《网络营销项目化教程》样章.doc

《《网络营销项目化教程》样章.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《网络营销项目化教程》样章.doc（16页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、网络营销项目化教程样章项目六 搜索引擎营销u 能力目标1、 了解搜索引擎的工作原理；2、 理解搜索引擎营销的作用；3、 掌握搜索引擎营销的基本方法；4、 掌握关键词广告的基本操作方法；u 任务导入企业搜索引擎营销现状分析 2007年，纽约大学和莱斯大学开始提供SEO（搜索引擎优化） 课程。2008年，Google拥有了一家SEO 公司，百度CEO 李彦宏在“中国新经济高峰论坛”上表示：若干年之后，每个中国企业的市场部门都会设有一个SEM 部门（搜索引擎营销部）。 李彦宏说：“搜索引擎正在逐渐成为感受精神时代的桥梁，在所有的互联网应用当中，只有搜索引擎是用户或者说消费者主动地以关键字的形式，把自

2、己的兴趣和需求表达出来。”从我们自身的网络行为不难看出：对于门户网站，人们是从“看”开始；对于搜索引擎，人们是从“输入”开始，是一种更主动的行为。当搜索引擎占据着大量用户的初始页，占据着浏览器的地址栏时，我们必须清醒的意识到：搜索引擎正在改变人们的生活，网民在选择产品或服务时，都会用搜索引擎进行相关搜索，在搜索中表达消费需求。如果企业能够把握这些需求，也就把握了商机。 SEO 到SEM ，把企业从简单优化提升到网络营销的高度。在超市里面，面对大量的同质商品，超市为客户选取商品提供了一种搜索优化：特价栏，而推销员则是企业在特殊地点为客户提供的一种服务优化。所以，当人们认可搜索引擎和超市一样，每天

3、接待着大量有明确购买目的的消费者时，优化已成为必须。而当这种优化发展到企业需要一定人力、物力去分析、策划、应用、监测时，企业搜索引擎营销便开始了。 国内搜索引擎营销环境所存在的问题也是不少的。比如，“恶意点击”的现象严重制约了搜索引擎服务商的发展，竞争对手的干扰点击并不可怕，而某些非法搜索引擎渠道代理商恶意点击却是致命的，这些行为直接致使转化率下降，给中小企业开展搜索营销投资费用与实际效果之间的评估带来巨大反差。调查显示：超过七成企业普遍认为搜索引擎营销效果一般或不理想。又如，不少企业认为搜索引擎营销需要企业拥有一个完美的网站，不少公司出大价钱制作这样的网站，但是很多网站设计公司并不了解企业的

4、产品和营销策略，所设计的企业网站虽然很漂亮，但是营销效果甚至还不如在某个社区的一条仅包含产品、价格、联系方式的帖子。 一个网络营销者应熟悉网站的定位，网站的产品，熟悉市场，懂得市场营销学以及SEO。网络营销是研究所有基于互联网的营销行为和策略，涉及到网站、搜索引擎、网络广告、市场调查、客户服务等各个层面；SEO不会单纯地存在，SEO 只是网络营销的一个组成部分。SEM 是趋势，不是万能的，网络营销的前提是：完善的服务与优质的产品 。2008-08-22 10:36:36 来源:深圳SEO 文章来源：任务一 搜索引擎营销的作用 搜索引擎是一个互联网信息检索工具。在网络营销活动中，搜索引擎便很自然

5、地成为传递网络营销信息的基本工具。搜索引擎营销的作用主要表现在引导用户发现网站或产品的摘要信息，并通过链接，使用户进入网站获取详细信息。许多企业利用搜索引擎营销进行网络推广。但是，搜索引擎营销的作用远不止这些，我们对搜索引擎营销的认识还需进一步深入。 u 知识拓展一、搜索引擎营销概念 搜索引擎技术是搜索引擎营销的主要基础之一。进行搜索引擎营销必须懂得搜索引擎的工作原理。（一）搜索引擎的概念搜索引擎（Sesrch Engines，SE）就是可以对互联网上的资源进行分类和检索，执行信息搜索的专用工具。用户输入一个特定的关键字，搜索引擎就会自动进入索引数据库将所有与搜索关键字匹配的条目取出，以超链接

6、的形式显示在搜索结果网页中。现在的搜索引擎已普遍使用超链分析技术，除了分析索引网页本身的内容，还分析索引所有指向该网页链接的URL、AnchorText、甚至链接周围的文字。例如，即使A网页中没有“90后”这个词，但如果B网页用链接“90后”指向A网页，那么用户搜索这个词时也能找到A网页。而且，如果有更多网页（C、D、E、F）用名为“90后”的链接指向A网页，或者给出这个链接的源网页越优秀，那么网页A在用户搜索“90后”时也会被认为更相关，排序也会越靠前。（二）搜索引擎的工作原理搜索引擎的工作原理，归纳起来，总体上有4个步骤，如图6-1所示：从互联网上抓取网页建立索引数据库在索引数据库中搜索对

7、搜索结果进行整理图6-1 搜索引擎工作原理1、从互联网上抓取网页。搜索引擎能获得海量信息，主要是使用爬行器（crawler）或爬行蜘蛛（spider）来完成的。爬行器是用计算机语言编制的程序，能在互联网中时刻不停地访问各个网站，将访问的每个网页信息以最快的速度带回自己的大本营。各个搜索引擎对自己的爬行器都有不同的称谓：百度的叫 Baiduspider；Google的叫Googlebot；MSN的叫MSNbot。利用能够从互联网上自动收集网页的网络蜘蛛程序，自动访问互联网，并沿着任何网页中的所有URL爬到其它网页，然后通过每个网页的超级链接进入下一个页面，这样不断的继续下去，并把爬过的所有网页都

8、收集到网页数据库中。搜索引擎并不会将整个网页的信息全部取走，有些网页信息量很大时，搜索引擎只会取得每个网页最有价值的信息，如：标题、描述、关键词等一个页面的头部信息，而且也只会跟着少量的链接走。百度一次最多能抓走120KB的信息，谷歌能带走100KB左右的信息。2、建立索引数据库。爬行器抓取的信息先存放在数据仓库里，此时的数据杂乱无章地堆放在一起，因此，也不会出现在搜索结果中。还需要由索引系统程序对其进行分析，提取相关网页信息，包括网页所在URL、编码类型、页面内容包含的关键词、关键词位置、生成时间、大小、与其它网页的链接关系等，进行分门别类整理，删除那些经过分析发现无效的信息，之后进行压缩，

9、编类到索引中。只有经过编辑在索引下的信息，才能够在搜索结果中出现。搜索引擎根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面内容及超链接中每个关键词的相关度（或重要性），最后把这些信息形成索引数据库。3、在索引数据库中搜索。搜索引擎系统继续将索引数据库中的信息进行“链接信息提取”，把链接信息（包括锚文本、链接本身等信息）送入“链接数据库”，为“网页评级”提供依据。“用户”通过提交查询请求（提供关键词搜索）给“查询服务器”，服务器在“索引数据库”中进行相关网页的查找。4、对搜索结果进行整理排序。所有相关网页针对输入关键词的相关信息在索引库中都有记录，只需综合相关信息和网页级别形成相关度

10、数值，然后进行排序，相关度越高，排名越靠前。最后由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等信息组织起来，按照一定顺序返回给用户。搜索引擎的爬行器会定期重新访问所有网页（各搜索引擎的周期不同，可能是几天、几周或几个月），也会以不同频率更新网页索引数据库，及时反映网页内容的更新情况，增加新的网页信息，删除死链接，并根据网页内容和链接关系的变化重新排序。这些工作最终从用户的查询结果中体现出来。 由于各搜索引擎的能力和偏好不同，所抓取的网页内容和排序算法也就各不相同。大型搜索引擎的数据库储存了互联网上几亿至几十亿的网页索引，数据量达到几千G甚至几万G。即使最大的搜索引擎建立超过二十亿网页的索引

11、数据库，也只能占到互联网上普通网页的30%弱，不同搜索引擎之间的网页数据重叠率一般不超过70%。我们使用不同搜索引擎的重要原因，就是因为它们能分别搜索到不同的内容。而互联网上还有更大量的内容，是搜索引擎无法抓取、索引的，也是我们无法用搜索引擎搜索到的。（三）搜索引擎营销的概念搜索引擎营销（SEM），英文是Search Engine Marketing，缩写为 SEM。搜索引擎营销是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。SEM的目标主要体现在4个方面，它们存在着递进关系。首先，通过S

12、EM，让网站中尽可能多的网页信息被搜索引擎收录，增加网页的可见性；其次，在搜索结果中有较好的排名。否则，不受用户关注；再次，良好的排名换得网站访问量的增加，意味着关注度的提升；最后，提高转化率。通过搜索引擎营销，使访问量的增加转化为企业效益的提高。搜索引擎营销具有间接性的特点。SEM虽然并不能直接导致网站收益增加，但网站收益却是多种搜索引擎营销方法共同发挥作用的集中体现。使网站信息被收录、获取用户关注并增加网站的搜索结果点击率，是搜索引擎营销的主要任务。二、搜索引擎营销的作用 目前，许多中小企业的网络推广非常看好搜索引擎营销方式，这说明对搜索引擎作用的充分肯定，但是这种认识还不够全面，还需要进

13、一步挖掘。搜索引擎营销的作用主要表现在四个方面：网站推广、网络品牌、抵御作用及产品促销。（一）搜索引擎营销是网站推广的有效方法网络用户获取信息的所有方式中，搜索引擎是最重要的渠道。一个设计专业的网站，通过搜索引擎自然检索获得的访问量占网站总访问量的60%，有些网站甚至更高。一些网站采用自然检索与付费搜索引擎关键词广告相结合的方式，能获得更好的营销效果。（二）搜索引擎营销对网络品牌的宣传作用在网络品牌建设过程中，搜索引擎营销的作用不可小觑。企业的网站信息如果没有被搜索引擎收录，就没有被用户关注的机会，设计再好的网站也不能很好地展示企业的品牌形象。因此，实现搜索引擎营销的品牌价值是一个重要活动。（

14、三）搜索引擎营销的抵御作用 许多网站利用搜索引擎检索页面固定位置的广告、同一公司的多网站以及同一企业的多产品广告等策略，使竞争者难以获得类似的推广机会，对竞争者的进攻进行合理的抵御。采取这些策略的原因主要是信息检索页面的展露空间有限，信息通常在检索结果出现的前3页才有被关注的可能。如果排名在很多页以后，被点击的几率大大降低。（四）搜索引擎营销对产品有积极的促销效果当用户以“产品名称”或“品牌名称+产品名称”等关键词进行检索时，表明用户已经对产品产生了购买意向，也说明通过搜索引擎检索结果页面针对产品进行的宣传会发挥很好的推广效果。网络用户在购买产品之前，总是通过互联网获得产品的初步信息，此时，正

15、是搜索引擎营销发挥作用的大好时机。课堂讨论：怎样才能使企业网站和企业产品的名称被搜索引擎收录呢？u 技能训练技能训练一 上网查找搜索引擎营销的发展历史及发展趋势的资料（一）训练背景：掌握搜索引擎使用技术，能够合理确定搜索关键词及关键语句。（二）主要环节： 1、登录百度首页，在搜索框输入“搜索引擎营销的发展”，查看相关资料，寻找最合适的信息。 2、搜索“搜索引擎营销的发展趋势”，查找最合适的信息。（三）训练小结： 从国外的发展情况来看，SEO、搜索引擎营销的发展与搜索引擎技术的发展几乎是同步的。从1994年至今，搜索引擎营销大致经历了从免费到收费、从搜索引擎优化到基于内容定位的搜索引擎广告，其发

16、展速度势不可挡。中国搜索引擎营销市场正在不断完善，越来越受到企业的重视。技能训练二 掌握搜索引擎营销的主要术语（一） 训练背景：增长搜索引擎营销的基本知识（二） 主要环节：登录搜索引擎网站，查找搜索引擎营销的主要术语及缩写：超搜索引擎、301重定向、广告条、目标页面、点击欺诈、伪装、隐藏链接、PV、AR。（三）训练小结： 搜索引擎专用术语及缩写简明扼要地表明一定的概念及其含义，成为通用语言。任务二 搜索引擎营销（SEM）的基本方法 搜索引擎营销出现的时间虽然较短，但是，搜索引擎营销技术却相对成熟，使得搜索引擎营销方法不断升级与更新，更好地适应网络营销发展的需要。目前，搜索引擎营销的基本方法主要

17、有搜索引擎登录和排名、搜索引擎优化和付费搜索引擎广告。u 知识拓展一、搜索引擎登录和排名搜索引擎登录一般是指商业网站在主要搜索引擎上注册网站关键信息并登录，达到被搜索引擎收录的目的。它是网站早期所进行的SEM的主要内容和有效方法。搜索引擎登录一般是免费的，提交网站有手工提交和软件自动提交两种。使用软件自动注册，可以同时提交多个网页，也可以一次性提交给多个搜索引擎，但缺乏针对性，被收录的可能性不大。手工登录搜索引擎的方法简单，只要按照注册页面的提示信息逐步填写便可。须填写的资料主要有：网站名称、网址（URL）、关键词、网站描述、联系人等信息。新收录的网站一般要经过审核后才能显示。若因网站质量问题

18、而被拒绝，需要改进后再次提交。将网站在尽可能多的搜索引擎注册并登录，是搜索引擎营销必不可少的一项工作内容。要根据不同的网页内容设定关键词、标题、网页描述等，吸引更多的注意力。要注意的是，由于搜索引擎在一定时间内只接收一定数量的网页，而且对于同一域名也只接收一定数量的网页，所以，不要一次性注册多个网页。网站被收录后，还需关注网站排名。网站排名先后表明网站的被关注程度。当网站排名比较落后时，首先要分析网站内容设计存在的问题，作出调整，重新注册。其次，关注各个搜索引擎的访问量及变化趋势，比较不同搜索引擎对网站的贡献，及时发现搜索引擎营销活动中存在的问题。二、搜索引擎优化策略 搜索引擎优化策略是搜索引

19、擎营销的主要方法，也是主要内容。随着网站建设水平和搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎优化策略也会出现新的方式。（一）搜索引擎优化的概念搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization），是通过对网站栏目和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并在搜索结果中获得好的排名效果，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户。相关链接网站对搜索引擎友好性的基本特征 网站结构层次清晰，导航系统一目了然。 网页中可检索的文本信息较多，减少图片或Flash等信息形式。 网页正文中有效关键词的数量适中。 网页内容大多为原创，

20、没有抄袭现象。 网站中不存在搜索引擎垃圾，如“桥页（过渡页）”、颜色与背景色相同的文本信息。 网站内容定期更新，及时删除死链接和错误链接。搜索引擎优化是通过设计符合用户获取信息的习惯并适应搜索引擎索引信息的方式来优化网站，注重每个细节问题的专业性，以真实的信息和有效地表达方式赢得搜索引擎的青睐，从而获得更好的搜索引擎营销效果。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名位置，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便。也就是说，搜索引擎优化的最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。（二）SEO的基本内容与方法网站对搜索引擎优化（SEO）的基本内容主要有5个方面：网站栏目结构优化、网站内容优化、

21、网页布局优化、网页格式优化、网站链接策略。下面分别进行介绍：1、网站栏目结构和网站导航系统优化网站栏目结构与导航起到网站地图的作用，决定了用户是否可以通过网站方便地获取信息，也决定了搜索引擎是否可以顺利地为网站的每个网页建立索引，因此，网站栏目结构对网站推广运营发挥了至关重要的作用。合理的网站栏目结构应该符合以下要求：（1） 网站地图。网站地图（Sitemaps）又称站点地图。它就是一个页面，上面放置了网站上所有页面的链接。大多数人在网站上找不到自己所需要的信息时，会将网站地图作为一种补救措施。搜索引擎蜘蛛非常喜欢网站地图。如果网站内容很多，就需要设计一个标明站内各个栏目和页面链接关系的网站地

22、图；（2） 站内往返便捷。通过主页可以逐级到达任何一个内容页面，同样，通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并能逐级返回主页；（3） 辅助导航。站内每个页面都要有一个辅助导航；（4） 分类目录的设计。如果同级产品或信息的内容较多，请对其进行分类，并设计一个专门的分类目录，这样，用户可以通过第一个目录页面直接跳转到第N个网页；（5） 路径最短。站内信息的寻找路径要直接而快捷。网站上重要的网页，应该能从网站比较浅层的位置找到，确保每个页面都可以通过至少一个文本链接到达。合理的网站栏目与导航系统，应该能使用户通过任何一个网页经过最多3次点击便可以进入所需要的任何一个页面。最好通过网站首页一次点击可以

23、直接到达用户最关注的页面，如，促销信息、核心产品和帮助中心等。2、网站内容优化网站内容是网站中最活跃的因素，设计不同的网站内容，直接影响搜索引擎优化的效果。网上的信息并不能完全满足所有用户的需要，每增加一个网页的内容，也就意味着为满足用户的信息需求增加了一些努力。网站内容繁多，如何优化成为一个主要问题。网站内容优化主要从网页标题和网页标签两个方面入手： （1）合理设计网页标题根据网络营销教学网站（）的解释，“网页标题是对一个网页的高度概括，一般来说，网站首页的标题就是网站的正式名称，网站中文章内容页面的标题就是文章的题目，栏目首页的标题就是栏目名称。”然而实际情况是，大多数企业网站中所有的网页

24、都用一个网页标题企业名称或者企业名称缩写，甚至有些网站都没有合理的网页标题。这样不仅为用户获取有价值的信息制造麻烦，而且使得网页在搜索引擎营销方面缺乏竞争力。在实际操作中，改进网页标题可尝试以下方法：网页标题应概括网页的核心内容。如果是网站首页，则建议标题的命名使用站点名称或者站点代表的公司、机构名称；其余的内容页面，建议将标题做成正文内容的提炼和概括，这可以让潜在用户通过搜索引擎结果中的标题快速访问到相应的页面。网页标题应含有丰富的关键词。搜索引擎对网页标题所包含的关键词具有较高的倾向性，所以，网页标题中要含有用户检索所使用的核心关键词。网站首页标题通常采用“核心关键词+公司名称/品牌名称”

25、的方式。（2）网页META标签设计虽然并不是所有的搜索引擎都将META标签中的内容作为抓取网页信息的依据，但是一些主流搜索引擎非常重视合理的META标签，会将标签内容作为网页索引信息的内容呈现在搜索结果中。合理的META标签设计，主要是指META标签中的description，正确描述网页主体内容的摘要信息。它含有该网页的核心关键词并对网页内容高度概括。合理的META标签设计规范有以下几点：关于网页描述（description）的设计。网页描述是搜索引擎为搜索结果显示的简短的网页介绍，对于网站来说，网站描述是搜索引擎展现给用户的第一印象。充分利用网站首页或者频道首页的 description

26、标签，提供此网页内容的概括说明，形式为，这将帮助用户和搜索引擎加强对你的网站和网页的理解。也就是说，尽可能准确描述希望搜索引擎在检索结果中展示的网页内容的摘要信息，并且含有有效关键词。网页描述内容与网页标题内容还要具有高度相关性。网页描述可以是一篇文章的摘要，或者是文章的第一段，与内容紧密相关，又有良好创意，比如打折信息、促销信息、产品独一性、与其他产品的不同点、业务优势及特点、适当的使用一些免费咨询等字眼，这样可以得到搜索引擎认可，排名自然要好一些。同时客户的第一印象也决定着客户是否点击进入。每个页面都要有针对该页面的描述。搜索引擎喜欢原创文章，搜索引擎抓取网站顺序是标题，然后是描述，通过描

27、述了解这篇文章的大概内容，如果网站描述全部一样，蜘蛛抓取时，不知道是不是重复文章，对蜘蛛抓取有影响；对用户，搜索引擎把网站展现给用户后，用户也不知道文章的大概内容，对点击、排名均不利。网页描述不能堆积关键词。描述是一段文字，不是关键词，可能很多人知道关键词已经被一些搜索引擎所抛弃，所以描述就更重要了，搜索引擎是有能力识别出提交的信息是关键词还是一段文字，如果是关键词堆的话，被搜索引擎抓取的几率就会很低。关于关键词的设计。META标签中的关键词（keywords）同样出现在网页描述信息中。如果核心关键词不止一个，其间就用逗号（英文标点符号）隔开。切忌关键词数量太多，没有必要大量添加，否则，会被搜

28、索引擎降低排名级别或被整体删除。3、网页布局优化网页布局优化，需要从用户和搜索引擎两个方面着手。网页结构布局要突出两个问题：第一，位置问题。就是说，最主要的信息应该出现在最显著的位置，最希望搜索引擎抓取的摘要信息放在最高位置。第二，稳定问题。最高位置的重要信息要保持相对稳定，首页滚动更新的信息也要有相对的稳定性，更新过于频繁的信息会适得其反。4、网页格式优化根据网站开发语言的不同，可以把网页分为两类：采用html格式的网页称为静态网页，采用asp、jsp格式的称为动态网页。早期的网站一般都是静态网页。静态网页没有数据库支持，会增加很大的工作量，而且没有交互功能。当网站有大量信息以及功能较多时，

29、完全依靠静态网页是无法实现的，于是动态网页就成为网站维护的必然要求。但是静态网页的信息内容稳定，搜索引擎根据某个链接关系发现这个网页后，很容易抓取并索引该网页内容，为搜索引擎提供便利。动态网页网站维护便利，但对搜索引擎友好性较差，容易造成大量网页无法被搜索引擎收录，甚至尽管被收录但在搜索结果中难以获得优势。事实上，有大量的动态网页信息被搜索引擎收录，究其原因，是许多动态网页本事没有做好网页之间的链接。静态和动态两种网页被收录的原理是相同的，即由网页之间的超级链接关系决定。在静态网页之间建立的链接关系，如同每个静态网页本身一样，都是固定存在的，这样搜索引擎就很容易通过逐级收录所有相关网页。如果行

30、发布的网页信息没有被任何一个已被搜索引擎收录的网页所链接，即使网页是静态形式也不能被搜索引擎收录。百度要求尽量使用文字而不是flash、Javascript等来显示重要的内容或链接，百度暂时无法识别Flash、Javascript中的内容，这部分内容可能无法在百度搜索得到；仅在flash、Javascript中包含链接指向的网页，百度可能无法收录。尽量少使用frame和iframe框架结构，通过iframe显示的内容可能会被百度丢弃。由此可见，动态网页搜索引擎优化的基本方法就是增加网页地址被链接的机会。这种链接不仅可以在自身网站进行，也可以在其他网站进行。如果网站采用动态网页，减少参数的数量和

31、控制参数的长度将有利于收录。最终目的就是增强动态网页的友好性。动态网页搜索引擎优化最彻底的方法，是采取“静动结合”的对策。一方面，将重要的、内容相对稳定的网页制作为静态网页，如，包含丰富关键词的网站介绍、网站地图、用户帮助等；另一方面，将动态网页在发布出来以后转化为静态网页，特别适合内容无需更新的新闻等网页。总之，能用静态网页解决的绝不用动态网页，这是网络营销的一种基本思想。5、网站外部链接网站外部链接，是英文Inbound Link的直译，也就是指一个网站被其他网站链接的数量，或者简称为“外链”。有些地方直接将这一指标等同于网站链接广度。链接广度（Link Popularity）是用来描述网

32、站被链接数量的概念。根据搜索引擎网页级别排名规则，在其他条件相近的情况下，链接广度高的网站在搜索结果中排名靠前。外链指标可以通过一些专用软件和工具进行检测，网上也有多种免费资源可以利用。例如，利用搜索引擎Google在搜索框中输入命令“site:”，可以获得该网站被其他网站链接的数量。而在雅虎网站的相关命令为“site:”。与Inbound Link 相对应的一个指标是Outbound Link，是指一个网站链接其他网站的数量。一般来说，大型企业网站被链接的数量通常较多，链接到其他网站的数量可能很少，一些小型网站这两个指标的数量可能都会很少。对于搜索引擎营销而言，网站外部链接的数量固然重要，但

33、是还要重视链接网站的质量。外部链接网站的质量是指网站的访问量和链接网站之间的相关程度。搜索引擎优化的实际操作中，由于片面追求外部链接的作用，往往通过大量增加网站链接的方式获得网站在搜索引擎中的排名，甚至采用多种不合理的方式获得外部链接，例如在博客中大量制造关键词链接，令读者扫兴，产生网络垃圾，造成不良影响。还应谨慎设置友情链接，如果网站上的友情链接，多是指向一些垃圾站点，可能会受到一些负面影响。一个高质量网站链接的重要程度高过多个低质量网站的链接效果。网站内容的相关性才是最重要的。三、付费搜索引擎广告付费搜索引擎广告是网络广告的一种形式，2001年后获得高速发展，因其更加灵活和可控性高等特点受

34、到企业认可。付费搜索引擎广告的常见形式包括百度的竞价排名广告、谷歌的关键词广告以及部分搜索引擎在搜索结果页面的定位广告。目前，在中文搜索引擎服务市场，前两个是主流，使用者较多。百度竞价排名和谷歌关键词广告实质上都是基于关键词检索相关内容的搜索引擎广告形式，常被通称为关键词广告。（一）百度竞价排名及其表现形式竞价排名，就是网站付费后关键词广告才能出现在搜索结果页面，付费越多排名越靠前。付费方式是按照用户每点击一次检索结果的费用，即按照点击付费CPC（Cost Per Click）。这种按点击付费的营销模式，是竞价排名的最主要特点。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的

35、排名，并可以通过设定不同的关键字捕捉到不同类型的目标访问者。百度搜索结果页面，一般只有在第一页的部分或全部内容后面出现“推广链接”字样，这些标注了“推广链接”字样的信息就是百度提供的竞价排名服务。如果某一类别的广告信息较多，则在搜索结果右侧单独排出一列竞价广告信息。百度搜索结果页面的左右侧都出售，左侧为竞价排名广告（只卖第一页），右侧是关键词包年（分前3名和后7名）。一般企业都选择左侧的竞价排名，因此，前10名的竞争比较激烈。大类关键词排名第3-6名的性价比最高，出现在这个位置的效果最好；小类关键词因为竞争相对少，价格也低，但是客户的针对性高，排名最前的效果最好。（二）谷歌的关键词广告及其表现

36、形式关键词广告就是在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。谷歌的关键词广告一般出现在搜索结果的右侧，并在关键词广告条目上方标注“赞助商链接”字样。对于一些热门关键词广告，也会在左侧预留3个广告位给效果最佳并且达到规定质量的关键词广告信息，同样标注“赞助商链接”字样。当前，谷歌关键词广告在每个搜索结果页面的展示数量最多为8条，默认的自然检索页面展示数量最多为10条。谷歌关键词广告还有一种延伸模式。广告内容不是出现在谷歌网站的检索结果页面，而是出现在加盟Google AdSense的会员网站的网页上。广告主投放的关键词广告通过Goog

37、le AdWords的后台进行，用户也可以选择是否在谷歌合作伙伴网站展示自己的广告。谷歌赞助商链接区域的广告信息排名不完全按照每次点击费用的高低排序，还要参照该关键词的预计点击率，以及用户所选择关键词与广告着陆页（链接页面）之间的相关性。谷歌依据一定的算法，综合上述因素最终决定同类广告的排列次序。谷歌经常根据终端用户的反馈信息不断调整对着陆页质量评估的算法，目的是使关键字广告链接的页面与所设定的关键词有最高的相关性。（三）关键词广告的投放策略关键词广告投放，无论是委托搜索引擎广告代理商还是自行投放，在策划关键词广告乃至具体运作时，都需要考虑一些基本问题：1、选择搜索引擎广告平台不同的搜索引擎有

38、不同的用户群体特征，如果自己的广告内容要向尽可能多的用户传递，就选择不同搜索引擎的组合；如果潜在用户群体特征比较明显，就在单一搜索引擎投放。根据Enfodesk易观智库2010年第2季度中国搜索引擎市场季度监测显示，百度、Google仍然占据市场主要地位，但是百度收入市场份额首破70%，达到历史高点。Google占24.2%，搜狗占0.8%，搜搜占0.5%，有道占0.3%。百度知道和视频搜索推动百度持续走高，音乐搜索市场百度和搜搜领跑，谷歌推出音乐搜索不久，也占据了一些市场份额。Enfodesk易观智库数据显示，2010年前3季度，百度、谷歌中国以及新浪占据中国互联网广告市场前三名的位置。20

39、10年前三季度，搜索引擎厂商占据着中国网络广告市场较大份额，百度、谷歌中国分别以30%、10.7%占据市场前两名。2、选择投放时机最佳投放时机主要是指网站运营的关键时期，主要有：网站发布初期；有新产品发布或竞争激烈时期，需要迅速推广时；网站在搜索引擎自然检索结果不理想时；需要重点推广某些网页时。不过，关键词广告投放灵活便利，根据实际需要，也可以在网站运营的任何阶段投放。3、选择关键词组合(1)关键词组合的含义。一个网站的关键词可分为三大类型：核心关键词、关键词组合、语意扩展关键词（语境关联词、同义词、否定词等）。关键词组合是指含有核心关键字的词组和句子。关键词的选择直接决定着广告的投资收益率。

40、关键词组合是搜索引擎广告中最主要也是最有专业技术含量的工作内容之一。例如，我们在优化一个婚庆礼仪策划公司的网站的时候，我们最希望得到排名的不是最顶级的关键词“婚庆”，而是次一级的“婚庆策划公司”、“最好的婚庆策划公司”，甚至是再下一级的“南京婚庆策划公司”。搜索引擎优化成功与否不能以是否将“婚庆”这样太含糊但又最流行的关键词排在搜索结果前列为标准，搜索引擎优化不是什么词语热门就追逐什么，也没有和其他网站攀比的必要，一切根据自己网站的特点来制定策略。选择合适的关键词组合，可以借助搜索引擎服务商提供的工具和数据进行分析，如谷歌的关键词分析工具和百度的相关检索资料。Google AdWords广告自

41、助发布系统后台提供的关键字查询参考工具，可以显示用户搜索的某核心关键词下的关键词组合和语境关联词汇，供广告客户使用该工具进行关键词策划，选择要投放竞价广告的关键词列表。百度提供的相关检索，直接可以利用某一关键词进行检索，点击检索结果页面最下方的“更多相关检索”便可获得。选择合适的关键词组合，也可以凭借搜索引擎营销人员的丰富经验，以及对相应行业产品特点和用户检索行为的深入理解。（2）选择关键词应该遵循的原则:首先，关键词不能太宽泛。如“手机”、“汽车”、“房地产”等，这些词要获得排名需要发挥很大代价，即使获得排名，由于这些词目标性不明确，网站转换率也不会太高。其次，关键词是否有搜索量。如果当前没

42、有搜索量或者搜索量很小，预计未来也是这样的话，就可以放弃该关键词。最后，关键词激烈程度。可以参看是否有该关键词CPC广告、关键词在搜索引擎收录的项目数,千万级的收录结果说明比较激烈了,搜索引擎第一页出现该关键词的网站是否做过搜索引擎优化。如果竞争太激烈，先可以选择长尾关键词，等网站慢慢具有竞争力后，再选用主关键词。（3）选择关键词的方法： 放弃“过热”的关键词过热的关键词意味着以下几种情况:(1)多重受众。关键词“安全”的一个意思是防病毒软件，另一个是家庭盗贼警报装置。加上定语后成为“计算机安全”和“家庭安全”可以降低热度并使关键词“正好合适”。其他时候可能会决定完全放弃那个关键词。(2)相关

43、的含义。如果你销售汽车保险，对“汽车”和“汽车保险”的转化率是明显不同的。能用具体的关键词时尽力避免更宽泛的关键词。没错，购买汽车的人也许会购买保险，但是那样无异于大海捞针。(3)多种意图。尽管“酒店”和“住宿”说的是一回事，酒店的接线生可能因为“酒店”这个词得到更多的转化。搜索者使用“住宿”通常是找不同于酒店的其他选择，例如提供床位和早餐的小旅馆。(4)单数/复数的变化。搜索引擎通常同时寻找一个词的单数和复数形式,但是有的时候这会导致过热。(5)首字母缩写。同样的缩写词普遍有很多不同的含义，使得关键词过热。“CD”指的是光盘还是存单？“SCM”是供应链管理、软件配置管理还是资源控制管理？ 不

44、要选择太冷门的关键词有些对冷门关键词的选择实际上是有意的，那些对此理解更加深入透彻的、真正聪明的人会选择这些词。 选择被搜索次数最多、竞争最小的关键词在关键词的选择过程中，搜索引擎行业中经验丰富的人员注意到一个现象：搜索尾巴。搜索尾巴现象说明，与聚集在和网站相关的十到二十个顶尖热门关键词相反，关键词的范围还包括与网站内容相关的成百上千的词语，这些词语往往是热门关键词衍生出来的，仿佛顶尖热门关键词是头，而这些衍生的词语就形成了一条长长的尾巴。如果我们只关注十到二十个热门关键词的排名，其实我们错过了获得更多关键词排名的机会，也就放弃了更多的市场。 对候选关键词列表按优先度分级关键词研究工具可以发掘

45、出没有想到的关键词变化来帮你完善列表。它也给你带来重要的信息，即查看关键词的流行度。对关键词使用“流行度值”以确保我们选择的关键词不至于太冷门。4、广告文案及广告着陆页面设计广告文案由简短的标题和描述文字组成。优秀的广告文案能够利用很少的展露内容获得用户的关注并点击广告链接进入网站详细浏览的效果。着陆页也就是人们常说的目标网址或目的网址，一个好的着陆页，往往是影响商家消费额底线的关键因素。广告着陆页对准用户转化为现实顾客关系重大。着陆页的目标就是要说服更多的顾客进行消费，购买产品，这才是提高商家收益额的关键环节。着陆页就是完成这个任务的最重要部分。如果用户循着广告信息打开着陆页之后，发现这里没有需要的信息和服务，很快就会离开。设计良好着陆页的方法：（1）要为顾客提供一个直接路径。如果你的主页不是很有说服力，或者你没有足够的信心让你的客户在站点的主页中就能充分地了解你的产品，那么不要让客户直接链接到你的主页。因此站点的主页并不是一个好的着陆页，它的内容过于宽泛了，只能为客户提供又一个“站点目录”，并不能提供他们希望直接了解到的商品信息。假设你拥有一个花店,你的站点包括一个内容为马蹄莲和百合的花束或者插花的页面,你就可以选择一个和马蹄莲、百合相关的关键词,然后将这个页面作为你广告的着陆页。（2）将列表广告