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1、宝丽花园商铺市场定位与推广策略目录一、 项目基本概况二、 项目的优劣势分析（一）优势分析（二）劣势分析三、商业模式分析： (一)综合性商业模式（二）主题性商业模式（三）专业性商业模式四、项目整体定位（一）项目的经营业态定位（二）价格定位（三）客户定位五、营销推广（一）推广主题（二）项目形象包装（三）总体宣传策略（四）销售策略宝丽花园商铺市场定位与推广策略一、 项目基本概况宝丽花园位于韶关市浈江区通天坡市场侧，也是莲花山地区的商业核心区域。项目总建筑面积16132.30平方米，目前住宅单位已出售50%左右。其商铺计有38间，总建筑面积1194.51平方米,另外加上通天坡市场侧待建的32间，共有7
2、0间，总面积约1500平方米，现在正在对裙楼商铺进行统一内部装修，商铺目前基本上空置。二、 项目的优劣势分析虽然本项目地段位置在莲花山地区较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至商铺目前处于滞销状态。所以只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。（一） 优势：1、 目当前在莲花山地区处于中心区域，人流量相对较大；2、 本项目目前为现楼，而且发展商统一装修，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险；3、 项目由专业物业公司管理，有利于对项目后期经营管理，对商铺推广具有一定的优势；4、 周边没有什么竞争项目。 发挥优势：
3、A、 在项目商铺的运作过程中，充分渲染项目的区位优势；B、 在项目商铺的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；C、 在项目的推广时，利用专业物业管理公司统一管理的优势，增加置业者与投资者的信心；（二） 劣势：1、 项目商铺主要为内铺，需要具有大部分商铺已经投资经营才可以带动人气，所以目前尚不具备以人气带动商铺销售的条件；2、 项目以建成多时，但裙楼商铺一直滞销，造成一定的负面影响；3、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明；4、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广； 解决方法：（1）重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户；（2）确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的
4、销售；（3）加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；（4）设立部分“免息分期付款方式”，降低购房者的置业门槛，吸引其入市；三、 商业模式分析：就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。（一） 综合性商业模式这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是这种综合性商业模式适合于大规模的
5、裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。（二） 专业性商业模式这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。针对宝丽花园的商铺所处商圈分析，也不适合专业性商业模式。（三） 主题性商业模式主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标
6、客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一经济群体等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。针对商圈调查，在这一片区还没有这一类型的经营模式，再结合发展商的意见，认为宝丽花园商铺适合这种商业模式。四、 整体定位（一） 项目的经营业态定位宝丽花园商业步行街基于上面对本项目的优劣势分析及各种商业模式的分析，并结合我司对片区的调查分析，我司建议对该项目重新进行市场定位，确定商铺的经营主题，明确商铺的经营方向，从而带动商铺的销售。本项目位于莲花山核心商
7、业区，也是该区人口最密集的区域。从地理位置这一角度来看，目前地段繁华程度不够，项目裙楼商铺规模不够大，结合项目商铺目前的规划分析，我司建议将本项目裙楼商铺定位为一个小型的商业步行街。主营服装、鞋袜、五金家电、小百货、工艺礼品、文体用具、化妆品及水果等。A、莲花山地区首个专业步行街，为该区域树立起第一面旗帜；B、这样定位的优势a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与商圈其它商业物业直接竞争对手的接触面。目前，附近商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口，如果本项目的商铺雷同于周边商业物业，必将增加市场的压力，加剧市场竞争。b. 有深厚的市场容量：我们的这个
8、定位就目前情况来看周边很少有经营服装、鞋袜、五金家电、工艺礼品、文体用具、化妆品的商家；c. 良好的市场操作性：我们的这一定位，是基于详细的市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。（二） 价格定位房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。根据调查区域内商业物业的租金情况，安全北路、通天坡市场附近商业物业的租金水平主要分为公有
9、和私有两类，私有物业租金略贵5-10元/，租金范围在10-30元/月之间，通过对本地段的商业分析，本地段商铺的平均租金为25元/。a、 确定年收益：25元/月112=300元；b、 确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为7%c、 使用年限：60年d、 收益价格确定运用公式：Va/r1-1/(1+r)n公式中V：房地产的价格a：房地产年收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限可测算出本项目商铺的平均售价为4218元/从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议商铺均价在42004600元/。（三） 客户定位购买本项目商铺的客户主要有以下几类：(
10、1) 本区域和韶关市的商铺投资者；(2) 看好本区域专业步行街发展前景的其他投资者或经营者；(3) 目前租铺经营的商家；五、 营销推广策略（一）推广主题基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：1、宣传本项目商铺为莲花山地区专业商业购物步行街，突出其市场的发展前景及投资价值；2、宣传该区域在商圈的核心位置从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力. (二)项目形象包装1、 主题广告主导语：项目目前的主题广告主导语，我司建议以“宝丽花园专业商业购物步行街”为主题，进行广告诉求；2、 项目导视系统目前项目的导视系统表现手法未能将本项目的
11、商铺形象及主题表现出来，建议在面向特惠店的一面入口和相对的另一面入口上牌坊，并在安全北路等人流量多的地方设导视路牌；3、 现场包装条幅：建议条幅广告重点在项目周边路段，如安全北路、韶塘路及项目现场楼体上，挂出“宝丽花园专业商业购物步行街隆重发售”、“宝丽花园专业商业购物步行街优惠招租”、“投资宝丽花园步行街，一铺富三代”、 “宝丽花园步行街，商家投资的潜力股”、 “宝丽花园商铺，低风险高回报”及租售热线等内容的条幅。（三）总体宣传策略根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我司在控制广告宣传费用的同时，将继续采用宣传单张的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与
12、销售策略紧密配合，从而达到热销的效果，具体计划如下：（1）由于宣传单张的制作成本只需一毛多钱，适合广范的大量派发，因此，我司建议重新制作本项目销售宣传单张（商铺+住宅），制作要求能体现本项目的优越的地理位置、项目的定位及专业步行街的经营发展前景，并且在内容、色彩上要具有较强的视觉冲击力，同时附上商铺的投资分析案例，如：以业主投资某一商铺为例售价：4200元/ 面积：30总价：420030=126000元首期5成：12600050%=63000元贷款：12600050%=63000元10年期月供款：630000.011299(月供系数)=712元/月按目前该阶段租金保守估计为：25元/，所以月出
13、租可获得收益为：3025=750元/月结论:月租金月供款（2）针对宝丽花园专业商业购物步行街进行一次开盘典礼，最好能够邀请到一些政府领导和媒体记者，从而扩大知名度，提高人气；（3）根据开发商领导的提议，可以在项目现场利用晚上的时间安排一个星期的电影播发，在电影播发期间安排销售部人员讲话.（四）销售策略 （1）“以租金代首期”销售策略这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金可作为购买单位的首期款，刺激租户的消费心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。（2）推出“首期三成，两成免息分期付款”促销方案
14、为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出“首期三成”促销方案，其余两成在两年（或一年）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的；（3）“客户领袖”奖励计划针对目前商铺人气不足，为达到带动人气，我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已购买的客户若能带领其它客户，进行购买并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以1%的优惠价奖励.（4）低开高走，分期销售待添加的隐藏文字内容3以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定；（5）针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户，我司将通过直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为宝丽花园商铺的业主或租户。韶关市盈丰置业代理有限公司2006年08月18日
