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1、兰州牛肉拉面品牌营销策划目录 一、背景分析和策划目的 二、营销环境分析 三、现状分析 四、SWOT分析 五、营销战略 六、策划评估成员：200911404刘 亚200911405刘志禄200911408张冰晓200911413李文辉200911403亚克甫江一、背景分析和策划目的 背景分析兰州牛肉拉面是中国的传统美食，它具有“一清二白三红四绿五黄”的特征，且色香味美，誉满全国。但全国各地的牛肉拉面与之相比，无论是色、形、味都大相径庭，其主要原因是各地水土差异造成牛肉面中各种主、辅成分发生很大的变化，因此，国内大部分地区消费者很难吃到真正的“兰州牛肉拉面”。1999年与狗不理包子、北京烤鸭同时被
2、国家确定为中式快餐试点推广品种，并被誉为“中华第一面”，成为餐饮业的一束奇葩。 策划目的通过深入调查分析，形成对兰州拉面市场定位以及市场战略扩张策略；判断该产品所在的细分市场，对郑州郑东新区兰州总体市场需求总量和市场容量及前景做出判断；明确兰州拉面目标市场，对目标市场的用户、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确其主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出兰州拉面市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。二、营销环境分析 社会文化环境2007年兰州市政府已将牛肉拉面的制作正式列入了市政
3、府第一批非物质文化遗产保护名录。 政治法律环境国家加快服务业发展战略，为兰州拉面产业发展注入新的活力。党的十七大明确提出“加快发展服务业，提高服务业的比重和水平”。为兰州牛肉拉面加快发展提供了良好的政策基础，带来了难得机遇。 市场需求环境 随着国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高，城镇居民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增长态势，对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。 行业环境 在郑东新区近家餐厅， 其他快餐以其科学管理、规范经营、量化考核和卫生便捷逐渐抢占着餐饮市场市场份额。 三、现状分析u 竞争过于激烈难以扩大规模u 资金太少难以提升档次u 市场覆
4、盖率和经营环境水平比较低u 知名度高，美誉度不够u 已初步形成投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连续化、品牌建设特色化的发展格局四、SWOT分析 内部环境营销对策外部环境优势（S）1、知名度高2、有独特的配方，特色菜品多样化3、店面租金、人员工资等运营成本相对较低劣势（W）1、进入门槛低，很多经营者不按标准规范操作，使兰州拉面逐渐形成“脏、乱、差”的形象2、整体竞争力不强，兰州拉面名声在外，但自有品牌不够响亮，竞争力小机会（O）1、对快餐食品的需求不断增加2、国家加快服务业发展战略和宏观政策好3、国家关于食品行业的许可证制度，有利于竞争环境的规范4、整个餐饮市场处于初级阶段，对于个体餐饮
5、品牌有着广阔的发展空间S+O如何利用优势把握机会1、大力实施品牌战略，除了加强对品牌文化的宣传，还应当进一步构建品牌形象2、在管理上进行进一步的优化，完善利益分配结构W+O如何克服劣势把握机会1、加强同政府的合作，建立行业规范，杜绝劣质经营者2、合理规划细分市场，推出新的特色菜品3、适时扩大餐厅规模，提高就餐环境，改变兰州拉面在人们心目的“脏、乱、差”形象威胁（T）1、洋快餐和传统快餐的挑战2、消费者健康意识的加强，对拉面的食品安全和营养提出了更高的要求S+T如何利用其优势应对威胁1、制定更合理更具竞争性的价格2、提供差异化菜品3、加强兰州拉面在文化品牌上的宣传，突出兰州拉面丰厚的文化底蕴4、
6、严抓兰州拉面的质量，做好食品安全工作W+T如何避免劣势应对威胁1、实现兰州拉面品质和服务的统一化、规范化、标准化2、积极研究开发速食新产品待添加的隐藏文字内容3五、营销战略l STP:市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、价值定位（Positioning）.1市场细分 八大细分市场类型 根据地理变量，兰州拉面定位于郑东新区大学城，郑东新区常住人口达30万，消费人群不断快速增加，有利于其长期投资与发展；根据人口变量，郑东新区大学城中学生与教职工占人口比重较大，而且消费人群素质普遍较高，有利于品牌的建设与传播。 .2目标市场 目标市场的模式共5种，（a）产品/市场集中、
7、（b）产品专业化、（c）市场专业化、（d）选择专业化、（e）整个市场 根据市场细分，将郑东新区大学城的学生与教职工作为目标市场，选择市场专业化，即为满足该顾客群体提供各种产品。.3价值定位兰州拉面的产品定位是：为喜欢麻辣口味上班白领、学生群体而打造的方便、快捷、卫生的便利店面，店面的特色主要以营养方便、卫生快捷为经营理念。l Brand：品牌建设品牌宣言炎炎夏日，在凉快的餐厅吃一碗热气腾腾的兰州拉面是人生一大享受。主要产品介绍面食类特色菜热菜类拌面类凉菜类饭类牛肉拉面新疆大盘鸡清炖鸡酸辣白菜拌面凉拌牛肉（大盘）蛋炒饭羊肉拉面新疆小盘鸡红烧鸡块酸辣土豆丝拌面凉拌牛肉（小盘）牛肉炒饭牛肉刀削面糖醋
8、里脊青椒炒肉西葫芦拌面蒜泥羊肉（大盘）酸辣白菜盖浇饭鸡蛋炒拉面土豆烧牛肉蘑菇炒肉番茄鸡蛋拌面蒜泥羊肉（小盘）酸辣土豆丝盖浇饭牛肉炒拉面孜然羊肉青瓜炒鸡蛋青瓜鸡蛋拌面蒜泥黄瓜青椒肉丝盖浇饭新疆炒面红烧羊肉番茄炒鸡蛋牛肉茄子拌面凉拌粉丝西芹炒肉盖浇饭羊肉炒拉面葱爆羊肉青椒炒鸡蛋牛肉土豆丝拌面凉拌西红柿鱼香肉丝盖浇饭鸡蛋炒刀削面红烧牛肉香菇炒肉牛肉豆角拌面凉拌土豆丝宫爆鸡丁盖浇饭羊肉炒刀削面葱爆牛肉茄子炒肉青椒肉丝拌面凉拌豆角豆角炒肉盖浇饭干拌面辣子鸡块土豆炒肉西芹炒肉拌面凉拌金针菇木耳炒肉盖浇饭炸酱面宫爆鸡丁木耳炒肉洋葱炒肉拌面水煮花生蒜苔炒肉盖浇饭牛肉烩面鱼香肉丝蒜苔炒肉新疆拌面凉拌三丝香菇炒肉
9、盖浇饭羊肉泡馍西芹炒肉葱爆牛肉拌面土豆烧牛肉盖浇饭豆角炒肉红烧牛肉拌面葱爆羊肉盖浇饭洋葱炒肉葱爆牛肉盖浇饭兰州牛肉拉面“一清二白三红四绿五黄” 土豆丝盖面“青椒的辣挑逗你的舌尖” 蒜苔鸡蛋盖面“少许木耳滋肺养肾”炒拉条“主副搭配，营养丰富”产品定价根据竞争对手及行业的定价标准来合理的定价贴心服务凡到本店消费的顾客均可以免费享用特制爱心汤l CI：企业形象（Corporate Identify）良好的店面+温馨的服务+营养健康的菜品l CS：顾客满意（Custumer Satisfaction）建立顾客反馈系统，顾客可以在就餐结束后自由选择是否评论、打分等有助于持续改善产品与服务，以进一步服务于顾客，提高顾客满意度。六、策划评估餐厅经营的好坏是由许多因素决定的。从总体上来说，环境因素、服务因素、比较因素、宣传因素、反馈因素、管理因素对餐厅的经营起着非常重要的作用。 兰州拉面馆温馨的就餐环境策划评估主要包括两个方面：A、顾客对餐厅的评价 B、餐厅的利润A、顾客对餐厅的评价 一方面可以利用调查问卷的方式调查顾客对于餐厅从整体到细节的感受及评价反馈；另一方面在店内建立顾客反馈目录，及时记录顾客的意见和想法，以便为顾客提供更好的服务。B、餐厅的利润 餐厅可以定期盘点投入的成本与收益，以记录利润的变化水平。
