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1、合肥市房产公司营销现状与营销策略创新研究以经典华城项目为例目 录摘 要1Abstract21 引 言31.1 研究背景31.2 研究框架31.3 研究目的42 房地产营销相关理论52.1 市场营销4P组合策略52.2 房地产市场营销52.3 购房者购买行为分析63 经典华城项目概况73.1 项目简介73.2 项目地块价值73.3 项目所在区域环境分析83.4 合肥市房地产市场发展现状 这点应该放在3.1，先描述合肥房产现状，再说项目概况等。83.5 项目SWOT分析84 经典华城房地产项目市场定位104.1 目标消费者分析104.2 经典华城房地产项目的竞争优势115 本项目的营销策略135.
2、1 本项目的产品策略135.2 项目的价格策略135.3 组合促销策略146 本项目的问题营销策略166.1 降低营销成本166.2 大客户开发策略166.3 客户关系营销策略166.4 建立或完善网络销售渠道176.5 微博营销策略176.6 对客户的购后服务进一步加强186.7 提高员工素质，优化激励机制18结 论20谢 辞21参考文献22合肥市房产公司营销现状与营销策略创新研究以经典华城为例摘 要：目前房地产行业正处在向品牌化、规模化转型的时期，开发商也认识到房地产营销策略已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。特别是目前国家不断地出台调控政策来抑制房地产市场，商品房的销售受到很大
3、影响，营销的成功与否已成为开发商能否在市场上生存的关键因素。本文以市场营销相关知识为研究的理论基础，结合合肥市的房地产行业发展现状，分析经典华城房地产项目的实际情况，运用SWOT方法，分析经典华城房地产项目的市场定位及其优势。总结经典华城房地产项目的组合促销策略以及服务营销等方面所采取的措施，并给出一些供参考的营销策略，希望能够对公司的发展提供依据，也希望对合肥市的房地产营销提供借鉴。关键词：房地产 营销策略 营销组合Abstract：In recently, the real estate industry is in the period of changing to brand and
4、scale. The developers also realized that real estate marketing strategy has become the first link in estate sales. Especially, a series of regulatory policies were come out constantly to restrain the estate market, and the sale of estate has been greatly affected. Therefore, successful or unsuccessf
5、ul marketing has become a key factor for whether the developer could survive in the market. In this paper, the actual situation of this real estate projects was analyzed based on the theory of marketing knowledge and the current development of the real estate of Hefei. The marketing positioning and
6、benefits of this real estate project was analyzed using SWOT method. The marketing strategy and services marketing of this estate project were summarized, and some of the marketing strategy for reference was given. We hope the marketing strategy could provide a basis for the companys development, an
7、d provide a reference for the real estate marketing of Hefei.Key words：Real estate project Marketing strategy Marketing mix1 引 言1.1 研究背景房地产行业经过十几年的发展，目前正处在向规范化、品牌化、规模化转型的时期，行业的增长方式由以前的偏重速度向效益和市场细分转变。自2004年开始，国家相继出台了一系列的调控措施来促进房地产行业的健康发展，每一次调控措施的出台，都会引起房地产企业经营管理和营销策略的变化。广大房地产企业已经认识到，整个行业已经由卖方市场转变为买方市
8、场，已经完全进入一个激烈的市场竞争时代，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，粗放型的传统经营已经不能满足需要，从以前几乎不用营销策略就可以轻松售完房屋已经转变为要主动进行营销，要用最科学的营销策略来对项目进行包装。另外，我国经济的发展大幅度地提高了人们的生活水平，消费者对住房的需求越来越多样化，要求也越来越高，消费观念发生了很大的变化，购房时看重的因素也与以往大不相同。比如由以前的注重位置和价钱转变为兼顾社区环境、物业服务等诸多因素。因此，广大的房地产企业也要调整自己的营销理念和营销策略，才能迎合消费者的消费习惯，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。房地产营销策略已成为关系到房地产项目开发成
9、功与否的首要环节。房地产营销策略对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义。1.2 研究框架本文的文章结构如图1.1所示。引言房地产营销相关理论经典华城项目概况经典华城房地产项目市场定位本项目营销策略本项目的问题营销策略结论图1.1 本文结构1.3 研究目的本文从经典华城房地产项目的实际情况出发，着重分析该项目的营销策略，并利用市场营销的理论知识，从产品、定价、促销、等方面进行总结和探讨，总结经验，并对该项目营销策略存在的问题进行剖析，以便给公司未来项目的营销提供参考，以求进一步完善和促进公司的持续发展。2 房地产营销相关理论2.1 市场营销4P组合策略 王钰.论“4P
10、”策略的辩证应用J.商业研究,2006,(5):145-147., 黄曦霈,曾雄,张雪琦.房地产市场营销组合策略分析J.科技向导,2010,7:44-45.美国营销学家杰罗姆麦卡锡把市场营销组合因素概括为四个策略子系统：产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 、促销(Promotion)，简称为4P。4P理论的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为有两类因素影响企业营销活动效果：一类是企业外部环境给企业带来的威胁和机会，这是企业难以控制的；另一类是企业可以通过决策控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素。营销学之父科特勒认为“如果公司
11、生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。营销活动就是企业通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，努力实现企业目标 曾宪斌.房地产全程营销与新思维M.中国建筑工业出版社,2006.9.。2.2 房地产市场营销房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域 中国房地产经纪人学会.房地产经纪实务M.中国建筑工业出版社,2006.7.。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房产也是自然商品，因而建立
12、和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。房地产市场营销就是房地产企业在市场上从事营销活动。房地产营销是生产力发展到一定阶段的产物，房地产商开发经营企业所产生的商品房子具有价值和使用价值的商品，作为商品流通到市场上进行交换，流向房地产购买者的社会活动和管理过程则叫房地产营销 董潘.房地产市场营销M.大连:东北财经大学出版社,2005.。房地产营销跟其他产品的营销是不同的，具有很多的特殊性，例如具有固定性特征，呈单件行特点，价值量大、单价高，具有相互影响性，投资大量型，保值增值，产品生产较为复杂 赵艳华.试论房地产营销及其理念创新J.现代财经,2004,24(1):63-65.。从广义上看，房地
13、产市场营销是房地产企业遵循营销原则及本企业制定的营销计划，运用各种营销策略，进行产品与服务的销售， 以满足市场需求，实现企业经营目标的整体过程。房地产市场营销实际上是全过程营销，即贯穿于地产项目的选址、设计、开发、销售、物业的整个过程 何佩.房地产市场营销策略及其应用J.市场营销,。2.3 购房者购买行为分析2.3.1 购房者基本特征有调查表明，80后甚至90后新生购房力量开始异军突起，越来越多刚毕业的大学生开始筹划买房计划了。购房人群年轻化趋势越来越明显了，大部分房产商已经在重视80后/90后购房者消费特征了，房产市场也正在发生着新的变化。购房需求也由以往的投资变成了现在的以自住需求为首要动
14、机，从购房行为上看，第一次购房需求强烈，且表现出多样化，其中以租房客户群体、婚房客户群体和公房分配（非购买的商品房）的客户群体为主，之前享受公房分配的住宅群体从购房行为上属于第一次购房，但是从购房目的上属于改善居住的二次置业行为。2.3.2 购房需求特征(1) 高档大户型需求加大(2) 舒适性成为购房基本条件(3) 多层住宅渐受欢迎(4) 区域生活配套要求加强这个需求特征怎么得到的，和你上下文所反映出来的有关系吗？高档大户型是什么人买的呢？跟你下面所说的中小户型完全矛盾么。3 经典华城项目概况3.1 项目简介经典华城梧桐语，是由安徽伯益置业有限责任公司开发。公司前身是以开发工业产业园起步，令人
15、熟知的包河区工业园就是有伯益置业开发的。在合肥开发的住宅项目有经典雅苑和经典华城梧桐语，另外安徽伯益置业在池州青阳县已经成功操作了上东城、上东美食街等项目，项目运作经验丰富。经典华城项目地址位于合肥市国家级经济开发区翡翠路与繁华大道交叉口，项目占地面积34400m2，规划地上总建筑面积154350m2，主要由商业、办公、住宅等业态组成。周边环境：经典华城小区位于合肥市经济开发区中心，繁华大道与翡翠路交口东南角，毗邻经济开发区管委会，周边环68中，润安公学，中锐国际学校，徽园，欢乐岛，极地花样世界，翡翠湖等公园娱乐场所，明珠广场，国际会展中心，明珠大酒店，易初莲花，大润发，沃尔玛等商业市场，安徽
16、医科大学第二附属医院，市口腔医院等医疗机构。周边有149路、150路、126路、226路、604路等多条公交线路。地理位置优越，交通发达，市政配套完善，为合肥市经济开发区高档商住圈。3.2 项目地块价值先描述下合肥房地产整个板块的划分，然后说西南区板块。之后再说位于该项目位于西南区板块的什么重要位置。项目位于合肥市的西南板块经开区核心地段繁华大道与翡翠路交叉口。项目区位优势：合肥经开区是合肥乃至安徽的“经济引擎”和“产业基地”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；同时，安徽国际会展中心也是中国中部地区最佳展示交易窗口及门户之一，是合肥或安徽产业成果孵化的示范基地，是产
17、业交易的大平台。同时本区位紧邻合肥中心商务区政务区以南，依托三大交通枢纽优势（繁华大道、金寨路高架、地铁3号线），其区域商务价值潜力无限。3.3 项目所在区域环境分析合肥，安徽省省会，位于安徽正中部，长江淮河之间、巢湖之滨，具有承东启西、贯通南北的重要区位优势，是国家级皖江城市带承接产业转移示范区核心城市、长三角城市经济协调会城市、长江中游城市群副中心城市，全国唯一的科技创新型试点城市。2012年合肥全市生产总值(GDP)4164.3亿元，占全省的24.2%；按可比价格计算，同比增长13.6%，涨幅高于全国、全省平均水平，居中部省会城市第一。全市规模以上工业企业达2087户，全年完成总产值66
18、00.14亿元。固定资产投资总量突破4000亿，社会消费品零售总额接近1300亿元，全年收694.36亿，城镇居民人均可支配收入25434元，农民人均纯收入9081元。发展速度及发展潜力巨大。3.4 合肥市房地产市场发展现状2012年合肥商品房成交99226套，同比增加16.31%，其中住宅类商品房成交77659套，同比增加39.68%，成交面积7698189平米，同比增加32.40%。合肥住宅成交均价6535.24元/平米，同比2011年住宅均价6294.75元/平米上涨了240.49元/平米，同比上涨3.82%。从价格表现来看，1-4月不少楼盘降价跑量，降价楼盘也在逐月攀升，从5月起由于成
19、交升温，各楼盘价格调整显得比较频繁，成交回升使其对未来市场预期趋于乐观，着手收紧优惠，甚至回调价格的项目部在少数。总结2012年合肥住宅成交均价是“稳”字当头。这点放在3.1，不然放这里前后都不搭，内容看着突兀。3.1的内容可以融合你写的3.3+3.4，先介绍合肥的位置，经济发展情况，再引入合肥房地产发展现状。3.5 项目SWOT分析SWOT分析方法 鲍学英.改进的SWOT技术在房地产企业发展战略中应用J.建筑管理现代化,2008,98(1):14-16., 黄瑞吉.浅析中小房地产企业发展战略J.经济师,2008，(2):217-218.是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势
20、、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素：S代表 strength（优势），W代表weakness（劣势）；外部因素：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。3.5.1 优势分析swot分析你可以写的稍微细一点，每条可以用（1）、（2）这样的来罗列。如果不写细点，你的营销就没有办法针对这个来优劣势等来写。外部优势：（1）经典华城项目区位交通便利，紧邻合肥市的交通主干道繁华大道。出城要多久，到市区多久，通什么车等等，要把交通优势体现出来。；（2） 项目附近市政配套完善，各种生活设施齐全；徽园、欢乐岛、海洋公园等城市休闲配套要描述一下。（3） 居住环境
21、闹中取静，周边社区众多，非常有居住氛围；周边有哪些成熟小区，怎么样的居住氛围。（4） 商业氛围浓厚，购物便利；有哪些商圈，配套的商业条件等。（5） 项目所在区域是政府重点规划与支持的区域。内部优势：该企业的品牌在合肥市具有一定的知名度，所开发的项目档次较高，口碑较好；开发经验丰富，在经典华城项目之前，该企业已开发过成熟社区经典雅苑项目；经典华城项目的规模在主要竞争对手之中较大；临近主干道而与其又有一段距离，出可繁华、进可宁静，具有居住的纯粹性；户型设计符合市场需求，户型紧凑实用，设计合理；物业服务方面有丰富的物业管理经验。3.5.2 劣势分析经典华城项目所处的经济开发区虽然是未来合肥市发展的重
22、点区域之一，但是距离老城区仍有一定的距离，且商业住宅项目发展时间不长，人气聚集还需一段时间；项目相较于其他大品牌开发商的项目来说，整体规模相对较小，知名度不是太高。3.5.3 机会分析合肥市的房地产市场需求处于上升阶段，房价不断攀升，市场环境有利于入市；政府对经开区的区域规划有利于项目的开发；项目周边新修建道路较多，具有升值潜力。3.5.4 威胁分析周边市场竞争激烈，区域内楼盘众多，且开发商实力雄厚，市场竞争激烈；国家新政出台之后，影响了客户的购房心理，市场上出现一定的观望氛围，成交量低迷；国家有可能出台后续政策，抑制打压房地产市场。以上是对经典华城房地产项目进行的SWOT分析，通过分析可以清
23、晰地了解经典华城项目在市场上的竞争力，对项目的市场定位以及营销策略的制定具有指导意义。4 经典华城房地产项目市场定位每一个房地产公司在推出一个新项目前，都要进行必要的市场定位工作。市场定位是企业以产品为出发点，但定位的对象并不是产品本身，而是这种产品在目标消费者心中的地位，是在目标消费者心目中确立这种产品独一无二的印象。4.1 目标消费者分析4.1.1 目标消费者年龄分布26-35岁之间的客户最多，处在即将结婚期或新婚不久期，是自主需求最强劲的人群；36-50岁客户也较多，是改善性需求和投资支付能力最强的人群。总体而言，目标客户年龄主要集中在26-40岁这样一个支付能力较强的人生阶段，占到总客
24、户量的67。三口之家的比例最高，占50，其次是两口之家占20，单身占20。这些数据从哪里来的，你没有说明。4.1.2 目标消费者职业统计情况处在工薪阶层的普通职员人数最多，占成交客户比例的53，价格策略对这部分人群更为有效。行政事业单位等收入较稳定的从业人员数量也较高，将近17，这部分人群适合进行圈层营销，容易形成从众效应，促进销售。个体经营、高管及私营业主占30%，价格承受能力相对较高。如图4.1所示。图4.1 消费者职业统计4.1.4 目标消费者的购房目的客户以自住需求为主，占到92，过渡性自住需求的占到4(自住兼投资者)。其中60为首次置业的刚性住房需求者，改善性需求客户占到6(即2次及
25、以上置业者)；纯粹投资需求客户比例非常少，仅占到4，这与置业次数反映的情况是一致的，三次及三次以上置业客户仅为4。图4.2 目标消费者购房目的4.1.5 目标消费者的购房类型两房、三房仍然是住宅户型的主体，市场中以一房、两房为代表的中小户型住宅比重明显提高，大户型比重相对减少。4.2 经典华城房地产项目的竞争优势4.2.1 区位优势在合肥市“一核一圈五轴”的发展规划中，合肥到2020年重点开发区域为西南部的三个区域，经开区位列其中，经典华城更是坐镇经开区中心位置，临近大学城，规划中的地铁3号线、7号线在此交汇，交通便利，周边为配套成熟的居住区，生活设施齐全。4.2.2 规划设计优势经典华城房地
26、产项目的规划设计科学合理，社区内功能齐全，各项生活配套比较完善。户型设计合理紧凑，充分考虑了居住的舒适性；面积设计合理，整体面积主力为78-126平米之间的房型，为市场上需求旺盛的面积区间。4.2.3 开发经验优势安徽伯益置业有限责任公司前身是以开发工业产业园起步，令人熟知的包河区工业园就是有伯益置业开发的。在合肥开发的住宅项目有经典雅苑和经典华城梧桐语，另外安徽伯益置业在池州青阳县已经成功操作了上东城、上东美食街等项目，经验丰富。经过以上对目标消费者和经典华城项目的潜在竞争优势的分析，得出经典华城房地产项目的市场定位如下：(1)客户定位：向往有品质、有品位生活的一群人。(2)产品定位：高档的
27、、品质感强的产品。经典华城房地产项目在定位时综合考虑了能体现产品品质的因素，例如科学合理的户型设计，现代装饰主义、注重细节、硬朗、大气的建筑外立面，住宅配套设施尽量完善，有特色的社区园林景观。(3)价格定位：该项目的价格受到市场因素及竞争对手的影响比较大，周边竞争项目众多，参考其他项目的价位后，经典华城房地产项目的价格定位为均价6600元。(4)市场形象定位：由于经典华城房地产项目周边竞争对手众多，且多为实力雄厚的开发商所开发，因此经典华城项目的市场形象定位为高品质的高端居住区。在营销中强化经典华城房地产项目与其他项目的差别，大力宣传推广项目的区域优势与自身卖点优势，形成项目独特的卖点及特有的
28、价值体系。5 本项目的营销策略5.1 本项目的产品策略企业在制定经营战略时，首先要明确可以提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。从某种意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品与消费者的需求的契合程度以及产品策略运用的正确与否。项目的规划：项目整体规划结合了伯益地产数年的人居地产经验，以人本居住需求为中心，打造一个标准的理想生活之地。该项目规划用地约52亩，总建筑面积约18万平方米，其中住宅面积为10万平米，商业用地为6万平米，另外还有2万平米的地下车库等设施，是一个集住宿，商业，办公，酒店为一体的大型商住中
29、心。经典华城的规划布局采用四合院的围合思想，建筑南北两排以合院的形态形成聚合。有利于建筑的充分采光通风，整体布局也呈现出合有致的尊崇气度。经典华城的建筑群落整体抬高1.4米，创新陆地岛居生活，景观小高层、高层视野更宽阔。生活中迎面而来更多风景，收纳更多的阳光，看向更远的地方。当住宅高出1.4米时，进入小区的人车风流更加合理，居住1楼的用户也不必担心潮湿和光线的影响。在“自然、情趣、气质”中享受品质园林带来的生活灵感，大空间布局，小尺度考量，经典华城规划大师匠心独运，通过“构筑、装饰、绿化修剪”等方面的精心考量，以经典欧式风格秉承，采用规则式与自然式相结合的园林布局，中心1万平方米的景观园林广场
30、为核心，景观主轴横贯东西，并连通社区入口。5.2 项目的价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求和产品成本进行估算和分析，选择一种既能吸引顾客又可以实现市场营销组合的策略。定价是整个营销策略中非常重要的环节，包括价格制定、折扣制定、技巧运用等一系列价格策略。5.2.1 定价方法 卓红.浅谈房地产营销的发展及创新J.科技信息,2012,23:423.经典华城房地产项目采用的是成本导向定价法加市场定价法。成本导向定价法，是以开发成本为基础，考虑企业在生产经营中投入的全部成本，再加上预期利润，是房地产企业最为常见的定价方法之一。成本导向定价法由成本加成定价法、目标利润率定价法和售价加成定价法构成。房地
31、产项目的开发成本包括以下几项：土地费用、前期工程费用、基础设施建设费用、建安工程费、管理费用、不可预见费用、销售费用、银行利息和税金。经典华城项目采用的是成本加成定价法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的利润作为产品的售价，售价减去成本即为利润，计算公式为：单位产品价格=单位产品成本*(1+加成率)。因为开发成本在某一时间是固定的，此方法计算简单，这种方法可以保证企业获得正常的利润。市场定价法指在开发成本的基础上，结合周边竞争项目的价格和自身项目的实际情况，制定本项目的价格。5.2.2 价差策略经过综合考虑成本、竞争楼盘价格以及消费者的心理价位，经典华城项目在开盘时，均价定位6600元
32、/平米左右。此外，在销售均价确定的基础上，因为每栋楼的位置、楼层、朝向、景观、采光通风的不同，定价时综合考虑了这些因素，该项目的价差策略具体如下：层差：市场上的楼层差一般为30-80元不等，考虑位置景观、通风采光的差异，经典华城项目楼层价差在10-80元不等。景观差：临近项目中心园林景观的单元采光通风都要优于其他单元，在综合考虑之后，确定单位价差控制在100-150元/平米。户型差：在综合评价各户型单价、总价、实用性、位置、市场需求度等因素下，户型差控制在50元/平米左右。5.2.3 价格折让策略价格折让的主要目的是促使顾客多付房款，加快公司的资金回收速度。5.3 组合促销策略5.3.1 人员
33、促销这是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销。这种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于销售人员的要求较高，要求销售人员有较高的个人素质。5.3.2 广告促销房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告、样板房展示等。项目广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、交通优势、开发商的声誉等，根据各楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。5.3.3 公共关系促销房地产公共关系是指房地产开发商通过传
34、播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等建立良好的关系。这些可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。5.3.4 营业推广这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，“团购”达一定的量，可享受价格优惠；在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱；或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。企业可以利用消费者的这种心理和相关
35、利益单位为消费提供某些优惠活动。以上几点你都没有说到该项目是怎么做的，只解释了下各名词的意义。6 本项目的问题营销策略问题营销策略是为了解决现实中存在的问题而制定的营销策略，旨在将为题解决后推动营销工作的顺利进行。以下问题营销，你如果有实际例子，可以举一两个，让内容更丰满。6.1 降低营销成本高额推广费用的投入，给项目带来知名度的同时，也大大抬高了营销成本，但是在这一部分投入中，有多少是可以避免的，有多少是可以节省的，该项目并没有制定出合理的费用支出计划，该项目的营销费用支出临时性决策占到相当大的比例，因此该项目的营销成本居高不。如何控制营销费用，降低营销成本，以更少的投入换取更大的产出，项目
36、的管理人员首先应该根据项目的销售计划制定出项目必须的费用支出表，该表应包含房地产营销的常规费用支出，例如推广费用、管理费用临时性费用支出等，内容考虑越细越好。其次，因为房地产营销的支出很大一块为宣传推广费用的支出，在选择合作机构时应该多比较，选取性价比最高的合作方案。最后在执行方案时也应该加强流程的管理，比如在印制宣传单页时要认真核对信息，一旦出错那么整批单页都要作废，造成不必要的浪费。6.2 大客户开发策略房地产项目实施的大客户开发策略为项目的销售作出了很大的贡献，通过这一渠道成交的客户量占到开售时整个成交比例的30，这一策略不仅提高了成交量，也降低了成本，拓宽了线下营销渠道。但是因为该渠道
37、策略实施时间不长，因此该策略仍然存在不足之处。6.3 客户关系营销策略客户关系营销策略注重保持和维护企业与客户之间的关系，高度重视客户服务。实施客户关系营销策略，对于经典华城项目这样受到宏观调控影响较大，缺乏稳定客户基础的项目是非常行之有效的。维系好老客户关系，一是可以利用其口碑传播作用，向其周边亲密人群实现产品的推广和宣传，二是可以促进老客户的再次购买行为，三是便于了解老客户对项目的建议和意见，从而适时调整营销策略。运用客户关系营销策略不仅对经典华城项目的销售起到促进作用，而且对开拓新客户、提升W公司的品牌形象，助其站稳沈阳市场，乃至东北区域市场都有十分关键的作用。？呵呵，懒，down下来都
38、没改！6.4 建立或完善网络销售渠道目前网络营销渠道日益受到各商家的重视，通过网络消费者可以方便快捷地接触到企业的产品和服务，目前房地产企业也开始应用到这种新颖的营销手段，利用网络进行营销，比如万科项目的博客营销等。该渠道的好处就在于消费者只要有网络就可以随时随地了解楼盘的户型、工程进度、价格等每一个细节。经典华城房地产项目目前网络营销这一方面仍是空白，在该企业以后的开发过程中，应该加强网上售楼处的建设，在楼盘的展示上能够实现三维看房，立体全景，甚至项目的每一个户型尺寸、工程进度、建材展示、园林景观都能通过网络轻松得知，只需拖动鼠标就可以360度全面了解，让消费者获得全方位的居住体验。6.5
39、微博营销策略微博是近两年来新兴起的网络传播方式，根据经典华城项目目标客户的定位，微博这种时尚的传播方式必将是目标客户所关注的重点。因此，本文特将微博与房地产营销相结合，形成一套系统的房地产微博营销策略。通过实施微博营销策略，不仅可以使经典华城项目的各种动态信息在短期内传播出去，引起最强烈的市场反响，最大范围地吸引潜在购房者，从而达到促进销售的目的，而且相对于其他促销方式，微博营销的成本很低，极大程度地节省了营销费用。在市场环境不太好的情况下，减少经营成本、快速销售回笼资金，是房地产企业致胜的法宝。6.6 对客户的购后服务进一步加强在对经典华城项目的研究过程中，发现在购后服务上存在一些有待解决的
40、问题，例如如何深度挖掘老业主的价值，加强客户对公司的满意度等方面。有一种观点认为，房地产行业的顾客几乎都是一次消费后买卖关系就结束了，这是一种认识的误区，且不说有相当一部分人会二次、三次置业，有再次成为企业顾客的可能性，即使是一生只进行一次置业的顾客，也会对企业有一个整体的评价。如果他对企业满意，会把满意传播给周围的人群，影响这些人的购买决策，同理他的不满意情绪也会影响周围人的购买决策。经典华城房地产项目应当注意挖掘客户的潜在要求，加强购后服务。比如，帮助客户介绍好的装修公司、举办社区活动增强大家的交流沟通、在海报栏贴上健康小常识、为家里有子女的家庭介绍附近的学校情况等等。这些对于房地产企业来
41、说都是很容易的事情，但是却可以带给客户期望以外的收益，增强他们对企业的好感。有的房地产企业成立了专门的客户服务机构和客户会，并且会员已经达到一定规模。比如北京的万通和深圳万科建立了客户关系中心。6.7 提高员工素质，优化激励机制要树立良好的企业形象，抓住客户需求，这就要求企业必须打造学习型组织，努力提高员工素质。对于企业固定员工，要定期举行学习讨论会，邀请业内专业为员工做讲座，开办公司内部的期刊或论坛，为员工学习交流提供固定场所，营造良好的学习氛围。对于临时招募的销售人员，必须经过严格挑选，以亲和力、应变能力为主要选拔条件，并对经过选拔的人员进行规范的训练，除了产品基础属性，还要加强对客户信息
42、记录的培训，对没有完成购买的顾客，要留下有效联系方式，并经常进行联系，以完成潜在客户向有效客户的转变。竞争激烈的经济环境里，企业只有把自己的商业策略与营销活动有机融合、注重培养和造就出色的营销管理人员才能为企业不断创造利润 樊幻灵.我国房地产企业资金链管理的完善J.现代商业,2009,(9):21-22.。激励机制对于调动销售人员的积极性是非常重要的。房地产企业销售人员的激励机制多是基于成交量的，即完成一套房的销售可以拿到一定比例的奖金。持续不断的激励计划往往伴随着各种各样的一次性激励措施。合理的激励会产生立竿见影的效果，既能激励员工积极性，又能使企业利润最大化。结 论本文在目前房地产行业宏观
43、调控的背景下，探索在项目的营销过程中，如何进行市场定位、制定营销策略，使开发的产品能顺利销售。文章结合合肥市的行业发展现状，针对经典华城房地产项目的实际情况以及目标消费者等方面的情况，运用SWOT分析法进行优势、劣势、机会和威胁的分析，进而总结经典华城房地产项目的市场定位策略。在市场定位的基础上，总结经典华城房地产项目在产品策略、组合促销策略以及服务营销方面所采取的措施，正是这些措施的实施，经典华城项目才取得良好的销售业绩。但是该项目的营销策略也存在问题，文中做出了阐述。希望本文的研究能进一步完善和促进公司的发展，也能为合肥市的房地产营销提供借鉴。由于作者本身的理论水平有限和时间的限制，在研究
44、本课题的过程中感觉到自身的知识广度和深度有待加强，有些问题需要做进一步的研究和分析，在今后的学习和研究中会不断提高自己，达到更客观全面分析问题的能力。谢 辞本论文在王庆军导师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理。本次论文从选题到完成，每一步都是在导师的悉心指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐
45、心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。离校日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！在此我向工大继续教育学院市场营销专业的所有老师表示衷心的感谢，谢谢你们三年的辛勤栽培，谢谢你们的教学，同时更多的是传授我们做人的道理，谢谢三年里面你们孜孜不倦的教诲！三年寒窗，所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。很庆幸这三年来我遇到了如此多的良师益友，无论在学
46、习上、生活上，还是工作上，都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在一个充满温馨的环境中度过三年的大学生活。感恩之情难以用言语量度，谨以最朴实的话语致以最崇高的敬意。最后要感谢的是我的父母，他们不仅培养了我对中国传统文化的浓厚的兴趣，？让我在漫长的人生旅途中使心灵有了虔敬的归依，而且也为我能够顺利的完成毕业论文提供了巨大的支持与帮助。在未来的日子里，我会更加努力的学习和工作，不辜负父母对我的殷殷期望！我一定会好好孝敬他们，报答他们！爸妈，我爱你们！“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”这是我少年时最喜欢的诗句。就用这话作为这篇论文的一个结尾，也是一段生活的结束。希望自己能够继续少年时的梦想，永不放弃。其实你论文里写的很多东西，可以问下你们公司的策划，给你看下公司的营销策划案是怎么写的，那个对你应该很有用。加油！修改之后争取一次通过！ 参考文献
