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1、华南城市营销发展报告谭昆智一、华南城市营销发展概评华南城市营销整体水平处于全国中上游位置，是城市营销发展相对先进的地区之一，区域内部各城市营销特色各有侧重：广州作为华南地区经济火车头和泛珠三角的核心城市，在原有基础上不断整合城市资源进行城市营销，旨在打造继续领跑华南地区的“首善之区”的国际化都市；深圳、佛山、东莞、海口、三亚和南宁等地利用其产业特色，城市营销如火如荼；另外一些华南城市如珠海、柳州和汕头等城市营销方兴未艾。2009年1月8日，国务院正式公布了珠江三角洲地区改革发展规划纲要，为广东省珠三角地区描绘了美好的蓝图。这无疑将成为珠三角踏上新征程的强大动力，成为珠三角地区和广东再次腾飞的新
2、起点。在珠江三角洲地区改革发展规划纲要中，“加快推进珠三角一体化”是一项重要议题，并已经逐步付诸实施。从广佛同城化，到打造珠三角“一小时生活圈”，我们看到珠三角城市之间的联系越来越密切，正在逐步成为一个有机的整体。（一）起源华南地区是我国改革开放的前沿地带，城市的营销意识同样引领风气之先。华南地区城市营销大概起源于20世纪80年代中期。以深圳建立经济特区为标志。1980年8月，全国人大常委会批准在深圳设置经济特区。1981年3月，深圳市升格为副省级市。深圳作为第一个经济特区，成为“改革开放之窗”，成为中国与外国联结的纽带。而华南城市的营销起源应从广州城市营销说起。改革开放以来，广州开始重视城市
3、营销。从城市定位、城市形象建设等理论确立到“一年一小变，三年一中变”、大力发展高科技、教育产业等实际策略实施，广州都走在华南城市的前面，起着风向标的作用。在广州带领起华南地区城市营销风潮以后，各个华南城市都纷纷意识到城市营销对一个城市发展的重要性以及必要性，像深圳、桂林 、东莞 、佛山、珠海、海口、南宁、三亚 、梅州、清远等城市都不约而同地走上了城市营销的道路。为城市找到正确的定位，实施切实可行的营销策略，形成华南城市营销欣欣向荣的局面。（二）华南城市营销的排头兵：广州广州是广东省城市营销排头兵。广州市是广东省省会，全省政治、经济和文化中心。荣获全国卫生城市、国家环境保护模范城市、国家森林城市
4、、全国创建文明城市工作先进城市、国际花园城市等美誉。1形象定位早在1993年，广州就抢先在我过提出了建设国际大都市的口号。2002年，广州重新提出广州城市总体发展策略规划纲要，根据这一新规划，广州重新对城市进行了理性定位：广州是华南地区的中心城市，到2020年，广州市城市人口将控制在1200万人左右，建设成为最适宜创业发展和居住生活的国际性区域中心城市。而近期的目标是，要以提高城市综合竞争力为核心，权利推进工业化、信息化、国际化，惊心打造经济中心、文化名城、山水之都，建设成为带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市黄景清城市营销100海天出版社2003年版 第132页。在形象传播方面，广州
5、从旅游模式的传播改为形象的着力推广，抢先树立中国领先城市的概念。广州的定位为“宽广的胸怀，学习的革命”。2招商促进广州是全国三大金融中心之一，也是全国外资银行第二批放开准入的城市，广州又是中国最早对外通商贸易的口岸。享誉全球的中国进出口商品交易会（广交会）从20世纪50年代至今一直在广州举行，以规模最大、时间最久、档次最高、成交量最多而荣膺“中国第一展”的称号。3旅游推介广州的旅游业具有集旅游、饮食、住宿、购物和娱乐为一体的多功能、多层次、全方位服务的格局。以独具特色的“西关文化”、“骑楼”、“沙面异域风情”等打响岭南文化的品牌。以“上下九”、“北京路”为纽带，打造华南的购物天堂。以“早茶”、
6、“粤菜”和“特色小吃”为载体，打造独特的岭南饮食文化品牌。并以各艺术展馆为阵地，举办各式颇具影响力的展览，打造会展文化，提升城市的品味和形象。此外，广州有极佳的住宿条件，特别是1983年，国内第一家五星级宾馆白天鹅宾馆落户广州。（三）华南城市营销的第二梯队华南城市营销水平内部分化明显：广州作为华南地区唯一的副省级城市和华南地区经济最发达的城市，城市营销起步最早，营销水平处于相对领先位置。深圳、佛山、东莞 、三亚 、南宁、桂林 、梅州、海口、珠海、清远等城市是华南地区城市形象较突出，知名度相对较高的城市，营销水平在华南地区处于第二梯队。其城市营销的共同点是：在形象定位上走国际化道路；在营销策略上
7、大型活动营销和广告宣传相结合；在营销主体上以经济发展和旅游发展为主。但各个城市营销个性特征各异：深圳走“国际化大城市”道路；桂林塑造“桂林山水甲天下”的城市形象；东莞打造“千年莞邑、IT新都”的城市品牌；佛山制定“现代制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽富裕家园”的城市发展定位；珠海建设“浪漫之城”；海口突出“阳光海口、娱乐之都”城市品牌；南宁立足于“绿城”的城市定位；三亚坚持“东方夏威夷”之路；梅州主打“世界客都”；清远“珠三角后花园”。在此只重点介绍深圳、佛山、东莞 、三亚 、南宁、桂林 、梅州、海口八个城市营销之路。1深圳深圳的城市营销，在初始阶段，政治因素起了非常关键的作用。它的
8、营销的资本在于它是当时唯一的对外开放的城市，唯一得到特殊政策支持的特区。90年代中期以前更多的是对特区进行宣传，吸引外资。随着改革开放的深入，深圳的政策优势不再明显，但深圳又依凭其特殊的地理位置，提出了“深港共建国际化大都会”的品牌战略，并由“速度深圳”理念向“效益深圳”理念转换，开始了新一轮的城市营销。深圳是中国口岸最多和惟一拥有海陆空口岸的城市，是中国与世界交往的主要门户之一，有着强劲的经济支撑与现代化的城市基础设施，深圳城市综合竞争力位列内地城市第一。（1）形象定位：提出了“效益深圳、和谐深圳”的理念，提出深港共建国际化大都会、建设全球可持续发展的先锋城市的远景目标。（2）人居环境：深圳
9、拥有清新优美的城市自然环境。全市建成区绿化覆盖率达45、森林覆盖率达47.6、人均公共绿地面积16.01平方米、442个公园总面积达13，240.40公顷，深圳先后被国内外权威机构评为国际“花园城市”、联合国环境保护“全球500佳”、“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、 “国家生态园林示范城市”、“保护臭氧层示范市”、 “全国绿化模范城市” 、“全国优秀旅游城市”。 （3）招商促进：2005年，深圳市公布深圳2030发展战略。提出深港共建国际大都会，建设全球可持续发展先锋城市的远景目标。在新的历史时期，深圳从“速度深圳”迈向“和谐深圳”“效益深圳”。 从1985年至2006年，深圳市累
10、计引进海外专家超过27万人次，留学回国人员近万人；全市技能人才队伍已发展到167万人。深圳已成为人才聚集的重要基地。深圳是中国内地著名会展城市。钟表展已成为全球第三大钟表专业展，家具、珠宝首饰等传统产业产品展会日趋规模化、国际化。深圳国内生产总值居大中城市第四位;财政收入居大中城市第三位;进出口总额占中国大陆七分之一，连续12年居大中城市第一，集装箱港口吞吐量位居世界第四，深圳国际机场为大陆四大机场之一。 2佛山佛山是华南城市营销的实力追兵。佛山以“现代制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽富裕家园”作为自己的发展定位。面对着新经济形势和发展机遇，佛山市开始以一种“大文化、大佛山”的思路，
11、整合提升佛山市优势文化资源，重新定位佛山市区城市形象，塑造“佛山特色”的城市文化品牌。在复兴文化产业的同时，更以“生态建市、产业兴市”的超前理念，发展建设现代化生态产业新城区，在促进工业、商业、旅游和居住的和谐发展中，散发出超人气的魅力，成为珠三角新一轮城市竞争中脱颖而出的一颗城市明星。（1）形象定位：文化名城，魅力之都。佛山提出“产业强市、文化名城，现代化大城市与富裕和谐佛山”的总体战略目标定位。佛山要继续解放思想，按照世界眼光和科学发展观的要求，与城市营销排头兵对比找差距，取得新发展。（2）人居环境：难题凸显多管下，四维绿色小精巧。佛山市城市环境居全国中游水平，环境保护形势依然严峻。近年佛
12、山政府以“生态建市，产业兴市“的超前理念，营造“四维”城市绿色空间，打造“小、精、巧”的园林景观，发展建设现代化生态产业新城区，不断提高佛山的人居环境质量。措施包括：城市公共交通系统内部升级，优化城市公共设施布局，发展循环利用无害化处理垃圾，城市防灾减灾将建避震疏散场地，全面建成生态园林城市。（3）品牌打造：专业强镇精而深，装造品牌实力硬。中国建陶第一镇南庄：举办20多个陶瓷展览会；兴建华夏陶瓷城，国家建陶研发中心和中国陶瓷行业门户网站华夏陶瓷网，创立获得中国名牌产品的“新明珠”、“新中源”、“金舵”。环市街道是中国童装名镇：实施产业规划发展战略，将以童服城为中心确立童装产业集群区。澜石街道是
13、中国不锈钢名镇：从地方性不锈钢专业镇到中国不锈钢名镇，再到中国不锈钢之都，现在已经是国际性金属商贸流通中心（国际性金属行业现代制造基地）。陈村镇早已是中国花卉第一镇等。（4）吸纳投资：天生丽质难自弃，紧盯外贸不放松。佛山市每年举办的“佛山(国际)物流合作洽谈会”，为生产企业和物流企业提供对接平台。佛山举办的陶瓷博览会、家电博览会、家具博览会、花卉博览会是中国具有较高知名度的专业博览盛会。佛山市的外贸出口在2003年突破百亿美元大关，至2005年已经达170.8亿美元，年均增长率达29.4%。而在进出口协调发展上，佛山市更有自己的特色。2005年佛山市一般贸易进口增长强劲，增长43.7%。（5）
14、文化旅游：悠悠佛山风景秀，千古岭南明珠灿。佛山祖庙三月三民俗文化节，以文化营销城市；“行通济”（元宵节走通济桥），擦亮佛山旅游品牌；每年举办佛山旅游文化节，推动佛山旅游文化的发展。3东莞东莞是华南城市营销的后起之秀，其城市营销起源于90年代，进入21世纪后，城市营销进入了高速发展的阶段。东莞以“千年莞邑，IT新都”为营销纲领，贯彻和坚持“努力把东莞建成以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”的发展战略，以制造业为基点，吸引世界投资目光。同时，形成了以商务会展、休闲度假、娱乐购物为主要特色的旅游目的地。从形象定位、招商促进、旅游推荐、节事庆典、城市建设、营销口号六方面进行城市营销。（1）形象定位
15、：2006年，东莞首次提出了“千年莞邑，IT新都”的城市营销纲领，之后再进一步提出东莞城市的目标定位是珠江三角洲中心城市，构筑定位为制造名城，文化新城，生态绿城。在2009年的全市旅游工作会议上，进一步将城市形象定位为“IT制造名城、休闲会展商都”，东莞城市形象定位成为未来东莞确定城市营销任务的基本指南。（2）招商促进：东莞以打造“制造业名城”为目标，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外源型经济结构，是国际性重要的加工制造业基地。1996年，第一届“虎门国际服装交易会”在虎门举行，把东莞的服装推向了全国和世界，奠定了南派服装之城的地位。2001年10月13日，第四届东莞电脑资讯产品博览
16、会开幕，把以松山湖工业园区为龙头的IT制造业形象推向全国。2007年，大朗镇第六届中国(大朗)国际毛织产品交易会展出世界最大的羊毛衫，把中国毛织名镇的美誉推向世界。（3）旅游推介：2002年，“东莞旅游美食欢乐节”第一次把东莞旅游呈现到人们面前；2003年，举办“横沥镇第一届红荔风情节”，引起社会关注，打造城市旅游新名片。2005年，举办大岭山镇品荔旅游观光，开创体验型消费，制造旅游新卖点。2005年，邀请中央电视台摄制了魅力新东莞旅游形象宣传短片，在央视1套，4套，9套播出，大大提升了东莞作为旅游城市的知名度。（4）节事庆典：东莞举办的具有城市营销意义的节事盛典主要集中在2007年。包括20
17、07年，第十八届先进中子源国际合作会议首次在中国举行，由东莞松山湖承办；松山湖举办首期“松山湖博士论坛”；举办中国(广东)国际印刷技术展览会；举办国内首个音乐剧节；承办长安杯第八届“十月文学奖”颁奖典礼。（5）城市建设：为提高城市的文化品位和生态环境，东莞市委、市政府提出要实施新的文化发展战略，打造文化新城和生态绿城的宏伟目标。东莞展览馆、玉兰大剧院、东莞图书馆等大型文化设施，成为东莞文化的新地标；每年的舞狮、赛龙舟、客家山歌节等传统节目宣传了东莞的民间特色文化。松山湖科技产业园区的建成是生态绿城的标志性园区。（6）营销口号：大多和城市形象定位和城市发展战略类似：2006年是“千年莞邑，IT新
18、都”，2009年最新提出的口号是“IT制造名城、休闲会展商都”。4三亚海南省的三亚市，其四季宜人的气候，美丽的海岸沙滩，诱人的海鲜美食，丰盛的热带水果等，被誉为“度假天堂”。三亚的自然条件，是三亚城市品牌的物质基础和产品属性，三亚更大的品牌价值在于对城市营销的深刻理解和高超运作，这正是三亚拥有超级知名度、影响力和吸引力的深层缘由。（1）形象定位：“中国一流，亚洲首选，世界知名”的国际性热带滨海旅游城市。近年来，城市定位上又补充了“健康之都”和“休闲之都”。同时围绕旅游产业的发展，逐步将三亚建成会展中心、购物中心和时尚中心，实现三亚关于“一市、两都、三中心”的城市定位。（2）旅游推介：2004年
19、，三亚旅游推介会在匈牙利引起轰动。2007年6月到8月，中国惟一的热带城市三亚却大胆抛出了“清凉一夏”的口号，奔赴全国各“火炉城市”推介夏日旅游产品。这是三亚历史上最大规模的一次促销，跨越五大城市；这是三亚旅游史上团队阵营最强大的一次促销，党政八大部门和旅游商贸地产相关企业百余人团结奋战；这是三亚最具创新营销理念的一次促销，首次大胆打出“夏日清凉”牌子。（3）节事庆典：三亚连续四年举办了世界小姐选美大赛。三亚这个城市由此和“美”紧密地联系在一起。2008年5月4日，北京奥运会火炬在中国最南端的城市三亚进行传递。目前环三亚自行车赛为2.1级亚洲优秀赛事，明年将成为2.0级亚洲顶级赛事。2009年
20、由搜狐网、行游天下杂志社、中国旅游胡同社区等媒体联合推出的“中国最美的旅游胜地”评选活动，三亚在“中国最美十大海滨城市”主题评选中排名第一。（4）营销口号：20052007年，3年的世姐赛，三亚打出的“美丽”、“时尚”的名片，有效地激活了旅游产业。2005年， 三亚骄傲地打出“中国的度假天堂”口号。2007年，“清凉一夏”五大城市逆营销，打出“夏季到三亚避暑”的口号。”5南宁南宁位于广西的西南部，毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚，是连接东南沿海与西南内陆的重要枢纽，也是西部重要的省会城市。（1）人居环境：南宁市十分重视环境建设，全面启动城市建设“136”重点工程，获得荣誉称号：“国家园林城市
21、”、“2000年迪拜国际改善居住环境良好示范奖”、“2008年联合国人居奖”。（2）旅游推介：南宁，民族欢乐活力动感的文化之城。南宁是以壮族为主，聚居着壮、汉、苗、瑶等36个民族，各族人民和睦相处交流，民族文化缤纷灿烂，民俗活动多姿多彩。从1999年以来，南宁市成功地举办了8届“南宁国际民歌艺术节”，成为广西文化与经济结合的新亮点，使南宁成为“天下民歌眷恋的地方”。从2004年起，举办了4届“中国东盟博览会”都获得巨大成功。（3）招商促进：南宁是国家级经济区北部湾经济区建设的核心城市，拥有沿海城市待遇和税收等多项优惠待遇。矿产资源和水资源丰富。2004年起，“中国东盟博览会”永久落户南宁，并每
22、年举办一次，使南宁成为中国对外开放的前沿城市之一。6桂林桂林是世界著名的风景旅游城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。它地处广西东北部，是桂东北地区的政治、经济、文化、科技中心。桂林旅游只占GDP的7%不到，桂林的经济发展主要体现于农业.医药业和高新科技业。目前桂林正积极的开发临桂新城区，改变桂林的城市格局，再造一个新桂林。（1）旅游推介：桂林风景秀丽，以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，是中国自然风光的典型代表和经典品牌。“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市独具魅力的特色。桂林市人民政府为提高桂林旅游知名度、增强桂林旅游、吸
23、引游客、为了在每年旅游淡季(10月12月分)举办年度性国际旅游节活动。1992年开始举办山水旅游节，旅游节不仅丰富了游客的旅游生活，也越来越受到中外游客的欢迎。（2）人居环境：在2003年度报告中，桂林市再次在显赫的位置出现综合排名全国第二，而且是环境质量最好的五个城市中唯一的内陆城市。获得国家园林城市、全国卫生城市、绿化十佳城市、中国优秀旅游城市、全国创建文明城市工作先进城市等称号。两江四湖成为桂林城区的主打名片：中国人居环境范例奖、国家AAAA级景区、广西十佳景区层层的光环，打造出桂林市民绝美的后花园。7梅州梅州是华南城市营销的潜力股，也是国家级历史文化名城，是近代客家人集散中心，有“三都
24、”、“三品”之称。“三都”即：世界客家之都，中国热矿泉之都，粤车休闲之都；“三品”即：客家文化精品，健身疗养特品，休闲度假名品。 （1）旅游资源：梅州境内山野风光秀丽，人文景古今兼备。这里有鲜明的地域文化，有诗经遗风的天籁之音的客家山歌，唐宋中原古汉语的“活化石”的客家话，天人合一的中国典型居民：围龙屋更是独具特色。客天下旅游度假村，是梅州走向世界的名片，它与叶剑英故居、千佛塔等名胜交相辉映，形成一条洋洋大观的人文旅游品牌线路。（2）投资环境：目前，梅州市政府在“开放梅州”、“文化梅州”、“工业梅州”、“生态梅州”的“四个梅州”的战略指引下，积极转变政府职能，努力打造“世界客都”这一城市品牌，
25、向世界介绍梅州、推广梅州。为此，梅州市委、市政府适时调整招商引资思路，从加强软、硬环境建设入手，内外兼顾，着力打造“诚信梅州”，在全社会营造一种“公平、公正、公开”的氛围。在此基础上，通过尽可能为企业提供优质、周到、便捷的服务，来吸引客商。 8海口海口处于热带滨海，热带资源呈现多样性，富于海滨自然特色风光景观。于1926年建市，1950年解放。1988年，海南建省办经济特区，成为海南省省会，全省政治、经济、科技、文化中心，交通邮电枢纽。2002年，琼山市并入海口，规模明显扩大。（1）形象定位：海口的总体定位：“最适宜国内移民的滨海城市”；“阳光海口，娱乐之都，品位之城”城市发展战略。海口市城市
26、文化整体个性气质是：“生态休闲会都中国热岛椰城”。广告宣传形象导语：“黄金假日海岸滨江休闲水城”，中国椰城会都。海口旅游形象定位：海韵椰城 欢乐港湾。（2）旅游推介：2009年，“海南国际旅游岛外国友人与我同行”活动中，27名外国友人在海口市政府接过市外事侨务办公室和市旅游局颁发的证书，成为首批“海口外国友人旅游推广志愿者”。2008年5月15日，由海口市旅游局主办的海口“高尔夫”、“自驾游”、“ 印象海南岛”旅游推介会在深圳成功举办。（3）招商促进：2004年，海口一些优势产业吸引了国内外众多投资商纷纷前来投资，招商引资130亿元；2008年，新浪乐居营销高峰论坛为海口实现城市地产营销。（4
27、）节事庆典：2005年9月海口城市推介会在北京饭店金色大厅隆重举行。由序曲和“南海中心，明珠璀璨”、“椰风海韵，清新之城”、“娱乐之都，魅力椰城”、“阳光海口，蓬勃之地”四幕组成的推介会，充分宣传了海口的中心城市形象、宜居城市的优势和海口旅游、高尔夫、制药等产业的发展优势。2006年，城市之间中国区总决赛落户海口。2007年，海口开始举办热气球挑战赛。由搜狐网、行游天下杂志社、中国旅游胡同社区等媒体联合推出的“中国最美的旅游胜地”评选活动，海口在“中国最美十大海滨城市”主题评选中排名第九。（5）营销口号：近年，海口市提出打造“阳光海口、娱乐之都”的目标。据此目标，海口的城市个性应定位为“健康、
28、阳光、娱乐”。 （四）华南城市营销的潜力城市华南地区地处热带亚热带，造就了众多独特优美的自然资源。而且广东不乏客家风情，广西、海南又具少数名族的独特文化。很多城市都具有营销的资源，潜力强劲。如广西，北海的“天下第一滩”；百色“天崩”“.地裂”的乐业天坑群和靖西峡谷群；拥有“中国最美山水工业城市”美誉的柳州、被称为“天然南国园林”的玉林、被誉为“粤港澳后花园”的贺州等。还有粤北韶关的丹霞山世界地质公园；“湛蓝之滨”的“湛江市”；“中国最大的水果生产基地”茂名”；“中国刀剪之都”和“中国风筝之乡”阳江；中国第一侨乡江门；还有渐渐被人遗忘的经济特区汕头。这些特色和魅力都可以打造成自己的城市名片，但可
29、惜宣传推广力度不够，城市形象不突出，不被人们所熟知或淡忘。若能结合各自的特质，系统策划、宣传营销，必将大有可为，提高城市的知名度和美誉度。华南城市营销大事记序号事件城市时间效果1珠海渔女建成珠海1981成为珠海标志，渔女故事广为流传。2提出“时间就是金钱、效率就是生命”的口号深圳1982被誉为“知名度最高，对国人最有影响的口号”3第一届“美在花城”成功举办广州1988引起了人们的关注，擦亮了城市品牌4第一届新丝路中国模特大赛三亚1989敢为人先，举国关注，让人们知道了有个美丽的城市叫三亚5“山水旅游文化节”桂林1992年以来打响“桂林山水甲天下”口号，吸引中外游客。6第一届中国珠海航展珠海19
30、96大大提高了珠海的全球知名度，成为珠海的城市名片7第一届中国三亚天涯海角国际婚庆节三亚1996丰富了三亚的浪漫品牌内涵8广西柳州奇石艺术展柳州1998提高了柳州知名度，吸引更多的采购者、旅游者9第一届国际龙舟赛桂林1998向世界推销桂林的山水10打出“浪漫之城，中国珠海”的宣传口号珠海1999珠海“浪漫之城”的品牌开始形成11第一届中国国际高新技术成果交易会深圳1999被誉为“中国科技第一展”，树立了科技深圳的形象12第一届中国南山长寿文化节三亚1999生动地展示长寿岛形象，推动老年旅游事业的发展13首届南宁国际民歌艺术节举行南宁1999宣传了南宁的特色文化，丰富了其品牌文化14广州形象大使
31、大赛广州2002提升了广州的形象15提出了建设现代化大城市的奋斗目标佛山2002确定了走组团式现代化大城市的发展模式16第53届世界小姐总决赛三亚2003后又举办了54、55、57届。打出“美丽经济”牌，扩大了其在全世界的知名度和美誉度，树立起美丽之都、时尚之都、浪漫之都的形象172004年国际旅游展销会广州2004向世界推销广州的旅游资源，展现了广州的魅力18申亚成功广州2004将举办2011年亚运会，全面展现广州的美好形象19提出打造“图书馆之城”、“钢琴之城”、“设计之都”的“两城一都”建设深圳2004为深圳的城市发展提供了新的方向，丰富了深圳的品牌魅力20第一届国际文化产业博览交易深圳
32、2004促进了深圳的文化产业的发展，树立文化深圳形象21第五届中国国际园林花卉博览会深圳2004向世界展现了深圳的美丽与浪漫22成功举办首届中国东盟博览会，并成为该会永久举办地南宁2004扩大了与东盟之间的合作，提高了南宁在东南亚的影响力23承办第七届亚洲艺术节佛山2005提高了佛山的国际影响力，丰富了其文化内涵与城市气质24“世界客都文化梅州”工作全面启动梅州2005为宣传梅州提供了很好的载体，提高是全球的知名度25“难忘的过去，友好的未来”瑞典“哥德堡号”复航广州广州2006年有助于扩大广州的国际影响力，提升国际竞争力。另外，广州作为千年古港，“哥德堡”号来访对弘扬中国的海上文化，促进广州
33、作为华南交通纽枢地位，促进经济地位的提升都有很大作用。26公开征集的城市名片揭晓：“美丽三亚 浪漫天涯”，“Forever Tropical Paradise-Sanya”三亚2007三亚有了新的城市名片，为城市注入灵魂，插上品牌腾飞的翅膀。27第12届环南中国海国际自行车大赛东莞2007展现了文化名城的魅力和活力28第八届中国(东莞)国际纺织制衣工业技术展举行国际绣花设计大赛东莞2007提升了其国际影响力和强化其创新形象29成功申办第26届世界大学生运动会深圳2007有助于深圳进一步完善城市综合功能，提升国际影响力30获“迪拜国际改善居住环境最佳行动奖”，并位列第一位珠海2007扩大了珠海知
34、名度，为珠海塑造了宜居的形象31举办第一届“泛北部湾经济合作论坛”南宁2007扩大了与泛北部湾的商务合作，提升南宁的商务形象32荣获全球人居领域最高奖项“联合国人居奖”南宁2007扩大了南宁知名度，为珠海塑造了宜居的形象33举办F1 摩托艇世锦赛和第五届“柳州国际奇石节”南宁2008把南宁推到了世界的焦点，展现了南宁的活力和魅力34东莞杯国际工业设计大赛东莞2008提高了制造业名城的影响力，塑造起创新形象35中国城市品牌大会三亚2009将提升三亚的城市品牌二、华南城市营销发展特征（一）城市营销相对均衡，总体专业水平中上华南地区各城市的营销相对均衡，广东、广西和海南等各省均出现了一批城市营销的强
35、势城市。比如广东的广州、深圳、珠海、东莞、梅州等城市；广西的南宁、柳州、桂林等城市；海南的博鳌、三亚、海口等城市。这些城市在政府的主导下，提出了各自的营销策划方案，擦亮各自的品牌，并围绕品牌特色打造了一系列的活动。本区域整体营销水平处于中上水平，多数城市拥有各自的形象识别系统，各自的品牌，并运用了各种营销策略进行城市形象的有效传播。譬如广州利用“亚运会”这一运动项目，打造东南亚国际大都会的品牌；桂林、柳州、梅州、惠州、三亚等城市充分挖掘历史文化和旅游资源，打造独具文化内涵的旅游城市品牌。（二）营销力度强化，华南重拳出击1各有侧重，因地制宜华南各城市在打造各自品牌识别系统中，充分挖掘资源，各有侧
36、重。桂林、柳州、三亚、惠州、梅州主打历史文化和旅游。；南宁和博鳌主打会展经济，博鳌的“博鳌亚洲论坛”、南宁的“中国-东盟博览会”各具特色；珠海、北海、汕头主打海滨城市、休闲之都的品牌。广州、深圳则以整体的形象打造国际大都会。2集中力量，营销城市随着经济在国内处于领跑位置，华南地区的城市开始集中力量加大力度做好城市营销。从广州一年一度的赏花市、“美在花城”魅力评选，到佛山成功举办亚洲文化部长论坛艺术节，从海口成功承办国际椰子节，到湛江的国际龙舟邀请赛、“聚焦南方大港，相约魅力湛江”为主题等的一系列城市品牌旅游推广系列活动，华南地区城市营销渐趋成熟，越来越走向规范化，同时力度、强度也越来越大，更多
37、的国际知名赛事开始落户华南，当然，如何更进一步地打响城市品牌，也是摆在华南地区城市营销面前的重要课题。（三）营销观念开放，国际视野开阔华南地区城市是最早接受欧风美雨洗礼的地区之一，其营销观念也较为开放，自改革开放后经济发展的同时就开始有规划地进行卓有成效的城市营销，在国内、亚洲乃至世界均有较大影响力。华南地区是改革开放的前沿，引领风气之先，营销观念开放体现在：1与专业的广告策划公司合作以市场经济为契机，对城市管理、营销也进行以市场为主导的创新发展。各城市争相推出城市核心品牌，举办相关活动，营销观念的开放引领着华南城市一路领跑。譬如，梅州联手纵横四海广告传播有限公司进行城市品牌的打造和营销，提升
38、了城市营销的专业化水平。2大胆运用传播媒介，推广形象和品牌各城市学习西方先进经验，为城市进行核心品牌定位，以传统媒体以及互联网、手机等新兴媒体为载体，传播城市经济、政治以及文化魅力。譬如桂林，制作精美的旅游宣传片通过国内外媒体如英国知名的旅游电视栏目BBC WORLDFAST TRACK热播以共同推广桂林，大胆运用媒介进行有效的传播，提高了城市的知名度。3高屋建瓴，创新营销观念城市营销的成败关键在于定位。要根据不同城市的不同资源及个性来为城市进行定位。华南城市在营销过程中通过全面的自我剖析和对环境的清晰分析，得出准确的城市定位，为城市营销确定了方向，打下了坚实的基础。如佛山在自然景观方面并无突
39、出特点，但制造业发达，且拥有岭南文化之源的历史，因此佛山的定位为“现代制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽富裕家园”。在华南城市营销发展中，提出了“深港共建国际化大都会”“珠三角一体化”“广佛一体化”等城市营销观念。（四）营销效果显著，城市硕果累累华南地区城市，尤其是广东省的城市营销以其起步早、质量较高而成名，同时经过数十年的经验探索，营销水平也进一步形成自己的风格，结出硕果累累。排头兵如广州、佛山，潜力股如湛江等城市均相继成功举办国际国内各大重要赛事，如广州通过一系列创建卫生城市、花园城市等活动，成功获得2010年亚运会主办权，而湛江的东海岛人龙舞则伴随着东海岛沙滩文化节的成功举行入选
40、首批国家级非物质文化遗产名录，东海岛旅游景区也成功申报上海大世界基尼斯大全为“中国最长沙滩”，湛江醒狮更是得以在北京奥运会开幕式前节目“南粤雄狮贺盛会”上表演，在国际盛会上彰显湛江的魅力城市营销取得的累累硕果更进一步激励着华南城市的长足发展。三、经验与不足（一）经验1借力经济资源，覆盖全球视野 作为改革开放前沿阵地的华南城市，拥有紧邻港澳，面向东南亚的经济环境，也有着以劳动密集型和资金技术密集型产业为主体的经济实体。在城市营销方面，大力接纳经济资源，吸引来自全国乃至全世界劳动力和投资，并在此基础上加快综合建设和营销，达到厚积薄发的营销效果。在经济文化全球化视野下，华南城市也积极参与，广州接亚运
41、会契机而策划的一系列城市营销，均旨在达到覆盖全国乃至亚洲，再到世界的关注和营销效果。系统思维，定位准确。城市是复杂、庞大的公共产品，并置于全球化和本地化的背景之下，加强地区之间、内外城市和地区之间的战略联动。同时，在营销规划中预见并尽力消除消极的外部效应，是城市营销得以持续开展的重要战略途径。以广东省为例，广东提出珠三角一体化的愿景，并首先推动了广佛一体化进程，将城市营销置于区域发展的网络中，通过加强联动合作，提升区域城市群整体实力，应对全球化北京下的国际竞争。2打造特色项目，彰显城市个性城市需要个性，需要人无我有的拳头项目。有个性才易于被记住和传播。以海南省博鳌为例。想到博鳌，我们自然会联想
42、到“亚洲博鳌论坛”。2001年2月，博鳌亚洲论坛正式宣告成立，它是第一个总部设在中国的国际会议组织。论坛的成立获得了亚洲各国的普遍支持，并赢得了全世界的广泛关注。从2002年开始，论坛每年定期在中国海南博鳌召开年会。“博鳌亚洲论坛”这个项目极大提高了博鳌甚至整个海南的国际知名度和美誉度，同时将会议经济作为一项产业，推动包括旅游、服务等行业的发展。以广州的亚运会为例。“激情盛会，和谐亚洲” 是第16届亚运会的理念，其核心内容是通过举办一个充满激情的亚运盛会，超越种族、国度、肤色、信仰、语言等差异，共同营造一个和谐的亚洲。广州亚运会吉祥物名为乐羊羊，由五只不同颜色、形态各异的羊组成，名字组成“祥和
43、如意乐洋洋”，传达广州人民对亚洲以及世界人民的美好祝愿：吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐！乐羊羊诚挚地发出邀请：广州欢迎您！亚运会聚焦了亚洲各国乃至世界的视线，吸引了来自四面八法的媒体记者，这对广州城市形象的传播以及城市知名度的提高有着显著的作用。广交会。3挖掘潜在资源，实施品牌战略城市品牌识别是具有战略意义的设计，指导着城市形象建设乃至整个城市营销的战略方向。同时，城市品牌也能够发挥协同和凝聚的功能，使其他城市产品得以整合，共同塑造城市的独特吸引力和差异化优势。城市营销要有效建立城市品牌，通过城市品牌进行系统的、科学的城市营销，把城市独特的地位形象放到目标客户的心目中去。以广西桂林为例。在“保护
44、山水名城，建设园林城，发展生态城”为发展目标的桂林，不仅传承“山水甲天下”的美誉，而且着力塑造魅力新桂林。通过强调“灵渠”等文化符号，强调桂林是岭南文化与中原文化的交汇处，打造“国际旅游都会“、“历史文化名城”的品牌。制作精美的旅游宣传片通过国内外媒体如英国知名的旅游电视栏目BBC WORLDFAST TRACK热播以共同推广桂林，不仅能向全球传播桂林丰富的旅游资源，而且将有效促进桂林旅游经济的快速发展。再如梅州，根据特有的侨乡优势，以“三馆一节一剧”（叶剑英纪念馆、黄遵宪公园、中国客家博物馆、客家文化旅游节、拍摄一部反映客家先民大迁徙历史的电视剧）为载体，打造“世界客都文化梅州”品牌。突出“
45、围龙屋”“金柚”“梅花”“客家”等文化符号，强调独具特色的客家文化，打造世界客都品牌。4利用历史文化资源，提升城市软实力 华南城市营销中每个城市几乎都采取了“经济搭台，文化唱戏”的城市文化品牌发展战略，从已有的历史文化资源入手，打造属于本城的无可取代的文化品牌，增强在众多城市营销竞争下的软实力，广州以岭南文化聚集地和历史资源为卖点，梅州以客家文化为营销行动的着力点，深圳也极力在移民文化中找寻属于自己的“深圳精神”并以此作为卖点，东莞也全力推销作为中国近代史开篇地和改革开放先行地的亮点，打造人文文化品牌。同时，利用节事庆典，凸显文化特色。以桂林为例。有着众多少数民族的桂林民间节庆活动也特别多，风
46、情浓厚的风俗，已成当地旅游的一大风景线。各民族共同的民间传统节日，如元宵节、端午节等，这里都会大庆特庆，热闹非凡。但最为精彩的，无疑是各民族独特的喜庆节日：“三月三”、“苗年”、“花炮节”、“禁风节”等，吸引大批游客。汕头每年的潮汕美食节；梅州的客家旅游文化节。（二）不足华南城市区域营销的立足点、方式、内容、目的和性质等概念 谭昆智营销城市中山大学出版社 2004年版 第135页。比较模糊，同时华南城市没有出色地完成城市营销的战略任务：营销环境分析、消费群体分析以及制定营销策略 谭昆智营销城市中山大学出版社 2004年版 第13的第136137页。，这些都有待进一步提高。华南城市全面的城市营销
47、实践并不多，只有广州较为全面，更多的是从投资、旅游、人居和品牌某一方面或者某几方面进行城市营销，呈现出发展不均衡的局面。1部分城市营销的持续性不足由于各部门人员变动、思路变化，领导不同的重视程度造成连续性差。不少营销活动只是为了活动而活动，活动结束也没有及时地做好营销效果反馈，使得城市的营销活动呈现出多却杂的特点，收到的效果也没有那么明显。如广州“一年一小变”、“三年一中变”、“五年一大变”的活动，宣传力度相对于刚开始的热忱度，如今显得后劲不足。还有湛江开展的沙滩旅游文化节，龙舟邀请赛等活动，都是短期活动，能引起一时轰动，但缺乏延续性，难以成为该地区的品牌活动，宣传效果不太持久。 城市营销是一个动态长远的过程，因此需要对城市营销的系统规划，设立固定的城市营销机构、专门预算，还有长远的规划，才能保持其营销基本连续性，树立城市的特色形象。以三亚为例。三亚为海南的城市营销开了个好头，但缺少持续营销能力。海南的政府和企业的品牌意识亟待提高。三亚的城市营销也有短板，若能在城市公共管理（美丽的旅游城市不时出现宰客现象）、口碑管理以及文化内涵打造和传播上再进一步改善、强化和
