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1、浙江万里学院金融服务市场营销课程营销方案设计项目名称中国建设银行信用卡安居分期业务策划营销方案项目评分标准百分比得分新颖性和独创性10%逻辑性、可行性与科学性30%分析和运用原理的整体水平25%营销方案设计的合理性10%营销方案要素的完备性10%作品撰写水平、吸引力、格式和装订15%合计100%班 级 金融103班 学 号 2010011142 姓 名 丁 雪 敏 2013年 5 月 25 日中国建设银行龙卡信用卡 安居分期业务策划营销方案摘要：近几年来，社会在发展，居民住房条件在不断改善，而对高质量居住环境的追求，使得人们对家居装修的需求逐步增大，对装修的风格品质也会有着越来越高的要求，自然
2、而然家庭装修的费用也越来越高。但是对于当今消费水平日益增加的社会，高昂的家居装修费用让普通人还是倍感压力。而中国建设银行信用卡的安居分期业务满足了很多因资金短缺和急需资金周转却想要拥有一间漂亮，舒适，属于自己的房子的愿望。本文通过分析安居分期业务营销策划的目的，环境，现状等，结合实际情况，策划营销方案。关键词：安居分期 信用卡 营销方案 营销目的正文：一、 中国建设银行龙卡信用卡安居分期业务1，业务介绍 龙卡信用卡安居分期付款业务（简称“安居分期”），指持卡人申请用其龙卡信用卡（商务卡、学生卡、附属卡和担保卡除外）在建行指定安居商户购买商品或服务，建行核准后，持卡人在建行指定安居商户通过专用分
3、期POS机具支付安居款项，相应交易金额平均分成若干期，由持卡人在约定期限内按月还款，支付一定手续费的业务。2，业务亮点专享额度。专享分期额度，满足家庭消费多需求。优惠费率。0利息，最低可享0手续费，实实在在减轻负担。灵活使用。多家制定商户灵活使用，使您安居乐业畅行无忧。手续简便。专享一站式通道办理，客户申办手续方便快捷。商户齐全。涵盖装修、家电、家具、建材、灯饰、洁具、窗帘等，众多合作商户灵活选择。3，业务申请流程申请：填写申请表，向银行提交申请材料；交易：获得银行成功调额通知后，在建行制定安居商户专用分期pos机上刷卡完成交易；还款：每月按照对账单列示金额还款。二、 营销策划的目的通过本次安
4、居分期业务的营销，让人们全面的了解安居分期业务的特色，改变人们传统的消费观念，对客户进行合理营销，因为这种业务的特点真正体现了现代人们对所向往但又有点拮据的装修家居的购买心理的需求，拥有前卫的提前消费等特点。通过这次营销，让更多人，知道这种业务的存在，从而更好的把这种业务的相关服务提供给大家，给更多需要的人，激发出更多的潜在客户。三、营销环境分析1、宏观环境分析1）政治法律环境从改革开放以来，我国的政治法律体系在不断完善以适应社会经济的快速发展，为其提供相应的保障。不断完善政治制度体制方针、法律法规；不断加强政府稳定性的、监管力量。对我国四大商业银行提供了较大的支持。有了国家的政治法律作为强有
5、力的保障，使家居分期这类刚刚起步的金融产品能够稳健的发展、进步和完善。2）国内外经济环境步入二十一世纪以来，世界经济的快速发展。同时，为了跟紧世界的脚步，我国的经济发展可以用“飞速”两个字来形容。随着经济的快速发展，人们的生活水平也在不断提高。而生活水平的提高意味着人们的购买力也在提高。但是实际的社会事实告诉我们，普通大众的生活水平无法与经济发展水平持平，通货膨胀，物价上涨总压制着普通消费群体。但为了提高自己的生活质量，尤其是年轻的这一代，希望自己能够拥有一个属于自己温馨，漂亮，有着自我装修风格的房子，能买得起那些较为昂贵的家居品。此时家居分期可谓是这些人的救生圈，使他们从梦境中走入现实。3）
6、社会文化环境社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。在国内经济环境分析中我们有谈道，人们的生活水平提高，这就会使人们的消费观念改变。我们不在是一帮“中国老太太”，我们在过着“美国老太太”的生活，我们在形成一种预支消费观。这样银行的家居分期业务发展前景才能一片光明。4）技术环境面对加入世贸组织后的竞争格局，银行开展广泛的对外合作，学习先进的管理与技术经验，为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。家居分期虽作为新型金融产品，但在这几年的发展完善中，已经等到相当大程度的认可。2、 微观环境分析1） 竞争者分析不可否认，在这个以市场经济为主体的社会中，同行之间竞争的
7、压力是巨大的。不论是针对哪一件产品，有其一的出现就必定有比起更加优秀的产品的出现。对于这种情况是难以避免的。尤其是这类金融产品，在家居分期刚刚起步，就有各个银行在追逐脚步，甚至超越。我们要扬长避短，创造更大的盈利空间。2） 企业形象分析中国建设银行是国有控股五大行之一，在中国五大银行中排行位于第二。中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。首次由中国境内媒体和世界研究机构联手进行的“中国最
8、具竞争力品牌年度大奖”，来自中国内地和香港、台湾地区的数名优秀银行业的金融机构入围排行榜。中国建设银行名列其中，在入选的中国内地商业银行中排名第一，被评为中国内地银行中最具竞争力品牌的商业银行。3、 市场机会与问题分析（SWOT）1） 优势信用卡分期付款更多强调的是“信用”，是信用卡附加功能的延伸与增值，办理环节简单，节省费用。建设银行的龙卡信用卡家居分期付款是发展最好的国内银行。0利息优惠手续费率，有时甚至是0费用，0利息。最长36个月的分期还款，提前家居生活。并且“要买房找建行”的品牌已深入人心，客户对建行有着很高的认同度，安钧璨分期业务可实现“要买房找建行”品牌进一步延伸到“要结婚找建行
9、”、“要装修找建行”、“买家具找建行”、“买家电找建行”等一条龙服务系列，有利于促进家居分期业务推广和合作商家的品牌知名度的快递提升。2) 劣势 局限于一定额度，同信用卡的使用一样，分期家居业务的信用卡也是有一定额度的，这也跟持卡者的工作及经济承受能力有一定关系。还款期限较紧，每月还的比较多。每个有信用卡分期家居的银行都有固定专有的相应的合作品牌，并且能办理分期装修的公司不多，比较有局限性。此外，分期会增加很多额外费用、让装修预算提高也让很多消费者望而却步。3) 机会 在当今社会，客户群体相当的大，尤其是最求高品质的年轻一代。虽然资金上稍有欠缺，但为了赶上新时代的生活就需要我们的家居分期业务。
10、而建行的龙卡信用卡家居分期更是得到广大客户群体的信赖。相信建行的实力所在，会在将来获得更多的客户。4) 威胁 因为金融产品存在相当严重的“抄袭”现象，只要一个银行出现新的产品，很快各种银行都会兴起，而且会在原来的基础上进行创新，来增强自身的优势。这会使建行感受到压迫感。 四、 安居分期业务开展现状分析家居分期业务在近几年发展迅速。实际上，早在2000年，贷款买家具就开始成为新生事物登陆中国家具市场，只是一直不显山不露水而已。但近两年，有着超前、时尚消费理念的80后、90后成为消费主群体，但面对高房价、高物价的压力中，绝大多数人经济条件有限，于是贷款买房、按揭买车，几乎成为必定，贷款买家具也悄然
11、兴起。而建行龙卡信用卡推出的安居分期业务成为人们的首选。尽管依旧存在只有几千块钱，用的着按揭去买吗？在广州，市民对按揭买家具并不如商家想象的那么热情，大部分人都会有这样的忧虑：按揭买家具已经要多付利息了，如果商家只以成交额为目的，没有优质的售后服务，那我们岂不是得不偿失？在消费者看来，也许在按揭家具中最直接的受益者是商家，他们的营业额会因为银行的贷款政策支持而上涨，这样也很容易忽略消费者最关心的售后服务，投诉无门、退货无理，这样很多消费者在按揭家具面前选择观望的态度。买家具如果没钱，就不会有“买”这样的消费观点，按揭买家具成为一种趋势潮流，已经是显而易见的业内人士也就这一现象发表了各自的看法，
12、总体而言，认为按揭买家具“利大于弊”观点占据了上风。 业内人士认为，企业通过与银行、装修公司、消费者三位一体的捆绑式合作，能产生巨大的杠杆效应：对于银行而言，通过扩大产品面，能产生更多的利润空间，银行带来的大量客户群体，能有效解决企业营销资源上的困扰，企业不需要用业务人员遍地撒网，从而利于资源整合，而贷款买家具让不完全具备经济基础的80后一代通过这种方式满足居家所需。这种方式将是一种多赢之举。逐渐进入社会的80后、90后一代有着超前、时尚的消费理念，中大多数经济条件不成熟，却不想依赖父母而成为啃老族，于是贷款买房、按揭买车，进一步手机、电脑消费相继进入“按揭”时代，成为他消费的主流方式。但是“
13、花明天的钱买今天的东西”如今日渐成为消费趋势，购房分期付款、购车分期付款、购物分期付款等早已屡见不鲜，现在，连家具企业也纷纷与银行联名推出了购买家具免息分期付款的服务。贷款买家具，或将成一种创新的消费模式，带动家具行业的一个新发展。但这个新事物究竟能走多远？五、 营销目的1.让每一位想装修，但又因为装修费昂贵的客户知道建行有信用卡家居分期这个业务。2.在认知的基础上我们要让客户对信用卡家居分期这一项业务有最初步的了解（办理的基本条件，如何办理，业务优势等。）3.在客户有了一定的了解之后，我们将根据客户自身的实际情况进行分析，展开营销计划。4.以上三步基础工作之后，我们对于业务销量的考核也制定了
14、相应的标准：六、安居分期业务营销策略1.营销宗旨 以客户的需求为导向，我们努力的方向是客户最好的选择。2.业务策略（1）业务定位建行的信用卡安居分期业务是为了满足了一群想要拥有一间属于自己风格，装修精致，家具独特的家居房却因资金短缺、周转等原因而无法如愿的人的愿望而开展的一项业务。所以，你想拥有一间属于自己的房吗，没准，建行信用卡家居分期能为你实现！（2）业务品牌以中国四大国有银行之一的建设银行为强大标志，以品牌观念强的龙卡家居卡为业务的基础，相信信用卡家居分期将是大部分人不二的选择。（3）业务优势信用卡安居分期付零利息、优惠手续费、免担保、免抵押，同样享受信用卡积分回馈，不仅减轻了客户的高额
15、贷款利息的负担，还免除了办理抵押手续的繁琐，助客户轻松实现安居梦想。同时建行大额分期付款业务采用独立的额度进行授信。客户在享有大额分期额度的同时，不影响原有信用额度的消费功能，尽量满足不同客户的消费需求，并且客户申请的分期额度只能在申请审批的商户使用，保证了资金安全。除此之外，间海洋大额分期付款产品的最高额度可达20万，是所有开展分期付款业务银行中额度最高的产品。（4）业务服务在客户办理信用卡家居分期业务的过程中，银行将有专门的业务员全程陪同客户办理，为客户“排忧解难”，另外在成功办理后，业务员也会不定期的向客户了解情况，处理好事后相关工作。(5) 业务效益 龙卡信用卡安居分期业务可以实现客户
16、，合作安居企业及银行“三赢”的局面。1. 对客户来讲，同样品质，享受团购价格优惠，提前享受，轻松分期支付，大大减轻财务压力；2.对合作安居业务企业来讲，将原先随意性选择安居商户的客户及我行信用卡持卡人吸引到我行合作商家，开辟新的销售方式，增加销售额，提高经济效益。同时借助建行良好信誉和品牌，通过建行广泛的宣传渠道，扩大提升合作家装企业的品牌知名度和市场竞争力。3.对银行来讲，在获得安居大额分期付款手续费，增加资产业务收入的同时，提升龙卡信用卡的品牌知名度和市场竞争力，以此提高持卡人的忠诚度。3.客户心理策略把家装修成自己喜欢的风格，买自己喜欢又精致的家居每个想拥有家的人的强烈愿望。只要客户有装
17、修的打算的心理，只要条件符合建行的要求，再多的阻挠，“钱”不再是问题，我相信建行的信用卡家居分期业务能够以其“真诚之心”打动客户。在此我们可以算一笔账。假设您需要支付12000元的装修材料费，选择6期分期，每月需还款2000 元，6个月还清，无额外费用；选择12期分期，首月需还款1300元(含一次性手续费300元)，以后每月还款1000元，12个月还清。若您是银行房贷客户并成功申请了大额分期服务，则可选择24期分期，首月还款1280元(含一次性手续费780元)，以后每月还款500元，24个月还清。与此同时，每期还款银行还将赠送相应积分，这还只是“平时”的情况，如果碰上厂商和银行合办的活动，在指
18、定合作商家选择6期及以上期数分期付款且单卡单日消费满 5000元，还会送出高档精美礼品。这样还是很吸引客户的心理需求的。4.销售渠道建行网点数量多，分布广泛，同时客户资源众多，通过网点和相关客户的渠道，有利于分期付款业务以及合作商家的信息迅速广泛传播。并且建行可以借助强大的客户优势，利用房产售楼处，按揭贷款部，个贷中心等渠道，从客户购房开始介入宣传。再者建行可以借助信函、短信、宣传折页、报纸广播、网店海报以及建行网站等媒体开展业务宣传。5. 广告宣传（1）首先推出信用卡家居分期业务的主要内容广告，做好海报、选择适合的形象代言人等前期工作。（2）销后推出诚招不同区域的家居店合作商的广告，与更多的
19、家居店业务员建立合作关系。（3）节假日、重大活动、公司有纪念意义的活动前等推出优惠广告（4）把握时机进行公关活动（在家居店设点，于店内粘贴宣传海报），接触客户。（5）积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件扩大建行信用卡家居分期业务的知名度。七、行销方案 1、前期的宣传工作（行销方法） 在银行官网、网络、电视、财经电台广播推出家居分期业务主要内容的广告。 利用银行原有的龙卡信用卡客户群的资料信息以短信或者电子邮件的形式告知客户家居分期业务，详细细则可登陆官网了解。 路面发单，这是最传统的方式，成本低。以量取胜，对于家居分期业务的推广具有一定的好处，并且可以营造良好的销售氛围。 在茶楼.咖啡厅.各
20、种家居店等房主聚集的消费区，把业务的资料放置阅读区。主要宣传策略：信用卡家居分期-“家居梦想”家居销售主题活动。为了能够更好的宣传信用卡家居分期业务，我们认为举办一次规模较大的家居促销活动。一、 活动主题：安居好时节，分期享好礼。二、活动对象：龙卡信用卡客户（无卡客户可现场受理）。三、优惠内容：活动期间客户办理龙卡安居分期可尊享以下五重豪礼： 一重礼：安居分期给力。办理龙卡安居分期付尊享免抵押、免担保、0首付、0利息、优惠手续费。 二重礼：订金4倍翻，预存50元变200元。活动期间客户预存订金，尊享订金4倍惊喜翻值。即客户可到商场服务台办理50元订金预存手续，换取200元现金提货券1张，同一顾
21、客最多办理两张，100%无条件当现金使用。同展厅、同品牌限使用一张；拼购、一口价产品不能抵用；未抵用顾客可在活动结束后一周内退回预存款。 三重礼：幸运大抽奖。活动期间在软装、家具区任意展厅签单的顾客，均可凭销售单到前台办理订金收银手续，领取家电抽奖券，35楼，订金每满500元领取一张；负12楼，订金每满1000元领取一张。以此类推，上不封顶！ 四重礼：刷卡送豪礼。活动期间，在某某建材家具广场办理安居分期刷卡交易或申请安居分期业务即可获得价值50元的保鲜盒一份。 五重礼：精美给力礼品。活动期间在某某建材家具广场办理安居分期刷卡交易或申请安居分期业务，均可获得由建行提供的精美礼品一份。四、安居分期
22、申办手续： 1.已申请安居分期的客户持卡到某某建材家具广场刷卡即可。 2.未申请的客户您只需持本人有效身份证、房产证明及信用卡到建行网点及营业机构申请即可，无卡客户可按照相关办卡要求同时申办龙卡信用卡 。2、营销前的准备关于公司情况的准备：公司的历史沿革及业绩 、公司主要领导的姓名 、公司的社会责任等与公司相关的情况。关于信用卡家居分期业务的准备： 了解会办理信用卡家居分期业务的大部分客户都是由资金原因所引起的；熟悉业务办理的流程，条件，能够熟练的和客户解释业务主要内容及相关的客户会提出的问题关于自身心理状态的准备：调整好自己的心理状态，以不变应万变。关于仪态仪表、言语方面的准备：穿着得体符合
23、业务员的形象，用语礼貌、态度和善。3、营销以后如何维护客户（售后服务）办理成功后，客户在信用家居分期业务方面出现的问题要及时、准确的为客户解决好。要与客户保持联系，时常与客户交流。节假日、客户生日发短信问候。银行的优惠活动可以通知客户参加。银行推出的新产品可以推荐给客户及其家人。八、信用卡家居分期业务营销策划方案各项费用预算经费预算序号经费用途金 额预算依据1资料打印3000元各类材料的书面版打印，宣传单制作2工作开销15000元工作人员开支（交通费、工作餐费、劳务费）3宣传开销100000元宣传海报，广告费用，实地站点现场宣传费4总计145000元九、 结束语 信用卡家居分期业务作为一种现代
24、化的金融工具，它为需要装修，买家具但缺少资金的新一代青年提供追赶潮流的机会。随着我国市场经济发展，人民生活水平的提高，装修的要求也越来越高。但是经济发展也快，人们就会越跟不上脚步，消费总会受到资金的阻碍，此时，信用卡家居分期的市场就蕴含广阔地发展空间，如何使建行的信用卡家居分期在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为营销人员所迫切关注的问题。只要坚持服务之心，牢牢掌握我们建行的服务特色，把我们最好的一面服务于客户，相信我们建行的信用卡家居分期会有源源不断的客户。 真诚得希望我们能够努力学习专业知识，尽力突出展现建行的信用卡家居分期服务特色，让广大需要购买家居，装修房子的群体在营销人员的引导之下懂得用未来的钱来满足现在的生活。希望建行的信用卡家居分期业务能够有更大的发展空间，指引更多的客户寻找并享受到自己想要的家居风格。参考文献：1唐璎璋，孙黎.一对一营销M.中国经济出版社，20022仇新忠，金融服务营销中客户维护战略实施J.金融与经济.2007(7)3陆剑清,张均原,李建华.金融营销学精讲M.东北财经大学出版社.20114应斌，西方金融营销思想的演变及新发展J.中南财经政法大学学报.2002(1)5晋胜国，试谈金融营销战略J.海南金融，2005（8）
