《财富国际西北轻工批发市场营销推广策划报告》(81页).doc

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1、前言本报告共分两大部分，第一部分为市场调研部分，第二部分为项目定位分析研究及营销推广思路分析以及经营管理模式、价格定位分析及策略等。本次调研所涉及调研面有限，可能不能很全面的、完整的反映市场情况，希望能在后期工作中得以进一步的深入补充。本调研报告分两大部分，分为宏观市场分析和微观市场调研两部分，较详尽、科学的分析了各项调研数据，较真实的反映出本次调研市场所反映的情况。工作人员根据调研结果，结合项目的综合情况作了简明扼要的针对性分析，提出了相应的提示和建议，并对目前市场发展的趋势做简单归纳。不尽之处，敬请指正。目 录市场篇第一部分 宏观市场研究 6第二部分 微观市场调研 9研究篇第一部分 轻工批

2、发市场经营定位分析 19第二部分 商业功能布局规划及装修设计建议 29第三部分 商业经营管理模式及服务建议 40第四部分 销售定价及营销策略 43附件1 轻工市场商品细分种类 60附件2 项目优势卖点整合 67附件3 电子商务简介 68附件4 抽奖方案 70附件5 市场调研概况表 72附件6 业态规划布局图 81形象篇项目标识及包装设计 86市 场 篇调查单位：陕西联创房地产营销策划有限公司调查时间：2005年1月8日1月14日调查地点：新城区：康复路服装批发市场、丹尼尔商城、华东服装城、长乐商城、嘉和精品城 义乌批发市场、多彩新天地广场、金花羊毛衫、人和服装城、金海市场、西北服装批发市场、秦

3、林市场、明宇文体批发市场、信和轻工家电市场。雁塔区：百汇市场、飞眩购屋广场等 莲湖区：新土门市场、未央区：大明宫建材市场、明珠家居市场调查方式：普查（目标市场）、入户抽样调查（商户）调查对象：1、正在经营、招商或销售中的有一定规模的专业服装、轻工批发、家居建材市场2、被调查目标市场中经营的商户调查样本：目标市场：25个批发市场的近1000个经营户。调研市场名单：康复路服装批发市场、丹尼尔商城、华东服装城、长乐商城、嘉和精品城、义乌批发市场、多彩新天地广场、金花羊毛衫批发市场、人和服装城、金海市场、西北服装批发市场、秦林市场、明宇文体批发市场、信和轻工家电市场。百汇市场、飞眩购物广场、新土门市场

4、、大明宫建材市场、明珠家居市场、康复路鞋城、精品广场、世贸大厦等等。第一部分 宏观市场分析* 中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程： 第1代商业：传统的老百货商店 * 如：老百货商店； 第2代商业：个体户及商业街 * 如：批发服装市场； 第3代商业： Shopping Central名店商业中心 *如：香港太古城； 第4代商业：大型仓储超市 * 如：沃尔玛、家乐福等； 第5代商业：主题式购物中心 * 如：广州天河城（初级形态）；二、中国批发市场的发展已取得明显的阶段性成果 中国批发市场起源于80年代初期，大致由三个方面形成，一是原有农贸市场和集贸市场基础上发展起来

5、的；二是在原有商业、粮食、物资、供销等流通部门的购销中心的基础上形成的；三是为适应经济发展的要求而兴建的。90年代以来，中国批发市场进入了一个快速发展时期，成为中国经济发展的一个新的增长点。 从数量、品种上讲，中国批发市场已得到了迅速发展，批发市场体系初步形成。据统计，在工商部门登记的各类商品市场有9万5干多家，管理相对规范的有56万家。在56万家中大约设有1300万个摊位，1998年成交额达21万亿元。上规模的各类批发市场有10000多家，其中农产品批发市场4000多家，工业消费品批发市场2400多家，生产资料批发市场5000多家。目前，中国已初步形成了包括粮油、农副产品、日用工业品、生产资

6、料在内的，以农副产品批发市场为重点的，有形市场和无形市场相结合的，门类齐全的批发市场体系，成为有中国特色社会主义市场经济体系的重要内容。 批发市场交易规模迅速扩大。通过批发市场交易的商品销售额已占全社会商品零售总额的三分之一。1998年，全国各类批发市场中，年交易规模超过亿元的市场有1000多家，其中山东、浙江各有200多家，江苏、安徽、河南、湖北、湖南、广东等省各有100多家。小商品批发市场是发展最快的一类批发市场，年交易规模过百亿元的就有十几家，交易规模最大的义乌中国小商品市场1998年交易额突破了200亿元。农产品批发市场交易规模近年来迅速扩大，大多数省市都有年交易额过10亿元的农产品市

7、场，其中，深圳布吉农产品中心批发市场1998年交易额接近70亿元。 三、西安商业发展现状 西安商业发展现状：西安曾是闻名于世的古都和经济贸易中心，商贸业有着辉煌的历史。建国以后，初步建立起统一、开放、多元、竞争、有序的商贸流通格局（非公有制经济市场份额已占75%，而国有经济成分仅为25%）西安市的市场容量已经达到一定规模。全市商业网点10.6万个，从业人员107万人，千人拥有网点数达到14.3个，已达到中等发达国家的水平，包括百货店、连锁、超市、仓储商场、购物中心（SHOPPING-MALL）、便利店、物流中心、批发市场、餐饮业、洗浴等传统和新型营销业态正在我市蓬勃发展，全市5000平方米以上

8、大型百货商场34个，其中一万平方米左右的大型超市15个。连锁企业56家，连锁门店1020个。商业企业中年销售过亿元的15家，其中年销售10亿以上的有民生、开元、家世界、国美4家 。2003年社会消费品零售总额实现509.4亿元，同比增长11.88%，增幅提高近1个百分点，扣除物价因素，实际增长13.6%。西安市零售总额占西北五个省会城市零售总额的48%，位居第一， 在西部九城（重庆、成都、西安、贵阳、昆明、西宁、兰州、乌鲁木齐、银川）位居第三位。西安商圈格局：钟楼商圈：商家必争的黄金地段 钟楼作为西安的核心，政治、文化、经济的聚集地，交通网络四通八达，其周边开元商场、世纪金花、上海浦东发展银行

9、、中国工商银行、湘财证券、钟楼饭店、新华书店、钟楼邮局、国美电器营造出浓厚的商业氛围。 西安东郊：长乐路商圈 西安东郊是个工业区。除了康复路、轻工业批发市场等一批早期自然形成的商业黄金地带以外，提起长乐路商圈，不得不想起康复路和轻工，康复路批发市场的名字和西安一系列名胜古迹一样，早就印在西安人的脑海里，它在领跑东郊商业繁荣一路走来，堪称复合型商业地产的代表之作。 西安西郊：土门商圈 土门商圈主要由以经营家电产品的智圣购物广场、以经营百货的土门民生商厦、家世界购物中心、爱家超市、丰登路商场等规模稍大的商场或超市为主力店，加上一些临街小商铺和专营店组成，涵盖了专业卖场、综合百货商店、超市、品牌专营

10、店等经营业态。 西安南郊：小寨商圈、高新区商圈 小寨的人流主要来自周边的各大专院校、附近居民区和企事业单位。鉴于高校集中的特点，其业态组成就有着比较明显的倾向特征：满足周边居民和师生就近购物需要的中低档价位商品组合。 以此定位的商业业态有以经营综合百货的民生国贸购物中心、经营时尚服饰的飞炫购物中心、智圣广场、好又多量贩超市、小寨服装城、军人服务社、百汇综合市场、嘉汇汉唐书城等大中型商场、超市，以及近百家临街商铺、专卖店等。 西安北郊：龙首村商圈 由于过去“道北”、“草滩”等历史原因使得城北经济明显不如西安其他城区，没有工业基础加上西安早期产业规划，使城北经济发展成为自身商圈形成的桎梏。 近几年

11、，由于受到政府新规划的惠泽， 这里出现了美不胜收的未央湖，有了张家堡广场；有了渭河营造的水岸文化，有了十数家世界500强企业汇集，有了西北首家出口加工区，有了农业经济旅游带当然更重要的是， 它有着无限的城市扩张域土，这对于大西安发展来说至关重要。潜力、前景、机遇、空间 永远是城北发展的主题词。 第二部分 微观市场调研一、 轻工批发市场发展历程与概况：历史沿革：长乐中路西北轻工批发市场，位于西安市东郊长乐中路、金华路交接的繁华地段，与东郊长途汽车站一墙之隔，交通便利、商贸云集，是人们购物、观光、旅游的场所。该市场是由原新城区工商局投资兴建的大型室内批发市场，始建于1991年11月，1992年12

12、月8日正式投入运营。1995年5月25日，根据省、市人民政府的决定，该市场正式由新城区市场建设服务中心接受管理。经营规模：西北轻工批发市场占地面积34.4亩，建筑面积28800平方米，设计布局合理，前有停车场，中有大厅，房屋由两侧向后发展，总体设计集马路市场和大型商场之优点，走廊楼台相通，符合人们购物心理，以两层单间开放型、适合小型、多品种批发零售，共有经营房922间，活动房202间，摊位696个，从业人员上万人。该市场是一个集零售与批发为一体的大型综合市场，在市场经济的条件下，该市场以其独特的的设计、良好的信誉，早期的经营而闻名全国，商家来自40余个省、市、地区，销售辐射西北五个省份乃至华中

13、地区，日流量68万人，成交额200万元。业态布局：主要经营品种有：五金家电、烟酒、小食品、服装、百货、纺织品等九大类，800余个品种。其中小百货占到30%，小家电30%，化妆品、饰品10%，烟酒、副食等其他商品占到30%。二、 关于轻工老客户对轻工市场改造的态度：在对轻工市场改造的态度上，通过对20多家现有批发市场的近1000名经营户的走访中，有近30%的认为老轻工是以低档小商品批发为主的市场，和康复路差不多，但知名度比不上康复路，管理水平不行；有10%的人认为老轻工的租金水平比较合理；55%的人认为轻工人流量大，客户稳定生意相当不错，但是环境和配套跟不上希望改造后的轻工在这一方面会有所改进；

14、还有5%的人认为老轻工的管理费、税费等费用稍微高了点，希望有所下降。三、 关于10万元入驻轻工市场的态度：在对近1000户目标客户的调研中，（即如果按照10万元/平方米，使用面积/15年的使用年限，不含租金，您会不会选择轻工批发市场？）的回答中，有45%左右的人表示可以接受，大约25%的人认为价格偏贵，大约20%的人不明确表态持观望态度，其他说法大约占10%左右）。四、 轻工批发市场客户组成：从市场调研结果来看，轻工市场客户分为两个层面，即批发和零售，其销售额比例为80%：20%，批发占到销售额的80%以上。其中批发客户分为为一级目标客户：西安周边区县批发商、零售商，下属地区县市批发商、零售商

15、占到60%；二级目标客户：西北五省（包括：西藏、青海、甘肃、内蒙古、新疆等）批发商、零售商占到30%；三级目标客户：华中（包括湖北、河南、宁夏等地）、西南（四川、重庆等地）以及全国其它地区批发商占到10%。零售对象部分一级目标客户：周边厂矿企业和住宅区新旧居民，周边学校学生占到50%；二级目标客户：全市其它区域中低收入居民以及学生；占到零售客户的35%；三极目标客户：西安周边辖区内县区居民，占到零售客户的10%，其他各类零售客户占5%。五、 轻工周边市场经营业态既所占比例：轻工所在区域属于成熟商业批发区域，根据统计，项目周边现有经营商场总面积约22万平方米（净面积）各类商业一应惧全：主要业态有

16、服装（男装、女装、童装等）、毛纺布匹、皮革箱包等。其中服装经营面积占到总经营面积的55%以上，毛纺布匹、床上用品占到13%左右，皮革箱包占到5%；鞋帽、饰品占到6%；文体用品占到5%；家用电器4%；日用小商品占到6%；其他产品如化妆品、玩具、五金、糖烟酒比例为7%。六、 轻工市场周边项目租金情况及对应销售价值折算：项目名称收费政策月租金实际月租金销售价格（按15年折算）高德世纪广场一层3万5年一层100元/月.160200元/月.27000元/义乌商城2.38万元买断5年经营权一层90120元/月.159元/月.28620元/金朗服装城一层：210元/月.210元/月.37800元/多彩新天地

17、前期：每间3万买断5年后期：改为押金3万，干满5年后退还租金：一层100元/月. 100元/月.18000元/大宫家居市场（北郊）押金：1万租金：4060元/月.60元/月.10800元/中联家居市场（北郊）押金：1万租金：7080元/月.80元/月.14400元/金海批发市场一间10000元进场费用一年15840元132月/.23760月.金花羊毛衫市场年3000元入场保证金13平方米一年21000元134月/.24120元/长乐服装广场入场保证金一间一年10000元-8000元一月一平方米160元160元月/.28800元/人和服装批发市场入场保证金10000元月租金1600元/12133

18、月/.24120元/西北批发市场入场保证金10000元（3-5年）一楼一平方100元120元/21600元/华东服装城一楼一平方180元180元/32400元/丹尼尔交易广场入场保证金买断10年出租费32000元一个月8.5平方14000元140+26=166元/29800元/秦林商业步行街15平方米年租金7200元40元/7200元/平均124元/18366.6元/七、 库房、停车场：在轻工周边项目中，85%市场修建了库房，如丹尼尔交易广场、华东服装城、长乐服装广场、义乌商城均修建库房，且库房均出租给经营户；只有少数商场未建库房，如康复路批发市场等；70%市场门前均有宽敞的停车场，如多彩新天

19、地、华东、义乌等，其中30%没有停车场，如丹尼尔交易广场、金花羊毛衫市场、长乐服装广场。目前库房租赁价格在2030元。八、 相关配套设施；目前轻工周边市场相关配套普遍较差，购物环境不理想，建筑布局不合理，配套设施不齐全。只有华东、多彩新天地等少数几家配备金融结算中心、语音系统、室内休闲椅、背景音乐、导视等设施，大部分批发市场在功能上不能满足购物、休闲、舒适、娱乐性等多重需求和人性化特点。九、 商户对于目前批发市场场所的满意程度不高：从所有的问卷中，感到非常满意的11家，占总量的1%，感到比较满意的352家，占总量的35%，感到一般的497家，占总量的50%，感到不太满意的115家，占总量的12

20、%，感到很不满意的25家，占总量的2%。商家对经营场所的满意度显示现代商业竞争激烈，完全靠商家力量，市场缺乏有效的高水平的经营管理措施很难得到商家的认同。十、 多数商家希望发展商或者管理者在营业期间，做一些品牌宣传，拓展市场：在问及需不需要在营业期间由管理公司统一提升批发市场品牌影响力时，有52%的比例认为有必要；对于为了统一的宣传推广而进行另外收取推广费用的行为有52.5%的人持赞同态度；同时，有83%的人认为在营业期间进行的推广活动应该是定期定量的。十一、被访问对象的年龄分布结构分析（%）在被调查的对象中，年龄在30岁以下的占总量的45%，年龄在30-35岁之间的占总量的32.5%，年龄在

21、35-40岁之间占总量的13%，年龄在40-45岁之间的占总量的4%，年龄在45-50岁之间的占总量的1%，年龄在55岁以上的占总量的0.5%。十二、被访对象职业分布结构情况分析：在被访的近1000名商户问卷中，店主、管理人员各占总量的29.67%，分别为197人；管理人员占总量的11%，共110人；由于操作失误和工作疏忽造成被访对象身份资料不详的共296人，占总量的29.67%。十三、被访问对象的婚姻结构分析：在被访的1000名商户问卷中中，已婚人士与未婚人士的比例分别为70.5%和29.5%。由于工作关系等多方因素，大量的已婚人士仍然长期保持与家人分居两地的生活方式。可以判断，这部分已婚人

22、士与占总量近半的未婚人士将成为这个行业对住房消费的生力军。十四、电视仍然是一种有效的大众传媒：十五、收视率最高的是新闻节目与电视连续剧等频道：十六、华商报和西安晚报是阅读量最多的两大报纸：十七、新闻话题是老百姓最关心的内容：十八、市场概况列表：（见附件）十九、部分商场市场业态统计：市场楼层义乌商城华东服装批发市场大明宫建材家具城西北服装批发市场长乐服装广场丹尼尔交易广场一楼一层：箱包占20%，小家电约占25%文体用品10%工艺品10%日用百货25%,烟酒茶10%左右1层全部为女装，其中有3家内衣、2家箱包； 灯饰电工电料陶瓷 地砖石材 板材木地板、五金、橱柜、电器、门窗、涂料、墙纸一楼男女服饰

23、:(176家12排)每户15个平方,年租金1.8万(100元一平方)1-4排9-12排每排16户5-8排每排12户卖鞋2家 丝巾1家 女装96户 男装80户西边是西安博瑞,康尔大药房东边:羊毛衫4家三个品牌(纬尔飞奥羊一族)地下一层为玩具、家居饰品、少量床上 用品等二楼绝大多数为床上用品约占85%, 另有15做的是文体用品和玩具二楼全部为男装，其中1家内衣水暖门窗洁具油漆灯饰、布艺、窗帘、铁艺、木艺、玻艺二层床羊毛衫(52户6排)每户租金35-65元一平方米床头饰物2家女式服装女服饰3户内衣,保暖内衣3户羊毛衫3户(梦特娇 金利来 恒源祥)裤子1家二楼:精品女装童装5家鞋4 家内衣3家婚纱2家

24、围巾帼2家饰品1家文具帐表、钟表、化妆品、音箱制品等等。三楼基本上是库房和部分办公室布艺、家居饰品等三层:(6排36家,目前在经营17家)办事处 内衣多 1家女服饰 1家睡衣三楼:床上用品:床头饰物1家,其余都是床上用品(平均面积60平方米)童装、鞋帽等四楼简易的库房童装、鞋帽等五楼研 究 篇第一部分 西北轻工批发市场经营定位分析一、经营定位方案选择 经营业态定位的原则 商场一层主入口设精美各层商业分布导示总图；各层商业分布导示要求清晰明确； 商业业态规划充分考虑各类人群购物特征，作合理分布； 业态规划充分结合批发市场经营的主题，作合理分布； 业态规划充分考虑餐饮、购物、休憩、娱乐之间的关系，

25、作合理分布； 业态规划需充分考虑对人流的合理导向，并体现购物的舒适性； 业态规划需充分考虑商业与购物环境的关系，保持高档、品位、环境的高雅性； 项目商业业态应该分主题、园区进行划分，突出个性化。根据市场调查和本项目的实际情况，本项目可行的经营定位方向有以下二种： 经营定位方案一：以轻工产品为主导的综合性批发市场负一层仓库及停车场一层服装、鞋类、工艺饰品、化妆品等品牌店银行等便利配套设施二层女性服装、内衣、童装、鞋类、箱包等三层日用百货、床上用品、文体用品等四层家用电器、电子、音像器材、五金交电、糖、烟、酒、茶等副食品、干杂货、土特产批发等五层小餐饮、酒楼、电子游戏、儿童乐园、物流货运、办公等(

26、说明：此定位方案主要针对产品分类进行大区规划，经营品种的划分可以根据市场实际招商的商户量进行细部调整。) 经营定位方案二：专业轻工产品批发市场（电子）负一层仓库及停车场一层电讯产品、办公文教、家用电器少量服装、钟表、手机等品牌专卖店+银行等便利配套设施二层照明器附件、手电筒、电热设备、显示设备、电子制造设备、通用零部件、输电设备及材料、光仪及配件、电工材料、半导体材料、仪器仪表、发电机（组）、插头、插座、充电器三层投影机、名片机械、碎纸机、计算器、电子记事簿、晒图机、绘图机、传真机、考勤机、复印机、电话、救生器材、军需用品、防身用具、锁具、报警装置及紧急服务、防暴器材、监视、监控设备、门铃四层

27、答话机器、内部通话装置、手机及配件、传呼机、卫星通讯设备、视像电话、对讲机、照相机、收音机、热水器、吸尘器、洗碗机、电吹风、电熨斗、缝纫机、电扇、排气扇、饮水机、空调、电视机、微波炉五层餐饮、电子游戏、儿童乐园、物流货运等（说明：关于轻工业产品分类划分随附文后，作为实际招商的参考资料） 两种经营定位的优劣势对比分析：定位对比方式一：综合性批发市场方式二：专业性批发市场招商难易度凭借前期经营商户的市场优势，相对难度小。前期经营商户的无法满足市场招商要求，需对外进行广泛招商，相对难度大。后续经营难易度随着市场专业化分工愈细，商业竞争愈强烈，综合业态的优势会逐步减弱，经营难度会愈高。以其强大的商业规

28、模效应，直接达到专业商业市场龙头地位，商业覆盖面广，竞争形成垄断地位，经营压力相对较小。商业管理难易度随着市场变化和来自竞争对手的压力，频繁的业态调整以及综合商业的招商管理，相对复杂。成行成市的规模效应，对树立市场品牌以及商业影响产生积极作用，商业管理和经营都相对较易。销售难易度由于极大继承轻工品牌效应以及旧商户对原轻工市场的认同感，对项目接受度较高。由于商业经营内容与原轻工市场的不尽相同，有可能造成旧商户对新轻工市场业态的犹豫不决。价值利益沿袭市场，在现区域商业物业尚未饱和，迎合市场需要，短期内容易实现商铺的价格，并确保资金的快速回笼。专业化市场有利于实现长期的经营利润，最大化实现并发扬轻工

29、市场的商业品牌效应，同时获得最大化商业利益。根据上面的定位方案的分析以及我司与部分大商家初步的接触，本项目采用经营定位方案一对应招商和销售工作都比较适宜。因此本项目经营定位以方案一为主要讨论方向。 经营定位方式的分析论证：1、 项目所在区域属于成熟商业区，各类商业品种一应俱全；根据调研，商业品种包括：服装、毛纺布匹、皮革箱包、鞋帽、家居装饰、糖烟酒副食品、家用电器、文体用品（含器材）、五金机械等等几十个品种，上万种商品。作为商品配备十分完善，可谓应有尽有。2、从项目所在区域内商业业种分类来看，服装是第一商品；调查统计周边正在营业的19个商场总面积约为22万平方米，仅服装一项商品就占区域总营运面

30、积的55%左右。3、从项目所在区域市场发展的历史分析，区域商业业态已经开始并正在完成从原始的集贸市场向专业化市场过渡。历史记载，康复路、轻工市场最早的形成就是一种自发的小商贩的交易市场，截今为止，康复路批发市场仍然沿袭着这种商业形式。但是更多的市场如铭宇文体市场、信和轻工家电市场以及其它服装市场陆续出现带动了区域的专业化发展。综上所述：1、 由于项目所在区域内商品种类齐全，但是商业品种仍然以服装为龙头，从服装总量上分析，仍然具有相当大的市场空间和容量（根据该区域商业覆盖面和消费容量分析），如郑州的银基商贸城为中心的服装批发市场总营业面积达100万平方米，广东虎门的服装批发市场等；所以后续开发的

31、商业项目如西北商务中心等仍然会以服装作为龙头产品，届时市场竞争会更加激烈，后续经营的压力比较大。然而，服装作为目前长乐商圈最有竞争力的经营内容，特别是品牌服装，对项目实现利润和整体店面形象有百利而无一害。2、 区域商业正在走向专业批发市场，但是目前在营商业市场规模最大的营业面积也不过3-5万平方米左右（如丹尼尔商厦、义乌小商品批发市场等），项目以十万平方米的体量可以实现以某系列商品作为主导，补充完善周边商业的不足部分，形成大而全的综合性业态。3、 项目功能规划应该充分考虑到目前长乐路商业设施在配套功能上的严重不足之处的补充。根据调研，目前几乎所有的商业市场内均没有考虑购物环境，仅仅是一个单纯的

32、购物市场而已（多彩服装批发市场、澳龙服装市场等新兴市场已经开始注意并在商场内安设了休息椅，供消费者做短暂的休憩）。因此商场在规划上应充分考虑这一因素。二、西北轻工批发市场整体经营定位100000平方米西北轻工第一批发航母其中 一层：【门面店=专卖店品牌店】【服装、化妆品、银行等混合类】【内部店=开放店（半柜台）独立店】【化妆品美容美发、工艺饰品、鞋类、箱包】等 二层：独立店 三层：独立店 四层：独立店 五层：【边店统一进餐区电子游戏室儿童乐园区】独立大酒楼物流货运办公具体楼层分布如下：负一层（18200）仓库（6117）及停车场（9977）一层（17469）服装、鞋类、工艺饰品、化妆品美容美发

33、等品牌店银行等便利配套设施二层（17469）女性服装、内衣、童装、鞋类、箱包等三层（17469）日用百货、床上用品、文体用品等四层（17469）家用电器、电子、音像器材、五金交电、糖、烟、酒、茶等副食品、干杂货、土特产批发等五层（9104）小餐饮、酒楼、电子游戏、儿童乐园、物流货运、办公等经营品种及分类见附件1.doc经营产品档次考虑本商场目前商业服务区域对象主要是西北五省、下属各地区县市以及以批发为主的经营形式等特征，本商场经营品种立足于大众消费，以中档商品为主，兼有部分价廉物美的低端产品，但是在招商过程中则应该注意在品牌和经营产品档次上差异化。经营方式根据批发市场统一管理操作的常规模式有以

34、下几种：方式一：商户独立办理工商执照和税务登记，自己收银经营，发展商成立经营管理公司，由发展商或管理公司与商户签订租赁合同，经营管理公司进行统一管理服务；方式二：发展商（延请或）成立专门的商业经营公司，统一办理的营业执照，商户无需另行进行工商局登记和交纳工商管理费，商场（或经营管理公司）与商户签订联营协议，做统一收银的样子，税务为统一纳税；方式三：发展商（延请或）成立专门的商业物业管理公司，统一办理营业执照，与商户签订承包协议，统一核税，做个收银台样子，统一纳税分摊，但商户还要进行工商登记；根据项目组对西安几大商场的调查，东郊长乐路商圈大多数如多彩服装批发市场、澳龙服装批发市场、丹尼尔商厦等市

35、场采用第一种方式经营，而方式二对经营管理公司要求较高，几乎没有市场采用，一般情况下采用方式一。我们的建议：在以方式一为主导的前提下，加强商场的运营管理。 经营规模根据调查，目前长乐路所有批发市场最大规模建筑面积没有超过5万平方米，项目总建筑面积达100000平方米，总营运面积近8万平方米形（78980）形成一定的规模优势。消费服务定位 批发对象部分一级目标客户：西安周边区县批发商、零售商，下属地区县市批发商、零售商；二级目标客户：西北五省（包括：西藏、青海、甘肃、内蒙古、新疆等）批发商、零售商；三级目标客户：华中（包括湖北、河南、宁夏等地）、西南（四川、重庆等地）以及全国其它地区批发商； 零售

36、对象部分一级目标客户：周边工厂企业和住宅区新旧居民，周边学校学生；二级目标客户：全市其它区域中低收入居民以及学生；三极目标客户：西安周边辖区内县区居民。西北轻工批发市场经营定位原则 符合片区内消费市场的消费水平、消费特征； 与项目自身及区域的形象、业态相协调； 保证商场经营权与产权的一一对应关系，商场的产权归发展商所有，个体经营者独立经营权可以分散给多个小业主； 保证商场长期经营的稳定性，降低发展商经营管理的难度； 确保发展商销售或出租物业的价值最大化。三、本项目经营定位的可行性与SWOT分析项目经营定位的可行性分析 西安商业正处于扩张时期 项目所在区域特征及消费市场是项目市场经营定位消费的主

37、要构成 项目所在区域虽然商品种类比较全面，但仍然缺乏大型商业平衡市场 原轻工批发市场作为全国十大市场之一的历史地位，对区域商业的业态的补充完善，对现项目经营定位的借鉴意义。项目经营定位的SWOT分析 优势分析（Strength）1、100000平方米的超大规模与健全的配套设施商场还将按照现代化商业设施要求进行设计与装修，功能齐全，配套设施完善。2、位居成熟商圈，拥有优越的地理位置与交通条件3、本项目曾经拥有全国十大市场之一的历史地位，为本项目树立了良好的品牌形象4、外立面设计独特，简洁大方，充分体现了现代化商业设施的大气和简约风格5、政府支持，3亿元打造西北第一批发航母（重塑金身，再造辉煌）（

38、项目优势卖点整合见附件2） 劣势分析(Weakness)1、商场配套仓库及停车位面积偏少2、项目门前广场规模太小在西安市民普遍以自行车作为出现的主要交通工具的情况下，大型商业设施对临时停车场的要求比较高。3、项目规划的卸货区面积太小，通道比较窄 机会分析（Opportunity）1、西安市以“商贸、科技、旅游为先导，建设外向型国际化大都市”的城市发展定位构建现代物流区：依托西安已形成的航空、铁路、公路枢纽的区位优势和西部信息、金融、商贸中心的优势，并借助已形成的物流产业基础加快物流产业发展。规划一个物流园区、六大物流中心及十个配送中心。页：27构建现代物流区：依托西安已形成的航空、铁路、公路枢

39、纽的区位优势和西部信息、金融、商贸中心的优势，并借助已形成的物流产业基础加快物流产业发展。规划一个物流园区、六大物流中心及十个配送中心。，对项目后续发展描绘了广阔空间2、区域商业中心呼之欲出，各大市场陆续抢滩3、项目周边商业的条件已经成熟4、项目目前所在区域内凸现现代化新型大商业空白点 威胁分析（Threat）1、周边已经出现大规模新建商业（如西北商务中心），未来商业物业供应量还将不断增加2、品牌商业经营公司引进工作存在诸多不可控因素，影响招商和销售进度【对策与建议】通过上面的SWOT分析，可以注意到本项目定位最显著的特征点在于其先天的品牌形象、优越的商业环境与商场内部规划不足、紧逼对手的威胁

40、，属于ST型项目，对此我们应该尽量强化项目的品牌形象、周边消费环境的商业机会，弱化商场内部规划问题，主要手段是通过对项目历史地位、现代化商业管理的重点宣传，对商业人流数字和历史交易对比凸现本项目的商业投资价值，而通过快速销售避开对手的竞争。第二部分商业功能布局规划及装修设计建议一、项目商业功能布局规划辅营区室内面积规划一楼南入口：约1000平方米，作为整个市场展示区、辅营区；备注：具体经营品种的布置位置与面积分布参见商场商业业态划分图招商平面图1.jpg、商业业态划分图招商平面图2.jpg、商业业态划分图招商平面图3.jpg、商业业态划分图招商平面图4.jpg、商业业态划分图招商平面图5.jp

41、g（见附件）。市场营运区面积规划 市场经营区一楼南入口至电梯处划出约1000平方米作为展示、辅营区，二楼四楼全层。 市场配套营运区五层大部分。 市场理货区为了便于市场商户装卸货物，北面应规划相应部分面积作为理货区。其他功能区间： 商场管理办公室从成本考虑，建议将市场经营管理公司放置五楼偏僻位置。具体面积需与管理公司或发展商协商确定。 洗手间由于卖场单层面积较大，建议每层增设两个小型男女洗手间，男女各预留五个蹲位。 商场保安室：根据保安数量设置面积大小 空调机房 消防控制室二、项目配套设施规划南入口建议商场南入口安置适量休闲长椅。扶梯扶梯口安放每层商业平面分布图。扶梯两侧可以安设休息长椅，也可以

42、根据招商情况，经营小型饮品小食休息椅。观光电梯观光电梯有利于提高物业的整体形象。观光电梯对于三四层独立招商和独立经营都具有必要性，是高楼层商户独立经营的必要交通配套，有利于人流组织安排；但必须考虑的是如何保证货运与人流的分别控制。中央空调：消防系统：采用自动喷淋报警系统、消防栓、烟感报警装置。保安：24小时保安巡逻广播：VOD中央广播系统三、项目外立面及内部装修设计建议项目外立面装修建议由于本项目正立面装修已经基本定型，在此外立面装修建议对象主要是一些建筑规划细部方面。 商场南广场设计要素建议广场标识性建筑：一般元素包括喷泉广场、雕塑、旗杆、广场灯等；广场休闲系统：一般元素包括休闲座椅、遮阳伞

43、、绿化带（可以设置统一式样的花坛）等；广场广告系统：一般元素包括南广场东西两侧加设灯箱广告牌等；广场停车系统：规划停车位及车辆出入口；广场促销区：一般预留在南广场正对商场主入口处；其它导示系统、清洁卫生用具设置等。 外墙广告位的处理总体而言，本项目外墙广告位应该尽量布置在设定的广告牌位内，广告位不宜设置的过多，否则会淹没了市场的本身标志和主题而显的杂乱。（广告位设置范例）商场内部规划及装修设计建议根据项目的定位，项目一定要体现现代化商业的人性化特征。在功能上满足购物、休闲、舒适、娱乐性。 交通及平面布局规划1、在一层南面入口保持通透，宽敞入口至上下扶梯间保留约1000平方米左右的中庭空间。入口区域主要以化妆品类批发