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1、枫湾荔景项目市场与开发定位报告第一部分 项目市场调研1、国家宏观经济背景1.1、进入2005年中国经济依然保持快速增长的势头，上半年GDP增长率为9.5%。附表：近几年中国GDP产值增长情况 单位（亿元）1.2、 2005年前3季度，中国产业结构无论是数值还是增长速度上看，依然是的结构。如图所示：附表：2005年1-3季度国内生产总值绝对额（亿元）比去年同期增长（%）国内生产总值1062759.4第一产业135105.0第二产业6044011.1第三产业323258.11.3、 固定资产投资需求增长一直是中国经济快速增长的主要拉动力，近年呈现出固定资产投资增长过快、投资结构不合理等问题。在国家
2、宏观调控下2004年固定资产投资增速有所回落；进入2005年国家在进一步加强和改善宏观调控措施，管好土地和信贷两个“闸门”，防止固定资产投资反弹。2006年，国家依然保持或加大对房地产行业的监管和调控的力度【宝资通观点】国家经济的快速稳定发展，给房地产业的发展提供了一个稳定的发展平台，在项目发展运作周期内，国家相关调控政策将引导房地产业到正常发展的轨道上。同时，由于近几年来全社会固定资产投资过快，投资结构不合理的问题，国家正在通过一系列的政策措施对房地产行业进行调控，国家对房产行业高速发展的支持力度在减弱。2、宏观产业政策分析l 金融及财政政策变动2003年以来，中央实施以“看紧信贷”为主的宏
3、观调控措施（见表2-1），对房地产开发建设具有重大影响的因素金融政策成为宏观调控的重点。表21 近期金融政策变动状况时间“银根”紧缩政策2004年4月25日央行提高存款准备金率0.5个百分点。4月27日国务院下发通知，将房地产(不含经济适用住房项目)开发项目自有资本金比例由20%提高到35%以上。6月银监会发布商业银行房地产贷款风险管理指引，规范商业银行办理房地产贷款的业务管理流程，确定控制房地产贷款业务风险的具体指标，个人住房贷款比例不超过80%，借款人住房贷款的月支出与收入比控制在50%以下(含50%)，月所有债务支出与收入比控制在55%以下(含55%)，房地产开发公司的自有资本金比例不得
4、低于35%。10月18日银监会发布信托投资公司房地产信托业务管理办法对房地产信托业务的经营规则、监督管理、风险控制、处罚等方面作出详尽规定。10月29日央行上调存贷款基准利率,升至5.31%2005年3月17日调整商行自营性个人房贷政策：一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍（即5.51%），商行可自主确定利率水平和内部定价规则；二是对房价上涨过快地区，个人住房贷款最低首付款比例可由20%提高到30%。同时，商行超额准备金存款利率由1.62下调到0.99，法定准备金存款利率维持1.89不变。4月18日房贷逾期不还，不但
5、对逾期款收罚息，还将对其中利息部分收复利。5月11日严禁转让“期房”；6月1日起个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。资料来源：宝资通联行2005年8月15日，央行发布的2004中国房地产金融报告报告中建议：“取消现行房屋预售制度，改期房销售为现房销售”。从当前宏观经济形势看，央行发布这一建议的促动因素有二：一是从控制销售方式（实质上是提高投资门槛）入手，化解国内房地产金融风险；二是从开发源头推动楼市理性回归。虽然此建议并未进入实质性的操作阶段，但有业内人士认为，此建议传达出这样一种信号：即未来中央对房地产行业的宏观调控将由整体调控转向分类调控。l 土地政策变
6、动2003年以来，在严控“土地”的呼声中，房地产开发建设的另一关键因素土地也被纳入宏观调控范围并实施了一系列紧缩“地根”的政策（见表2-2）。表22 土地政策变动时间“地根”严控政策2004年4月(1)国务院办公厅发出关于深入开展土地市场治理整顿，严格土地管理的紧急通知，明确提出实施“三个暂停”半年，标志着土地审批冻结半年。2004年6月国土资源部、监察部联合出台关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知，要求各地在2004年8月31日后对全部经营性土地必须通过招拍挂出让，从政策上堵住经营性土地协议出让之路。2004年10月为切实保护耕地特别是保护基本农田，国土资源部颁
7、发关于印发关于基本农田保护中有关问题的整改意见的通知。2004年10月为预防土地审批解冻之后的反弹、严格土地管理，国务院颁布了关于深化改革严格土地管理的决定。2004年11月为贯彻落实10月的决定，完善土地供应计划，国土资源部先后出台关于贯彻落实国务院关于深化改革严格土地管理的决定的通知、土地利用年度计划管理办法、建设项目用地预审管理办法。2005年12月国土资源部。继续严格控制大户型、低密度高档住宅土地供应，停止别墅类用地土地供应。资料来源：宝资通联行【宝资通观点】新政的调控政策主要有以下几个手段：一是加强土地供应管理；二是规划调控，控制城市建设和住房供应结构；三是税收杠杆，加强了住房交易环
8、节的税收管理，对住房投资者和投机者(炒房者)进行抑制；四是银行信贷管理政策，中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理；五是需求管理，设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机；六是供应管理政策。现有市场供应结构以中高档商品房为主，中央政府要求地方政府加强经济适用房、廉租房建设，改善住房供应结构；七是市场秩序管理。新政出台以后，房地产行业投资整体增幅回落，房地产价格涨幅趋缓，供求关系有所改善，商品住房交易结构有所调整，投机性购房得到初步遏制，商品住房平均价格涨幅趋稳，房地产信贷增速放缓。3、城市地产行业分析3.1、南宁市房地产业发展概况l 房地产行业
9、主要的经济指标表31 南宁市主要的房地产指标（20002005年上半年）项目单位200020012002200320042005上半年投资额亿元住宅8.49.914.52337.85总计15.718.623.939.566.0442.39销售额亿元住宅8.520.722.636.780.251总计8.924.426.843.394.5335.42施工面积万住宅237.7283.8374.6577.31445.16382.2总计320.4360.4477.6726.5502.3竣工面积万住宅52104.9103.6179.2321.31104.53总计58.4121.8120.5215402.4
10、3139.87销售面积万住宅45.8101.7104.6169.3314.49104.8总计47.7109.5113192.2341.57120.69销售均价元22352378227524582946空置面积万住宅32.428.915.614.8商业11.110.196.68.08商务7.45.45.24.6总计50.944.4927.427.48资料来源：南宁市统计年鉴、南宁房地产信息l 房地产开发投资额增幅图33 20002004年房地产投资增幅资料来源：南宁房地产信息第13期据统计，2005年16月南宁市房地产市场累计完成投资42.39亿元，同比增长59.82%。其中住宅投资22.53亿
11、元，商业用房投资5.54亿元。南宁市近年房地产投资力度不断加大，投资额持续、快速增长，幅度超过同期的GDP和固定资产投资增幅。适度的投资有利于拉动经济的增长，但如果房地产开发投资增幅过快，将导致房地产市场供过于求的局面。l 商品房销售面积和价格图31 商品房销售面积表资料来源：南宁房地产信息 图32 商品房销售价格表资料来源：南宁房地产信息20012004年，南宁市房地产价格稳步增长，商品房销售面积增长迅速，消费需求旺盛。2005年上半年南宁城市房地产销售价格同比增长4.8%，实际销售面积达到 120.69 万平方米。经过2003至2005年购房消费需求的快速释放，加上预计06年市场的供应量将
12、会达到一个高峰期，我们预测在未来12年内南宁房地产市场会出现供过于求的局面，商品房的价格和销售量的增速都会减缓。l 商品房销售额与开发投资额表32 商品房销售额与开发投资额之比项目单位2000年2001年2002年2003年2004年2005年上半年商品房销售额亿元8.924.426.843.394.5335.42房地产投资额亿元15.718.623.939.566.0442.39商品房销售投资比0.571.31.121.11.41.2资料来源：南宁市房产局此项指标是反映房地产投入与产出的效益指标，此比值长期小于1时，既反映该城市房地产开发的总体效率不高，也表明空置量可能过高，同时将影响未来的
13、房地产投资规模和开、竣工面积。2000年2004年南宁市商品房销售额与房地产投资额比，除2000年外都大于1，说明整体市场良好。05年上半年，由于宏观层面的政策影响，商品房销售额增长较去年同期出现负增长，房地产消费市场进入等待观望期；而同时房地产投资速度继续保持高速增长，这表明市场供应方对南宁市房地产市场保持增长的预期。l 商品房施工面积与商品房竣工面积表34 商品房施工面积与商品房竣工面积单位2000年2001年2002年2003年2004年2005年上半年商品房施工面积万237.7283.8374.6577.3815.7502.3商品房竣工面积万58.4121.8120.5215.0402
14、.43139.87倍数比4.12.33.12.72.03.6资料来源：南宁市房产局根据行业经验，施工面积通常为竣工面积的3.50.5倍，因施工面积反映了12年后现房供应量，其值小于3.0倍，会出现供应短缺，大于4.0倍，未来供应量将会放大。经过前两年的市场短缺，05年上半年商品房施工面积出现急速放大，可以预见未来一两年内市场短缺状况会得到缓解，同时部分物业供远大求。l 商品房销售面积与竣工面积表35 商品房销售面积与竣工面积单位2000年2001年2002年2003年2004年2005年上半年商品房竣工面积万58.4121.8120.5215.0402.43139.87商品房销售面积万47.7
15、109.5113.0192.2341.57120.69比值1.21.11.061.11.21.15资料来源：南宁房地产信息第13期，南宁市统计年鉴此项指标表示现房供求是否平衡，一般是商品房销售面积略小于商品房竣工面积。南宁市的商品房销售面积与竣工面积之比在1.0左右，表明市场目前已经出现供略大于求。3.2、房地产行业与经济发展相关均衡分析l 商品房价格增幅和GDP增幅表36 房价增幅和GDP增幅比较单位200020012002年2003年2004年2005年GDP亿元294.3324.79356.07502.53588.86286.85（上半年）GDP增长率10.49.641.117.2商品房
16、价格元22352375245827672946商品房价格增长率6.33.412.6比值1.5121.4资料来源：南宁房地产信息第13期，南宁市统计年鉴说明：2003年起的GDP数据剧增原因是五县归并为大南宁。房地产价格是房地产市场的核心问题，根据成熟市场的行业经验，通常情况下，房价的涨幅应与GDP的增幅相接近。结合南宁市GDP两位数增长的实际情况，房价增长率和GDP增长率的比值在正常的范围之内，说明房价大幅上涨是有经济基础支撑的，总体良好。l 房地产开发投资额、全社会固定资产投资额与GDP表37 房地产投资额和固定资产投资额、GDP比较单位2000年2001年2002年2003年2004年20
17、05年上半年房地产投资总额亿元15.7318.5623.8839.4866.0442.39GDP亿元294.3324.79356.07502.53588.86286.85固定资产投资额亿元95.85101.73124.39190.36260.76129.26房投/GDP5.35.76.77.911.214.8房投/固投16.418.219.320.725.332.8资料来源：南宁房地产信息第13期，南宁市统计年鉴据行业发展规律，在房地产快速发展期，房地产投资占固定资产投资25%-35%是合理区间，超过35%，有可能出现房地产投资过热。房地产投资占GDP比重约在10%左右是合理范围，超过10，如
18、果没有需求支撑，也会出现供过于求局面。南宁市的房地产投资占GDP的比重前几年稍微偏低，在2004年进入合理范围，2005年上半年，以上两个比值较04年呈现较大幅度的上升，表明开发商对南宁房地产市场的预期看好，宏观调控对南宁以实际需求为主要导向的房地产市场从长远来看将起到促使其良性、健康发展的作用。l 房价和城镇居民人均可支配收入表38 房价和城镇居民人均可支配收入单位2001年2002年2003年2004年2005年居民人均可支配收入元79068796916295319754可支配收入增长率11.34.242.4商品房价格元22352375245827672946房价增长率6.33.412.6
19、6.5比值0.560.813.152.7资料来源：南宁房地产信息第13期，南宁市统计年鉴城镇居民人均可支配收入近年呈上升势头，但增长幅度不高，特别是2004年远低于商品房价格增长率，当房价的增长过快，远远高于收入的增长，消费者的有效需求将难以实现。2005年居民可支配收入与04年基本持平，但是商品房均价已经达到2946元/平方米，需求实现更加困难。3.3、南宁市住宅市场容量预测2004年南宁市人均居住面积为23.96平米，国家小康居住面积标准为30平米，若要在五年之内将南宁市人均居住面积提高到30平米，则每年将人均居住面积提高约1平米，通过静态分析住房面积改善而需新增面积为：11915=595
20、万。按城市化增长速度及人口自然增长，未来五年南宁由于人口增长而需新增住房面积为：（4.8+1.5）305=945万平米。五年总市场供应量：595945=1540万平方米平均每年住宅新增需求量为308万平方米。【宝资通观点】南宁市住宅产品的整体需求依然较为旺盛，但2006年市场总供应量预计在580万平方米，市场的刚性需求为308平方米，供求。在众多利好因素的作用下，特别是如城市格局调整、东盟等发展机遇，预计在项目周期内，南宁市的住宅市场的发展会呈现如下特征：住宅物业需求依然较强，但房地产市场竞争日趋激烈，将会进入产品竞争时代； 4、项目周边地产市场及市场空间提出4.1、项目周边地产市场情况凤岭片
21、区内各个住宅项目共同享受区域的资源优势，即各项目的区域价值、地段价值的差异性不大；从目前在售及即将推出的楼盘看，从小区规划、户型设计、建筑立面、车位、电梯等方面看，差异化体现的不明显，除了规模大小之外，区域内产品的同质化日益严重。如何在这样的市场中争夺客户资源，实现销售目标，还必须在项目开发定位上寻找差异点，形成较大差异化的产品价值，争取目标客户群体。l 区域住宅项目多、客户选择面广凤岭区域一直是以中高端楼盘为主的区域，也是中高端客户群体购房的首选之地，近两年随着该区域楼盘的不断推出，各种住宅物业的产品数量不断增加，对购房客户来说有了较广的选择面。凤岭住宅市场大致可以分为几类供应市场：一是“荣
22、和山水美地”、“翡翠园”、“大自然花园”为等为代表，小区规模已经显现，项目配套已经逐步完善，具备较高档次、部分业主已经入住，产品价格对接中、高等收入阶级客户的项目供应市场；二是以“保利凤翔花园”、“蓝山上城”等为代表的，正在进行营销推广，价格对接中等收入阶层客户的项目供应市场；三是即将推出的项目；这类产品在项目运营期间将会陆续出现。区域内众多项目在分割并不大的市场份额，项目之间的竞争激烈，而客户可以根据自身的需求在这些项目中进行对比选择，客户的分流速度加快。附件：区域内目前在销售及准备项目销售一览：凤岭住宅项目名称总建筑面积（万）总户数维也纳森林15.861745万正鸣翠谷7.40300枫林蓝
23、岸11.30700塞纳维拉39.503000（估算）凤岭在水一方（经济适用房）40.184000（估算）保利凤翔花园15.00900城市印象-金溪园4.33300（估算）大自然花园23.001085天昌项目9.00754恒大苹果园130.009000梦之岛花园9.27550永凯现代广场30.002000（估算）蓝山上城40.002480荣和山水美地-翡翠园-香格里拉花园18.001298财富国际广场28.422000（估算）东盟世纪村9.30700（估算）永凯现代花园2.50200（估算）合计450万约31258在未来4年内（本项目运作期间），凤岭片区将有约450万平方米的住宅产品供应市场。不
24、管是从静态分析，或动态观测，平均每年都将有约100万平方米住宅产品供应，占整个南宁市场刚性容量的1/3，项目间竞争激烈。l 区域内在售项目户型及面积配比：户型配比量楼中楼8%四房30%三房50%二房10%一房2%面积范围配比量140平方米以上30%120-140平方米50%90-120平方米15%90平方米以下5% 数据显示：凤岭片区内项目的户型面积都呈现偏大态势，占总量的80%；而120平方米以下的户型仅仅占市场份额的20%。大户型产品供过于求，中小户型产品空白点依然存在。l 区域内项目销售情况及价格走势从对凤岭片区已经在销售中的3大住宅项目“荣和山水美地”、“翡翠园”、“大自然花园”的销售
25、情况监控看，虽然市场上部分高收入客户群体对房产销售价格承受能力较强，但对于市场绝大部分潜在客户而言，房价依然是影响购买决定做出的直接影响要素。目前3个项目的销售均价保持在3300-3800元/平方米之间，而明显配套设施完善、产品线丰富的“荣和山水美地”市场接受程度更高；对于超过这个价位、户型设计较为奢华的如“大自然花园”，其销售速度明显缓慢，这从一个方面反应了在这个区域内，销售价格的增长空间已经不大。其次是区域内新生项目不断增加，市场供应量加大，形成供过于求的买方市场环境，销售价格要上扬的阻力将增大。再次是从对客户的调查显示，市场上客户对这个区域的价格的定位基本保持在3300元/平方米左右。综
26、合这些因素，区域内项目销售价格上涨的阻力较大。 附表项目名称05年4季度销售情况05年4季度销售均价荣和山水美地3533500翡翠园1303400大自然花园3039004.2、市场空间提出 综合前面对国家宏观经济背景、行业的发展趋势，城市房地产业发展的阶段、项目所处区域地产情况（包括供应量、产品形态，客户情况，市场空白点等）的分析；结合项目地块的资源禀赋，建议项目以：以城市普通住宅为标准，面积适中的中小户型第二部分 项目开发定位项目的宏观背景属于影响项目过程的基本面，它包括国家的宏观社会、政治、经济趋势及产业发展政策、导向，这些要素是项目发展过程所处的外部环境，它对项目的影响既是间接也是直接的
27、。一、项目宏观背景宝资通经过对目前国家房地产新政现状及走势的研判，认为如下方面要素将会对项目的发展进程产生影响。1、加强土地供应管理土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。由于垄断市场结构，开发商不会牺牲自己的利润，必然将成本转嫁到产品之中，客观上造成了土地价格上涨。所以单独调控地价没有取到控制房价的目的。2、规划调控中央政府加强了对城市规划的管理，实际上是加强了城市建设、房屋供应结构方面的控制，控制拆迁规模，鼓励建设经济适用房、中低价商品房。然而这些实际上危及了地方政府和开发商的利益，会受到地方政府和开发商的抵制。前者因为必须增加地方财政支出，减少地方财政收入，后者因为利润较低。但是因为中央
28、政府将这作为考核地方政府的一个重要条件，所以执行到何种程度还是问题。3、税收杠杆通过税收杠杆的作用，加强了住房交易环节的税收管理，对住房投资者和投机者(炒房者)进行抑制。 4、银行信贷管理政策中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理。由于住房贷款有住房抵押，风险较低，是银行的优质资产，各家商业银行在其他贷款风险较大的情况下，加大了住房贷款发放。但中央政府担心房地产贷款风险引发金融系统危机，危及国民经济，采取了对个人住房贷款加息措施和对房地产开发贷款限制信贷规模、提高贷款门槛、提高首付、降低贷款年限等措施，还对银行提高存款准备金率、存贷款利率和项目资本金比例等手段，达到了收缩信贷规模和降
29、低风险的目的。客观上造成了住房贷款规模、银行业务量和利润的下降。5、需求管理设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机。例如对二手房转让设定限制和征收税费等。另外，通过提高住房消费信贷首付比例以及加强对申请人的审核，从而提高消费者购房门槛，以达到抑制住房需求过度膨胀的目的。6、供应管理政策现有市场供应结构以中高档商品房为主，中央政府要求地方政府加强经济适用房、廉租房建设，改善住房供应结构。城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级人民政府对市(区)、县人民政府工作的目标责任制管理，省、自治区、直辖市相关部门要加强监督检查。为了合理引导住房建设与消费，大力发展省地型
30、住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面，对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。这些措施达到了平抑房价的作用，但却使房地产市场变得低迷。7、市场秩序管理建立房地产市场信息系统，加强信息公布和信息引导，整顿和规范房地产市场秩序，打击扰乱市场秩序行为，并且采取了一系列的管制措施。依法严肃查处违法违规销售行为，控制二次购房和投机性购房。宝资通的综合判断是：新政出台以后，房地产投资增幅回落，房地产价格涨幅趋缓，供求关系有所改善，商品住房交易结构有所调整，投机性购房得到初步遏制，商品住房平均价格涨幅趋稳，房地产信贷增速放缓。由于金融及税收政策的收紧，预计会对项目的销售进度带来不利影响。中国
31、经济发展的区域不平衡性及地产业的不动产特征，决定了城市的中观经济、社会环境对项目的过程影响是直接的，我们把城市经济社会发展的态势，包括城市经济总量、人口、区域空间格局等方面，定义为项目的持力层，它决定了项目的市场边际界定及项目的目标生长空间。二、项目中观背景1、南宁市城市中观背景综述南宁市近几年经济发展正处于上升的空间，房地产投资占GDP、固定资产投资的比重均处在合理区间，加上城市化进程、东盟101、泛珠92、西部大开发、南北钦防经济圈等众多发展机遇，房地产业发展空间巨大，房地产发展的“前景”看好。但不容忽视的是目前房地产市场存在总量上的结构失衡。2、南宁市房地产市场判断南宁市房地产的整体需求
32、是非常旺盛的，但在宏观政策的影响下，出现了正常的波动：A、房地产投资占固定资产投资的比重依然处在合理区间，不存在总量规模偏大的不良因素；B、供应结构失衡问题已显现；C、房价涨幅低于2004年同期；D、成交量增幅出现负增长。3、宝资通观点在众多利好因素的作用下，特别是如城市格局调整、东盟等发展机遇，预计在项目周期内，南宁市的房地产发展会呈现出以下几种变化：A、住宅物业需求依然强劲，但会步入设计、品质、高性价比时代；B、商业物业供大于求的局面将进一步加剧，且随着城市多中心的发展格局，老的商圈面临着重新定位，并将进入品牌、商业运营时代。C、商务物业的供求关系不平衡逐渐显现，目前阶段政府的科学引导极其
33、重要。项目的微观背景，我们称之为项目的应对层，即项目所处区域或板块的房地产行业市场变局，这方面的要素包括城市房地产市场及紧密相关行业的现状、供给与需求、竞争格局等，它决定了项目的定向、定位及形成项目发展的目标与整合策略。三、项目微观背景1、凤岭片区房地产竞争态势1.1 住宅物业竞争激烈，整体呈供大于求的态势；但是适合中产阶层的相对低总价、中小户型的住宅物业呈现供小于求的格局。1.2 商务物业供量已基本显现，但需求未完全显现；1.3 商业物业的潜在需求量存在，但市场需求未显现；2、风岭片区房地产竞争容量空间判断未来五年各档次物业在凤岭片区的年均预测容量约为86万平方米；其中，各类物业的年均预测容
34、量为：住宅约60万平方米、商业约6万平方米、商务约20万平方米。宝资通观点综述：1、区域内大面积户型产品销售逐渐步入较为艰难的阶段。城市、区域价值的不断提升，房价跟着上扬。大户型、大面积、高单价、高总价产品所对接的高端客户资源基本消耗完毕，新生的高收入人群尚在形成。2、区域内中、小户型住宅产品销售势头良好，此类产品对接城市中产阶层，预计在未来市场中高性价比的中小户型住宅产品将有较大的市场空间；项目地块的资源禀赋，包括其在面积规模、形态，交通对接、规划控制、街区传统、成熟度等方面的相对优劣，是项目发展的最直接依托，也是项目的着力点，它决定了项目可建立的基础价值系统以及可拓展的附加价值空间。四、项
35、目资源条件1、地块资源禀赋综述1.1 项目地块位于南宁市民族大道延长线凤岭段北侧，枫林路东侧，琅东汽车站对面。项目用地约84亩；1.2 随着区域内路网的规划、建设，地块的居住价值将进一步提升；1.3 地块东面是正在建设的万正鸣翠谷，西面是已经交付使用的别墅项目新天地；北、南2面为其他项目用地。由于项目地块占据区域内地理位置最高点，视野开阔。宝资通观点综述：凤岭片区房地产市场以住宅为主，目前区域内云集了诸如荣和山水美地、翡翠园、恒大苹果园等大型住宅项目，这些项目以其逐渐成熟的社区环境、社区配套，或者是大型的社区规划吸引消费者的目光；同时区域内将会有更多普通规模的项目推进市场，项目间竞争激烈。本项
36、目要想脱颖而出，必须以精准的客户群体定位，结合项目本身的资源条件，产品差异化的定位才能在激烈的市场竞争中胜出。面对同一地块，同样的市场环境，不同的企业将有不同目标选择，这是项目发展定位的企业内部动因，也是项目的企业目标线。它取决于企业的价值观与发展愿景，同时也取决于企业自身的实力、发展阶段、领导者风格等众多要素。五、项目企业诉求1、项目业主背景项目发展商：广西金龙房地产投资开发有限责任公司。2、企业目标诉求通过与本项目发展商的沟通，我们理解并归纳项目业主对本项目的投资发展，有如下的目标诉求：2.1 项目物业产品的定位要与中国房地产新政的趋势要吻合；2.2 项目的市场定位要顺应南宁市下一阶段房地
37、产发展的趋势；2.3 项目产品线的设定要从区域板块差异化、性价比的角度出发；2.4 项目物业产品的销售，缩短项目的投资回收期；2.5 达到经济效益与社会效益双赢的局面。2.6 通过本项目的开发，树立发展商的品牌形象；形势、资源、目标、市场，都是权衡一个房地产项目发展的坐标视角。在众多的外在内在对项目影响因素中，通过宏观面、持力层、应对层、着力点、目标线的系统分析，梳理项目发展的主要矛盾与冲突，寻求化解之道，甄选出本项目最理性和优化的发展策略导向，为项目的定位提供依据。六、项目发展导向1、项目冲突与矛盾通过对本项目五个层面（基本面、持力层、应对层、着力点、目标线）的系统分析，在决定项目发展策略导
38、向与定位中，存在如下五个方面的重大冲突：1.1、销售周期后移与资金压力之间的矛盾国家金融政策的系列调整表示着项目的开发金融支持力度下降，例如在取得商品房预售许可证前须交付全额土地使用权出让金，才能取得土地使用权证书，并要求投入开发建设资金达到工程总投资的25%以上；国内部分城市原要求待售商品房至少完成两层建设才允许预售，现在要求商品房必须完全竣工才可开始进行预售活动。项目预售的门槛越高，则对开发商自有资金的要求越高。 项目要实现顺利开发，就需要更多的销售回款以支持，但可以预见的是，南宁市房地产市场在项目周期内，要实现产品速度销售的难度逐渐上升，项目整体销售周期后移，这个矛盾化解不好意味着项目的
39、开发需要更充足的自有企业资金。1.3 市场结构失衡与项目定位之间的矛盾从以上的项目市场调研报告中可以明显看出南宁市房地产的现状中结构失衡已显现，中低价位的物业供量不足，但本项目的区域因素决定了本项目不可能定位于中低价位的楼盘。1.4 市场容量与市场供应量的矛盾从第一部分的项目市场调研报告中可以看出南宁房地产市场的容量与供应量之间存在很大的矛盾。据目前统计，2006年南宁市的供应量约580万平方米，与市场刚性需求300万平方米之间，产生了巨大的差额，也就意味着市场将有280万平方米的物业将加剧市场的竞争程度。项目市场调研报告部分数据显示，凤岭片区在今后5年内，平均每年的住宅产品市场供应量为100
40、万平方米，占了南宁市住宅需求量的1/3，而凤岭片区每年的住宅产品市场消化量预计约为60万平方米，这就意味着凤岭区域将处于供大于求的状况。1.6、居民收入水平没有较大增长与房价上涨的矛盾2004年，南宁城市商品房销售均价为2767元/平方米；2005年，城市商品房销售均价为2946元/平方米，商品房的价格依然在往上攀升。随着南宁城市价值的不断提高，各种利好条件的影响，城市的房产价格还存在一定的上升空间。而与此相矛盾的是，居民的收入水平却没有显著提高，05年居民收入水平基本与04年持平。居民的消费力不变带来了需求不能实现的矛盾。1.7、生活期望值与生活配套的矛盾 凤岭片区经过这几年的规划建设发展，
41、已经是大部分南宁人甚至是广西人认可的、所期望的居住之地。但是区域的高房价将很大一部分人拒绝在外。同时目前区域内的相关生活配套并未完善，交通、学校、医院、菜市等生活配套设施都基本处于在建或者规划的阶段，生活不方便显而易见，这与选择本区域的客户的期望值形成矛盾。2、项目发展对策对于项目存在的主要矛盾及冲突，经过综合分析，宝资通提出如下的应对策略，以求最大限度地平衡项目的冲突，最有效地发挥项目的资源优势，回避项目的劣势，找到项目发展的最佳方向与路径。2.1 以城市普通住宅为标准宝资通研究认为，本项目的产品规划设计以城市普通住宅为标准，以获得政府、金融等相关部门的支持，使项目具备优越的金融支持条件，为
42、项目的销售创造良好的条件。2.2 产品细分与客户群体细分 为化解区域内供应量与容量的矛盾，寻找项目的生存的生存空间，宝资通研究认为，本项目应该进行专业的产品细分及目标客户群体的细分。 产品细分：通过前面系列的分析，本项目的产品应该是填补区域空白点的中小户型，建议主力户型面积设置在110平方米以内，总价控制在35万以下。 客户群体：项目对接的客户群体，需要从凤岭所有项目的目标客户群体再做细分。综合项目的资源条件，本项目的客户群体应定位于正在成长中的年轻城市中产阶层。他们的年龄在25-35之间，收入稳定，年收入为5-10万元，对工作前景充满信心、对凤岭区域的居住生活充满向往。 2.3 及早入市为化
43、解销售周期后移与资金压力之间的矛盾，宝资通认为：应加快项目的启动速度，并同时启动项目的设计等前期作业，尽快动工建设，争取在目前市场环境较好的阶段尽早入市，以应对后面不可知的政策、市场环境变化。2.3 中、高单价，低总价的策略对于化解市场结构失衡与项目定位、居民收入水平跟不上房价涨幅之间的矛盾，宝资通分析认为：在房地产行业低总价是硬道理。通过市场调研，在凤岭片区低总价的住宅物业的市场空间较大。2.4 高性价比物业综合本项目的资源禀赋，为更好的对接项目的目标客户群体，宝资通分析认为：产品的规划、设计、建设上应参照更高的标准，户型的创新、园艺新元素的融入等等，以提高产品的质量；在销售价格上以区域房价普通水平对接市场。将项目做成一个高性价比的物业。3、发展导向综述综合本项目所面临的中国房地产新政、南宁市房地产发展空间、项目所在区域房地产竞争态势、基地的资源优劣评价、企业的项目发展目标诉求等方面要素分析，结合所归纳的本项目发展面对的主要矛盾与冲突后提出的路径指向，宝资通提出本项目的发展导向为：3.1 住宅产品：中、小户型精品住宅，以填补区域此类产品的空白。3.2 商业产品：部分底层商业，满足业主的日常生活商业配套，建议沿枫林路配置；3.3 物业空间：住宅、商业
