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1、市场营销学案例分析 市场营销学结课作业 专业: 姓名: 学号： 市场营销学作业 目录1.案例选取介绍22.案例介绍22.1脑白金22.2品牌的诞生22.3产品问世32.4市场定位和电视广告42.5中国保健食品市场52.6竞争62.7挑战72.8定位92.9形态92.10理论自市场支持92.11概念策略透视91.从年轻态说起92礼品定位102.12产品研发103.脑白金的案例的分析114.结束语151.案例选取介绍最近一直在看江湖商人史玉柱一书，我深深地被史玉柱那种天才的营销策略和胆识所折服。巨人汉卡的热卖、脑白金的狂售、网游“征途”的成功等都可成为一个时代的传奇。他机智的头脑加上对市场前景的敏
2、锐嗅觉使他在所接触的行业里总能成为佼佼者。其中脑白金从1998年进入市场以后以迅雷不及掩耳之势占领了中国保健品主要市场。下面案例是从网上摘抄的他的一种产品脑白金的发展过程。2.案例介绍2.1脑白金中国人自古就注重养生保健，经过几千多年的探索，中国人发现许多食物在保健上对人体有药物的功效。传统中国的健康意识强调人体内部的平衡，而饮食在保持这种平衡中起到很大的作用。20世纪90年代以来，随着人们生活水平的提高，保健食品产业也开始高速发展。其中，“脑白金”以其令人瞩目的成长速度，成为市场中的一个亮点。这个由一位中国商界传奇人物史玉柱所创建的品牌，将软文作为一种主流宣传方式引入中国营销领域，并成功地将
3、脑白金塑造成一项重大的科学突破。在品牌的后期营销中，通过高频率的电视广告，再次将脑白金定位成赠送父母的礼品。在中国的礼品市场上，脑白金建立起了鲜明的形象和坚实的消费者基础。但是，对于脑白金的管理者而言，仍然存在一些忧虑。在中国的保健食品市场上，大多数品牌的生命周期都很短。行业中甚至有这样一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。事实上，脑白金的销售额在最近几年业有所下滑。一些经理认为最明智的选择就是降低营销水平，从脑白金里挤出更多的利润，然后让它从市场上退出。这种观点也有其依据，比如许多人对脑白金广告的排斥，以及礼品市场上竞争的加剧。因此，是否要对脑白金品牌进行额外的投资，也
4、就成了一个存在风险的决定。2.2品牌的诞生1994年，中国保健品市场销售总收入高达300亿元，面对保健品行业的巨大利润，史玉柱的巨人集团推出保健产品“脑黄金”。 脑黄金强调其含有DHA元素，以及从深海鱼类中提取的物质，可以达到健脑和改善记忆的功效。伴随着各种媒体轰炸，脑黄金很快在全国掀起热销的狂潮。然而巨人集团的广告轰炸被工商部门认定为违反了广告法，造成了不好的社会影响，责令所有媒体停播。广告停播不久，各地的连锁反应就表现出来，脑黄金销量大幅下滑，回款越来越少，巨人的现金流出现了危机，加上集团为建造巨人大厦而大量抽调走“脑黄金”的资金，使得集团保健品业务陷入低谷，脑黄金最终在1997年从市场上
5、退出。 很快史玉柱又东山再起，在巨人集团倒下两年之后，1999年7月，史玉柱以珠海康奇有限公司的名义开始经营一个新的生物保健品牌“脑白金”， 而这个品牌实际是由在上海注册成立的上海健特生物科技有限公司来管理的。脑白金的主要成分是“褪黑激素”，是由大脑中的“松果体”分泌，其主要作用是改善睡眠。当时在我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有4个，“脑白金”只是其中之一，但其他公司的产品都叫“美乐通宁”、“眠纳多宁”、“眠尔康”、“松果体素”、“美乐健”、“康麦斯美宁”等等。由于大家的产品都含有褪黑素，所以如果健特公司在宣传中也强调其促进睡眠的主要原料 “褪黑素”，那么健特开拓出来的市场，就会使得跟
6、进的竞争对手受益，而这无疑是史玉柱不希望看到的。为了有效和竞争对手区别开来，公司将产品取名为“脑白金”，并且避免提及产品的化学成分。这样，这个名字把复杂的机理和科学术语通过形象化的概念表述出来，并且利用了与以前的品牌“脑黄金”的相似性，可以让消费者产生联想，使得市场教育变得相对容易。最后，公司宣传集中在“脑白金”上，对“褪黑素”避而不谈，使人们只知有“脑白金”，而不知有“褪黑素”。同时，公司将把“脑白金”注册为商标。一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是，商标成了一道保护壁垒。2.3产品问世 脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的一系列事件，整个保健品
7、行业存在信心危机。同时，保健品市场上的激烈竞争，使得传统广告模式的效果不断下降。兼之启动资金较少，于是脑白金决定采用软广告的宣传方式。软广告和传统广告的区别在于：前者是以一种科普文章或者是新闻报道的形式来介绍产品的功效。脑白金早期的软文有人类可以长生不老、一天不睡觉，等于抽三包烟、两颗生物原子弹等。这些软文信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张，生动描述了脑白金延长生命，推迟衰老的神奇功效。对于在报刊媒体中登载的软文，史玉柱作出了严格的规定和要求。1. 必须在脑白金所销售城市，选择2到3家政府主办的当地报纸。要使文章每周在报纸上出现2到3次。文章必须要放在生活、运动、社会和国际新闻等读者群较大
8、的版面。不能放在广告版面，也不能在文章附近有其它公司的软文出现。2. 对于大版面的报纸，文章要占1/4页，对于小版面的报纸，文章要占1/2页。文章最好使用“特别报道”、“环球知识”、“焦点新闻”等副标题，并配上插图。不允许在文章中出现热线电话和商标。3. 文章在报纸上刊登的成本不能超出普通报纸广告价格的40%。 这些措施产生了非常明显的效果，许多读者，包括一些媒体编辑都把脑白金的软文当作是对一项新发现的科学报道。这种新形式的广告取得了很高的可信度，将脑白金这一概念和作用植入了消费者脑海。除了大量地使用软文，脑白金还通过媒体报道来建立起脑白金产品广受欢迎的印象。1999年6月，脑白金在某地开展了
9、“免费赠1,000份脑白金和为10,000人提供义诊”的活动，并且之后在报纸上就此事做了报道。报道讲述了在促销现场，由于来的人太多，以至于人群失控，一些人也被挤伤了，脑白金就这次意外表示了歉意。作为补偿，公司为这些受伤的人免费提供脑白金直到他们康复为止。 脑白金还在保健品行业创造性出版了书籍来作为重要推广手段。公司在脑白金的礼品盒里放了一本名为脑白金席卷全球的书，书的作者看似以一个记者的身份在客观的介绍和报道国内外的情况，它图文并茂地向读者讲解脑白金在国外如何风靡畅销，许多国外的名人政要，如美国总统克林顿、罗马教皇都在服用脑白金。2.4市场定位和电视广告以前市场上的同类产品，通常取的名字都像是
10、药名，走的都是药店的销售渠道，因此也常常被看作成为一种药品。这样做的原因是因为药品的利润空间较大，但是也带来了两方面的困难，一是在广告上受到比较严格的限制，二是销售渠道狭窄导致销量不大。史玉柱发现，传统的“褪黑素”产品都是针对睡眠不足的问题。但是在中国人的观念中，健康不仅仅意味着睡得好，而且还应该是吃得好，营养吸收好，精神面貌好。根据这个思路，史玉柱把“褪黑素”和传统中药相结合，并把脑白金定位在使人们更加健康，更加年轻，并且通过大众渠道来销售。最早的广告宣传集中在对产品的功能介绍上，但是公司很快发现，脑白金更多是被消费者作为一种礼品来购买，而不是买给自己使用。中国的消费者在传统节日时，都有给父
11、母、亲朋好友送礼的风俗。选择礼品的价值，往往反应了送礼者对受礼者的心意和尊敬，而烟酒则是中国长期以来大家最常选用的礼品。在脑白金之前，还没有什么产品明定位在送给父母的礼品，因此当脑白金提出“送礼送健康”的概念后，立即得到市场的欢迎。公司最早的电视广告是一则10秒的短片，突出中国的“礼”文化。在广告中，一位著名的相声演员姜昆对他的名叫“大山”的加拿大学徒说，“今年春节我不收礼”。然后当大山把脑白金送给他的时候，姜昆赶紧接着，并说到：“收礼只收脑白金”。在后来的电视广告中，又用一对年老的夫妻来代替这两个演员，但是保留了原来的对话。在中央电视台和各个重要的地方电视台，都采用了三次联播的方式。经过一段
12、时间的密集轰炸以后，脑白金通过反复的强调“送礼”的场景，终于使得“礼品”概念成为脑白金的主要品牌联想，并使得脑白金在2000年的销量超过12亿元。脑白金广告的影响是巨大的。2000年12月对温州市脑白金市场的一次调查显示：脑白金的心理占有率（保健品品牌中首先想到的品牌）为95%。其中，有79%的消费者是通过电视广告得知，8%的人是通过亲友的介绍，8%通过报纸杂志，2%通过售货员的推荐和介绍。据估计，脑白金50%的销售是礼品购买，这也应证了广告的影响力。 但另一方面，只有17%的人相信和喜欢脑白金的广告，29%的人不置可否，而54%的被调查者则表示不喜欢和不相信脑白金的广告。许多人表示脑白金的电
13、视广告令其感到反感。所以，如果公司决定继续建设这个品牌，就需要来审查脑白金的广告策略。2.5中国保健食品市场 中国保健品食品市场的早期发展可谓一波三折，从80年代开始到2004年，受政府政策、宏观经济环境，以及市场需求等因素的影响，经历了两起两落。有许多曾经辉煌一时的品牌都最终失败了。比如，1995年中央电视台披露曾经广为欢迎的“中华鳖精”，其实原材料只是糖水。另外一个具有代表性的品牌是“三株”。这个品牌在1994年进入市场，仅仅在两年内，通过散发小报和专家义诊的方式，使销售额就达到了80亿元，由此创造了中国保健行业至今无人能及的神话。然而，就和三株的崛起一样，它的坍塌也是飞速的。由于夸大失实
14、的宣传，包治百病的承诺，不仅受到消费者的怀疑，也受到媒体的大量批评。其遍布全国的销售机构庞大但是管理低效，加上作为导火索的1998年常德事件，终于使得这个品牌最终被市场抛弃。1999年，随着脑白金等一批新品牌加入市场，保健食品行业低迷的形式开始扭转。但是，这个行业先天具有其脆弱的一面，仅仅两年的时间，由于政府对一些产品质量的曝光，行业很快又开始走下坡路。即使抛开政府干预的因素，行业未来的销售也很难预测。随着消费者知识的增加，生活方式的改变，他们对产品的偏好也不断变化。从1998到2003年，对于改善睡眠类产品和美肤产品的销售增加很快，相比之下，维他命产品则在同期内销量大幅度下滑。但到2004年
15、，受SARS影响，维他命及其它提高免疫力保健食品的销售又迅速反弹。在SARS风波渐渐平息以后，保健食品销售的上升势头可以保持多久也变得难以预测。由于众多不确定因素的存在，这个行业的不稳定性将会持续。2.6竞争 尽管保健食品行业的不确定性，每年仍然有众多的企业加入这一市场的竞争中来。到2004年底，中国卫生部已经批准的保健食品多达5，000余种。 而其中大部分生产企业规模都比较小，投资不超过100万元。脑白金的主要竞争来自于多家企业。在保健食品市场上，许多品牌在中国的传统节日期间，大量使用礼品广告的策略，这给脑白金带来了直接的威胁。例如，在2002年春节期间，有20多种保健食品在央视、卫视、省台
16、、地级台轰炸“送礼送健康”的概念。一些声称是送给父亲的，一些给母亲，还有一些是给妻子的。以“椰岛鹿龟酒”为例，它宣传自己可以消除疲劳，改善免疫系统。2002年，椰岛鹿龟酒在华东地区大量的进行礼品广告的宣传，定位为给父亲的礼品，并在华东地区取得销量第一的地位。虽然这些模仿者不能从根本上动摇脑白金在全国礼品市场上的领先地位，但是肯定侵蚀了它的礼品市场份额。另外一些保健食品的品牌则明确针对的是女性市场。2003年，一个叫“赛天仙”的品牌独树一帜，鲜明地称自己是送给妻子、母亲以及丈母娘最好的礼品。其广告宣传标语为“女人都要赛天仙，娶了老婆别忘了娘”。不仅仅在节日期间，并且全年都强调礼品的概念。另外一个
17、强有力的女性品牌是“太太”，该品牌在保健食品市场的销量居前十位。这个品牌多年来的广告宣传为“把太太送给你的妻子，如果你爱她”。到2003年，其广告语又变为“太太口服液，让女人更出色”，并且包装也改变了以前礼品装的样式。这些变化，反应了太太广告的目标对象从男性转变到女性，广告诉求更加广泛，鼓励全年的购买。脑白金的经理们也许会高兴看见太太这样的定位转变，因为这对他们品牌直接的威胁就减少了。但是，竞争对手战略的调整，同时也使脑白金的经理们考虑：随着保健食品市场购买的不断成熟，礼品定位是否是唯一的合理选择。最后，另外一个影响竞争的因素是中国政府在2005年可能从法律上批准在保健食品行业进行直销。199
18、8年，直销在中国被禁止，原因是所谓“金字塔”型收入结构的欺骗性。但是，到2004年，直销又重新提到政府议事日程上，并且已经批准了一些公司的直销试行。美国公司“安利”在中国市场直销受到限制的情况下，仅仅依赖于零售渠道，其旗舰保健食品品牌“纽崔莱”2003年的销售额就达到60亿元。那么，如果直销禁令一旦被取消，纽崔莱在其它国家多年的直销经验，必然会使它从中得到极大的好处。与传统的广告方式相比，直销和口碑对于品牌可信度的建立要更加有效。目前，脑白金的经理们还没有参与直销市场的明确计划，但是从长期来看，安利纽崔莱的影响需要仔细评估。2.7挑战作为在市场中最早采用礼品定位的品牌，脑白金取得了令人瞩目的成
19、绩。但是随着市场的发展，人们对于品牌广告宣传的方式也给予了许多批评。近年来销售的下降，迫使脑白金的经理们也要采取一些行动。一些经理可能会考虑对广告策略、广告内容进行一定的调整。一些具体的方案包括：强调脑白金是对所有年龄群体的改善睡眠的保健食品，进行产品线延伸，引入其它配方，而不仅仅是只做“褪黑素”产品。即推出多种改善睡眠的配方，使脑白金的品牌形象定位在睡眠专家上。从表面上看，这一方案具有一定的优点，但是问题在于缺少足够的数据来支持。就目前的销售数据来看，没有足够的理由认为这个品牌需要进行一次战略上的检讨。根据IMI市场信息研究所在中国10个主要城市的品牌消费和态度调查，在对保健食品最喜欢的品牌
20、排名中，8个城市的居民（北京、深圳、成都、重庆、武汉、西安、沈阳和南京）将脑白金排在第一或者第二的位置。而另外两个城市，上海和广州的居民，分别将脑白金排在第六和第十的位置。但是，当询问居民最常使用的品牌时，脑白金的排名则明显下降，一部分原因是因为样本中的中老年人较少（在每个城市中的样本少于15%）。在这些样本中，重庆的消费者将脑白金排在最常使用的品牌中第五位，而深圳、武汉和西安的消费者都将脑白金排在第九位，北京则是将它排在第十三位。考虑到这些样本的年轻性，这些排名显示出脑白金在市场中仍然有很好的消费基础。 另外一些经理觉得，与其重新定位脑白金，不如减少广告预算来维持利润水平。长期以来，脑白金广
21、告一直占总体费用的很大一块，近年来达到1.25亿元的水平。广告支出的80%是电视广告，而其中50%又花在中央电视台，35%在15个卫星频道，15%在一些主要的地方台。公司现在考虑将一部分预算转移到户外广告的投放上。近年来，中国的户外广告发展迅速，特别是在农村地区，一些经理认为这些农村地区可能是脑白金今后的重要市场。户外广告比全国性的电视广告更加便宜，并且可以和客户基础更好匹配。但是，在户外广告的宣传中，脑白金应该传递什么样的信息呢？不管品牌经理们准备对脑白金的广告方案还是整体品牌战略做什么样的调整，但是必须要保证品牌形象的一致性。脑白金以极短的时间迅速启动了市场在23年内创造了十几亿元的销售奇
22、迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金 脑白金的命名体现了产品的高档次感。而在商业竞争上它则回避了功效的档次感避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观朗朗上口，易记利于传播，有品质感显档次，也符台本土化特点。2.8定位 脑白金以中老年人为主要消费I对象而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。
23、脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。谈到脑白金的包装相当多的设计师可能会不屑一顾认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改在多次市场验证后才确认定稿这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。2.9形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成两者各有功能偏向而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上避开了睡眠类和肠道类产品的跟进有效地回避了竞争风险同时也可诉求缓解中老年人的多种病态这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起使脑白金别具一格创出了自己的特色。2.10
24、理论自市场支持 脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动相当多的专家、学者将研究成果以书籍和论文的形式公布出来即刻引起了松果体素热潮并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持为脑白金的产品内涵注八了新的活力也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。 从脑白金的产品力来看已经相当强势理论也好学术也好功效也好产品的命名与包装形态也好都符台了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。2.11概念策略透视 1.从年轻态说起步入中老年的人没有不担心衰老的;女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再;老人怕疾病缠身、老态龙
25、钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态的感觉真好.脑白金把握住了这个深层次的心理需求创出了年轻态的大概念中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢!有了年轻态的大创意，什么色斑啊老年斑啊，更年期啊，皱纹啊白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解保持年轻态生活更有质量，这是公认的定律。 2礼品定位中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围而且令所有保健品都汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品的圈子。同时从今年过节不收礼，收礼只收脑白金“的字里行间的霸气，似乎有惟我独
26、尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金礼品的定位策略不仅仅为自己赢得市场的第一占位而且也为健康品开创了礼品市场。 这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即，史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇，挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，从聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。 这些极其鲜活的第一手素材为史玉
27、柱创意“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”这句如今在电视上不知道播放了几年的广告提供了灵感。 在如今高密度的信息轰炸时代，很多人讨厌这个广告却印象深刻。 可以想象，在广告和营销甚少的市场经济初期，在“狗叼着宣传单”都能起到传播作用的年代，全面开花、轮番轰炸的宣传会给观众带来怎样的震撼。2.12产品研发 在脑白金销量经过鼎盛时期后开始出现下降时，史玉柱又强悍推出黄金搭档产品，功能和脑白金一样，包括老人装和儿童装。 3.脑白金的案例的分析 1.脑白金在市场定位时不是同其它产品那样定位成药品，而是定位成保健品中的“健康礼品”。市场定位就是树立企业和产品在客户心目中的形象。2.脑白金在选择目标市场是选择
28、中老年，脑白金创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？同时脑白金另一个目标市场是有一定收入的年轻人。他们只关心品牌的知名度脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。目标市场是指企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体3.脑白金在引入期采取快速渗透策略，是脑白金快速吸引人们注意，占领市场。快速渗透策略是以低价格和高促销费用推销产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率
29、。4.在包装战略上，主要是类似包装战略，脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。类似包装战略是指企业生产经营的产品，在在包装外形上都采取相同或相近的土图案、色彩等共同的特征。5.在社会调研方面，在脑白金的生产过程前，史玉柱做了大量的市场营销调研，获得了许多有关保健品市场有关的消息之后发现了脑白金的机会。市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事务发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会和问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。6.在营销调查方法中，脑白
30、金团队对首个地点江阴市进行了抽样调查。抽样调查是对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，然后根据调查分析结论来推论全体。7.在产品的宣传上，脑白金用重金砸向了广告。市场营销学中的广告主要以促销销售为目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 8.按广告的内容和目的来分，脑白金所做的广告属于商业广告。“脑白金年轻态健康品”主要是激励顾客对产品的出始需求为目标。根据广告的目的和内容分为商品广告和企业广告。企业广告又称商誉广告9.脑白金的广告由开始只投放江阴市场时，到后来时广告转变为全国性广告
31、。根据广告传播的区域来划分，可分为全国性广告和地区性广告。全国性广告是指采用信息传播能覆盖全国的媒体所做的广告。地区性广告是指信息能覆盖一定区域的媒体所做的广告。10.广告的种类很多。在开始的初期，独出心裁，脑白金还出了一套关于脑白金的科技介绍。脑白金主要采用软文的广告他们在当地的报纸上登载了大量的报纸文勘；当成熟时，同时还用央视介绍该产品。广告分为报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄。11.“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的成功在很大程度上体现了广告设计原则中的社会性，现在过节送礼已成为已成为一种流行的事情。广告的设计原则主要有真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性等原则
32、。12.在一段时间内，脑白金的广告被评为“十差广告”，原因是专家 解释脑白金夸大了脑白金的实际功效。违反了广告原则中的真实性。广告中真实性在于两方面：一方面，广告的内容要真实；二是广告主与广告商品也必须是真实的，不应是虚伪的。13.脑白金在分销渠道上找了许多中间商来增加脑白金的市场销售额。分销渠道通常指使某种产品和服务能顺利地经由是市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。14.脑白金在分销策略上选择了密集分销，在全国各地都有很多批发商和零售商推销产品。密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。15.在人员推销策略上，脑白金对员工的推销员工的素质进
33、行了严格的培训。人员推销是一个综合的复杂过程。推销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员一般要具备如下素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技术娴熟。 16.在人员推销的形式上，脑白金采用了柜台推销的基本形式。柜台推销又称门市推销，指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。17.在促销策略上，脑白金提出“脑白金里面有金砖”的广告语，促进消费者的购买欲望。所谓促销是促进产品销售的总称。是企业通过人员和非人员的方式引、刺激消费者的购买欲望。18.在促销策略中，脑白金主要采用拉式策略，通过大量的电视广告和软文把消费者拉过来。拉式
34、策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员的推销方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。19.相对早期的脑黄金而言，脑白金的销售对中间商加强了管理，实行交钱提货的决定，避免了坏账和烂账的出现。中间商是指低价买进而高价卖出从中获利的单位和个人。 20.对于是否研发早期脑白金的课题上，脑白金团队采用了市场需求预测方法中的定性预测，他们对江阴地区的中老年人进行了大量的市场调查，发现脑白金是不错的保健品，同时，史玉柱还查了国内外大量文献，确保脑白金作为保健品的功效。定性主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判
35、断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识。21.脑白金是有生命周期的，随着后期销售量的下降，脑白金的新产品研发很有必要，以至于后期在史玉柱的公司中黄金搭档强悍推出。新产品开发是企业将来生命的源泉，实质是推出不同内涵与外延的新产品。 22.脑白金在开始时对江阴市场进行了市场试销，了解到到脑白金的前景，之后开始把脑白金推向了全国的市场。新产品试销要考虑一些问题，包括试销的地区范围、试销的时间、试销所取得的资料和试销的费用开支。 23.在产品整体概念上，核心产品脑白金为客户提供了基本效用，帮助老年人腿黑色素。在形式产品上脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成
36、两者各有功能偏向而这种复合型的产品在国内不多。产品的整体概念是学术分为三个层次即核心产品、形式产品和延伸产品。 24.任何一种产品都是有生命周期的，脑白金也一样，最近几年脑白金销量有下降趋势，如果不能用产品来开拓市场，在不久脑白金必然经历一个生命周期。一个生命周期是指产品进入市场到被淘汰所经历的全过程。25.在价格上，脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受。价格是买进每件产品所要花的钱数。26.保健品生命周期很短，脑白金最近几年销量下降，已经进入了衰退成熟期。衰退成熟期是指销售水平显著下降，原来用户的兴趣已开始转向其他产品
37、和替代品。27.在保健品行业上，脑白金占用大量市场，属于市场领导者，因此他们采取市场领导者策略。市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。 28.在市场领导者策略上，脑白金在扩大总需求上采取了寻求新用途不仅腿黑色素还可以提高睡眠质量。寻求新用途是指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。29.在影响消费者购买行为的个体因素中，脑白金砸向媒体的大量广告无形中在消费者的心中起到了心里因素的作用。影响消费者行为的个体因素主要有心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。其中心理因素包含较多内容，由消费者的认知过程、消费者的
38、个性、消费者的学习、消费者的态度等。30.对保健品的购买，渐渐的消费者形成了习惯性购买行为，脑白金针对这种习惯性购买行为采取的主要营销策略是开展大量重复性广告，加深消费者印象。习惯性购买行为是指如果消费者属于低参与并了解现有各种品牌和品种之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。31.保健品主要卖给回头客，脑白金更是如此，他们特别得注意顾客满意。所谓顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。虽然是感觉状态，但他是顾客可本人再次购买的基础。32.在影响消费者购买的环境因素中，1998年保健品刚好兴起，对消费者购买保健品起到了促进作用。影响消费者行为的环境因素
39、指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。33.在战略问题上，在巨人集团倒下以后，史玉柱首先在战略上提出要进军脑白金市场，在战术上各种广告起到了至关重要的作用。战略是指一种决策或计划，他将一个组织的主要目标、政策与活动，按照一定顺序组合成一个紧密的整体34.脑白金出生到成长过程中，经历了企业战略的层次结构，包括总体战略，经营战略，和只能战略。总体战略又叫公司战略，经营战略又称为单位战略、竞争战略，只能战略使企业各个职能部门的战略。35.用到波士顿模型，成熟期的脑白金成了模型中的“牛奶”。波士顿模型中的“牛奶”是指随着市场、行业增长速度放慢、讲到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高的
40、市场占有率，这样的战略经营单位变成了“牛奶”类业务。36.在促进销售促进的控制上，脑白金特别注重推广中后期的宣传。销售促进是指一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品的销售，甚至损害企业的形象，因此，企业在运用促售促进方式促销时，必须予以控制。37.脑白金在市场上定位于垄断竞争。所谓垄断竞争试着某一行业内许多卖主且相互之间的产品在质量、性能，款式和服务方面有差别，顾客对某些产品有特朱偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。38.在规划成长战略上，脑白金对密集式成长战略上，即脑白金之后，黄金搭档强悍出现，属于产品开发。产品开发是指向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需要。39.细分市场的定位。在脑白金后期，史玉柱又推出黄金搭档提出了老人和小孩包装的，对市场进行了细分。所谓细分市场就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。40.在公共关系策略上，脑白金开展了免费赠1000份和义诊治疗，来提高企业和脑白金的品牌形象。公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公共的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。4.结束语一个成功的市场营销活动是在正确的市场营销观念指导下的各种市场营销策略的综合运用。
