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2、终端销售策略谈几点想法。关键词 OTC药品 终端市场 营销 以人为本一、OTC药品终端市场存在的问题OTC药（即非处方药）是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。近年来，不但商场和超市出现了OTC药品柜台，而且大型药品超市也不断涌现，在一定程度上满足城镇居民日益增长的健康需求，但由于相关法律和管理的不健全，消费者用药的问题也不断出现。1.消费者对药学的认识不足。OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液等剂型，基本没有毒副作用和不良反应，安全性高，而且说明书内容通俗易懂，使用方便，因此消费者购买的自由度高，可以自行判断购买。由于去医院看病需排队等候程序烦琐，“大
3、病去医院，小病去药店”已渐渐深入人心。由于我国广大人民的药学知识还存着认识上的差距，购药方便的同时也给顾客带来用药的风险。首先是滥用抗生素，我国每年死于药源性疾病的20万人中，有40%死于抗菌药物的滥用。其次是滥用中药，很多人认为中药安全、无毒，却忽视了“是药三分毒”的道理。例如：人参作为一种上好的补品，但有些人使用后会造成头痛、心悸、失眠等人参综合症。还有些患者不能对症用药，如肠胃感觉疼痛就使用吗丁琳，结果造成胃肠蠕动增强，使疼痛加重。2.药店人员对消费者用药指导不足。不少药店都聘请退休医生为顾客用药提供良好的指导，营业员大多为女性，主要从事店堂管理、顾客服务及药剂师配方辅助工作，顾客满意度
4、较高。但也有不少药店，根本看不出谁是药师谁是营业员，他们不但没有标志上的区别，甚至职责也不分明。譬如顾客想买止咳露，但止咳露种类很多，药理也略有区别，于是向一位女店员咨询，这位店员不是问顾客咳了多久、是否痰多及喉咙肿痛等，而是告诉顾客什么药是进口的，什么药电视上正在做广告，仿佛药越贵疗效越好。3.药店管理体系不够完善。销售OTC药品的药店数量多，竞争激烈。近年来，药店柜台服务在缩减，逐渐向开架自选服务。药店管理体系有待完善，根据中华人民共和国药品管理法实施条例第15条明确规定:经营处方药，甲类非处方药的药品零售企业，应当配备执业药师或者其他依法经过资格认定的药学技术人员，但目前医药市场上此类技
5、术人员供不应求，于是部分药店出现了执业药师挂靠只挂名不上班现象。不仅如此，更让顾客难以接受的是药店搞药品“促销”，我们经常会看到促销员和店员穿同样的工作装，佩戴同样的胸卡，竭尽全力推销某品种的药品，以获得更多的销售业绩和业务提成。二、以人为本的OTC药品终端销售策略药店虽然不负救死扶伤的责任，但其行为是人类健康服务的，任何一种活动方式和内容都应以人为本。本文就以人为本的OTC药品终端销售策略谈几点想法。1.执业药师挂牌上岗。我国的患者用药教育是一个薄弱环节，执业药师挂牌上岗，一方面可以及时对患者选购非处方药提供用药指导，正确宣传药品的功能，用途、用法、用量、禁忌及注意事项，指导患者合理用药，另
6、一方面可以使顾客对药店产生信任感。2.建立人性化的会员制度。会员制营销在商品流通行业中，通过给与会员一定的折扣和回馈奖励吸引消费者。 如果我们能仔细分析药品的功能，建立一套人性化的会员制度，可能对会员更有吸引力。我们可以进行如下操作：建立会员健康档案，深度挖掘会员潜在消费需求。利用了该药店的信息系统对会员的资料进行详尽的分析，追踪会员的消费热点。根据以上信息，定期组织积分换主题活动。如针对中老年的心脑患者，药店驻店医师全程陪护到郊区呼吸新鲜的空气、畅游大自然的同时，聘请气功协会人员教会员健康的吐纳方法；针对患有呼吸系统疾病的青少年，到健身场所组织社区健身操比赛，以增强身体机能；针对患有内脏系统
7、疾病的患者，组织定期的饮食结构讲座等。正如一位老年顾客所说：自己有高血压病，常年累月要服药，入会后能享受到预约上门送药、测量血压等服务，何乐而不为？3.以合理用药及卫生保健宣传代替药品广告。近年来，在各种媒体上，如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌，甚至药店的门口及货架上，都能看到形形色色的药品广告。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品的特殊性使虚假药品广告的危害性极大，社会影响也较大，所以药品广告不应该在药店出现。如果药店经营者把广告清出药店，在每个货架上取而代之的是相应药物的合理用药宣传；如果取下药店门口的巨幅药品广告，如在感冒多发季节，取而代之的是提醒广大市民如何
8、防病治病的标语；如果药店门口的行人手里接到的纸头或小册子不是药品广告，而是卫生保健宣传，其效果一定会比广告更深入人心。4.以提供部分项目的免费体检及义诊代替药品促销活动。要使消费者忠诚于某个药店，首先该药店的OTC业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感联系。药品促销活动虽然为商家赢得一定利润，但促销员对顾客的软磨硬缠严重侵犯了消费者的主动权与选择权。如果药店经营者杜绝一切药品促销活动，取而代之的是对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训，使营业员对该药品及与该药品有关的医学知识有一定的了解，并定期去社区设摊点，对消费者开展部分项目的免费体检及义诊活动，使消费者了解自己的病情、病因及治
9、疗机理等。虽然其短期赢利效果可能比不上搞药品促销活动，但其树立了药店良好的企业形象，并创造出一种消费信心，从而得到消费者的信任和光顾。总之，药店经营者制定药品营销策略时，惟有做到以人为本、关爱生命、呵护健康，充分满足患者的用药需求，才能赢得更大的市场份额。参考文献：1刘永生:零售药店执业药师指导用药的必要性J.中国医药导报，2007, 10(04):302岭南风:由“请促销员离店”想到的J.中国药店,2007,(06)3冯 艳:执业药师是零售药店的技术核心J.中国药事，2004, 18(01):304曹 燕 熊维政:我国药品广告市场现状及思考J.中国药房，2007，18，7其他参考文献Bake
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