，物美超市，兴达超市，京客隆超市必要性认定：1、乐天玛特燕郊店是现在燕郊少数的几家大型超市2、乐天玛特燕郊店处于发展阶段，未进入成熟市场3、乐天玛特燕郊店距今开业时间较短，在本地区的知名度不高，市场占有率不足一、 调研目的 分析燕郊地区乐天玛特的市场竞争环境，综合自身市场优势，使管理者能够依据地区特点做出更好策略方案，从而成为燕郊地区超市

4、行业领头者。二、 调研方法（一）调研设计开展的项目属于探索性调查.通过观察法与二手资料收集等方法，分析乐天玛特燕郊市场；通过调查问卷填写收集，从而更好的获取乐天玛特相关消费者信息，为调查提供有力依据。理由：1、开始并非对乐天玛特有深入的了解，采用二手资料的收集进而进一步的了解乐天玛特的历史与发展进程。2、乐天玛特燕郊店开业时间不久，消费者了解程度不高，通过官方网站获取一部分消费者反馈信息。（二）资料收集的方法调研小组小组采集的数据包含原始资料和次级资料。调研小组的数据是通过自己的问卷和与被调查人员的交谈所得出的，而一些前期的背景资料和准备资料则是通过网上的资料整理得出的。调研小组主要的收集方法

5、是利用问卷调查消费者的情况，同时调研小组也用访谈法与消费者进行一些深入的沟通和更加详细的情况了解。调研小组利用相机记录调研小组的收集资料的过程，以及一些基本情况的记录。这些都是调研小组收集资料的方式。而面对着一些销售情况的调查，调研小组与销售人员进行交谈并记录主要的内容。当让调研小组在了解背景资料的时候，调研小组利用了互联网上的资料和相关参考书籍。所用的调查问卷见附录。（三）抽样方式目标总体：燕郊地区所有超市消费者抽样框的确定：本调研小组选取的是随机抽样中的整群抽样和非随机抽样中的判断抽样的方法样本单位是在乐天玛特购物的消费者，共设计了60份问卷，分别在上午和中午两个时间段发放，每个时间段发放

6、问卷30份，发放的方式是按从超市出来的前30名顾客，如果由被拒绝的情况，依次往后推。调查消费群体年龄层次：12岁以上的所有消费者三、调查数据统计分析（一）营销环境 1.外部经济环境：燕郊开发区经过十余年的健康快速发展，现已成为京东地区乃至河北省最富发展活力的经济新区。拥有先天与后天的独特发展优势。得天独厚的区位优势。燕郊开发区西距北京天安门30公里，西北距首都机场25公里，隔潮白河与通州区相望。距天津120公里，距秦皇岛260公里，距唐山125公里。位于大北京经济圈的核心地带，占据着潜力巨大的环渤海经济圈的战略基地位置。选择燕郊，就是选择京津。发达便利的交通优势。102国道横贯东西，京沈高速公

7、路擦肩而过，京秦、大秦两条电气化铁路穿区而行。北京市930路公交车直通区内，北京向东延伸的城市轻轨已接近燕郊。京通快速路和京哈高速公路将北京与燕郊紧密连接，最快车程只需20公钟。方便快捷的通讯优势。全区开通程控电话4.8万门，北京电信6159局延伸到区内，移动电话已发展到6万部。高标准宽带网络已接入各单位、社区、学校、企业、家庭，初步建设成为信息化城市。日益壮大的人才优势。燕郊开发区是北方典型的移民型城市，区内驻有中国海洋石油总公司燕郊基地、核工业第二三建设公司等中央部委直属单位50家，其中有有色金属研究院二部、治金一局规划设计院等专业科研机构30家，华北科技学院、北京交通管理干部学院、北京化

8、工大学工商管理学院等大专院校8所，各类专业技术人才2万余名，受过高等教育人员4万余人。人才荟萃，知识密集。环境优美的生态优势。燕郊开发区位于潮白河东岸，潮白河冲积扇中下部，无污染因素，地貌平坦，水文良好，气候宜人，空气清新，风景秀丽，保持着完好的自然生态。相对低廉的成本优势。致力于创建最具吸引力的投资“洼地”，可充分利用首都的信息、资金、人际等各项资源，尽享首都之利，而投资、消费、生活成本较低。二、企业概况乐天玛特是乐天集团下属的专营大型超市的子公司。2008年6月，乐天集团旗下的乐天玛特通过收购万客隆进入中国市场，目前江苏时代零售拥有65家超市，全盘接手时代零售后，乐天玛特在中国的门店数将增

9、至75家。三、文化背景乐天玛特于1998年首店开业（江边店），到2006年，跃居韩国大型超市行业第二，并在全球主要股票市场（伦敦、东京股票市场）上市。2004年乐天玛特在中国市场开始拓展。2008年，北京首家乐天玛特望京店开业。在中国乐天玛特以北京、天津、山东、辽宁为先期拓展领域，逐步开拓全国市场，预计在2018年门店增至300家，销售额实现30兆韩元，成为“亚洲零售业之最”。四、企业内部分析： 1.商品质量管理乐天玛特拥有5万余种生鲜食品、日用百货、服装、电器及精品名店。在燕郊主要经营食品，饮料，糖酒，烟，五金，交电，针织服装，日用百货的销售，副食品加工和销售。乐天玛特的产品包括了很多国内外

10、知名品牌，比如：宝洁、联合利华、百事等等，这些产品都有很好的质量保证。除此之外乐天玛特还拥有自有品牌“乐之选”，而且由于价格低廉，品质过硬，同时门店投入了大量的促销资源，“乐之选”商品迅速成为顾客购买同类商品的首选，销售异常火爆2.企业门店的主要管理部 总经理：负责超市的总体发展方向； 副总经理：替代总经理管理日常事务； 采购部：负责商品的采购与商品验收； 营运部：负责整个超市的销售状况；财务部：负责超市流动资金管理事项、应付账款事项管理经营分析以及工作成果报告的制定等等；服务部：负责商品的售后服务工作以及客户的接待事项；仓储部：负责货物的仓储管理。3.服务质量管理顾客不仅可以在乐天玛特超市买

11、到便宜实惠的日常产品，还可以买到很多韩国特色的商品和高性价比的进口商品。让人足不出户即可尝遍世界美味4.合理性物流大型超级市场是物流依赖流通的基础条件，为其业务的支撑点，社会性、零散的“散客”仅是配送业务量的补充。一般而言，流通主动权的掌握者，在市场上处于主导地位。作为最终流通渠道的一种业态超级市场，当其连锁规模发展到一定程度时，就不仅仅是市场掌握了，而是在市场中形成了独立的主导地位，这种地位是超级市场对物流配送中心的主动吸引，而不是被动的接受。5.商场对于顾客的销售配送处于服务竞争的需要，越来越多的商场开展了对于顾客的配送运输。按照顾客是否付费分：免费送货；顾客付费送货； 在国内企业中，免费

12、送货比较普遍，在跨国企业中，比如沃尔沃、物美山姆店等送货比较普遍。免费送货增加了销售机会，增加了企业的费用。顾客付费送货，减少了企业销售的机会，但是也减少了企业的费用支出，便于更低的价格竞争优势。（二）产品调查 1. 产品特征乐天玛特于1998年首店开业（江边店），到2006年，跃居韩国大型超市行业第二，并在全球主要股票市场（伦敦、东京股票市场）上市。2004年乐天玛特在中国市场开始拓展。2008年，北京首家乐天玛特望京店开业。在中国乐天玛特以北京、天津、山东、辽宁为先期拓展领域，逐步开拓全国市场，预计在2018年门店增至300家，销售额实现30兆韩元，成为“亚洲零售业之最”。乐天玛特燕郊店位

13、于燕郊经济技术开发区，燕顺路神威北路路口往东150米左右；营业面积达13250平米，是一家集商业、休闲、娱乐、餐厅于一体的大型综合商业中心；乐天玛特不仅向每一位顾客提供优质的商品，更倡导舒适的购物环境、周到的服务意识，在店内您可以选购到品类丰富、品质优良、价格实惠的商品，乐天玛特将带给您更加舒适、便捷的购物体验货品非常全，属于综合性大超市。配套完善，有亲子乐园和多家高档快餐，如麦当劳、呷哺呷哺、正一味、庆丰包子铺等。价格比较便宜。乐天玛特拥有5万余种生鲜食品、日用百货、服装、电器及精品名店。在燕郊主要经营食品，饮料，糖酒，烟，五金，交电，针织服装，日用百货的销售，副食品加工和销售。乐天玛特的产

14、品包括了很多国内外知名品牌，比如：宝洁、联合利华、百事等等，这些产品都有很好的质量保证。除此之外乐天玛特还拥有自有品牌“乐之选”，而且由于价格低廉，品质过硬，同时门店投入了大量的促销资源。在乐天玛特超市买到便宜实惠的日常产品，还可以买到很多韩国特色的商品和高性价比的进口商品。让人足不出户即可尝遍世界美味。在乐天玛特超市，购物后电影院也就在出口不远处，人性化的结构安排，让购物前、购物后，看一场电影的人找到了方便。也让看电影的消费者在电影开始前，开始后找到了方便的去处。乐天玛特燕郊店具有人性化的空间规划，高宽敞明亮的卖场，车位的超大规模免费停车场，方便周到的购物免费班车将给予消费者全新的购物体验。

15、乐天玛特走高质量的服务路线，拥有训练有素、热情周到的服务人员。消费者人群男女老少，适合广大消费人群。2.产品生命周期： 乐天玛特燕郊店处于成长期阶段，于2011年12月15日在燕郊开发区开业。目前属于燕郊地区占地最大的超市，地处燕顺路神威北路路口往东150米左右，营业面积达13250平米，尚未成熟。3.产品品牌形象分析乐天玛特燕郊店乐天玛特属于国外企业，经营管理制度相对于国有的超市略有不同。乐天玛特购物理念是以购物与娱乐为一体，因此，乐天玛特会设有免费停车场，电影院和免费购物车乐天玛特的营销职员从服务质量和工作态度都有很高的要求。4.产品定位分析超市要在一个地方站稳脚跟，首先就要考虑其定位问题

16、。只有了解最新动态，牢牢把握住市场风向标，更好的满足消费者的需求，才能在超市行业风云变幻之中处于不败地位。超级市场主要消费者提供食品和日常用品，以廉价销售为经营方针，采用自助服务和一次结算的经营方式，通过大量销售、减少营业人员、降低流通成本来实现其利润要求。和国内外其它超市一样，乐天玛特燕郊店多采用连锁经营方式，以多店铺来扩大销售，利用名目繁多的促销手段刺激消费者的购物欲望。由于受教育程度及收入水平的不同,不同的消费者对超级市场的各方面特点的重视程度是不同的。受教育程度愈高,或者收入水平愈高,消费者对商品的品质好卫生干净愈重视,对价格的合理性愈不重视；受教育水平愈低,或者收入水平愈低,消费者较

17、重视价格的合理性及是否靠近住处。但是燕郊的发展特点和当地居民的消费特性，又使乐天玛特超市具有了与众不同的特点。乐天玛特超市大部分都对其目标市场作了很好的定位。燕郊目前以中型综合性超市为主，主要经营食品和日用百货。但有些超市会在一楼设立商店区，这似乎是没什么必要。相比于大肆建造独立商店区的超市，没有什么特别大排场的超市风格显得更加贴近市民，贴近生活。盲目的跟风模仿很可能忽略自己所处的环境，让企业处于劣势，甚至难以追上别人。只有抓住地方特色，并与自己超市的独特风格相结合，才有可能在逆境中求得转机5.产品分析的总结针对于超市而言，产品不外于底盘店面的出租，品牌企业的加盟，最主要的是对消费者的服务，在

18、我看来，超市是一个企业和老百姓的大汇总，百姓在这里工作、消费，企业在这里提供货物，而超市为双方提供了一个平台。从宏观上看，超市本身就是一件商品，消费者从这里选择购物、消费。从微观上看，超市要培养员工的素质和服务，以为了更好的提高企业形象，和良好购物环境。另外，超市要选择可信任的商家合作，以及安全的商品选择平台。相同的产品不同的品牌也是有区别的，超市也是如此，做一个受顾客欢迎的超市，就是做一个优秀的产品。（三） 竞争对手1.企业在竞争中的地位乐天玛特在燕郊区域的大中型超市中的竞争地位是：挑战者其中物美和京客隆属于市场领袖；兴达和天客隆属于市场追随者；其他的中小型超市属于市场利基者。2.企业的竞争

19、对手物美超市（最大的竞争对手）、兴达超市、京客隆超市3.企业与竞争对手的比较乐天玛特燕郊店最大的竞争对手是物美超市：无论是在地理位置，占地面积，消费水平，服务态度等方面都对乐天玛特造成了很大的影响。而兴达、京客隆等在物价、产品种类、服务质量方面也造成了一定的影响。挑战者-乐天玛特进入中国连锁超市行业的时间：2008年6月，乐天集团旗下的乐天玛特通过收购万客隆进入中国市场，目前江苏时代零售拥有65家超市，全盘接手时代零售后，乐天玛特在中国的门店数将增至82家。市场背景:1.乐天玛特于1998年首店开业（江边店）2.2006年，跃居韩国大型超市行业第二，并在全球主要股票市场（伦敦、东京股票市场）上

20、市3.2004年乐天玛特在中国市场开始拓展4.2008年，北京首家乐天玛特望京店开业5.在中国乐天玛特以北京、天津、山东、辽宁为先期拓展领域，逐步开拓全国市场，预计在2018年门店增至300家，销售额实现30兆韩元，成为“亚洲零售业之最”营销策略：大型的pop广告，精美的宣传单是一家集商业、休闲、娱乐、餐厅于一体的大型综合商业中心；乐天玛特不仅向每一位顾客提供优质的商品，更倡导舒适的购物环境、周到的服务意识，在店内您可以选购到品类丰富、品质优良、价格实惠的商品，乐天玛特将带给您更加舒适、便捷的购物体验1、乐天玛特燕郊店拥有245个地下停车位，为自驾车的顾客提供了方便的购物环境，免费的班车服务，

21、早七点到晚六点也贴心的去各个站点为前来购物的顾客带来了方便。2、乐天玛特室内一层拥有儿童乐园、儿童摄影、餐饮等服务，为亲子游的消费者既方便了购物，也能为孩子找到在节假日好的去处。3、新鲜的蔬果，定期的更新检查让家庭主妇和老人们不必再去闷热，烦躁的菜市场选购蔬菜与水果，在舒适的环境中便是最优的选择危机事件：继韩国新世界集团旗下的易买得因亏损低价出售7家卖场后，同样来自韩国的乐天玛特又被爆出在华业绩不佳、连续3年亏损的消息。从沸沸扬扬的重庆物美超市假冒“绿色猪肉”事件到易买得、乐天玛特接连亏损，外资零售企业在华遭遇本土化难题。 据报道，乐天玛特北京法人于2007年成立，2008年、2009年和20

22、10年分别亏损51亿韩元、84亿韩元和60亿韩元。今年上半年亏损规模已达400亿韩元。2008年成立的乐天玛特青岛法人，2008-2010年分别亏损17亿韩元、127亿韩元和166亿韩元。营销计划外资企业对国内大型城市已完成布局，开始转战三四线城市。乐天玛超市本月在北京卫星城市燕郊开店，其遵化新店于12月27日正式开业。乐天玛特相关负责人透露，现阶段公司开店集中在“三四线”或卫星城市开店 乐天玛特计划下半年在华新开17店 中国门店数超韩国。市场领袖-物美进入中国连锁超市行业的时间：国内最早以连锁方式经营超市的专业集团公司之一市场背景:1.目前物美已经拥有满足消费者一次购足需求的大卖场2.在大社

23、区范围全面服务消费者的综合超市和广泛深入社区为居民提供商品和各式服务的便利超市3.以及设在地铁站、公交站的快速流动便利店等各类店铺，是北京市及中国北方的大型消费品流通企业。营销策略：智能购物车引进吸引消费者，pop广告，产品降价宣传单中汉儒臣相关负责人表示，智能购物车是方便消费者在超市购物的小帮手，目前主要以货架点播、商品查询检索等功能为主。随着用户习惯和需求的发展，为了进一步提升消费者购物便利性，未来还会加入卖场路径导航、条码扫描询价等新功能。内部环境：1.一层为小型购物场所，拥有一些金店柜2.地下一层拥有服饰，眼镜店，精品店等小规模柜台3.地下二层为物美超市购物场所，和其在一起的还有一个小

24、型餐饮小火锅优势所在： 1.物美率先在北京创办大型综合超市 2.物美率先在零售业使用POS系统 3.物美率先在零售业提出反商业贿赂 4.物美率先在国内零售业使用第三方物流配送 5.物美率先在北方地区成为店铺超百家的连锁企业 6.物美率先在国内零售业通过ISO9001国际管理体系认证 7.物美聚集了一批博士、硕士等专业人才，其中不少是海外留学归来的学子，他们把国际先进的经营理念和管理技术与中国实际情况相结合，始终坚持低成本运作，在日趋激烈的市场竞争中，不断创新，不断发展。市场追随者-兴达进入中国连锁超市行业的时间：市场背景:隶属于兴达集团的燕郊兴达超市，只是在主要发展房地产行业的兴达的一个小分支

25、，管理还不够完善，有待向更多的超市学习借鉴。劣势处境：1.燕郊兴达超市面对打人事件2.肉质质量差，造成他人健康受到威胁3.服务质量太差 综上所述SWOT分析： 劣势：1、相对于其他超市，乐天玛特超市的所在的地理位置不在人口集中地带，前去购物的消费者多是驾车过去或是打车过去的，在考虑到购物方便的因素时，顾客可能会就近选择购物地点。2、乐天玛特超市内的路边指示不够明确，可能会使顾客迷失方向。另外，其服务台所在地点比较难找。优势：1、乐天玛特进驻河北燕郊。相比于其它几家与之竞争的超市最为吸引人的除了其超市本身所具有的名声之外，最吸引人的一点就是他独特的广告推广方式。对于刚进驻燕郊的乐天玛特超市而言。

26、地理位置与知名情况是它的一个劣势。但是乐天玛特却利用这个劣势通过广告宣传把其变为优势。2、传海报页和宣传海报册的发放是超市宣传常用的两种形式。借用此种广告形式一方面满足消费者购物需求，另一方面宣传自身超市。兴达超市多采用宣传页的广告方式，京客隆采用宣传册的方式，物美和乐天玛特会采用宣传海报页和宣传海报册两种方式。3、乐天玛特的售后服务相对较好，退换货物比较容易，其拥有的自由品牌可以保证其质量。4、商品丰富多样，种类齐全，能够满足人们需求。5、乐天玛特作为全球知名超市，资金雄厚，知名度高，人们认知度高。机会：1、随着燕郊经济的发展，在乐天玛特的附近的常住人口会不断增多。2、乐天玛特的依靠其良好的

27、服务将会为其赢来越来越多的消费者。3、乐天玛特在燕郊一站式购物理念越来越符合现代人们购物的发展趋势方便、快捷。威胁：沃尔玛超市即将进驻新乐汇广场，将会成为乐天玛特在燕郊最大的竞争者。（四） 消费者调查本次调查共有60人参加并且完成了问卷，回收率为90%.有效问卷占85%。我们主要针对乐天玛特燕郊店，被调查的对象主要是乐天玛特燕郊店周围常驻居民，针对乐天玛特燕郊店问题的消费者方面进行数据统计和分析并最后给出我们小组的相关建议。1.消费者的总体消费态势乐天玛特于2011年12月15日在燕郊开发区开业。目前属于燕郊地区占地最大的超市，地处燕顺路神威北路路口往东150米左右，营业面积达13250平米由

28、于受教育程度及收入水平的不同,不同的消费者对超级市场的各方面特点的重视程度是不同的。受教育程度愈高,或者收入水平愈高,消费者对商品的品质好卫生干净愈重视,对价格的合理性愈不重视；受教育水平愈低,或者收入水平愈低,消费者较重视价格的合理性及是否靠近住处。但是燕郊的发展特点和当地居民的消费特性，又使乐天玛特超市具有了与众不同的特点。乐天玛特超市大部分都对其目标市场作了很好的定位。燕郊目前以中型综合性超市为主，主要经营食品和日用百货。但有些超市会在一楼设立商店区，这似乎是没什么必要。相比于大肆建造独立商店区的超市，没有什么特别大排场的超市风格显得更加贴近市民，贴近生活。消费者的统计资料(年龄、性别、

29、职业、收入、文化程度、家庭构成等)：对于大型超市而言，乐天玛特同样面向所有年龄层面的消费者，乐天玛特大型超市燕郊店附近居民区也比较多如燕京航小区、纳丹堡小区等，其中不乏有更远的小区居民也会来乐天玛特购物。相对于周一至周五的工作日，乐天玛特的主要消费人群是留在燕郊有空闲时间的带孩子的老人，无工作的夫妻等。相比较周末，各类消费者都有购物需求，超市几乎满员。对消费者分类：（首先通过年龄进行划分，之后会通过收入进行详细划分）A无固定收入，年龄在1220岁的未婚群体。（学生为主）B有固定收入，年龄在2025的未婚群体。 （年轻工作者为主）C有固定收入，年龄在2530的已婚群体。 （孩子在210岁左右）D

30、有固定收入，年龄在3045的已婚群体。 （孩子在1018岁左右）E有固定收入，年龄在4555的已婚群体。 （孩子不在家）F无固定收入，年龄在55以上 （老人为主）2.现有消费者分析通过在乐天玛特实际的采访和问卷调查，本调研小组可以了解到，不同的消费群体由于家庭背景和生活工作环境的不同，对超市的关注点和需求方面也不同，因此对超市的满意状况也不同。更具这种情况超市就可以找出不足之处以便更好地方便消费者和提高消费者的忠诚度。消费者对超市消费的意识(看法、习惯、花费等)。A10%的消费者如学生和青年工作群体，并无固定的购物需求，他们对超市的服务以及管理方面并不太在意，受家庭限制较少，受资金限制多。B6

31、0%的消费者是已婚群体并带有需要孩子照顾，受家庭环境的影响较大，这样的人群有固定消费资金，并会考虑交通，服务设施，优惠政策等是否满足其需求。尤其是交通方面，大部分会选择离自己居住小区最近的超市购物，但也有距离城镇较远的村镇居民，这样的消费者一次性购物时间长，购物量大。C20%的消费者是退休或者有空闲时间的家庭，这样的消费者选择性多，注重服务，购买食品日用品的频率高。D10%的消费者为退休老人，这样的消费者带孩子的可能性大，结合燕郊居住现状，在北京工作的人员居多，因此需要这样的老人来照看家里的孩子，因此老人带孩子来超市的情况也屡见不鲜。尤其对儿童乐园等这样的设施感兴趣。 消费者对超市的购买形态(

32、购买过什么、选购标准、 购买品种、价格敏感度等) 。A少部分消费者购买大型的家具电器等如冰箱，彩电，这样的消费者价格敏感度低，注重产品品牌。B部分消费者购买小型电器（如电饭煲、热水器等）和家庭用品（床上用品、储物箱等），这样的消费者同样注重产品品牌，价格敏感度高，反馈的几率大。C大部分消费者购买食品、蔬菜、水果或者副食品等，这样的消费者，购买频率大，价格敏感度高，注重产品的新鲜程度、产品质量等。D少部分消费者享受乐天玛特特色设施，如儿童乐园、麦当劳、电影院等，价格敏感度低，注重服务。消费者对理想超市的描述 交通方便，购物方便，结算速度快，自主选择性高，商品质量保证度高，优惠活动多。消费者对乐天

33、玛特超市的广告和促销的反映 大部分消费者对海报特价商品十分感兴趣，促销优惠活动的积极性也较高。但也有一部分消费者没有特定的影响。消费者主要接触超市信息基本上都是从超市发放的海报信息中获得，但超市也只能对附近的居民区发放近期海报，距离较远的消费者很难提前获得即时信息。消费者对乐天玛特的服务满意程度。通过实际的调查分析，本调研小组得出乐天玛特的服务设施全面，商品的更新频率高，顾客满意度高。但也有消费者反映，员工的服务态度和业务熟练度有待提高，这可能是超市的培训和管理还没有面向成熟化。3.潜在消费者 由于乐天玛特燕郊店距开业时间不长，顾客的忠诚度还不算太高，相比较而言主要竞争对手物美的顾客忠诚度远远

34、高于乐天玛特。因此，本调研小组认为，乐天玛特的亲在消费者分为两种：1、由于乐天玛特的服务设施由于物美如免费班车、免费停车场、乐天电影院、儿童乐园等，能够吸引一部分有需求的消费者重新进行选择。正是由于这样的优势，大部分在北京有过购物体验的消费者，自然注重超市的服务设施，因此而选择乐天。2、在北京涌入人口越来越多的情况下，人群也必将涌入燕郊地区，对于这样的消费者，物美和乐天相比完全站在同一起跑线上，何况乐天有着不可替代的优势，因此率先把握这种消费者人群是很有必要的。4.消费者分析的总结，SWOT分析不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，精明的商家在经营过程中要不断

35、的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。 消费者分析总结A高收入消费群的消费行为及心理特征： （1）品牌偏好明显，受文化需求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。他们往往会为了追求一个“男人的世界”，而不惜购买一条昂贵的“金利来”领带。因为他们看中的是品牌。 （2）购买数量较大，购买频率和次数较少。高收入群体忙于工作，因而他们在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。但是若进商场购物，他们购买的数量很多，从吃的、喝的到用的，一消费就是数百元。据了解， 这种“集中

36、购物”的消费者并不少，在周末购物群中占了很大的比例。 （3）购物期望值较高。高收入消费者受其社会地位的影响，在购物时也期望商家能给予其特殊的关照，比方如售前服务和售后服务方面等等。我访问过几个公司白领，他们一致认为，购物时他们最重视的是商家的服务态度。 B低收入消费群的消费行为及心理特征： （1）注重价格：很多人都有过手头拮据的经历，没钱的日子，他们总不得已掐算着一分一厘的支出。对低收入消费群而言，在这方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望。在调查中，我发现商场的特价处，大多数是低收入群。因为对他们来说，低价是实惠。新入驻的“新一佳”就以这样的实惠吸

37、引了众多的市民。（2）注重质量：目前，城市里的低收入群中的代表是下岗工人。在调查中，我发现下岗工人的消费习惯远远不同于农村消费者。因为他们曾经是都市里令人钦羡的工薪一族，他们曾经乐于购物、精于购物，他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。即使他们为了节俭而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍然担忧肉菜的质量，并渴盼“放心肉菜”的到来。因为质量是实在，东西在便宜的同时还要中用、中吃。 (3)购物数量少，购物频次多。下岗工人尤其是其中的家庭主妇，生活很有规律，每天基本上是按时起、按时睡，按时买东西，按时看电视他们的单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次

38、购买行为。 SWOT分析 优势：1. Pop广告等精美新颖具有吸引力。2. 乐天电影院、儿童娱乐园、地下停车场、免费班车等服务实施全面。3. 营销管理完善。4. 产品齐全，购物方便。5. 广场面积大，停车方便。劣势：1. 相对于物美而言，顾客忠诚度低。2. 部分产品物价偏高。3. 特色产品少。4. 管理经营人才不足。威胁：1. 总公司业绩出现过亏损状况。2. 燕郊地区名气还不够大，吸纳人才力量不足于物美。机会：1. 顾客忠诚度在逐步变高。2. 燕郊的经济和居民生活水平的发展。3. 商品的更新程度。4. 消费者对产品附加值的需求逐步提升。综上所述，不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不

39、同的购物习惯和消费需求，精明的商家在经营过程中要不断的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。 加大广告效应的投放范围;多以促销形式来吸引客源量;在结算速度方面，因为还有很多收费台总在闲置状态，在高峰期多加人手进行货物结算四、 营销启示与建议（一）乐天玛特大型超市营销启示 通过对乐天玛特超市的调研，乐天玛特超市在公司理念上：利国、利民、立自身，顾客永远正确。在服务宗旨上：超低售价、一次购足、货品新鲜、自助选购；在服务理念上：全心全意致力于您的十分满意。在管理系统上：向着集约化、集团化、国际化标准的目标继续迈进，建立起科学的销售体系和经营策略。在促销方式上：由于乐天玛特所处的地理位置比较优越，收入水

40、平都比较高，所以价格方面比物美贵，在节假日人会比较多，超市里搞活动的也比较多。而在物美却看不到这样热闹的景象。其次推行会员卡，在活动期间，给予优惠。利用开业、周年庆典、节假日等开展大型的促销活动，每次活动都印发大量的海报。这次调查正好赶上乐天玛特的周年庆大销售，真是热闹非凡。在促销期间，还增设促销专区，并按档期分摆不同的促销商品。两家超市之所以这么做，都在提高自己的声誉，努力实现自己的品牌价值。要在燕郊这样一个特殊的城市站稳脚跟，除了基本的环境、价格、服务等因素外，要注重发展超市的特色经营，避免恶性竞争，在原有基础上提高经济效益，增加企业的利润。（二）乐天玛特大型超市营销建议1.做好产品定位超

41、市要在一个地方站稳脚跟，首先就要考虑其定位问题。只有了解最新动态，牢牢把握住市场风向标，更好的满足消费者的需求，才能在超市行业风云变幻之中处于不败地位。超级市场主要消费者提供食品和日常用品，以廉价销售为经营方针，采用自助服务和一次结算的经营方式，通过大量销售、减少营业人员、降低流通成本来实现其利润要求。和国内外其它超市一样，燕郊超市多采用连锁经营方式，以多店铺来扩大销售，利用名目繁多的促销手段刺激消费者的购物欲望。由于受教育程度及收入水平的不同,不同的消费者对超级市场的各方面特点的重视程度是不同的。受教育程度愈高,或者收入水平愈高,消费者对商品的品质好卫生干净愈重视,对价格的合理性愈不重视；受

42、教育水平愈低,或者收入水平愈低,消费者较重视价格的合理性及是否靠近住处。但是燕郊的发展特点和当地居民的消费特性，又使燕郊超市具有了与众不同的特点。燕郊超市大部分都对其目标市场作了很好的定位。燕郊目前以大中型综合性超市为主，主要经营食品和日用百货。但有些超市会在一楼设立商店区，这似乎是没什么必要。相比于大肆建造独立商店区的超市，没有什么特别大排场的超市风格显得更加贴近市民，贴近生活。盲目的跟风模仿很可能忽略自己所处的环境，让企业处于劣势，甚至难以追上别人。只有抓住地方特色，并与自己超市的独特风格相结合，才有可能在逆境中求得转机。2.优化服务质量因为更加适应现代社会的快节奏的生活，超级市场已经有了

43、取代传统集贸市场的趋势。随着人们对超市的依赖逐渐加深，大量的超市如雨后春笋般冒了出来，超市与超市之间的竞争也日趋明显。一个超市要得到成功，成为超市行业中的佼佼者，顾客是其至关重要的因素。顾客为超市带来人气、客流量以及最为重要的利润，超市方面想要获得更多的利润就必须抓住顾客的心，让顾客乐于购买自己超市的商品。对于超市来说，低价是吸引顾客的一个方面，但随着社会的发展，人们生活水平和自身素质的提高，超市的服务更是吸引顾客的关键因素。虽然超市的最大特点就是自选，超市方面能提供给顾客的服务是有限的，但物美的“100%服务满意”受到顾客们的一致好评，但服务中在执行，无论商家单方面口号喊得多么响亮，服务质量

44、好不好得从顾客嘴里说出来才算。我们从一些细节问题来看，断货情况对超市的信誉来说是一种考验，消费者高高兴兴的来选购，最后却带着失望离开，无论是对超市的形象还是超市的口碑都是很大的损伤。石家庄某家超市在一个星期天下午，出现牛奶架上有严重的牛奶摆放不及时和缺货现象，冷藏柜中的牛奶存放段基本上空缺。牛奶作为生活中比较重要的食品，顾客对牛奶的购买率一向较大，而此时，正值顾客购物的高峰期。这也难怪在其他超市顾客盈门的时候这家超市看上去如此冷清。同样许多超市都会采用将超市的入口放在超市的最顶层的策略。这样，不管消费者希望买什么，他都必须一层一层往下走，然后在一楼的出口结账付款。超市经营者的意图在于强迫消费者

45、走完整个卖场，用卖场中大量的商品刺激消费者的消费欲望，让消费者在卖场中无形中增加的逗留时间，以便购买更多商品。一定程度上，这个举措起到了一定的作用，但是，对于一家超市来说，他的固定消费群体主要是周围1.5公里范围内的常住居民，因为工作时间原因而选择在家附近的超市购物的顾客，也就是我们常说的“老顾客”。对于他们来说，其中很大一部分都是家庭主妇，这类消费群体或是负担这家庭的饮食起居，或是由于工作事务繁忙而无多余的时间花费在饮食或日常生活的琐事上，平时的购物几乎是不带任何休闲成分的。他们需要方便、快捷的服务与商品。由于超市强迫性增加顾客购物路线，既增加了顾客的购物成本，也是不尊重顾客的表现，时间长了极有可能招致顾客的反感，最后导致顾客的流失。随着消费水平的提高，顾客的日常消费行为已经开始渐渐从感性消费转为理性消费。尤其是家庭主妇们，她们对于家中日常消费更是精打细算，基本上不会受到太大的影响。就算受到了一定影响，也只是让她提前消费而已。对于超市来说，老顾客的消费比较稳定，现在刺激其消费等于减少其未来的消费，从长期来看效果对超市的作用并不是很大。而且对一个超市来说