天朗蔚蓝国际全程营销策略案.doc

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1、 蔚蓝国际项目全程营销策略案机电广场商业运营组市场策划部2005-8-8一、区域描述：1、区域定位： 西部机电商贸港 定位描述：l 城西机电行业的沉淀和悠久历史l 机电产品流通市场的形成和聚集l 完善的物流、仓储配套l 机电市场营销模式的提升2、功能定位：未来的西部机电商务港将会是沿海城市、长江三角洲及珠江三角洲等地区机电业向西北地区发散的中转站和桥头堡，将集中高、中端大型机电商场、机电产业协会、商务办公、商务酒店、信息中心、会展中心等综合功能。将是西部乃至全国最为重要的机电行业贸易区之一。l 中高端机电商场：以蔚蓝国际（一期、二期）为主体，周边未来项目迎街房为辅助等组成。l 机电产业协会：引

2、进机电产业协会，促进行业发展l 商务办公：满足长期在西安的行业厂商办事处、区域总代理等的办公要求和品牌形象展示l 商务酒店： 满足外地在西安进货商、参加行业会议及展会等的外地客户的住宿需求l 信息中心： 机电等相关产业信息（如：价格、新品、会展活动等）的发布l 会展中心： 机电产业会展的举办、产业新闻的发布、新品的发布等区位版块分析：蔚蓝国际机电广场一期工程位于西安市玉祥门外转盘西北角，大庆路、玉祥门和环城西路交汇处，交通畅达、人气鼎盛！东距以钟楼为代表的商圈仅3公里路程，西南启西安市高新技术产业开发区，西扼宝鸡、咸阳西部重镇之要道。项目紧邻玉祥门盘道，南北为环城西路，东西为莲湖路大庆路，皆为

3、城市主要交通干道。项目周边交通发达，西连西兰公路，连通陇、新；南接西万公路，可达鄂、蜀；有专用的高速公路与西安咸阳国际机场连结，并且紧邻东西部物流铁路枢纽西安火车西站，拥有着无可比拟的交通及地理环境优势。地理位置优越，文化积淀深厚。玉祥门是中国古丝绸之路的东起点，西汉时张骞从此处出使西域，如今玉祥门是西安新的迎宾大门，门前就是迎宾大道。做为西安的西门户，玉祥门已成为西安市对接咸阳经济的最佳端口，也必将成为西（安）咸 (阳) 经济一体化后的经济核心地带。本项目以东面对着世界上至今保存最为完整的明代古城墙；项目以西是我集团斥资千万打造的天朗蔚蓝城市街心花园；项目以南是正在建设中的集旅游、商贸、休闲

4、、娱乐、绿地广场于一体的大型综合建筑群环城西苑；项目以北是西北地区最大的机电工业品物资集散地。周边机电批发市场林立，其中玉祥门机电批发市场与本项目一墙之隔，玉祥门工业品批发市场、华泰工业品批发市场等与本项目仅100米。是西安最早形成的机电工业品批发市场商圈。其行业知名度极高。蔚蓝国际机电广场紧邻西安市的城市核心区，到钟楼不足十分钟的车程，处于西安市传统老商业区的亚商圈位置，升值潜力巨大。在西安城市建设初期，都市生活通常都被人们认定为在城墙以内，但是随着西安城市的高速发展，西安城市功能范围早已由城市中心扩散到城市外围。随着西安市城西地区城市建设和房地产业近几年的高速发展，城西地区已经成为一个充满

5、活力、充满无限蓬勃生机的新居住生活社区。交通方便快捷、四通八达。本项目周边100米内现有近30多条公交线路站点云集，每日近千辆大、中巴途径此处，穿梭于市区各地。在西安市新的城市规划中，玉祥门是西安市政地铁1号线（横贯新西北、大庆路、莲湖路、纺织城）的重要站点和换乘中心，未来地铁带来的川流不息的庞大人流和商机，必将为入驻本项目的商家带来滚滚财源二、 项目SWOT分析1、 优势（S）：l 区域板块内的唯一性（区域板块内以项目为中心，四周辐射1公里范围内无高品质的商务写字楼）l 较为明确的目标客户群（明确的产品定位“西部品牌机电行业总部”，决定了项目的目标客户群，即机电行业及其为机电行业服务的边沿行

6、业）l 优良的自然环境和城市配套（天朗大庆路城市公园与环城西苑围绕项目周边，城市配套完备齐全）l 优越的黄金地段与方便、快捷的交通（处于城市交通主动脉之上，地理位置卓越，项目处于古丝绸之路的起点，西安咸阳国际机场的迎宾大道上，玉祥门环道交通中心等；距离钟楼和西高新仅十分钟车程，距咸阳国际机场仅三十分钟；是西安至西北地区的必经之路，西宝、西兰等高速公路及西二环等入口均距项目较近；雄居西城墙的墙根下，地理位置优越）l 区域板块良好的市场发展前景和升值潜力（公司未来几年的发展投资方向，将会给本区域板块带来巨大的发展潜力和无限商机，此板块将是未来西安市所有同等区域发展变化最大的）l 齐全的功能配套（酒

7、店装修标准的豪华大堂（500），满足各个单位的门面需要；设立大（600）、中（200）、小型多种类型商务多功能厅，提供给不同业主的需要；员工餐厅可同时容纳近1000人同时就餐；男、女健身房和美容中心为业主提供了方便的休闲场地；商务中心可向业主提供多项有偿和无偿服务等）l 天朗公司良好的社会形象（朗公司在仅仅的两年时间，即给西安市房地产业带来极大的冲击力，在市场上积累了良好的美誉度和信誉度，公司认真务实的开发作风将给楼盘的销售带来极大的机会）2、 劣势（W）l 城西沿袭在西安市发展中所承担的角色“电工城”，导致给予人的印象欠佳l 目前几大机电、汽车批发市场的存在，极大影响着区域板块的社会形象l

8、虽然处于城市交通的主动脉之上，但缺乏生活大商业氛围（即商圈），仅仅是机电行业的小商业市场l 西高新、北经开以及城墙内部近几年来开发了大量的甲级高档写字楼，对项目的营销将带来巨大的市场冲击l 项目外立面缺乏现代感，不能带来强烈的视觉冲击力3、 机会（O）l 西安市整体的城市发展，将会给城西的发展带来极大的发展空间l 随着西安市地位在国际市场的日益提高，也将为西城带来极大机会l 钟楼第一商圈的外延扩大，使项目有机会成为它的连接点l 随着市场的升级换代，使“机电精品商场”成为可能，同时也带动商务楼的销售l 两大城市公园的改修建成，将提高区域的生活、商务环境l 本区域是西安地铁1号线的规划玉祥门出入站

9、口，更加突显区域的重要性4、 威胁（T）l 同质产品对项目的市场冲击l 机电批发市场的朱宏路整体北移，将有部分目标客户随着市场北移l 项目整体工程建设进度，会影响部分机电行业目标客户群的置业选择三、 项目产品定位商贸化工业商务楼+蔚蓝国际项目注脚： 西安西门户第一地标物业写字楼定位：品牌化机电企业总部裙房定位：蔚蓝国际精品机电广场产品定位描述：a) 商业地产开发商 + 机电行业市场运营商b) 强势开发商 + 强势品牌投资商 + 强势品牌经营商c) 打造一个西部机电流通领域优良商业口岸d) 最终成为一个西部机电流通产业的源头支点四、 目标客户群定位 本项目面向经营商和制造商两大类客户，结合项目自

10、身的物业质素和客观市场情况(前期市场调查)，项目的客户群定位如下： 1、目标市场西安最早形成的机电工业品批发市场商圈2、目标客户群定位客户类型第一类： 机电行业强势品牌经营商1）、从事机电品牌多年的独立经营商户2）、从事机电品牌的区域代理商户3）、原国有、集体一、二极机电供销站第二类： 机电行业强势品牌制造商 1）、机电行业的生产厂家的办事机构 2）、机电行业的生产厂家直销机构第三类：为上两类服务的机电行业边缘行业 1）、为其配套产品的企业 2）、服务性企业（如：物流、律师行、会计事务所、广告公司等）五、 广告传播定位蔚蓝国际后工业文明的动力航母以“后工业文明的动力航母”为项目传播核心，迅速起

11、到机电行业的市场“集聚”，再通过有效的经营管理理念“整合”机电行业的内在潜力，同时“带动”机电行业、区域版块的发展，从而归结到蔚蓝国际项目的销售结果和市场认可度上，为蔚蓝国际二期的开发销售起到良好的铺垫作用。依据独特的区域优势，以挖掘区域内及其区域边沿地带的机电行业为项目的整体营销宗旨，以创建“蔚蓝国际机电广场”为目的，使项目在竞争日趋激烈的市场大环境之下，能够独领风骚、独具个性，是目标客户所向往的商务项目。六、营销阶段安排1、 内部认购期：05年8月10月本阶段商务写字楼部分进行排号蓄水，收取诚意认购金；机电广场部分招商开始，收取意向定金2、 项目开盘期：05年10月11月商务写字楼部分进行

12、正式销售阶段；机电广场部分火爆招商，签定合同3、 项目强销期：05年12月06年3月机电广场部分业主入场装修4、 项目稳固期：06年3月5月机电广场部分进行试营业阶段5、 项目二次强销期：06年5月8月机电广场部分正式营业6、 项目平稳期：06年8月12月7、 项目尾盘期：07年1月6月七、各营销周期货量安排：1、 内部认购期：放开A座9、16、19F，B座6、7、15、18F，接受前期诚意登记，收取诚意认购金；机电广场全部货量打开2、 项目开盘期：消化认购期开放的余下单位，加推6、7、14、15F单位，B座全部打开；机电广场消化余货3、 项目强销期：消化前期开放的余下单位，加推17、20F单

13、位，B座强势营销4、 项目稳固期：平稳消化A座前期开放的单位，B座争取在本期间消化完毕5、 项目二次强销期：加推A座10、12、13F单位6、 项目平稳期：平稳消化A座所有开放单位7、 项目尾盘期：根据现场销售情况，以实际优惠、赠送装修和物业管理费等方式，将产品彻底清仓注：项目在前期保留了8F、11F、12F、18F、21半层共计四层半，作为购买半层以上的大客户之用。在项目整体营销期间，可根据实际销售状况，适时将其打开，以便于将来演变成项目的累赘。A座货量安排表：6F7F8F9F10F11F12F13F14F15F16F17F18F19F20F21F内部认购期项目开盘期余货余货余货余货项目强销

14、期余货余货余货余货余货余货余货项目稳固期余货余货余货余货余货余货余货余货余货二次强销期余货余货余货余货余货余货余货余货余货平稳期余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货尾盘期余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货B座货量安排表：6F7F8F9F10F11F12F13F14F15F16F17F18F19F20F21F22F23F24F内部认购期项目开盘期余货余货待添加的隐藏文字内容3余货余货项目强销期余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货项目稳固期余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货二次强销期余货余货

15、余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货平稳期余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货尾盘期余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货余货八、整合宣传方案商务写字楼部分房地产营销主要通过三大媒体（公共媒体、印刷媒体、户外媒体），现场包装和一系列的活动来宣传推广，为了确保将本项目成功地推入市场，树立项目的品牌形象，以配合销售工作的顺利进行，需要一个整合的宣传方案与各销售阶段相配合。1、 公共传播媒体（1）、报纸广告A、 媒体选择以华商报机电行业报为主，晚报为辅B、 宣传方式前期以文章及新闻报道的软广告为

16、主，向观众传递楼盘信息，公开发售后以硬广告为主，以强有力的诉求点，促使客户购楼（2）、电视广告根据项目具体情况，计划性的投放电视广告（3）、电台根据项目具体情况，暂不计划投放电台广告（4）、杂志广告可选择西北民航华商咨询等杂志，向观众传递楼盘信息，引起大众的关注2、 印刷媒体（1）、楼书、折页及海报、插页等（2）、邮寄、派发海报（3）、行业报纸的派发3、 户外媒体（1）、户外广告牌根据西安市交通及人流特性，可在如下地段选择户外广告牌l 咸阳国际机场l 西高新与劳动路入口l 西门外（2）、路旗在公开发售或促销活动时，使用路旗广告来烘托氛围，用路旗包装的主要地方l 工地现场l 主干道的道路两边（3

17、）、指示牌放在楼盘附近路口引导客户参观的路牌4、 现场包装因房地产的不动性，现场包装销售中有着举足轻重的地位。现场包装包含的细项很多，有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的5、 活动宣传（1）、庆典活动如：开盘庆典、入伙庆典、公司周年庆典及国庆、春节等重大节目（2）、房展会（3）、促销活动此类活动时间灵活，根据销售情况具体制定，既可与前两方面活动搭配开展，也可以单独在某个促销采用。促销方式主要有 1、 抽奖旅游2、 价格优惠3、 配送家电、家私等6、 其它1、 举办业主联谊会、新年酒会2、 举办区域发展研讨会3、 组织看楼团4、

18、 手机短信5、 专业网络广告 机电广场部分1.新闻媒体媒 体内容及操做方发法时 间西南商报以系列报道形式将西安五金机电市场进行整合和提升的意义及影响进行深层次的分析和报道。中国经济报以新闻采访形式，对西安地区机电市场形成的历史背景和现状以及五金机电市场的未来发展趋势进行报道。陕西日报以系列报道形式将西安五金机电市场进行整合和提升的意义及影响进行深层次的分析和报道。陕西画报以图片报道形式将项目的开发品质和运营管理模式进行全方位的展示。西安晚报以系列报道形式将西安五金机电市场进行整合和提升的意义及影响进行深层次的分析和报道。华商报以系列报道形式将西安五金机电市场进行整合和提升的意义及影响进行深层次

19、的分析和报道。陕西卫视对西安五金机电市场的未来发展趋势及项目的开发品质和运营管理模式进行分析和报道。 五金机电报将项目的开发品质和运营管理模式进行全方位的展示和报道。2广告媒体媒体区域范围画面内容时间街区户外灯箱广告西门至玉祥门盘道；向北至朱宏路沿线；莲湖路向西大庆路做区域机电市场的目标推广，同时争取朱宏路市场的目标客户以VI设计的标准统一画面风格，形成系列化视觉冲击户外路牌火车站、汽车客运站、咸阳国际机场项目图片及简介，画面风格要求高度统一路旗广告西门至玉祥门盘道；向北至朱宏路沿线；莲湖路向西大庆路按VI设计统一执行项目楼体广告楼体项目名称、广告语、招商热线项目营销中心展示室内沙盘、规划展示

20、、功能配套等自有媒体（天朗会刊、报纸） 各市场经营商户企业文化展示宣传册目标客户项目全方位展示专业网络宣传专业机电网项目全方位展示DM单 目标客户以入驻商户宣传为主体西安交通音乐台大众项目介绍 五金机电报目标客户项目的开发品质和运营管理模式进行展示九、推广策略1、本案的广告宣传量在开盘期，要达到一定的饱和度。事实上，100万元的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品而言，也许效果差别不大。但对于房地产销售而言，其业绩却往往有天壤之别。从表面上看，广告的投入加大，风险加大。但实际宣传量加大形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以，房地产广告在宣传量上达一定的饱和度，就无法形成浩大的声势，当

21、然就无法保证短时间内的大量成交。 因此，基于此可考虑在公交车体广告和路牌灯箱等户外广告上大做文章。户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会有意无意地看到。所以，它对于知名度的传播最有效。户外广告产生收益的时间较长，也更为持续，故本案作为大型、跨年度长期发展的项目可大量采用。另外，户外广告要内容简练，信息单一，色彩一定要鲜艳，这样才能获得最好的效果。2、本案作为跨年度的大型项目，要注重作好品牌形象的培养。对于跨年度长期发展的大型项目，除了在注重作好促销宣传的同时，还要做好项目的品牌形象宣传。相对地，品牌形象宣传的收益期长但其投入产出比高，而促销广告的收效期短但投入产出比低。对于长期发展的项

22、目，投入一定费用做品牌形象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目积累品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。但是，此种品牌形象的培育同其他商品仍有较大的不同，其它商品往往注重对消费者品牌忠诚度的培养，而长期发展的房地产项目的品牌形象注重的是品牌的亲和力和美誉度。因此，我们认为应考虑做独特的公益活动广告。如在赞助贫困地区学生、资助贫困大学生等。3、媒体计划（1）、在华商报和西安晚报作软广告炒作。因为华商报和西安晚报具有信息承载量很大，可读性强等特点（2）、考虑特殊的、名流荟萃的，如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、大型汽车美容店、高等院校中的MBA班、航空免费杂志等

23、可直接面对本案目标消费群的特种传播途径。通过这种特殊的广告传播途径，一是可以与其他高档物业一直沿用的以传统媒体为主的宣传推广方式形成明显的区分，二是这种直接面对客户的营销方式，除了可以给本案的目标客户群带来近身感受的亲切好感外，制作精良、新颖别致的宣传资料也会为本案的推广达到潜移默化的宣传效果。4、 宣传主线商务写字楼部分：（1）、专家解读“西部品牌机电总部大厦”在软稿中大量出现各种专家对项目的评价和看法（并不局限于建筑专家，跨行业的专家品评更具备可信度和可比性） （2）、西城未来的发展方向（3）、第三代品牌写字楼的特性机电广场部分：（1）、诉求方式我们要说什么 西安地区机电市场形成的历史背景

24、和现状 五金机电市场的未来发展趋势 我们为什么要对五金机电市场进行整合和提升 对五金机电市场进行整合和提升的意义及影响 未来区域规划及发展方向 项目的开发品质和运营管理模式（2）、诉求方向 我们要对谁说 本地区机电行业经营商户 机电行业协会、商会和地方政府十、价格策略商务写字楼部分：1、基本准则（1）、低价位定形象，高素质创品牌（2）、以低价开盘，迅速成交，促进资金良性循环，并创造楼盘品牌形象，保证后期最大利润创收2、说明（1）、由于西安写字楼市场的销售状况低靡，故定价不可太高，以保留一点升值空间（2）、由项目的“速战速捷”营销策略决定其“低开高走”价格策略，前期定位适中，以利后期提价3、各阶

25、段价格策略（1）、第一阶段：内部认购期定价原则：以超低价面市，试探市场反映主要方式：l 先以内部认购的形式收取小定，为业主保留房号至开盘。承诺开盘前无条件退定金l 开盘前认购客户签合同的享受特别优惠定价说明：l 收受客户定金，先期稳定的购买关系l 试探市场反映，预估定金客户的心理价位，为开盘定价提供参考，为隆重开盘聚积人气（2）、第二阶段：开盘期定价原价：行情开盘缓慢上升，迅速聚积财气和人气主要方式：基本定价：A座 开盘最低面价为4900元/M2，平均单价为4700元/M2 B座 开盘最低面价为4450元/M2，平均单价为4300元/M2定价说明：l 起价于该价位，基本符合本楼盘的“商意中价”

26、定价l A座起价4900元/M2，B座起价4450元/M2有很好的价格性能比，便于能有力的竞争优势l 起价不高，日后每阶段升幅50100元/M2，便于形成价升量涨的动销态势，而且因为升幅空间大，易于随时调控，不至于造成“有价无市”之态l 最差单位价格低，其它单元则可通过楼宇差价系数的修正来保证基本的利润空间付款方式：视市场的反应强弱，及时修正银行按揭及建筑付款前后的比例，以起到价格的微调作用。此时的促销优惠起的是销售调剂作用（3）、第三阶段：强销期定价原则： 平稳销售、稳中有升、追求利润最大化基本定价：起价和平均单位上涨100元/ M2。定价说明：l 付款方式尽量灵活l 广告强打期：促销优惠应

27、配合付款方式交错出击，此时的促销优惠不再是销售的调剂，而是较为实质性的让利行为，以抵抗其他楼盘的竞争，促进销售。（4）、第四阶段 稳固期定价原则：平稳销售，为二次强销做好上涨的空间积累基本定价：保持强销期总体均价，部分户型做小幅度的提升（5）、第五阶段 二次强销（入伙）定价原价：火爆现房销售，利润最大化的最后冲刺基本定价：起价和平均单位较稳固期上涨200元/ M2（6）、第六阶段 平稳期至尾盘期定价原价：微利运作，盘活余房基本定价：在二次强销期的基础上起价均价不变机电广场部分：1 、价格策略l 平稳的价格政策；按市场趋势递延的价格策略 价格的制订是在充分的市场调研基础上制定出台的，并要求必须严

28、格规范价格体系。l 价格营销1）对开盘期先期入驻商户进行物业管理费用优惠政策2）对开盘期先期入驻商户进行装修期限上的优惠政策3）对开盘期先期入驻商户进行工商、税费的优惠政策4）对知名大型机电企业施行价格倾斜的优惠政策2 、价格定位 基础价格以市场调研为依据，开盘价格在基础价格上下浮10%左右（基础价格另案分析） 3、付款方式按签约的期限足额付清招商体系：1 、招商原则l 按规划布局的商品分类进行定向招商l 先难后易；先边后中l 按规划布局的商品分类进行定向招商l 优势品牌商户先行，其他商户随后2 、招商分析优势品牌商户的作用有目共睹，我们应不遗余力争取大型的优势 品牌商户进驻经营。（1）、先考

29、虑优势品牌商户的配套要求。由于优势品牌商户可能是整个项目的生命线，在制定招商政策时，应优先考虑优势品牌商户的各种要求，特别是对商场设备设施的配套要求，以满足商户对商场硬件设施的要求。 高素质品牌商户的进入，不仅能提升蔚蓝国际的升值潜力，促进中小商户的入驻，还能对蔚蓝国际二期的开发成功起到推动作用、同时也可能提升社区（蔚蓝印象、蔚蓝花城）的销售。他们形成聚集效应后，对区域版块产生一定的积极影响。（2）、定适当的位置。 一般来说，优势品牌商户占用的经营面积较大，在商铺间隔规划时，在位置安排上遵循从优势品牌商户至中型商户和小型商户的原则，为优势品牌商户优先安排适当的经营区域。（3）、租赁价格作适当让

30、步。优势品牌商户信誉良好，租用面积较大，为我们提供稳定而长期的租金收入来源，但我们应有心理准备，优势品牌商户对租金水平的要求比较苛刻，我们必须要在长期收益与短期迅速回报二者中，做出适当的让步。十一、各营销周期营销及推广策略商务写字楼部分1、 内部认购期（1）、以关系营销为阶段的主要营销手段，政府公关、老业主推介、朋友介绍等。本阶段是项目在西安市场的首次露出，尽量消化公司关系客户和吸引项目周边市场的目标客户群是阶段性的主要目的，同时通过相关的媒介来告之和影响整个西安写字楼市场 （2）、策略：l 短信息：以手机短信方式，通知公司各个项目的新老业主，同时告之优惠及付款优惠措施l 扫街、扫楼：销售部组

31、织安排，清扫周边市场、商住楼及酒店，派发项目资料，推介项目产品l 政府及机电相关部门公关：利用公司关系，挖掘政府及相关部门有关目标客户群资料（3）、优惠措施：A座l 2000元抵20000元（仅限10套，并计入首付款）l 赠送品牌户式中央空调（仅限10套）l 享受付款方式优惠l 享受老业主额外优惠B座l 2000元抵10000元（仅限10套，并计入首付款）l 享受付款方式优惠l 享受老业主额外优惠（4）、媒介l 户外路牌广告：项目展示l DM广告：选择西北民航、华商咨讯杂志，发布项目信息，介绍项目的优势卖点l 公交车车体广告：选择从项目周边经过的一级公交线路，制作多辆公交车体广告2、 项目开盘

32、期以事件营销为阶段的主要营销手段在通过内部认购期后，积累了一批意向客户。本阶段既是促成本部分客户签定购房合同，同时又通过前期客户的落单来刺激广大写字楼消费市场，希望在项目开盘阶段内能达到优良的销售业绩。（1）、推广策略：l 举办大型的项目开盘仪式活动，届时举行“玉祥门商业板块的未来走势”、“天朗房产创建机电行业发展平台”等专业论坛l 举办“玉祥门商业板块发展前景”及“区域规划”新闻发布会（诚邀省、市、区领导及规划、城建等领导人参与）l 报纸广告：本阶段是报纸广告集中发布阶段，要充分发挥主流媒体华商报与西安晚报的优势，强密度的发布楼盘销售信息、形象定位、区域优势等报纸广告。硬广：力争通过本阶段后

33、，国际项目在西安写字楼市场上能够做到独树一帜和广大目标客户瞩目关注，同时使天朗公司和国际项目在品牌形象上得以更高的市场认同。软广：配合硬广集中发布l 户外路牌广告：开盘前期更换户外路牌广告的形象画面，使项目如同一座冰山全部展现在水面之上。以富有及其强烈的视觉冲击力和感召力来展现项目，给关注者能够留下较强的视觉和大脑记忆。l DM广告：继续选择西北民航、华商咨讯杂志，发布项目开盘信息，介绍项目的优势卖点l 公交车车体广告：选择从项目周边经过的公交线路，制作多辆公交车体广告。l 白马候车厅：选择北大街、莲湖路、西大街为主要地点的白马候车厅，发布项目开盘信息和项目销售信息 （2）、广告主题：l 天朗

34、的胸中有一片蔚蓝的海，天朗蔚蓝国际成就蔚蓝商务之梦（3）、营销配合：l 由销售部组织实施的扫楼、扫市场等策略继续执行 （4）、优惠措施：A座l 赠送品牌户式中央空调l 享受付款方式优惠l 享受老业主额外优惠B座l 享受付款方式优惠l 享受老业主额外优惠 （5）、提价计划l 在项目开盘之日即对外宣布项目的提价计划，“每两月项目每平方米涨价80元”（1、因为项目距离全现房仅仅半年，完全有涨价的空间；2、打造西安市又一个写字楼销售神话；3、吸引意向客户尽快落单；4、加快项目的资金回笼）3、 项目强销期 本阶段项目工程方面立面基本露出，大厦品质得以基本展现，在此同时加大力度挖掘部分榜样客户（世界或国内

35、知名度较高的品牌企业以一定的优惠方式吸引）的加入，借助这部分榜样客户，重先冲击市场，吸引更多的企业向其看齐。（1）、营销策略l 以针对性的优惠方式来吸引同一行业或产品的关注l 提供专业的机电商务平台（即大厦的硬件配套）l 对区域将来的自然环境、商务环境等从多方面的形式来渲染l 销售部的不间断性直销与公关（2）、推广策略l 报纸媒体的硬、软广不间断性的发布项目的优势卖点l 户外广告画面根据工程进度及报纸发布内容进行高频率的更换l 公交车体广告l 主交通干线的道旗（3）、优惠措施 继续项目开盘的优惠措施（此时项目的销售均价已经相应增长）4、 项目稳固期 努力消化强销期积累的未落单的客户，同时为项目

36、二次强销做好客户积累 （1）、营销策略l 进行更细的专业挖掘，利用手机短信息、专业网站等发布项目信息，达到“小众传播”的效果，针对性的选择与挖掘目标客户群l 销售部的不间断性直销与公关等（2）、推广策略l 户外广告l 公交车体广告l 杂志广告l 网络广告（3）、优惠措施 继续保持项目稳固期的优惠措施（根据销售状况，可适当收回部分优惠）5、 项目二次强销期 本阶段项目成为全现房销售，是写字楼销售的又一个重要阶段，也可以说本阶段的销售基本决定了项目将来的整体销售状况，既然是重中之重，促使我们要用不同的作战方针来赢取战争的最终胜利 （1）、营销策略l 举行具有轰动效应的入伙仪式活动（如大型演艺、酒会

37、、发布会、抽奖、放烟火等），引起市场的再次关注和向往l 项目硬件的实景展示l 城市公园的全面开放（2）、推广策略l 报纸广告：本阶段报纸广告再次集中发布l 户外路牌广告：更换户外路牌广告的形象画面l DM广告：继续选择西北民航、华商咨讯杂志，发布项目现房信息，以实景来演绎项目l 公交车车体广告：多辆公交车体广告l 白马候车厅：发布交房信息l 手机短信l 网络广告（3）、优惠措施根据销售状况，可加大优惠量，给未下决定的客户以足够的购买冲动6、 项目平稳期与项目尾盘期借助已入驻客户的口碑效应，提高项目的物业管理水准广告以公交车体为主，根据所剩房源，再另行考虑其他媒体十二、推广费用估算商务写字楼部分

38、该项目总面积96660平米，商业22300平米，写字楼和商务公寓可销售面积45000平米，根据市场现在的目前状况，对该项目总的评估，商务写字楼部分营销费用占项目总销售额的1.5%，推广费用约占项目总销售额的3%，考虑到该项目为公司第一个商业项目，前期在市场的认知度比较低，而且该项目作为机电区的一个崭新的形象出现，产品的品质以及品牌形象在目前不能为广大的经营者所认同，为打响知名度，广告投入应加大力度。蔚蓝国际项目2005年5月2007年9月营销推广费用预算可销售面积A座5A写字楼建筑面积（单位：万）不含59F部分2.9363均价（单位：元/m2）5000 小计（单位：万元）14681.5B座SO

39、HO商务办公楼建筑面积（单位：万）不含5F部分1.583均价（单位：元/m2）4500 小计（单位：万元）7123.5合计（单位：万）4.5193 合计（单位：万元）21805项目整盘销售周期2年（2005年5月2007年9月）项目总销售额（单位：万元）21805项目目标销售均价（不含商业部分）单位：元/M24825 项目总营销费用（按总销售额的1.5%计）1.50% 合计（单位：万元）327.075项目推广费用（按总营销费用的3%计）3.00% 合计（单位：万元）654.15 营销费用概算（按总销售额1.5%计）序号项目占阶段比例费用（万元）备注1售楼中心装修9.17%30.00 2售楼中心

40、物品3.06%10.00 含电视机、桌椅、销售物品等3样板房装修及家俱6.11%20.00 主要以租用为主4销售人员佣金19.87%65.00 按总销售金额的3比例提取5销售经理佣金8.00%26.17 按按总销售金额的1.2比例提取6项目策划组奖金2.45%8.00 7模型6.11%20.00 含单体及整盘模型8看楼车4.89%16.00 9现场费用5.50%18.00 现场办公物品（电脑、电视、音响、投影、工装等）10销售人员工资9.17%30.00 按1200元/月*12个月*2年*10人计算11销售主管工资2.45%8.00 按1800元/月*12个月*2年*2人计算12销售经理工资2

41、.45%8.00 按3000元/月*12个月*2年计算13销售人员奖励及培训1.83%6.00 14水、电、电话费等开支3.30%10.00 15清洁、保安开支4.59%15.00 按800元/月*12个月*2年*8人计算17其它11.04%36.91 小计100.00%327.08 推广费用概算（按总销售金额的3%计）序号项目占阶段比例阶段费用(万元)备注1营销顾问14.68%96.00 营销周期2年（按4万元/月，含策划/推广/设计等）2报纸广告19.87%130.00 3电视广告6.11%40.00 4户外广告16.05%105.00 含路牌/站牌/车体等户外媒体5DM广告2.75%18

42、.00 6印刷品4.59%30.00 7现场包装2.75%18.00 含工地围墙、门头及室内部分等8媒体及政府公关1.53%10.00 高档休闲场所营销挖掘0.92%6.00 含购买顾客、会员信息等费用9SP活动19.87%130.00 包括项目封顶、内部认购、开盘、展会、答谢会及交房等10楼体包装2.75%18.00 主要指在项目外立面未全部完成期间，所有的楼体包装部分（楼体外灯、LOGO、项目名称等）11促销礼品0.92%6.00 12电台广告0.92%6.00 配合活动13建立第二卖场1.83%12.00 异地营销143D片制作1.53%10.00 按4分钟实拍加3D15网站的建立及网络广告1.22%8.00 项目独立的网页16不可预见1.70%11.15 小计100.00%654.15 机电广场部分推广费用按%的比例计划，阶