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1、夏进乳业网站网络营销策划书前言网络是企业进行形象宣传，产品展示推广，与客户沟通，信息互动的阵地，建立自己的网站有利于企业树立自己的网上品牌，对企业的长远发展，企业文化，企业品牌建设都有非常重要的意义，随着互联网的发展，越来越多的人们在网络上寻找属于自己的那片天空，企业想要做强做大，网络营销是必不可少的，而网络营销的基础就在于企业网站的建设。第一章 夏进乳业的现状分析1.1 企业简介宁夏夏进乳业集团股份有限公司（以下简称“夏进公司”）位于宁夏回族自治区吴忠市金积镇。宁夏位于西北地区东部，黄河上游，处于我国东部季风区域、西北干旱区域、青藏高原区城三大区域的交汇地带。黄河流经宁夏北部平原397公里，
2、引黄灌溉条件得天独厚，有“天下黄河富宁夏”的美誉。夏进公司所处的吴忠市地处内陆，属中温带大陆性干旱气候，年平均降水量185毫米，年平均日照时间2974.4小时，无霜期168天，最低气温-24，最高气温38，年平均温度9.4。四季分明，日照充足，昼夜温差大，特别适宜农作物及畜牧养殖。夏进公司，始建于1994年，经过四个阶段的改组改制，现已发展成为总资产4.65亿元的乳业集团公司。曾先后荣获“国家级农业产业化龙头企业”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等国家级荣誉。夏进公司拥有液态奶生产线34条，奶粉生产线6条，年生产能力达26万吨以上（其中液态奶24万吨/年，奶粉2万吨/年）。1.2 企
3、业的发展简史1994年，夏进乳品饮料有限公司成立; 1995年，引进香港萌进公司资金，组建“中外合资夏进乳品饮料有限公司”;成为国内最早进入液态奶领域的专业生产厂家; 2001年，外资退出，公司改为内资企业，名称变更为“宁夏夏进乳品饮料有限公司”; 2002年，公司实行股份制改造，企业名称变更为“宁夏夏进乳品饮料股份有限公司”; 2004年，银川新华百货注资夏进与夏进公司，企业注册更名为“宁夏新华百货夏进乳业集团股份有限公司”，除金积厂母公司外，还有大同夏进公司、昊尔公司、银川公司和兴业源牛场四个子公司，总资产发展到48236万元; 2006年，新华百货与北京物美、欧洲瑞寰基金联合成立“宁夏寰
4、美乳业发展有限公司”，控股夏进; 2007年，企业注册更名为“宁夏夏进乳业集团股份有限公司”。1.3 企业文化品牌诠释：夏者，中华也。进者，进步也。夏进，华夏进步。夏进，每一个夏天，更加进步。文化理念：自强不息，百年夏进，学习创新，强乳富民，情系大众，科技兴企，兴乳富民经营理念：自强不息，百年夏进1.4 企业宗旨夏进乳业认为，不管是原奶还是成品奶，奶业产业化必须严格执行相关标准，逐渐与国际标准接轨。只有执行高标准，才能提高中国奶业的整体素质。据了解，每一包夏进牛奶在上市前都要经过严格的指标检测，从挤奶、运输、原奶检测、科学智能化生产、自动化送包装、一系列的检测化验、包装保存到最后出厂，每一步都
5、必须符合相关标准。高标准、严规范的监控已成为夏进牛奶品质的重要保障之一。做放心奶，做良心奶，这是一个乳制品加工企业应该具有的品质。而对于夏进乳业来说，做中国枸杞养生牛奶第一品牌，成为具有突出资源优势和较强市场营销能力的液态奶专业制造商这一战略规划始终没有动摇过，这是一种专注的精神，更是深入挖掘产品内涵，不断实现突破创新的勇气。静心于一事，必成事；专注于一境，必豁达。夏进乳业已在用行动证明着此话背后的深意。第二章 网站网络营销现状分析2.1 网站主要业务模式网站主要以销售纯牛奶、甜牛奶、酸牛奶、枸杞奶为主，近几年成功地开发了麦香牛奶、高钙牛奶、花生奶、核桃奶、巧克力奶、枸杞红枣奶、玉米早餐奶等新
6、产品，2.2 网络营销现状 价格策略 夏进牛奶在价格方面略低于竞争对手,有价格优势,250ml利乐砖普遍比光明.伊利.蒙牛低0.20.3元,1L瓶装牛奶售价4.6,在市场上比较受欢迎,500ml瓶装舔牛奶在市场上表现也不错. 伊利.蒙牛主要以利乐砖为主,光明以利乐砖和塑料袋为主,长富主要是以利乐砖为主打产品,夏进主要是以利乐砖和塑料瓶为主.,特别是塑料瓶装在市场上有比较优势,可以通过塑料瓶装来带动利乐砖和利乐枕的销售. 渠道策略 夏进产品种类较多,如果没有拳头产品出击,通过把精力.资源重点投放到一种产品上,重拳出击,通过这种产品拉动夏进产品的销售.酸牛奶.草莓牛奶.纯牛奶等,有素了瓶装.利乐砖
7、.利乐枕等.奶.酸牛奶.咖啡牛奶.学生奶等,对乳品打的是”新鲜. 目前光明.伊利.蒙牛终端铺货率较高,超市.杂货店等优势货架位置已被占领,经销商对大品牌比较认可,大部分采取的是半货款付现制,即先付货款的一半,而夏进采用的几乎都是代销制,风险较大,经销商难于管理,终端难于维护.由于夏进业务员不专业,加上人员太少,代理商支持力度不够,夏进终端没人管理,出现混乱局面,各超市价格混乱,超市没有统一的价格体系,杂货店.便利店等也没有一个统一的价格标准. 促销策略 市场上的促销方式大多是”买几送几” .”降价销售” 等. 光明.伊利.蒙牛促销政策一般是买一箱送多少,目前长富牛奶推出”买24送15 畅饮体验
8、装 仅限 10天”的策略.夏进促销活动几乎没有.2.3 SWOT 分析优势 (1) 价格优势 250ml利乐砖具有价格优势,普遍比竞争对手低0.20.3元.(2) 产品优势 夏进牛奶来自于宁夏大草原,奶源品质好,采用独特的散蒸技术最大的保留了牛奶的原味,纯香是夏进的特色,独有的清真标识.塑料瓶装是夏进公司优势.劣势目前夏进业务员较少,总公司资源支持比较少,代理商代理品牌较多,对夏进不太重视.夏进知名度低,抚周市场竞争激烈,终端优势资源被竞争对手夺得,分销体系混乱,价格标准不统一,客户管理混乱.机会消费者消费观念增强,对牛奶的要求也越来越高,偏向与纯牛奶消费,对牛奶的口感.品质要求也在日益提高.
9、夏进牛奶的口味细腻,纯正浓香.高品质低价格容易得到消费者的认可.塑料瓶装在市场上还存在缝隙,有机会进入市场.并且公司拥有中国最大的塑瓶生产线,具有成本优势.市民消费纯牛奶的观念开始转变,在这个时机抓住这一概念占领纯牛奶市场,凭借价格优势和高品者的产品抢占市场.目前竞争主要集中在商场超市,社区竞争薄弱,可以以社区为突破口.威胁虽然目前只有0.200.3元的价格优势,但是随着竞争的加剧,竞争对手随时可能降价,李子园.太子奶等塑料瓶装逐步向高端挺进,夏进随时面临挑战.2.4 竞争者分析2.4.1众多势均力敌的对手 我国目前有乳品加土企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的就有395家，上亿元
10、的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完达山、三鹿的一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场。形势更为严峻的就是国际乳业巨头的加入。宁夏塞尚乳业有限公司，该公司2009年10月，银川铸龙投资有限公司注资，由金河乳业、北方乳业联合组建宁夏塞尚乳业集团。12月，红果乳业又战略性加盟。该项目总投资5.3亿元，将建成1个年处理原料奶30万吨的乳品科技园，5个存栏2000头奶牛以上的科技示范牧场，带动50个存栏500头奶牛的现代化牧场。项目建设后，3年内实现销售收入10亿元，6年内有望实现总产值36亿元。集团公司成立后，将围绕奶酪、蛋白粉、婴幼儿配方奶粉、干酪素、黄油、巴氏奶等产品，开拓国内高端乳制品市场，用产
11、业链的思路对市场开发、产品加工、奶牛养殖、饲草料种植进行整体项目布局，打造宁夏乳业的产业集群，进一步做大做强宁夏奶产业。塞尚集团成立后，整合了相关资源，发挥了一定的比较优势。成立塞尚乳业的三家公司各具特色，在产品、生产设备、销售渠道上都有较大的互补性。金河乳业的酸奶在西北地区位居第一位；北方乳业的液态奶、巴氏杀菌奶比较占优势；而红果乳业的配方奶粉在奶粉类产品竞争中，优势也较为明显。在销售网络上，金河乳业主要盘踞银川，北方乳业在宁夏、甘肃的县、乡镇网络比较好，红果乳业在宁夏的县乡中也有自己的网络。“产品、生产设备、销售网络的互补，再加上政府做大做强乳业的决心，使铸龙、金河、北方、红果四家企业走在
12、了一起，形成企业集团。2.4.2 网站流量与蒙牛分析比较第三章 网站网络营销的不足3.1 产品方面对于中国本土企业而言，价格战是最常用的一种手段。随着伊利，蒙牛的降价策略，夏进总采取跟随战略，没有一点新意，随着近年伊利、蒙牛等企业一线城市布局完成，进而向二三级城市战略延展，地方乳业品牌的竞争压力远大于过去。一场持续至今的全国各地的乳业大战拉开帷幕。由之前的老产品降价发展到新产品一上市就降价；由单品价格战，发展到全线价格战。在成本和品牌等方面都不占优势的情况下，夏进采取了跟随战略。3.2 战略方面谋事不足、人和难觅、天时不具，“夏进综合症”或许正是地方乳企野心覆灭的症结所在。再走价格战的同时，夏
13、进乳业的促销战略也值得让人思考，面对伊利和蒙牛的促销战略，夏进始终坚持跟随战略，是企业在营销中的大忌，没有突出自己的特色，在消费者心中没有树立好一个良好的企业形象，使得消费者对其没有安全感，以至于忠诚度低，在产品方面没有很好的创新，一直做同一种产品，没有新意。3.3 网站设计方面首先在主页上没有吸引人眼球的东西，版面设计过于单一，关于企业的信息不是太全面，让人不是很快的就能找到有关企业的内容。第四章 针对不足之处提出的建议4.1 营销策略 4.1.1 网站设计应该更多的突出企业的主题，多设计一些吸引人的版面，内容上再添加点东西，让内容显得全面一点。4.1.2 在产品方面根据消费者日益变化的心理
14、，研发新的产品，比如说：枸杞是宁夏的红宝，是一种药食同源、驰名中外的名贵中药材，本草纲目中这样记载，“枸杞，补肾生精、养肝、明目、坚精骨、去疲劳、易颜色、变白、明目安神，令人长寿”。中国枸杞之都宁夏川，依托温带大陆性气候、世界公认的优质枸杞带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质野生枸杞鲜果。枸杞是传统养生佳品，牛奶是现代养生佳品，“枸杞奶”要使“养生奶”的定位跳出了“XX+牛奶”的低技术含量和简单重复，走入高附加值产品市场还有模糊繁杂的产品定位很难在消费者心中留下印象,很难自己的特色.” 新鲜.安全.卫生.营养.健康”几乎包含了牛奶的所有特征,前期产品定位有所失误,夏进牛奶自
15、身农香的特点,加上纯牛奶已成为牛奶消费的趋势,因此我们提出 “纯香的 夏进的”概念,抢占纯香概念,纯香的是夏进的,纯香等于夏进,夏进即代表纯香,这个概念具有排它性.在后期的一系列活动中紧紧抓住这个概念展开,把产品目标群体定位于中高档收入消费者4.1.3 加快资金注入与股权结构优化实施资本扩张战略，利用新华百货与北京物美的股东背景，在资金、管理等方面给予支持，以扩大产能投入以及新产品研发。加快产品结构调整与技术研发，实施产品创新战略在未来三年，夏进的产品系列除灭菌纯奶外，还将增加以枸杞奶为代表的功能型配方奶、酸奶系列产品、奶粉以及奶酪等4.1.4采取渠道紧跟竞争对手策略,哪里有竞争对手哪里就有夏
16、进,紧跟策略是为了宣传夏进,在前期消费者选择竞争对手的时候,至少可以看到夏进,能够接触到夏进,认识夏进,给人造成夏进是与伊利.光明.蒙牛并架齐驱的四大品牌之一,可以快速提升夏进的品牌形象.对各种渠道实行 a b c管理法,对重点客户重点管理.4.1.5在价格方面，采取高端定价措施，根据不同的细分人群，提供不同价位的乳产品，一来满足消费者的不同需求，二来，提高品牌知名度，打造真正属于与自己的乳产品市场，拒绝跟随。4.1.6在促销方面，加大人员促销培训，让产品和消费者实际接触，减小消费者与企业间的距离，加强消费者忠诚度，宁可进行买赠也绝不降价销售。后续：好的开端将会有好的过程，看你是否会把握了，夏进乳业作为宁夏的强势乳业之一，一个好的发展将会带动整个地区的发展。
