张裕葡萄酒营销策略探析.doc

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1、大学毕业论文张裕葡萄酒营销策略探析 学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市场营销 学 院 管理学院 2010年6月10日Harbin University of Commerce Graduation ThesisThe Marketing Strategy Study of Changyu Grape Wine Student Supervisor Specialty Marketing School School of Management 2010-06-10毕业论文任务书姓名：学院：管理学院班级：2006级1班专业：市场营销毕业论文题目： 张裕葡萄酒营销策略探析立题目的和意义：立题

2、目的：国内葡萄酒市场日趋激烈，作为国内行业领导者的张裕面对瞬息万变的市场，营销策略仍需不断改进。本文将对张裕存在的一些瑕疵进行详细分析，提出针对性的解决预案，希望对改进目前营销存在的缺陷有所帮助。立题意义：通过对张裕营销的研究，将有助于张裕有助于营销策略，继续保持国内领先地位，向顶尖国际葡萄酒品牌目标前进。技术要求与工作计划：技术要求：1广泛阅读与选题有关的文献30篇以上，其中，英文文献至少5篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，

3、符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划：1按照确定的选题范围查阅有关葡萄酒营销的相关文献。2根据查阅的有关张裕葡萄酒营销相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。3结合毕业实习，了解现有张裕葡萄酒营销存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排：20092010第一学期第13周：确定选题。第14周第15周：形成初步的论文写作提纲。第16周：提交毕业论文开题报告书，参加论文开题。20092010第二学期第1 周

4、第8周：在开题报告的基础上完成初稿写作任务。第9 周第13周：按指导教师要求修改毕业论文。第14周第15周：论文定搞、打印装订及答辩准备。第16周：论文答辩。指导教师要求：1严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。（签字） 年 月 日教研室主

5、任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日毕业论文审阅评语 二、评阅人评语：评阅人签字：年 月 日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩：专业答辩组负责人签字：年月日五、答辩委员会主任单位： （签章） 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日摘要随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。在这样的背景下，张裕存在着中高端产品原料不足，国内一线城市市场推广不力，传统商场、超市渠道阻碍中高端产品销售等问题。为了解决这些问题，张裕应该尽快建立新的中高档原料生产基地、加强

6、对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。关键词：张裕葡萄酒；中高端市场；百年品牌AbstractWith the development of market economy and the continuing opening up, Chinas wine market will be increasingly fierce competitionIn this context, there Changyu is lack of raw materials in high-end products, poor marketing of the domest

7、ic first-tier cities, the traditional shopping malls, supermarkets and high-end product sales channel obstruction issues In order to solve these problems, Changyu should promptly set up a new production base of high-grade raw materials, strengthen the citys terminal promotion to first-line, high-end

8、 products in the foodservice market development and so on, to keep the position of the leading GongguKey words： Changyu Wine; high-end market; hundred-years brand目 录摘要IAbstractII1绪论11.1 研究背景11.2 研究目的与意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义11.3 研究内容及方法21.3.1 研究内容21.3.2 研究方法22相关理论32.1 市场定位理论32.3 市场营销组合4P理论33 张裕葡萄酒营销

9、环境分析53.1 张裕营销环境分析53.1.1 张裕外部营销环境分析53.1.2 张裕内部营销环境分析63.2 张裕SWOT分析83.2.1 优势分析83.2.2 弱势分析83.2.3 机会分析83.2.4 威胁分析94 张裕葡萄酒目前营销策略104.4张裕营销现状104.4.1市场目标和市场定位104.4.2 产品方面104.4.3 价格方面124.4.4 渠道方面134.4.5 促销方面144.5 张裕营销策略存在的问题154.5.1 中高档葡萄酒产品将面临产能不足154.5.2 一线城市开发不力154.5.3 商超路线阻碍了高端产品渠道的突围155 张裕葡萄酒公司营销策略实施建议165.

10、1 提升产品结构165.1.1 保证高端葡萄酒原料充足165.1.2 产品研发165.1.3 产品结构调整165.2 建立合理的价格体系175.2.1 采取高价格定价策略175.2.2 多渠道价格平衡体系175.3 强化市场开发与管理175.3.1 营销渠道选择175.3.2 渠道创新185.3.3 经销商选择185.3.4 经销商管理195.3.5 冲突管理195.4 加强促销管理205.4.1 终端促销205.4.2 广告促销215.4.3 充分利用事件营销策略225.4.4 加强网络营销推广225.5 保持品牌领导者地位225.5.1 提供产品质量225.5.2 强化品牌宣传235.5.

11、3 发现品牌新用途23结 论24参考文献26致谢281绪论1.1 研究背景世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，国际市场上每年有大量的葡萄酒过剩，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。 国内葡萄酒的市场格局基本还是比较明朗，基本实现了品牌的高度集中。自1998年起，张裕、长城、王朝三家就一直占据了50%以上的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌的综合实力发展也已进入快车道，正在迅速崛起成长为第二梯队，占据了剩下的大多数市场份额。随着葡萄酒关税降低以及人民币升值，国内葡萄酒相对国外葡萄酒具有的价格优势慢慢减少。国际葡萄酒生产商又将对我国市场发起自上世纪

12、九十年代后的第二次市场争夺攻势，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。葡萄酒也是我国重点支持的酿酒业，发展葡萄酒业是利国利民的好事。作为葡萄酒行业的百年企业，应对这世界上迅速增长的葡萄酒消费市场，只有不断进行营销策略的创新才能够保持其领先位置。 1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的收集张裕葡萄酒的营销环境的资料，全面运用市场营销4P理论，SWOT分析等方法，消费者行为等知识，分析出张裕本身所处环境优劣势，为国产著名葡萄酒品牌张裕葡萄酒提供未来市场发展营销策略的一些参考。1.2.2 研究意义2009年以来，严重的经济形势也给新旧世界的葡萄酒业都带来巨大冲击。由于金融危机降低了一些消费者的收入，导

13、致葡萄酒市场的消费人群消费能力下降。虽然国际葡萄酒业形式低迷，但国内葡萄酒行业产量依旧保持良好的发展态势。2009年，我国葡萄酒产量为9696万吨，同比增长27.63%。实现工业总产值超过200亿元，同比增长20.4%。张裕葡萄酒作为国内葡萄酒的领跑者，已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。如何保证国内的竞争优势保持下去，同时实现成为世界顶级的葡萄酒品牌，营销策略时其中非常关键的一环。因此笔者将从国内的葡萄酒营销策略资料入手，通过正确运用营销理论知识，对国内葡萄酒业的营销环境的详细研究分析，指出当前公司市场策略存在的问题，给出笔者对公司未来市场发展的一些建议。1.3 研究内容及方法

14、1.3.1 研究内容为了解决张裕葡萄酒如何在日益白热化竞争的国内葡萄酒市场保持领先地位的问题，本文首先对张裕葡萄酒外部环境和内部环境进行了研究，总结出其面临的机会、威胁和拥有的优势、劣势，然后根据4P理论对张裕葡萄酒的产品策略、定价策略、促销策略、品牌推广策略等方面进行了研究。1.3.2 研究方法本论文采用实证研究的方法，以张裕葡萄酒作为实证研究对象，通过对企业内外部环境的分析研究，同时阅读了有关张裕集团市场营销等方面的书籍和期刊，获取了第二手资料，以定性分析为主定量分析为辅，结合了文献法进行研究。2相关理论2.1 市场定位理论定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本

15、原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息，消费者喜欢简单、讨厌复杂，消费者缺乏安全感，消费者对品牌的印象不会轻易改变，消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。市场定位理论在本文对主要应用于对张裕葡萄酒目标市场定位的分析中，具体可见文章第四章张裕目前营销策略中第一部分“张裕目前现状”中的“目标市场和市场定位”。 2.3 市场营销组合4P理论4P理论主要包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。其详细内容分

16、别是：（1）产品策略。主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 （2）定价策略。主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 （3）渠道策略。主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组

17、合和运用。 （4）促销策略。主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 4P营销理论是本文的理论基础，贯穿了论文的始末。具体而言，4P营销理论为第四章对张裕葡萄酒现有营销策略的分析提供了逻辑基础；为第四章提出张裕葡萄酒营销策略中存在问题和第五章解决问题相应对策的提出提供了理论依据。3 张裕葡萄酒营销环境分析3.1 张裕营销环境分析3.1.1 张裕外部营销环境分析（1）人口环境分析。我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外一较高下的

18、巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品需求也将越来越旺盛。（2）经济环境分析。自改革开放以来，中国经济运行形式持续良好，带动消费品行业的不断提升。浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从2005年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%、30%，其中最大降幅达36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒的市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。（3）技术环境分析。随着对酿酒葡萄原料需求的增长，我

19、国境内大量引进、栽种了适合酿造红、白葡萄酒的世界酿酒葡萄苗木，迅速扩大酿酒专用葡萄种植面积。葡萄酒工业的技术装备水平逐步与国际接轨，大部分酿酒设备都是从国外引进的，有的已经达到世界顶尖水。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低，通过几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型萄酒已占总量60%左右。在干型酒中，干红葡萄酒约占80%，干白葡萄酒约20%。（4）政策法律环境分析。酒类商品批发经营管理规范和酒类商品零售经营管理规范两项行业标准对进一步加强酒类市场管理，防止流通过程中出现的假冒伪劣现象，提高酒类批发、零售业的整体经营管理水平和诚信意识，有着

20、重要指导意义。2005年10月，中国第一部以认证方式证明酒类产品质量等级部门规范性文件：食品质量认证实施规则一酒类，新国标将对葡萄酒原产地、年份、品种等方面做出详细规定，意味着国家相关主管部门从产业政策上严格规范葡萄酒产销，对国内葡萄酒产业良隆发展影响深远，意义重大。（5）社会文化环境分析。葡萄酒含有13种以上的矿物质，有补血，降低胆固醇的功能，尤其是其中富含的钾和钠，能有效预防心血管疾病口。国内有相当数量的消费者选择葡萄酒的原因就是因为其酒精度不高，又具备多种健康保健功能。中国葡萄酒消费氛围虽然有了较大发展，但葡萄酒消费文化同西方国家却有着明显的不同。中国的葡萄酒文化仍然承继了传统白酒呼朋引

21、伴，开怀畅饮的一贯作风，是白酒文化的延续。国内葡萄酒消费者对葡萄酒本身的品质和口感知之甚少，所以才会常常出现把干红拿来勾兑可乐、雪碧、橙汁、冰块等，不惜糟蹋手中干红特有的品质，更不讲究有什么价值和文化。这些极具中国特色的葡萄酒文化普遍存在于广大国内消费者之中，也是葡萄酒营销渠道策略中必须考虑的要素。（6）行业前景分析。据酿酒工业协会的远景规划，中国葡萄酒产量每年将保持15%增长速度，预计到2010年葡萄酒产量将达到80万吨，比2005年全年产量43万吨产量翻了一翻。葡萄酒在我国几个主要酒种中增长最快，发展前景巨大，可以说我国未来的空白酒类市场有很大一部分是属于葡萄酒的。茅台、五粮液等知名白酒企

22、业纷纷涉足葡萄酒行业，他们或是购买葡萄园建立生产基地，或是直接进口原酒贴牌销售，就是为了能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。3.1.2 张裕内部营销环境分析（1）张裕葡萄酒产品分析。张裕是国内葡萄酒行业唯一的百年老字号，产品其产品主要有一下特点：第一是，产品原料有充分的保障。目前张裕公司已在烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁、北京6个优质产区拥有25万亩葡萄基地，占到全国总体面积的四分之一左右，已成为葡萄酒行业拥有葡萄原料基地最多、分布最广、管理最规范的企业。 2010年1月，张裕在烟台投建了国际葡萄酒研发和制造中心。项目建成后，张裕的产能将再翻一倍。 第二，产品品质高。孙中山先生曾为张

23、裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年分阶段投入了3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。第三，产品线丰富。有张裕干红葡萄酒、张裕高级解百纳干红葡萄酒、张裕干白葡萄酒、张裕高级雷司令干白葡萄酒、张裕天然红葡萄酒、张裕玫瑰红葡萄酒等系列。能够满足国内各种消费者的需要。（2）品牌实力分析。张裕在我国知名葡萄酒企业中成长速度最快，是目前行业中综合竞争力最强的企业，国内综合竞争力最强。以张裕近10年发展为例，张裕销售收入近10年平均增长率22.2%，净利润增长率29.

24、3%,其中葡萄酒销售收入复合增长率30%，远高于14.4%的行业产量增长率，其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一，如图3-1。图3-1 国产葡萄酒国内市场占有率资料来源：中国葡萄酒咨询网.2009.中国葡萄酒最畅销葡萄酒品牌调查张裕在2005年就迈出了国际市场拓展的第一步，将张裕解百纳已经出口到欧洲14个国家，目前已经出口到全球28个国家。法国国际食品和饮料展览会将“全球葡萄酒顶级品牌30强”的至高荣誉授予张裕，并成为亚洲葡萄酒品牌的唯一代表。（3）张裕葡萄酒文化传播能力分析。始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史

25、实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力。2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕卡斯特酒庄，这是中国第一座世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒。2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。3.2 张裕SWOT分析3.2.1 优势分析（1）丰富的

26、自然生态条件。世界种植葡萄的“黄金地带”是在北纬3050，南纬3040的范围内，张裕6个葡萄生产基地正在这个区域。（2）国内的领先地位和国际知名度。张裕公司在中国葡萄酒行业中的领军地位及其国际性知名度已得到充分印证。（3）丰富的产品种类。百年的持续努力，张裕的酒种经受住了市场考验，逐步形成了由白兰地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等构成的合理产品结构。（4）传统的中医药文化与丰富自然资源优势的完美结合。将中草药经过合理配伍，与张裕的传统葡萄酒技术结合，研发有预防疾病和保健功效的葡萄酒，是符合目前消费领域重视绿色天然、倡导健康生活的趋势的。3.2.2 弱势分析（1）张裕的国际化经营能力不

27、足，人才缺乏。目前张裕公司有外国专家，但只限于技术领域，管理层面上具有丰富国际经验高级管理人员还是空白，不利于海外战略的实施。（2）品牌优势面临威胁。张裕公司“解百纳”品牌遭稀释，是张裕公司酒种优势面临影响的标志性事件。（3）国外知名度有限。张裕品牌只是一个区域著名品牌，在市场最大的欧美国家知名度有限。3.2.3 机会分析（1）人们对健康的重视。葡萄酒是一种低酒精度、高营养的饮料酒，它可以调节新陈代谢，促进血液循环，控制体内的胆固醇水平；具有利尿、护肝和抗衰老等功效。（2）北京奥运，上海世博会。借助奥运营销让世界了解中国的葡萄酒，让国人了解自己的葡萄酒带来了契机。2010年世博会同样是一个极其

28、难得的机会，在为期6个月的时间里大有文章可做。（3）良好的产业政策和发展环境。国家经贸委行业管理部门提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒大麦基地建设。该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。3.2.4 威胁分析（1）国际品牌的入侵。国产品牌成长，国外品牌的大举进攻将使我国的葡萄酒市场集中度愈来愈低，葡萄酒市场的激烈竞争已经到来。（2）关税降低，进口葡萄酒成本下降。进口关税的大幅下调大大降低了国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。（3）人民币升值。总体而言，人民币汇率会呈现日益走强的趋势。同时人民币

29、升值会使进口企业成本相对下降，使其在价格竞争中获得更多的机会。（4）国内葡萄酒的生产运作方式，有利于消费者接受国外葡萄酒口味。4 张裕葡萄酒目前营销策略4.4张裕营销现状4.4.1市场目标和市场定位（1）目标市场选择。葡萄酒的市场架构像座金字塔：高端消费是塔尖；中端消费是塔座；低端消费是塔基。高档品是满足富人游戏休闲时的奢侈品；中档品是为有固定收入的中层人士，在商务中的优雅消遣品；低档品则是面向大众市场，低收入人群的。张裕公司产品的定位也分为高、中、低端，面向不同的目标群体。这就要求我们进入多个目标市场，进行营销推广，制订不同的营销方案。高级政务、商务交流、中产阶层是高端产品的主要目标市场，高

30、贵、奢侈、品位、浪漫是他们的追求；追求浪漫的女性消费者、家庭以及老年人全体是中档以及低档产品的目标市场，既满足了浪漫又可以满足了保健需求；低收入人群如工人、民工、学生等是低端产品的目标市场。（2）市场定位。对于葡萄酒企业来说，葡萄酒产品的功能价值远没有产品的文化价值重要。葡萄酒产品的营养功能被“高贵典雅，浪漫纯情”的品饮文化价值所置换，是高贵成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、纯情”核心价值文化。张裕作为国内葡萄酒市场的第一品牌，主要定位为高端品牌形象，我们就要寻找“卖点”以加强消费者对葡萄酒以及张裕品牌的认知度。公司坚持高端化战略，坚持“创自主品牌，不打价格战”品牌的核心价值“百年张裕”、“传

31、奇品质百年张裕”，是将“酒是陈的香”与自身的百年历史极富创造性地浓缩在这短短的八个汉字当中，让消费在消费张裕产品的同时将自己与历史的厚重与深沉联系在了一起。以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态。4.4.2 产品方面张裕公司的产品主要包括葡萄酒、白兰地、保健酒、起泡酒四大系列，但张裕的主要利润来源是葡萄酒系列，如图4-1。表4-1 2009年张裕品牌各类产品销售收入占总收入

32、百分比张裕公司产品销售收入/万元收入占总收入百分比（%）葡萄酒白兰地香槟酒保健酒合计339，00058，1413，18713，262413，59076.712.58.52.3100资料来源：张裕集团2009年年报（1）张裕产品线。张裕在产品线在长度、宽度和深度上都鹤立鸡群。在目前的葡萄酒市场上，鲜有品牌能够拥有如此强大的号召力和影响力来消化和拓展覆盖高中低端几乎所有的产品的品牌。张裕葡萄酒的主要类型：酒庄酒系列，包括酒庄蛇龙珠干红系列等；张裕干红系列；张裕干白系列，括雷司令干白，贵人香干白，张裕干白等；解百纳系列；甜酒系列；起泡酒系列；张裕特种酒系列。（2）产品线升级。“精简产品结构，树立核心

33、品牌”是张裕在近年来面对残酷的终端市场竞争所作出的一个重大战略调整，这一战略在2008年开始显现出良好的效应。通过营销资源向以张裕卡斯特和解百纳为核心的中高端产品倾斜，并逐渐将低端产品剥离，张裕在2008年上半年基本完成了产品线升级。张裕产品线全面升级的一大标志是张裕正式对外表示其低档产品将不再用这个品牌，张裕的多个子品牌均将以母品牌“张裕”为核心，来服从张裕整个国际化战略。在高端部分，“北京国际酒庄”将处于核心位置，是最关键的子品牌，而“钓鱼台张裕解百纳”与“张裕卡斯特酒庄”是其中的关键子品牌；“张裕解百纳”继续在中高端品牌中发挥战略性作用；在中低端，张裕则采用剥离与提升的策略，现在将停止生

34、产15元以下的低端甜酒，重新推出全新系列的甜酒。（3）核心产品张裕解百纳。根据张裕刚刚发布的第一季度财报显示，张裕2009年一季度的利润总额达到2.81亿元，相当于2007年全年利润总额；而以解百纳为龙头的葡萄酒产品则在张裕的产品总销量中占据了接近80%的份额。张裕解百纳干红葡萄酒是张裕公司于上世纪30年代初期研制成功的，由赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、梅鹿辄等葡萄品种酿造而成，其中最重要的原料蛇龙珠育成于1931年，是张裕多次引进国外优良的葡萄品种，与中国当地的土产山葡萄嫁接培育而成，也是至今惟一被国际广泛认可的、由中国人自己培育的酒葡萄品种这是属于中国的宝贵财富。（4）四大酒庄开拓新时代。200

35、2年张裕在国内率先打造了第一个专业化酒庄，以生产高档葡萄酒为主，向人们充分展示张裕百年品牌形象、企业文化和无形资产；2006年建成投入生产的张裕冰酒酒庄则是全球最大的冰酒酒庄；2007年年初建成的北京张裕爱斐堡国际酒庄则更将中国酒庄带到了一个新的高度，是张裕未来高端的最核心子品牌。同时，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与新西兰凯里凯利酒庄合作推出新西兰张裕凯利酒庄，这也为实现张裕联合品牌的高端化奠定了基础。（5）个性化定制策略。张裕整桶卖葡萄酒事件，针对特定目标人群设计特定的渠道模式和产品供应，这是中国企业营销水准提升的一个标志性案例。2003年张裕针开始对高端市场推出的酒庄就整桶订购。在该模式下

36、，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶售价8万元人民币。2005年3月，张裕卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。4.4.3 价格方面张裕公司是亚洲最大的葡萄酒生产企业，基本是以市场领导者的身份制定格，采取成本加成的定价法和认知导向定价法。并且张裕在价格管理上有一套很好的体系。（1）公司总部提出全国产品的最低终端供货价和最低

37、终端零售检查价。分公司提出区域性产品的最低终端供货价意见和最低终端零售价意见。承担指标人员都要签订关于坚决执行公司规定价格体系承诺书，违反规定者将面临经济上的严惩和失去工作岗位的威胁。（2）产品价格体系分为酒店渠道专供产品、商场渠道专供产品、双渠道产品（酒店、商场均有销售产品）和夜场专供产品。不同的产品有不同的经销商，不同的渠道经销商也可能不同，从而使得价格在同一地区得到相对的统一。（3）张裕不断提价。张裕在2008年春节前后，产品价格提价品种主要为中低档产品，包括张裕三鞭系列、张裕白兰地系列以及部分地区的张裕解百纳干红、张裕干红等。在旺季来临之前进行如此大幅的调价，第一为了增加产品操作空间，

38、终端竞争加剧使运作费用随之水涨船高，张裕将通过价格提升来促使终端消费者对产品形成高价认知，从而增加操作空间。第二为了进一步提升品牌形象。国内的许多葡萄酒采用低价格策略，像几家长城的主打干红产品出厂价降到了13元以内，甚至低于张裕主打干红价格的30%，张裕更多的是向高端发展。在提升价格的同时，同时提升品质，从而在质量和品牌上击败对手。4.4.4 渠道方面张裕采取的渠道有如下四条：代理商渠道、批发商渠道、零售商渠道、直销渠道。张裕现在采用前一、二两条渠道产生的销售额占售总额的绝大部分。第三种条渠道中的零售商多半是沃尔玛等这样的大商场、超市，但在烟台、威海地区己经采取厂家直接控制销售终端的营销渠道模

39、式。第四种渠道的消费者指单位团购或购买酒桶酒的顾客。作为传统强势品牌，张裕在常规渠道具有比较强的优势。但在终端战十分激烈的情况下，从市场上反馈回来的信息表明，张裕的高端产品并没有选择和竞品比拼终端，而是本着“产品无处不在”的市场理念，通过在商超、酒店的大面积进店铺货来提升市场占有率。截至2008年底，张裕在全国的经销商已经达到3886家。同时张裕强调销售效率，对连续两个销售周期没有进货的经销商取消其资格，确保经销商的活跃性。另外，张裕在全国范围内建立了多个异地中转库，加强工厂发货和末端配送的衔接，使业务人员下单到发货周期压缩至两天。张裕为了控制渠道甚至有些不择手段，2000年和2004年，张裕

40、成立了烟台和威海直销公司，形成渠道与直销共存的局面。2005年底，张裕突然终止了与这两个地区44家经销商的合作，这次“烟威商变”显示了张裕渠道转型的决心。截至2008年底，张裕己经在全国32个省市建立了通畅的销售网络，成为一家全国性的葡萄酒品牌。各地区终端资源存在着差异性与复杂性，使厂家难以形成一个整齐划一的营销管理模式，只得采用一区一策，一店一策的办法，但控制力与效果评估又难以到位。因而，张裕将高端酒的渠道重点更多地放在了一些特殊渠道上。目前，张裕卡斯特庄园酒已经相继成为了山东、福建等地的政府接待用酒，并已形成较高的品牌效应。另一方面，张裕采取了一些直接面向终端的做法，除了在2006年5月推

41、出网上订购业务外，还在各地大力开展了专卖店建设和俱乐部建设。4.4.5 促销方面（1）酒店销售促进活动。酒店开发的意义在于选择官员权贵消费酒店这一制高点，对来酒店消费的消费领袖不断地传播张裕历史和文化、培养品牌忠诚度，最终实现 “单店投入，多店产出”的情况。酒店开发的核心，分为三个层面的工作。第一层面：买场、胶帽换钱、小姐促销构成基本要件。第一层面的工作主要解决了酒店开发的阵地问题。第二层面：多样化的静态宣传品展示彰显张裕历史底蕴和品牌魅力。第二层面的品牌宣传静态展示是酒店开发的重要组成部分，是将张裕博物馆概念复制到酒店现场，让现场消费者不断接受张裕百年历史文化的灌输和洗礼。具体内容主要包括包

42、厢工程、灯箱工程、易拉宝、拉网展架、红酒柜、红酒屋、杂志等多种方式。第三层面：与消费者进行一对一的文化营销，培养忠诚度。包括以下几个推广项目：促销员包厢内向客人讲解张裕故事及卖点；对重要客人赠送具有张裕特色的促销品；委托酒店老板向目标高端消费者赠送张裕主推产品；赠送张裕葡萄酒鉴赏杂志并吸纳为会员，定期邮寄杂志；登记高端消费者信息，建立消费领袖档案，以备定期赠酒。（2）超渠道的促销。商超渠道的销售额占葡萄酒销售总量的30%，张裕在抓好酒店工作的同时，基于公司酒种多产品线齐全的优势，提出了陈列第一的要求，在此基础上要求促销和销量第一。按市场类型商超规模等进行分类，对不同地区不同店制定陈列标准。把北

43、京、上海、广州、深圳列为一类，福建、山东、江苏、浙江列为二类，广西、江西、安徽、四川、辽宁、河南列为三类，其他为四类。按照商超面积又将超市分为KA，B，C类。堆头端架陈列公司主打产品解白纳系列以及当地主推产品，要求产品尽可能的集中进行陈列并保证醒目。为了更好的提高展示效果，张裕的营销和研发团队不断研究张裕与竞争对手摆放在一起的色彩对比、出样面对比、以及品种摆放促销道具应用等问题，模拟演示在商超的陈列效果，找到好的方案提供给销售部门。4.5 张裕营销策略存在的问题4.5.1 中高档葡萄酒产品将面临产能不足葡萄酒行业的原料壁垒极高，产品质量素有“三分靠工艺，七分靠原料”之说。高端葡萄酒的酿造对原料

44、要求更高。张裕的酒庄酒、解百纳是张裕公司的核心产品，酒庄酒、解百纳的核心原料是蛇龙珠，核心产品的核心原料要由自己控制，才能保证产品质量稳定。因为国内中高档葡萄酒需求旺盛，酒庄酒、解百纳等中高档葡萄酒产品将面临产能不足的问题。4.5.2 一线城市开发不力张裕公司酒店网络建设不够完善，大型城市尤其是北京、上海、深圳等战略性城市重视程度不够，营销方面的投入不够，而且经销商利润过低，市场推广积极性也不高，导致北京、上海、深圳等重点市场开发实质性进展不大。4.5.3 商超路线阻碍了高端产品渠道的突围张裕虽然在近几年主打“高端化、国际化”，并且取得了显著成效，但在很多区域市场，还是存在高端品牌诉求在餐饮渠

45、道无法落地的尴尬。销售分公司在张裕的渠道网络中的作用至关重要。但是目前张裕销售分公司在品牌营销方面却没有多大的自主权，只能作为市场销售单位的角色存在。如果区域性的销售分公司不能获得足够的营销传播和市场投入预算，并且树立起品牌运营的营销理念，那么，看似强大的三级营销体系并不能发挥品牌管理的深层次运营功能。5 张裕葡萄酒公司营销策略实施建议5.1 提升产品结构5.1.1 保证高端葡萄酒原料充足张裕的酒庄酒、解百纳是张裕公司的核心产品，酒庄酒、解百纳的核心原料是蛇龙珠，核心产品的核心原料要由自己控制，才能保证产品质量稳定。随着市场的迅速增长，酒庄酒、解百纳等中高档葡萄酒产品将面临产能不足的问题，公司应在增加新的生产设备的同时建立新的葡萄基地，发展