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1、市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。课程导入：讨论1：假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？ 市场营销学的理论框架本课程主要参考文献 必读书目 1吴健安市场营销
2、学第2版北京：高等教育出版社，2004.2 2吴健安、王旭等市场营销学学习指南与练习第2版北京：高等教育出版社，2004.2 3朱立市场营销经典案例北京：高等教育出版社，2004.2 推荐阅读书目 1菲利普.科特勒营销管理（新千年版）北京：中国人民大学出版社，2001.7 2乔尔.埃文斯，巴里.伯曼市场营销教程北京：华夏出版社，2001.1 3吴晓云工商管理市场营销案例精选天津：天津大学出版社，2001.3 4Philip KotlerMarketing Management北京：清华大学出版社，1997.35Philip Kotler Gary ArmstrongPrinciples of
3、Marketing北京：清华大学出版社，1997.10选读书目 1本.恩尼斯等营销学经典郑琦等译大连：东北财经大学出版社，2000.11 2郭国庆等市场营销理论北京：中国人民大学出版社，1999.10 3迈克尔.波特竞争战略陈小悦译北京：华夏出版社，1997.1 4彼得.德鲁克管理实践中译本上海：上海译文出版社，1999 期刊 1销售与市场河南郑州.2成功营销北京 3市场营销北京 4市场营销文摘卡北京 5中国流通经济北京 6商业研究哈尔滨 7市场营销导刊北京 8管理世界北京 9商业时代（理论版）北京 网站1中国营销传播网 第十二章 价格策略教学目标教学重点教学难点课时明确影响产品定价的因素。影
4、响产品定价的因素产品定价的因素4学时知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。定价的基本程序、定价的主要方法。定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。定价策略预测价格变动后顾客、竞争者的反应学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。知识回顾：v詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策。v定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素，同时价格是一把双刃剑。v从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现；从
5、市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。思考题：营销学研究价格与一般经济学有何不同？相同点：商品价格是价值的反映，商品的价格围绕价值上下波动。区别点：1、一般经济学重点在研究价格与价值之间的关系，而市场营销学则重点是研究价格与市场供需之间的关系以及人们心理因素对价格的影响。2、一般经济学重点在研究价格的形成原因，而市场营销学则重点是研究价格的形成结果。3、一般经济学重点强调商品定价的科学性，而市场营销学则重点强调商品订价的艺术性。所以，一般经济学常用“定价”，而市场营销学应当用“订价”来表示，这样更能确切地反映出市场营销学订价的主动性、灵活性和艺术性。一、影响定价的因素 定价目标
6、v v 维持生存v v 当期利润最大化v v 市场占有率最大化v v 产品质量最优化案例：上海、青岛、深圳：手表定价各有高招1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，
7、第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表降价一半。30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，上海人已把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。 订货会后，各厂家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚12元，要将100多万块表卖出去实在太难；如果不降，每块表可赚30来元，售出67万块表，基本上
8、能将100万块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损了600多万元。与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。 思考题：1、定价目标与定价方法、策略之间的关系怎样？2、你是否认为，在本案例中，除上海、青岛、深圳外，手表
9、厂商的定价策略还有第四种可能成功的选择？如果有，是什么？ 3、本案例是否为处于衰退期的产品定价策略提供新的思路？ 产品成本v v 固定成本v v 变动成本v v 总成本v v 平均固定成本v v 平均变动成本v v 平均总成本v v 边际成本v v 制造和使用成本v v 机会成本产品定价与影响因素的关系 市场需求v v 需求是定价的高限。v v 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。练习题：1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900
10、万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?课堂思考：“薄利一定多销”，请评价这种说法。从运行机制来看，一般不宜将其作为一种营销战略，而只能把它作为一种战术行为来看待；薄利要能做到多销（商品的需求弹性、消费者的需求指向）； 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 竞争状况二、定价的程序与方法 定价的程序 定价的方法v v 成本导向定价法 成本加成定价法。公式为：（） 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。练习题：1、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000
11、元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。2、某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000元。如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?3、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?案例：一个珠宝定价的有趣故事位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户
12、主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用
13、和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个
14、销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之
15、又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 3. 心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？4. 还有哪些情况下可能会发生
16、这样“因提价而畅销”的有趣故事。(厚利多销)这个故事结局的成立，来于两个原因的支持： 其一：珠宝这类商品的价格弹性曲线在有些时候和一定区间内是上扬的。在有一定经济力量支持时，适当的高价有助于更高的销量。从购物心理来看，虚荣心是这类商品所要满足的需求之一。价格的高低在一定程度上反映了珠宝满足这一需求的能力。 其二：存在信息不对称的原因。一般顾客无法明确知晓一些需专业知识识别的产品的质量和价格间的关系。“一分钱一分货”的惯性理念左右了他们的购买行为。v v 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法v v 竞
17、争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。练习：1、有甲、乙、丙三家企业都生产同一种手机，这种手机的平均市场价格为1200元，现抽取一组用户作样本，采用直接认知价值评比法来确定其产品的价格，这组用户将100分在三家企业的产品之间分配，分配结果是：甲企业30分，乙企业50分，丙企业20分，则三家企业的手机价格分别是多少?2、在上题中，如果运用诊断法来确定其产品的价格，要求用户对手机的四种属性（接收效果、通话质量、充电速度、坚实耐用）分别予以评价，对每一种属性在100内分配给三家企业进行评定，结果如下表： 三、定价的基本策略 折扣定价策略（为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其
18、基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。）v v 现金折扣；（“2/10， 净30”）v v 数量折扣；（非累计数量折扣，累计数量折扣）v v 功能折扣；v v 季节折扣；v v 价格折让。案例：凯特比勒公司的感觉价值定价凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多! 当顾客上门，询问为何你公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一帐：20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格。3000美元，是产品更耐用多付的价格。 2000美元，是产品可靠性更好多付的价格。
19、2000美元，是公司服务更佳多付的价格。 1000美元，是保修期更长多付的价格。 28000美元，是上述总和的应付价格。 4000美元，是折扣。 24000美元，最后价格。凯特比勒公司的经销人员使目蹬口呆的客户相信， 他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台， 从长远来看，购买这样牵引机车的成本比一般牵引车的成本更低。 地区定价策略（地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。）v v FOB原产地定价v v 统一交货定价v v 分区定价v v 基点定价v v 运费免收定价 心理定价策略v v 声望定价v v 尾数定
20、价v v 招徕定价v v 最小单位定价策略思考：招徕定价应注意哪些问题？ 差别定价策略案例：休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%，60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，价格却比它低一美元。按照惯例，该公司有三条对策可用：降价一美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争者竞争；维持原价，听任市场占有率降低。无论采取上述哪种策略，该公司都输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这
21、一定价策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新酒沦为一种普通的品牌。结果该公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上该公司上述产品的味道和成本几乎相同，只是品牌、价格不同。v v 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的主要形式v v 差别定价的适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到
22、的额外收入。 价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。 新产品定价策略 产品组合定价策略v v 产品大类定价v v 选择品定价v v 补充产品定价v v 分部定价v v 副产品定价v v 产品系列定价四、价格变动反应及价格调整 企业降价与提价可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：v v 压缩产品产量，价格不变。v v 使用便宜的材料或配方做代用品。v v 减少或者改变产品特点，降低成本。v v 改变或者减少服务项目。v v 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。v v 缩小产品的尺寸、规格和型号。v v 创造新的经济的品牌
23、或使用无品牌产品。 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应v v 了解竞争者反应的主要途径。v v 预测竞争者反应的主要假设。 企业对竞争者变价的反应v v 在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？ 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ v v 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。v v 市场主导者的反应 维持价格不变。 降价。 提价。v v 对竞争者降价的应对方案v v 企业应变需考虑的因素 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 竞争者的意图和资源。 市场对价格和价值的敏感性。 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
