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1、管理研究中国体育运动品牌的营销困境及对策右着年女足世界杯、年北京奥运会、巳年亚运会等重大体育赛事相继落户中国，促使中国体育经济的迅猛发展。尤其是体育市场的发展为我国体育营销创造了诸多良机，众多企业都想借助体育营销为企业发展谋求更广阔的发展空间，体育营销已经成为众多企业选择和考虑的营销策略。通过对体育营销理论分析和我国体育营销发展状况的分析，可以看出我国体育营销还存在理论基础薄弱、绩效评估体系不健全；盲目投入，缺乏长期目标；忽略内在关联性，缺乏整合营销观念等多方面的问题。现在的中国仍然是一个体育用品生产大国，而不是品牌大国，因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要
2、。中国大陆的体育用品市场仍大部分被、等国外知名体育品牌占据，能与之勉强抗衡的，国内只有李宁和安踏等少数几家处于成长和模仿阶段的体育用品生产企业，而国际市场上李宁等体育运动品牌的影响力微乎其微。面对严峻的形势，我国体育用品生产企业如何打破僵局，挺进国际市场，发人深思。国外体育运动品牌的成功营销策略企业的产品或品牌跟体育运动本身高度关联如果体育品牌精神与体育无关，或关联度较低，就无法在继承发展品牌精神的同时，与体育项目进行很好的结合，也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系，例如的“”和李宁的“没有什么不可能”，并通过提供赞助产品的方式，使品牌的知名度和美誉度迅
3、速扩张。可口可乐在功能上清凉解渴，在品牌概念上象征青春活力和激情，这与体育所表达的“尽情尽畅”的思想相吻合。体育产业与电视互动发展随着体育竞技运动的发展，电视传媒技术的进步，电视媒体与体育营销之间形成了紧密的关系。并促使了电视体育营销产业的诞生。电视媒体在体育产业化中起着积极的推动作用，的兴起就是一个很好的例子。体育产品的创新性是企业取得良好营销效果的关键品牌若不创新会有生命周期，而品牌的生命则具有极大的弹性，可以通过及时持续的创新而保持永久的生命力。品牌的实际发展中，不能采取有效的创新措施，年丹姜丽常征，文品牌的生命就可能走向终结。只有用连续不断的新意点亮消费者的眼睛，才能达到好的营销效果。
4、例如耐克在品牌营销过程中宣扬的个人英雄主义让世界上的年轻人为之疯狂，产品中流露出的个性、突出自我、叛逆、美国黑人嘻哈文化等元素，让人们不自觉中认为连阿迪达斯也都跟不上时代潮流了。用整合营销的观念来从事体育营销整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。在品牌化营销的过程中，整合营销传播应通过相应的方式和手段来实现。整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。例如世界上最大的体育赞助“”计划赞助，就是利用奥运会这一世界性的盛会来提升自己产品的知名度
5、，进而提升品牌价值的大量事实证明这种方法是很有效的。中国体育营销的现状及困境观念落后是制约中国体育品牌营销的关键障碍目前国内体育企业对于体育营销的概念缺乏正确理解，在品牌营销战略上没有形成合理体系。我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思。透彻理解和掌握体育产业、体育营销的本质特征，抓住我国体育加速社会化的契机，区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。以李宁、安踏为首的国内主要运动品牌处于国际中低端市场，国际化举步维艰国内体育产品开发速度较慢且标准落后，尽管国内的体育用品企业，尤其是知名体育用品企业先后与国际知名企业建立
6、了合作关系，但企业的产品开发方面似乎与市场需求相比差距甚大，存在着产品研发部门与市场销售部门严重脱钩的现象。我国加入后。国外知名体育用品品牌大量涌入我国体育用品市场，由于其产品在科技含量、质量、性能和式样等能及时迎合国际潮流的发展趋势，很受年轻人及高收入消费群体喜爱。我国的体育用品科技含量相对较低。大多数企业生产技术落后，企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足。生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，无法适应新形势的发展，不具备参与国际市场的竞争能力。我国体育品牌传播渠道多以明星广告为主，难免喧宾夺主体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一
7、个组成部分。“大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是国内运动品牌营销传播的真实写照。大量投放广告的运动品牌几乎都清一色地选择了明星作为自己的品牌代言人。这种明星代言央视广告的推广方式，虽然能在短时间内提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市场份额。但当运动品牌大战变成了明星大战，结果是消费者记住了明星的面孑，却无法记住产品的品牌。中国本土运动品牌管理不规范，生产模式大同小异，品牌间差异不明显中国本土运动品牌与国际知名运动品牌之间的差距，实质上是品牌管理的差距。在耐克、阿迪达斯的专卖店里，传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，这些构成了品牌的核心。但众多国内运动品牌游离在时尚与专业运动之间，运动的
8、概念做得并不纯粹，忽视了消费者对专业产品和体育精神的深层次追求。我国体育品牌走出困境的若干对策保持体育营销策略的系统化和连续性一个体育品牌的市场认可是一个长期的过程。中国企业都把“体育营销”当成了短期行为，许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段。其实，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。“体育营销”是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。我国体育品牌应结合中国传统和民族文化的特质，反映民族特色体育我国体育品牌应该
9、吸收外国的先进经验，充分发挥本国民族特色，把更多的中国元素融入到体育品牌文化的建设中。从产品形象、品牌代言人、宣传口号、宣传广告和企业家形象等方面入手，打造具有中国民族传统文化的运动品牌，同时兼顾现代与生气。加大产品科技研发力量的投入，把本民族科技文化融入其中，创造出具有中国特色的体育运动品牌，李宁推出的一款赵州桥形状的弓减震跑鞋，就是一次不错的尝试。加大产品科技含量是品牌国际化的重要途径，质量是品牌之母中国的体育用品企业要打破以往重产量轻质量的生管理研究产观念，转向注重提升产品质量。加大体育用品生产的科研力度，从生物力学、工程技术、化学、生理学等多角度对产品进行研究，加大产品科技含量，提高质
10、量性能，从根本上增强品牌竞争力。现代世界各种名牌体育用品，无一不凝聚现代高科技成果的结晶。如：耐克、阿迪达斯、美津浓等知名品牌，时时刻刻在展示产品的科技含量，以提高自身的知名度，树立国际形象。找准品牌定位，制定合适的企业目标和经营战略企业要认真分析当前内部状况和外部环境，根据现有资源和企业实力找到适合自己的市场定位，为塑造品牌打下基础。耐克就十分注重品牌定位，采用金字塔型品牌形象策略，从顶级运动员到普通青少年，在消费者心中建立起“时尚、运动、专业”的品牌形象。要根据企业的内外部状况制定目标和经营战略。分析当前企业的资源优势与弱点、公司机会与外部威胁，将结果在分析图上定位，找出适合本企业的经营战
11、略。赋予体育品牌不断创新的人性化娱乐诉求抓住消费者的兴趣所在。娱乐诉求首先体现的是一种营销思维，相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言，品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代，想要有效地达成高效传播的目的，必须要找到更多让消费者参与互动的创意。例如“运动”的宗旨就是用淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式，在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐，这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。运用组合营销策略，通过各种传播工具塑造品牌形象充分利用平面、广播、电视、网络广告等传播手段，组合营销，提供清晰连贯的产品信息，使企业的品牌影响力达到最大化，塑造良好品牌形象。寻找合适的体育赛事赞助，如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的；把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度，例如通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度；选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。国（作者：姜丽，山东科技大学讲师，主要从事体育教学与科研的研究；常征，山东科技大学副教授，主要从事体育教学与体育训练的研究。年月
