【商业地产DOC】中海苏州国际社区启动区营销策划报告89DOC10M12月.doc

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1、中海国际社区启动区（199-1、232地块）营销策划报告营销策划部2007年12月目录第一部分 市场篇一、市场综述51、苏州市宏观经济运行情况52、2007年苏州房地产市场综述83、2007年园区房地产市场综述104、房地产政策影响12二、竞争市场分析141、竞争板块分析142、竞争对手分析183、周边潜在供应量分析204、竞争市场分析小结20第二部分 产品篇一、项目概况211、经济技术指标212、规划设计特点22二、产品解码231、启动区（199-1、232地块）户型配比232、2008年度销售目标233、SWOT矩阵分析25第三部分 营销推广篇一、目标客户群定位261、启动区（199-1、

2、232地块）目标客户群分析262、目标客户群分类分析33二、项目定位351、项目属性定位352、项目整体形象定位353、营销概念定位364、推广主题38三、整合推广目标39四、整合推广策略401、价值传播体系梳理402、营销策略解析403、推广策略解析45五、推广战术组合461、广告主题策略462、软文主题策略493、营销活动策略514、促销手段策略545、媒体推广策略546、推广物料策略57六、推广阶段划分58七、营销费用预算60八、卖场包装611、接待中心612、样板房653、样板区景观建议68九、价格策略711、价格定位712、价格策略72十、营销计划部署731、推售时机建议732、分期

3、销售建议74附件一：国际社区竞争对手分析76附件二、启动区（199-1、232地块）户型分布85附件三、启动区（199-1、232地块）户型特点分析87附件四、中海国际社区启动区营销推广部署总表（后附）89附件五、国际社区2008年营销费用预算（后附）89第一部分 市场篇一、 市场综述1、苏州市宏观经济运行情况考察一个地区的房地产市场，应当与这个地区的社会经济状况联系起来。这些年，苏州的社会经济发展迅速，在全国大中城市中已经进入第一方阵，这个因素是房地产市场发展的基本背景。1.1、GDP及涨幅随着长三角区域经济实力的快速发展，苏州的经济也处于加速发展的周期，并且由于其自身城区和郊区的工业规划渐

4、显成效，因此整体经济状况长期看好。经济发展势头强劲，形成良性循环，苏州正朝着现代制造业基地的方向发展。随着苏州城市建设力度的加强和投资环境的改善，加之园区二三期开发进程的推进，必将吸引大量中外资本进驻。2003年以来，苏州的GDP每年增长速度均保持在15%以上，高位运行的经济可以带动购买力和购买欲的提升，最终将转化形成苏州房地产市场持续发展的基础。1.2、人均GDP和人均可支配收入2006年苏州人均GDP达到7.83万元，为历年最高。从2000-2006年人均GDP涨幅来看，其20%的年均增长水平意味着人均GDP每5年翻一番。按照国际公认的经济周期对房地产周期的影响来看，苏州房地产行业已经进入

5、了平稳发展时期。发展阶段启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP（美元）800-40004000-80008000-1200012000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征单纯数量型以数量为主，数量和质量并重以质量为主，数量和质量并重综合发展，速度缓慢从人均可支配收入来看，2000-2006年苏州人均可支配收入持续上涨，2003年以来年均涨幅约为17.33%以上，2006年达到18532元，创历史新高。苏州人均可支配收入的增速较人均GDP增速较缓，这是苏州经济主要依赖于外资制造业拉动的结果。尽管GDP增长主要贡献了政府财政收入和外商利润，但是也为苏州人均

6、可支配收入带来了进一步增长的空间，人均可支配收入的持续增长无疑成为房地产市场发展的有力支撑。小结与启示：苏州已经成为地产大鳄全国性布局的重要一站，从苏州整体情况来看： GDP逐年快速增长，一方面催生了大批的私营企业主，新富人群逐年增长，改善性住房需求产生；另一方面提供了就业机会，吸引了大批外来人口，其中不乏高素质人才，这批人经过短时间的资本积累，便会产生购房需求，因此外来人口的刚性需求也在增长。 经济发展促使人均可支配收入增长，收入增长势必刺激购买欲，提升购买力，从而为房地产市场发展提供持久动力。 本项目处于园区湖东新城，园区作为苏州经济的桥头堡，无论是催生新富人群、吸引外来人口还是人均可支配

7、收入的增长均有领先优势，本项目应当考虑如何在该大背景下展开营销推广工作。2、2007年苏州房地产市场综述2006年苏州楼市的整体表现比较平稳，销售面积、销售均价在2005年的基础上都保持自然增长。2007年5月以来，苏州楼市突然发力，销售面积和销售均价频频创下新高，并有愈演愈烈之势。2007年1-11月，苏州市区商品住宅销售面积662万平方米，较2006年同期增长31%。不难发现，与2006年相比，2007年苏州商品住宅市场呈现供求两旺，量价齐涨的态势。随着房贷新政的实施，十月销售面积明显减少，市场进入“政策观望期”，价格也在一路上涨之后渐渐趋于平稳。小结与启示：2007年苏州房地产市场总体呈

8、上升趋势，10月宏观调控“踩刹车”，虽然市场经历了洗礼，但是苏州房地产市场的抗风险能力还算较强。总体来看，2007年的苏州房地产市场呈现以下一些特征： 淡季不淡：6、7月传统淡季市场销量仍保持旺态，与2006年相比分别增长79%和50%。 价格直涨：房价基本没有进行周期性调整，一路上涨直达历史新高7434元/平米。 洼地上升：原本处于市场低地的一些版块，如吴中、相城等，也表现出巨大的潜力，区域均价取得突破性进展。 宏观调整抑市不抑价：10月成交下降47%，价格动态平稳，供需双方均谨慎观望。本项目作为大盘开发，势必要顺市场大势而行，最好能够与市场互相借势，如何将项目营销推广从项目运作上升到城市运

9、营的高度，如何有效的整合市场上的各种资源，需要我们在接下来的推广工作中进行积极的尝试。3、2007年园区房地产市场综述园区商品住宅市场一直是苏州商品住宅市场的领头羊，无论是销售均价还是销售面积均独占鳌头。2007年1-11月，园区商品住宅销售面积248万方，较2006年同期增长106万方，增长率75%。园区2006年的房价一直主要在57006600之间小幅度地波动，价格走势比较平稳，2006年7、8月期间因欧洲城、伊顿小镇等建屋项目大量房源的低价倾销，致使园区8月平均房价出现一波跳水，9月之后即恢复正常走势。2007年自春节过后园区的房价就节节攀升，我司开发的星湖国际、御湖熙岸分别成为园区公寓

10、、别墅市场的房价走势风向标，带领周边楼盘价格盘整攀升。房价攀升过程中，10月之前一直得到大量市场购买者追捧，有足够的成交量支撑当前的价位。10月之后，供应量依然较大，而新政影响下成交量萎缩，对于支撑目前相对较高的价位，显得力不从心。小结与启示：综合苏州房地产市场和园区房地产市场的数据来看，2007年的苏州市场是园区的市场，无论从销售面积还是销售价格，园区都毋庸置疑成为第一。但是下半年，在7月份刚刚结束的两场土地出让会上，出让土地大幅集中在南北两大近郊板块吴中区和相城区，分别占总成交量的35.6%和25.1%。园区土地供应量显著下降，仅42.9万方，占18.27%。土地市场的在近郊的集中放量，潜

11、在供应量大量转向中低价板块，预示着在明年政府正在通过在周边区域大量出平低价房，从而控制全市价格上涨的趋势。本项目作为一个120万方的大盘，面对园区今年量价双双创下新高、园区市场吸纳能力有限、周边版块低价供应即将推出等多重压力，如何为版块注入新的生命活力，在大众认知中形成“城市向东，生活入园”的概念成为决胜与否的关键。4、房地产政策影响2007年的地产市场热闹非凡：购房者们热情高涨、开发商们拿地盖房，房价更是一路高歌，业内一片哗然。2007年上半年的房地产政策，“稳定房价，调整住房结构”是中央政府调控房地产市场的主要目标，国家从金融、土地、税收等方面出台了多项政策，其中包括五次加息、物权法实施、

12、新的土地增值税征收等一系列“步步为营”的政策，但是相比2006年，无论是政策数量还是力度都温和许多。随着9月27日央行和银监会联手下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知，楼市一夜间发生了明显的变化。无论是国六条、国八条、还是90平方米占70%，都是一种“战略威慑”。执行的过程漫长，而且容易偏离方向，事实也证明了这样的结果。本次房贷新政则不同： 首先是执行速度快，只要愿意，通过银行体系一夜之间即可全国覆盖，没有中间层层的阻挠，具有“垂直打击”的突然性和快速性。 其次，方向把握容易，不易偏离方向，具有“垂直打击”一步到位的特点。 再次，有选择的针对单一目标对象，选择目标的致命点切入，具有“垂直打击

13、”的精确性。小结与启示：新政打击的除了投资者外，改善型需求的客户也不能幸免。特别是原先购买1房、2房过渡、目前计划换购3房的客户将被挤出市场。因此，市场供应将偏向支付能力较弱的初次购房者，或者较强的改善换房客户以及富有阶层。在这个前提下，合理的结果是产品供应转向小户型和大户型，中间户型面临尴尬。反观国际社区项目启动区（199-1、232地块）， 101平米以下的1房、2房和2+1房产品占73%，基本符合明年新政调控后的市场需求趋势。中海国际社区199-1、232公寓推售套数配比面积套数套数比类别189.14-94.3791727%二房2101.2944013%二房1388.9-93.64001

14、2%二房16119.1-12136311%二房1494.33-99.336010%二房15142.43149%三房1897.042778%二房7149.631765%四房1966.961003%一房110156.49602%四房111127381%三房1二、竞争市场分析1、竞争板块分析本项目位于苏州工业园区，下述事实决定了园区房地产市场不仅能牢牢抓住园区客户，还能吸引部分其它区域的客户前来置业。 苏州园区具有高水平的规划和高标准的配置。 苏州园区良好的产业支撑吸引了大量外来人员。 苏州园区特殊的公积金政策使得园区购房需求很难外溢。 国内知名品牌开发商云集，开发水平更胜一筹。基于上述原因，园区房

15、地产市场无论是开发水平还是销售价格始终是苏州楼市的执牛耳者。通常，园区（主要指中新合作区）被划分为湖西和湖东两大板块，为了更好的细分市场，我们可以将园区市场细分为湖西板块、双湖板块、湖北板块、湖东板块等四大板块。1.1、湖西板块该板块东起金鸡湖西畔，南以机场路为界，西至东环线，与苏州古城区相连，是园区第一个开发区域，经过十多年发展，目前已经相当成熟。目前板块内的在售项目主要为天域、中茵皇冠花园等。优 势劣 势 该板块位于园区西部，紧邻苏州老城，边交通非常便利，通过环线和干将路可以方便的到达苏州市区任何区域。 板块内剩余可开发用地较少。湖西板块经过多年的发展，目前板块内可供开发的居住用地所剩无几

16、，在售项目较少。 开发较早，居住气氛成熟。湖西板块经过十多年的发展，配套设施与居住氛围均以成熟，已经成为超越苏州老城市中心的新城市中心。 板块内整体规划欠佳。湖西板块是园区最早开发的区域，整体规划不及湖北板块和湖东板块，工业区和居住区未有效区隔。1.2、双湖板块该板块介于湖西和湖东之间，是指夹在金鸡湖与独墅湖之间，机场路沿线的区域。目前板块内的在售项目主要为大湖城邦、高尔夫花园、中海御湖熙岸、晋合水巷邻里花园等。优 势劣 势 该板块坐拥双湖，更加上金鸡湖大酒店、高尔夫景观球场，景观资源得天独厚。 该板块夹在两湖之间，呈不规则狭长状，面积较小，可开发土地有限。 目前板块内多为普通公寓，但随着御湖

17、熙岸、晋合项目不断推出，板块价值不断升温。 目前受机场路噪音、粉尘等影响，板块整体形象欠佳。 机场路改造为景观大道，独墅湖湖底隧道开通，板块形象还将进一步提升。1.3、湖北板块湖北板块地处现代大道以北，东起白塘生态植物园，西到玲珑湾花园，由现代大道连接金鸡湖大桥直通湖西板块。与湖西的关联度最好。该板块直面园区湖东CBD核心区域，与园区行政中心、时代广场、博览中心、科技文化中心等行政、商业、文化中心面对面，区位价值无可限量。该板块东西走向狭长，板块面积较大，西面金鸡湖，东接白塘生态植物园，丰富的景观资源使得板块内产品的附加值大大增加，成为园区高档时尚住宅区之一。目前板块内的在售项目主要有中海星湖

18、国际、中海湖滨一号、万科玲珑湾、雅戈尔未来城、大连海尚一品、翡翠国际社区等。1.4、湖东板块园区金鸡湖东无疑是目前苏州楼市的重点区域，也是全市各大板块的风向标。湖东房地产经过近四年的开发，形成以下一些特点： 国内知名开发商云集，本地霸主有建屋、新港、中新置地、永新置地等，外来大鳄更是来势汹汹，除了国内知名的万科、雅戈尔、中华企业、南山、栖霞建设、朗诗、天地源等，更有中海、仁恒、路劲、港中旅、九龙仓、日本大和等。湖东成为外来开发商切入苏州的首选区域，也是各大开发商的兵家必争之地。本地企业占尽地利、人和，外来开发商则拥有雄厚实力和勃勃野心。 区域内楼盘密集，供应量大，竞争异常激烈。各大楼盘纷纷推出

19、更新换代产品，产品力较强，品质、风格、概念等各方面均领先于苏州市场整体水平。但是产品同质化现象严重，客户群定位较为接近，市场消化能力有待检验。目前，湖东板块的规划利好不断：园区行政中心东移、科技文化艺术中心开放、5A甲级写字楼群落成、星级酒店云集、轨道交通一号线即将动工、成片的居住社区日渐成熟湖东板块的价值正在凸现，该板块无疑将成为苏州最热点的居住板块。目前板块内的在售项目较多，与本项目毗邻的有IALA国际、第五元素、东湖林语、国际街区等。小结与启示：通过板块分析可以发现，湖西板块和双湖板块虽然具有距离苏州市区较近，交通通达性较好、市民心里认知度较高、发展较为成熟等优势，但是由于其开发较早，目

20、前板块内可供开发的土地比较有限，因此，对本项目的威胁和影响是有限的。湖北板块西接湖西板块，东接湖东板块，即享有湖西成熟氛围的辐射，又兼得湖东所有规划利好。该板块目前在售楼盘均为品牌开发商开发，已在市场上树立起高尚住宅片区的形象。目前在售楼盘后市供应量较为充足，并且与本项目的销售周期相互重叠，势必会对本项目形成威胁。湖东板块由于开发时间较短、自身面积广阔，吸引了各路开发商抢滩登陆。年供应量占园区（中新合作区）总供应量的七成以上。可以预见：来自湖东板块内部的竞争将是本项目最主要的竞争。2、竞争对手分析通过以上的竞争板块分析，本项目明年的竞争对手主要是来自于湖东板块的一些以高层产品为主的楼盘以及湖北

21、板块后市供应量较大的部分在售楼盘。周边项目：名称规模推售范围推出时间均价户型面积套数套数比总套数去化情况IALA占地9.89万方，建面26万方，容积率2.5一期2005.95100-5200一房7323622%106493%两房75-9953250%三房13026825%四房及以上167以上283%二期2007.96500-6800一房765650%11274%两房1092724%三房1352926%第五元素占地11.77万方，总建30万方,容积率2.1一期2006.35100-5200一房659610%95699.7%两房83-96，102-12343245%三房116-13835637%四

22、房156-165728%二期2007.46700-7000一房59-8016837%45543%两房80-12316837%三房129-13911926%东湖林语占地12万方，建面24万方，容积率2.0一期2005.104800-5000一房70437%58899%两房102-13719934%三房135-15629951%四房及以上160以上478%二期2007.46000一房68224%54392%两房94-9820137%三房130-13932059%以上数据来自于, 截止时间2007年12月25日周边在售大盘：名称规模推售范围推出时间均价户型面积套数套数比总套数去化情况凤凰城占地89万

23、方，总建面为156万方一期10栋洋房2004.105100三房13324069%35087%复式2008023%四房227308%一期14栋高层2004.114000-4300两房101-10415819%82599%三房115-14066781%二期block12005.55100-5200两房92-13012939%33590%三房118-14820661%二期block22006.75300-5400两房92-13010734%31379%三房118-14820666%二期block42007.16000一房43-6648769%70965%两房86-11022231%以上数据来自于,

24、截止时间2007年12月25日国际社区竞争对手分析详见附件一。3、周边潜在供应量分析翡翠国际，占地52万,容积率1.67，建面87万。以小高层,高层为主天地源项目，占地15.4万,容积率2，建面31万。以小高层、高层产品为主.雅戈尔太阳城，占地54万方，容积率1.8，建筑面积94万平方米凤凰城 ，占地89万，建面156万。以小高层、高层、联排为主。明年本项目周围有四个大盘供应，预计年内总供应量超过60万方，且产品类型多为高层公寓，产品同质、供应集中的矛盾将十分突出。4、竞争市场分析小结从目前项目周边在售楼盘来看，IALA国际、东湖林语、第五元素明年都进入了尾盘销售期，推盘量不会很大。且这几个项

25、目无论是在整体规划、建筑品质、立面外观、户型设计还是项目规模方面都无法与我司项目比肩。凤凰城经过易主，目前销售并不是很乐观，2007年在市场形势较好、主推小户型的情况下不过完成了1个BLOCK的销售（约350套），因此，也不是非常强劲的对手。目前可能会对本项目构成威胁的主要是周边几个大盘，由于同处湖东，且都是品牌发展商，如此则必然对本项目造成影响。目前我们需要做的一是抢占开发先机，以先发优势拦截客户、树立标准，二是密切关注竞争对手，随时调整战术，取得主动权。第二部分 产品篇一、 项目概况1、经济技术指标本地块位于园区湖东板块，东临河道、南近苏胜路、西临星塘街、北沿中央河，整个地块被南北向的琉璃

26、街和东西向丽帆巷、钟园路、方洲路及规划道路划分成七幅地块。项目具体经济技术指标如下：分 项数 量地块图199-1199-2199-3232233-1233-2235总面积总用地面积66.32万平方米，总建筑面积119.49万平方米公建配套及商业面积服务于本区域内的公益及商业配套设施建筑面积约为总建筑面积的1%-3%。商业设施必须相对独立，不得沿主要市政道路设置。住宅中不允许设置餐饮、娱乐等扰民商业用途。总户数约2万户车位住宅地块：1个小汽车停车位/户，另需配置一定数量地面访客车辆。2个自行车位/户1个摩托车停车位/4户容积率1.80建筑立面临街条式住宅拼接长度不超过50米。建筑密度20%(19

27、9-1199-2199-3)；30%(232233235)绿地率50%(199-1199-2199-3)；45%(232233235)规划建筑高度55-75米(199-1199-2199-3)；33-90米(232233235)2、规划设计特点本项目的规划设计主要有如下一些特点： 复合功能的居住社区。规划中涵盖超高层住宅、高层、小高层公寓、多层住宅，多样化的公共场所，社区商业、商业内街及集中式商业等多种建筑形式，融合多元、多样的生活方式。为城市居民提供丰富的空间体验，也为消费者提供更丰富的产品选择。 居住区规划中形成三种不同滨水开发模式：港口合院、滨水中央组团、水围半岛。符合苏州传统文化中滨水

28、而居的居住模式。 通过将地块中方洲公园螺旋线的扩展，形成弧形主轴，取得主要城市景观带之间的相互联系。环方洲公园周边住宅逐次升高，由低层住宅区向外依次布置11层、18层、25至30层住宅，平滑的过渡空间，取得空间的整体性。 集中商业与社区商业结合。方洲公园北侧、丽帆巷、苏胜路以北设置集中商业街，满足商业街周边地块社区商业配套要求。二、产品解码1、启动区（199-1、232地块）户型配比编号面积户型套数套数比面积面积比1127三房1381%48261%2149.63四房11765%263357%3156.49四房1602%93893%499.3二房114010%1390210%94.3312011

29、32096.431009643593.6二房128011%2620810%88.9120106686121二房127710%3351712%119.18610243797.04二房2778%268807%894.37二房27727%2614023%93.61571469593.9343403989.14440392229142.4三房13149%4471412%1066.96一房11003%66962%11101.29二房144013%4456812%合计3445100%363004100%以上户型面积配比不含232地块内的别墅。启动区（199-1、232地块）户型分布参见附件二。启动区（19

30、9-1、232地块）户型特点分析参见附件三。2、2008年度销售目标2008上半年：于2008年5月和6月分两次推出199-1地块弧外房源，合计1272套，销售面积约12.47万方，销售额约7.48亿（以均价6000元/平米计）。2008下半年：计划分3-4次推出232地块全部房源，合计1443套（含别墅60套），销售面积约14.47万方，销售额约8.68亿元（以均价6000元/平米计）。全年完成销售额约15亿（以销售93%计算）。 120万方的规模优势 湖东新城区居住板块核心 轻轨一、三号线交汇 中海地产品牌优势及客户资源 良好的生态环境和景观资源SW 西面沿高压线，给客户心理造成影响 目前

31、项目周边生活配套有待成熟，缺少居住生活氛围 地价成本较低，竞争空间较大 随着周边项目的陆续入伙，居住氛围日渐成熟 机场路改造、独墅湖隧道贯通，出行更加便利 园区的教育配套明显优于斜塘河以北的项目 我司同区域多个住宅项目， 有利于资源整合O 周边供应量巨大，竞争激烈 市场吸纳能力有限 政策的不利影响T 开发大型中高档精品物业 充分利用地块景观价值 整合资源、多项目联动开发及推广，在中海地产客户资源平台上进行整合 利用中海地产、中海物业的口碑传播 利用大盘开发的规模优势吸引客户 利用大盘所独有的商业、教育等相关配套吸引客户发挥优势、抓住机会发挥优势、避免威胁避免威胁、规避劣势抓住机会、规避劣势 对

32、未来价值点进行引导，让客户对项目未来前景有所期待 挖掘周边现有配套（公园、教育、医疗、交通）的价值功能 加快开发、销售节奏，大步快走 抢先于天地源、雅戈尔等大盘开发，树立区域内第一大盘的整体形象，取得先发优势3、SWOT矩阵分析第三部分 营销推广篇在所有经典的营销理论中，如何锁定目标消费者、从而将讯息更直接有效的传递给他们是一个永恒的研究方向。因此，在开始本项目营销推广构想之前，需要先对目标客户群进行分析。一、目标客户群定位1、启动区（199-1、232地块）目标客户群分析通过对我司湖滨一号、星湖国际项目成交客户的分析，我们发现：园区市场上活跃着的购房者主要有以下八类，分别是园区高新技术产业人

33、口、园区及周边乡镇的拆迁户、政府公务人员、园区及周边乡镇私营企业主、市区改善型客户、外省市投资客户、外籍客户以及部分非个人群体。国际社区作为一个120万方的大盘，仅启动区（199-1、232地块）就有约40万方的供应量，产品面积覆盖60-260平米，产品类型覆盖高层、小高层、联排别墅等多种物业形态，如此多样化的产品供给，必将使目标客户群呈现出多样或特征，以下将对启动区（199-1、232地块）的客户群进行分析，对接下来的分类分析进行铺垫。1.1、目标客户构成分析1.1.1、园区高新技术产业人口 客户职业特征通过分析星湖国际一期的成交客户可以发现，35%的成交客户从事制造业，10%的成交客户从事

34、IT、电子等行业，两者合计占总成交客户人数的45%，这与园区以机械制造和电子科技两大产业为支撑的高新技术产业结构相符合。制造业基地除了在湖西呈不规则点状分布之外，一是沿苏虹西路苏虹中路苏虹东路呈带状分布，另外就是以出口加工区和现代物流园的形式成片分布在园区出口附近，两者都距离本项目不远，必定为本项目提供客源。 购买目的这部分客户以外来人口为主，其中相当大一部分是来自于江苏省其他市县，因为苏州“世界制造业基地”的吸引来到这里，渐渐习惯并满足于苏州的生活方式，因此决定定居苏州，成为新苏州人。他们一般工作2-3年，有了一定的积累，再加上父母的帮助，于是有了在工作地买房安定下来的想法。有一套房子让自己

35、安居然后乐业，是他们最主要的购房目的。 购买关注点这部分客户，在目前这个人生阶段，无论是事业还是家庭均处于一个上升阶段，“时间就是一切”、“工作就是一切”是他们的座右铭，因此，上班方便，出行方便是他们最关注的，当然，对住宅产品和住区品质的挑剔也是他们的职业习惯使然。 年龄、家庭结构这部分消费群体，年龄段在23-28岁，多为单身或是二人世界，一般尚未有孩子，繁忙的工作和对成功的渴望使他们将生活删繁就简。 信息接受方式这部分客户一般都受过良好的教育，文化程度较高，他们事业上的成功主要得益于他们教育背景和专业技能。他们的信息来源主要是网络，每天都会或主动或被动的接触。除此之外，电视、报纸和每天上下班

36、都要路过的户外广告牌也是重要的信息获取渠道，同事朋友之间的闲聊也能互通有无。 购买行为工作中充满理性的他们，在买房的时候也会通过网络、朋友、报纸以及各种渠道积极了解项目的各种情况，包括开发商、价格、户型、折扣其实他们的真正目的是想找到说服自己购买的理由。1.1.2、园区及周边乡镇的动迁户 客户特征这部分客户多为原住居民，因为拆迁而获得了一定的经济补偿，从而具备较强的购买实力。他们中有很大一部分会考虑在中新合作区内为子女购置商品房，甚至会为子女和自己分别购置商品房（或者大面积住宅、别墅等）。 购买理由这部分客户（特别是年轻一代）多是看中中新合作区内高标准的配置和高水平的规划，不喜欢再生活在唯亭、

37、胜浦、斜塘等周边区域，希望能够通过在合作区内购买商品住宅而改写自己的生活轨迹。 购买关注点他们买房并不是迫不及待的为了满足居住需要，而是为了改变现有的生活圈子。他们比较看重一些形而外的东西，建筑外立面够不够气派，开发商名气够不够响亮，小区整体看起来够不够大气，最好还能和异域风情、国际潮流搭点边，这样亲戚朋友谈论起来才有面子。除此之外，土生土长的他们对于地块的风水位置、历史沿革等等也都比较在意。 年龄、家庭结构这部分消费群体分为两代人，年长一代约45-55岁，年轻一代约18-25岁。 信息接受方式由于亲缘关系和地缘关系，亲戚朋友的介绍对他们的购买决策影响较大，电视广告也是一个有效的通路。 购买行

38、为表现他们生于斯长于斯，苏州人格外强烈的家族观念加上亲朋故旧，使他们在买房时也喜欢全家出动，群策群力。父母子女、兄弟姐妹住得近一些总是可以相互照顾。而一旦他们的某位亲戚朋友已经购买，也会影响他们的购买决断。1.1.3、政府公务人员 客户职业特征这部分客户主要是园区政府、周边区镇以及部分市区政府公务人员，这类人员的公开收入在2500-4000元/月，灰色收入很难估计。 购买理由此类客户因为工作的关系，对于城市的规划及未来的发展潜力了如指掌，所以本项目所在的湖东新城的发展潜力是他们购买的最重要理由。 购买关注点本项目距离园区行政中心不远，现代大道、机场路、苏虹路可以让享受车补的公务人员们方便的到达

39、周边区镇和市区，对于享受交通补贴的他们而言，住在这里，就等于是国外最流行的DOWNTOWN生活方式。这种生活方式，可以让他们在入世与出世中转换，从而获得巨大的满足感。而本项目如何让他们顺利完成这种转换，应该是他们最为关注的。 年龄、家庭结构这部分人群的年龄集中在25-35岁。家庭成员以2-3人为主。 信息接受方式他们获取信息的方式，除了传统媒体之外，圈子内部的口口相传也很普遍。因为所从事工作的缘故，他们中的一部分人会掌握楼盘第一手的资料，同时也成为信息传播源。 购买行为表现他们在购买住宅产品的时候，对所感兴趣的房源往往非常了解，但是整体而言他们还是比较理智和谨慎。1.1.4、园区及周边乡镇私营

40、企业主 客户职业特征此部分人群购买实力较强，由于所拥有的产业的规模差距较大，年收入状况相差也很大。这些人的文化程度差别较大。少部分从事高科技产业或是配套服务产业的，文化水平较高；另一些通过经营娱乐、餐饮等行业起家的，其组成中有一部分文化水平较低。 购买理由这部分消费者经过长时间的积累，已经有了一定的经济实力，并逐渐开始关注生活品位的提升，包括子女的教育，居住条件的改善，理财投资等。他们置业的理由，在于居住，在于投资，也在于证明自己。 购买关注点这个群体，大多事业有成、家庭兴旺，住宅是他们享受生活、证明自己的一个道具，宽敞、气派、视野开阔、三代同堂总之，这里要有足够大的空间来让他们尽情的秀一秀自

41、己的全部生活。 年龄、家庭结构这部分消费群体，年龄段在35-45岁，家庭组成以两代居或者3-4人的家庭居多。 信息接受方式此类人群事业上的成功主要得益于他们过人的智慧、魄力以及超出一般人的吃苦耐劳的精神，而并非他们有着深厚的知识背景。在事业发展到一定程度的今天，他们也更加依赖于他们成功的人生经验，其中朋友等各种社会关系方面得来的信息对他们的生活、工作影响重大，因而通过朋友及各种社会关系得到的信息构成他们最为主要的信息来源，而报纸、电视等传统媒体信息对他们的影响相对一般人群则显得较少，网络等新兴信息传播方式则影响更少。有时为了附庸风雅或者增加谈资，他们也会主动通过报纸等收集一些信息。 购买行为表

42、现他们往往会选择别墅或者大面积公寓，朋友和社交圈子内人的意见对他们影响较大；对于付款方式，仍会偏向贷款，但也有部分一次性付款，主要视他们目前事业发展情况而定。1.1.5、市区改善型客户 客户特征这类客户主要是目前工作或生活在古城区、相城区、吴中区或着周边乡镇的人群。 购买理由该部分消费者主要的购房理由是随着家庭人口的增多，需要改善居住环境，此外，随着家庭收入水平的提高，为满足个人成就感而引发的换房需求也不少。 购买关注点因为是改善型需求，因此并不急迫。加上还有老房子作为参照，这部分客户关注的问题有很多：户型、朝向、采光、价格、交通、配套一个都不能少。 年龄家庭结构这部分消费群体，年龄段在30-

43、45岁，家庭组成以三口之家居多，人口以3-4人居多。 信息接受方式他们接受信息的方式多种多样，报纸、电视、广告牌、展会、朋友介绍、短信、DM、网络等等。 购买行为表现由于这部分客户的需求是改善型需求，因此并不显得那么急迫，他们会静下心来细细询问，反复比较，直到自己满意为止。1.1.6、外省市投资客户分析湖滨一号和星湖国际的成交客户可以发现，两个项目均有一定数量的外省市投资客户，特别是2007年5月以来，随着楼市的升温，外省市投资客户数量也见涨。然而此次宏观调控，矛头直指投资客户，随着政策执行的深入，外省市投资客户受到打压，未来一段时期内成交数量肯定会大幅度缩水，故在此不展开分析。1.1.7、外籍客户分析湖滨一号和星湖国际的成交客户可以发现，两个项目均有一定数量的外籍客户，然而自2006年以来，国家陆续出台了一系列限制外籍人士购房的政策，从执行层面来看外籍人士购房也是越来越严，未来一段时期外籍客户数量肯定也会萎缩，故在此不展开分析。1.1.8、非个人购买群体作为外企高级员工公寓：苏州分布着大量外资企业，有很多外派员工，公司往往需要给他们提供高额的住房补贴，因此很多企业为了节省针对高级员工的住房开支，而集体购买物业，兼顾投资。作为SOHO一族工作室：随