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1、快速消费品行业的营销渠道管理研究1.3文章结构安排第1章 绪论2000字。1.1研究的背景和意义第2章 快速消费品行业营销渠道的概述5000字。2.1快速消费品的概念2.2快速消费品的行业特点2.3营销渠道的定义2.4快速消费品行业营销渠道的发展趋势第3章 快速消费品营销渠道管理的必要性4000字。第4章 快速消费品的营销渠道建设13000字。2.1营销渠道选择2.2渠道渠道成员激励2.3渠道整合策略、构建渠道合作关系、营销渠道中关系营销的实施2.4深度分销第四章 营销渠道冲突的管理及对策5000字。4.1营销渠道冲突的成因4.2营销渠道冲突的影响 4.3解决营销渠道冲突的对策 2.5营销渠道
2、的评价第五章 结论2000字本文的总结、局限性、展望、以后的研究方向快速消费品行业的营销渠道管理研究摘要;如何建立和管理营销渠道已成为众多快速消费品企业面临的现实课题。为解决这一现实课题，本文提出建立营销渠道精细化策略的初步构想：对企业营销渠道结构实施变革、与经销商建立利益共同体、注重零售终端管理和加强业务人员管理等策略。经过20多年的市场经济发展，我国许多消费品市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。然而比起家电等其他行业，快速消费品行业的销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性和不适
3、应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此对销售渠道的重新整合与创新，成为企业面临的重大战略课题。作为消费者，总是希望在某种需要发生的任何时候，能够及时、方便地买到喜欢的产品。作为生产产品的企业，也总是希望在消费者的需要发生的时候，企业的产品能够被作为首选的对象，并且让消费者能够方便地买到他们的产品。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能，这些中介机构组成了营销渠道。随着企业获取可持续竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，互联网的应用与普及等方面的变化，使得营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位变得越来越重要。面对
4、新的营销环境，快速消费品企业要在激烈的市场竞争中发展壮大，不仅要凭借自身的经济实力，更要注重建立和保持一个顺畅而高效的营销渠道系统，通过渠道策略获得竞争优势，为企业的可持续发展奠定基础。第1章 绪论3000字。美国学者尤金麦卡锡将市场营销策略组合概括为四个基本要素，即现在常说的“4P”，包括渠道(plaee)、产品(produt)、价格(Price)、促销(promotion)，而渠道作为市场营销的4P组合之一，越来越受到国内生产企业的重视。适者生存，优胜劣汰，企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须努力完善自己的营销渠道。商品从生产到消费基本经历以下过程：产品研发、产品生产、产品分销、产品购买、
5、产品消费，快速消费品也同样有着这样的过程。在这样的一种过程中，产品营销过程是非常重要的一个环节。对于任何产品而言，不论它多么先进、多么完美，如果没有很好的营销渠道，没有很好的流通途径，都不能最终被消费者所购买，都可能影响到企业的发展甚至关系到企业的生死存亡，可谓“触一发而动全身”。众所周知，快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称，一方面因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品的差异较小。因此表现为产品很容易仿制，产品的品牌多，而另一方面又因为快速消费品面对的是无所不在的终端消费者。因而快销品的销售渠道也相对的显得复杂而难于管理。一般说来，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目
6、前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。 纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段： 第一个阶段是从20世
7、纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。 第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。 第三个阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。一个快速消费品的持久力是以不断推出新意为支点的。中国的快速消费品市场竞争己经进入了一个空前激烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进快速消费品领域的营销渠道管理已占据越来越重要的地位。然而与IT或者电子产
8、品不同的是，快速消费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加，产品本质上看没有太大的革新。快速消费品行业在产品创新收效往往没有营销创新的收效明显。因为产品创新难以短期收效，所以快速消费品每天都在尝试更为新鲜的营销方式，也正因此，快速消费品营销一直走在市场营销的前列。但国内快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。 在这种背景下，对于快速消费品营销渠道管理的研究，有着非常重要的意义。因此，对销售渠道理论知识的理解很重要，而如何将理论与实践结合起来尤为重要。本
9、文旨在结合营销渠道管理方面的理论，以快速消费品的特殊性为基点，针对快速消费品行业面临的营销环境，进行对快速消费品行业渠道管理的现状分析，在对快速消费品行业渠道设计系统的分析基础上，明确快速消费品行业营销渠道设计的重心和定位，确定快速消费品行业营销渠道设计原则，建立快速消费品行业营销渠道设计的方法，并在快速消费品企业的渠道设计中进行了具体应用。笔者希望通过本文让更多的人了解营销渠道的理论知识及相应的管理策略，从而能提升快速消费品在分销领域的竞争优势。第2章 快速消费品行业营销渠道的基本内容5000字。2.1快速消费品的概述快速消费品(FastMovingConsumerGoods)指使用周期相对
10、较短、消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。典型的快速消费品包括食品、饮料、奶制品、个人洗护用品等等。快速消费品有时也被称为包装消费品(PackagedMaSSConsumPtionGoodS)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。而快速消费品之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。与快速消费品概念相对应的是耐用消费品，通常是指一次性投资较大、使用周期较长的产品，例如家用电器、家具、汽车等等。快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由
11、口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。快速消费品行业不同于机械、制造、能源等其他行业，有其特有的特点：1.周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费
12、者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素。3、不具有资源或行业垄断性行业自身不具有资源或行业垄断性，进入门槛相对较低，后入竞争
13、者不断进入，行业内产品趋于同质化，竞争非常激烈。从而使消费者可以有很多的选择，造成快速消费品的品牌忠诚度不高，产品的可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。快速消费品产品面向广大消费者，市场广阔，潜力巨大。产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必须对市场环境反应灵敏，高效运作。快速消费品的种类繁多，并随着经济的发展，生活节奏的加快，还在继续不断地扩展到新的领域。4、本身价值不高快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产品尽可能多的面向消费者，传销和直销的方式都不
14、可取，只有通过零售商店来实现销售。怎样才能使消费者十分方便地买到和买得起产品，就需要企业根据具体情况来建立自己的渠道网络，以低成本最大范围的将产品呈现在顾客面前。消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。发展趋势 2.2营销渠道的相关理论2.1.1营销渠道的定义营销渠道也称分销渠道、交易渠道或分销通路，是指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括了批发商、零售商、
15、代理商和经纪人。现在也有学者认为营销渠道是分销渠道的组成部份，不过现在营销渠道和分销渠道两概念多混用，所以在本文中也不严格区分，视为等同。目前还没有对“营销渠道”的定义有一个统一的说法。1960年，美国市场营销协会(AMA)为营销渠道下的定义：“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市营销。”菲利普科特勒提出“一条市场营销渠道(MarketingChannels)是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人”。而肯迪夫和斯蒂尔则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，
16、直接或间接转移所有权所经过的途径。”不过这三种定义虽是从组织机构、营销过程、营销主体的三种不同角度来阐述，但从中也可得出一个相同的结论：营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁，它为消费者在购买商品和服务时，提供了时间上和空间上的便利;营销渠道为最终用户创造价值，、它既是一条物的转移链，也是一条价值的转移链。一个企业的营销渠道的成员包括产品(服务)从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。其中既有商人分销商他们取得所有权，也有代理分销商他们帮助转移所有权，还有处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费
17、的一系列相互依存的组织的集合,其任务是把商品从生产者转移到消费者或用户手中,使消费者或用户可以在适当的时间、适当的地点买到自己需要的商品。营销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产者向消费者转移的整个过程。在这个过程中,起点是生产者出售商品,终点为消费者或用户购进商品,位于起点和终点之间的是中间环节,包括批发商、零售商等参与商品流通活动的机构和个人。一般来说,一个营销渠道系统涉及多个的实体。这些构成营销渠道的企业有着各自的利益与目标,做出各自的决策;同时,它们又是相互依存的,每一个渠道成员都要依赖其他成员展开工作,而且一个渠道成员的决策也会影响其他成员的决策行为。2.3营销渠道结构营销渠道结
18、构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式，它是渠道设计的主要内容，包括三个基本方面的问题：渠道的长度、渠道的宽度和渠道中中间商的类型。营销渠道的长度，也称为营销渠道的级数，指营销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间的中间商的层次数。常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。一般说来，渠道层次越多，渠道行为越复杂，产生冲突的可能性就越大。渠道的宽度也称为渠道的密度，是指营销渠道同一环节或同一层次中间商的数量。有密集分销、独家分销和选择性分销三种形式。其中密集分销是指使用尽可能多的中间商，以达到最大的市场覆盖率。日用品和食品分销经常选用这种方式，这种
19、渠道结构分销商之间冲突的可能性最大。独家分销是指在相对较大的地理范围内只选用一家中间商。采用这种方式的生产商对中间商的依赖性最强，风险较大，与中间商冲突的可能性也最大。选择性分销，是指在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。这是比较常见的一种分销方式，由于同品牌的竞争对手有限，所以有利于渠道合作，发生冲突的可能性较小。各层次的中间商类型是指渠道各个层次中具体使用何种分销商，比如选择商人中间商还是代理中间商。就渠道冲突管理而言，选择中间商不仅要注意经济因素，还要注意中间商的企业文化和冲突处理风格等问题。渠道关系随着市场经济的竞争越来越激烈，渠道关系问题将日益突出。如何处理渠道关系问题，既
20、是一个渠道模式的选择问题也是一个对既定渠道模式的管理问题。国内外的经验证明：成功企业的营销渠道管理得益于成功的渠道关系管理，其结构往往相对稳定;不成功企业的营销渠道管理则由于不当的渠道关系管理，其结构相对不稳定。对于业界人士和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不仅仅是一个企业如何在渠道系统中协调、控制渠道活动的问题，而是渠道系统中的独立的渠道成员相互之间如何通过构建相互关系来同时协调渠道活动的问题。麦克峡尔指出，商业交换中那种纯粹的，单独的交易是很少的，几乎所有的渠道交易都涉及到关系要素。这些关系要素可以用来协调渠道活动，管理渠道成员之间的各种关系。渠道关系指渠道中各相互依赖的独立机构为促使产品或
21、服务被消费所构成的联系。渠道关系中的主要关系要素包括：权力、依赖、冲突、信任、承诺等等，渠道关系管理就是对这些关系要素及其相互作用进行管理。多年来，学者们从不同的角度对这些关系要素进行了大量的理论与实证研究，研究主要是从制造商的角度，探讨如何通过对这些关系要素的控制来实现企业的交易目标，随着业界交易行为由交易营销向关系营销的转化趋势日益明显，越来越多的研究者开始将这些关系要素置于某种双边或多边关系结构的框架中进行研究。各种关系要素在公司渠道，常规渠道，半一体化渠道等不同的渠道结构中具有不同的成因，表现方式与作用特点，对这些关系要素的管理形成了不同的关系治理机制，在不同的关系治理机制下，产生了相
22、应的管理策略。2.1.2营销渠道的功能和流程l、营销渠道的功能营销渠道功能主要针对二个方面：充分发挥渠道成员的职能，降低复杂程度和专业化：l)渠道成员的职能行为营销渠道职能通常包括销售、购买、运输、储存、融资、标准化、风险承担和市场信息处理，渠道成员的作用就是使所有权转移变得更高效和更便利，渠道管理就是选择合适的方法和途径完成所有权转移，推动和促进产品从创造到消费的职能流程。2)降低复杂程度营销渠道具有减少所有权转移的复杂程度的功能，其中包含两个因素：常规化和分类化。常规化可以将渠道成员的选择范围减少到较易处理的程度。由于过去的经验和传统理论体系的建立，为管理者设计渠道减轻难度，提高渠道效率。
23、分类化就是通过所有渠道成员的合作，进行统一的产品分类。渠道的一个重要作用就是通过有效一协调来解决数量和分类上的差异问题。3)专业化营销渠道的第三个功能就是其专业化及其带来的高效灵活。产品的多样化、功能复杂化、势必为产品在转移过程中带来困难，也就要求渠道运作的高度专业化。2、营销渠道的流程营销渠道流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来，主要包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、订货流、付款流及市场信息流。2.2营销渠道的基本成员2.2.1营销渠道基本成员的概念及相互关系。1、基本渠道成员是指拥有货物的所有权并相应地承担实质性风险的企业以及作为分销终点的消费者，营销渠道中承担转移货物所有权的基
24、本成员包括：制造商、批发商、零售商。3、制造商制造商指制造产品的企业，作为品牌、产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的源头和中心，但实际情况都并不如此，服务于工业领域的制造商并不广为人知，并不是所有的制造商在各自的管理渠道中都占据主导地位，尤其是在当前买方市场的时代。4、批发商批发商通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来，在计划经济向市场经济过渡，及市场经济发展初期曾经是渠道的主导，但近期，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化的发展，批发商的作用在日趋减弱5、零售商零售商是分销渠道中最靠近消费者的一环，利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者，在现代市场经济中，零售
25、商占据营销渠道主导地位，决定了如何组织和运作整个分销过程。6、消费者消费者是整个分析渠道的终点，营销渠道的很多努力都是为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。第3章 快速消费品营销渠道管理的必要性5000字。3.1渠道优势是决定竞争胜负的关键因素但是随着科学技术的迅猛发展、全球经济一体化进程的加快以及企业学习能力的增强，同类产品之间的性能差异越来越小，试图依靠产品的独立优势赢得竞争变得越来越困难，但是就在这种情况下，一些公司却获得了超常的发展：为什么他们获得如此巨大的增长？关键的原因就在于他们在产品营销渠道上进行了与众不同的创新，从而获得了一种超越对手的新优势：渠道差异优
26、势。这也正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz所说：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。因此，营销渠道已成为企业关注的重心，而如何创造渠道优势成为了众多企业决策者共同关注的问题。如今，快速消费品是在商业包括工业当中非常活跃的一块。无论是品牌、产品、资金、规模以及人才等方面都不乏优势，但在渠道管理和运作上正面临着一系列新的矛盾和问题，并且受到了竞争对手新的分销模式的冲击和挑战。因此，构建一个适应新形势的高效通畅的渠道系统，打造营销渠道的竞争优势，是摆在快速消费品行业面前的一项紧迫任务，也是决定其今后发展的关键所在。当“雅克糖果”还在超市
27、为挂条、展台的费用而绞尽脑汁时，“旺旺”系列产品早已占据了学校零售店的货架：当“农夫山泉”的营销管理人员还在为高价购买的卖场堆台的使用效率低下而郁闷时，“百事可乐”的人员和设备已经摆在了各个学校军训的操场边：当“伊利”还在不遗余力地吆喝，消费者已经视之如不见、听之如不闻的“买牛奶游新马泰”时，蒙牛已经从火遍全中国的“超级女生”中赚得盆满钵满了。这不是资源的多和寡的问题，也不是人员的多和少的问题，这是营销理念和把握市场发展趋势的能力上的问题。当面对市场细分日趋深刻、消费者日趋“审美疲劳”的现实时，如何通过各种渠道更有针对性地将产品送到目标群体的眼前、如何通过更有想象力的营销手段吸引顾客，是营销人
28、员每天都应该思考的问题。在技术日益分散化的今天，己经没有哪个企业能长期进行技术垄断，企业单纯依靠自己的能力已经无法掌握竞争的主动权。为此，大多数企业的对策都是尽量采用外部技术资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。具体方法是与其它企业结成战略联盟，借助与联盟内企业的科研人员合作，相互传递技术.加快研究与开发的进程。实践证明，战略联盟除了比传统的全球性内部战略和金字塔式管理组织具有更为活跃的创新机制和更经济的创新成本外，也更能照顾到不同国家、地区、社会团体甚至单个消费者的偏好的差异性，更有利于开辟新市场或进入新行业，因而有更强的竞争力。3.2营销渠道的扁平化发展趋势所谓渠道扁平化是指短而宽的
29、通路结构，通路层次少，但在同一层次销售网点很多。渠道的深度分销实现了使渠道扁平化，密集分销，目的是实现分销通路精耕细作。一方面渠道中心的下移，层层分销，目的是实现终端延伸；另一方面渠道扁平化，密集分销，目的是占据渠道，通路精耕。快速消费品的渠道结构过长，延长了产品的上市时间。在快速消费品行业，传统的渠道结构为多级批发形式，它的基本模式是：制造商批经销商一二批经销商一三批经销商一零售终端一消费者。在这样的经销代理制模式中，渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道成员对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级经销商的牵制。对拥有这么多环节的渠道来说，毫
30、无速度可言，更谈不上“领先一步，决胜终端”。速度是快速消费品成功的主要因素，没有速度就没有成功，但是这样的渠道结构则严重地影响了产品到达终端的速度，也就是说延迟了产品的上架时间。例如，长期以来健力宝绝大部分饮料是通过传统的多级经销商代理制运行的，产品要达到消费者至少要经过3个中介机构，加大了企业对产品的控制难度，使信息的传递和反馈十分困难。此外，由于存在多级经销商，层层加价。削弱了健力宝在市场上与同类产品的竞争力。随着软饮料行业的飞速发展，国内饮料行业出现“百家争鸣”的局面，健力宝陷入“内忧外患”的境地，从1998年开始，健力宝产销量不断下跌，市场占有率也在逐年递减，最终嫁作他人妇。当然，或许
31、还有其他的原因，但是渠道过长不能不说是一个主要的因素。对于快速消费品的营销来说，“终端为王”、“终端制胜”这样的概念在不断地被提及，笔者对这些概念也基本认同。面对着竞争越来越激烈的市场、面对着越来越挑剔的客户，如何让销售系统对市场反应更迅速、如何去精耕细作以提高渠道覆盖的深度和广度是快速消费品营销需要考虑的另一个问题。由金字塔向扁平化方向转变，传统的营销渠道结构是金字塔式，在供过求，竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制营销渠道;二是多层结构有碍于效率的提高;且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是单向式、多层次的流通使得信息不能准确及时反馈
32、;四是厂家的营销政策不能得到有效的执行落实。因而许多企业正将营销渠道改为扁平化的结构，即营销渠道越来越短，营销网点越来越多。渠道扁平化作为一种营销模式，简化了营销过程，缩减了营销成本，使企业有较大的利润空间，但扁平化并非是简单地减少哪一个营销环节，而是要对原有的供应链转变，供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务运营商经营成功的关键要素之一，那么，如何优化供应链呢，这就要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。利用电子商务解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，以达到层次最短，反应最快，成本最低的最佳渠道模式。现阶段，快速消费品的销售方式可以大致分为这
33、几种：一是在某个区域设立独家经销：另一种是在某个区域设立独家或多家经销商；还有一种是在该品牌的中国区总部的统一协调下，一般以省级市场为单位组建独立的子公司，这些子公司的生产、销售、市场等各种职能健全，对于这样的公司来说，市场所有的重要客户都由自己的直销队伍控制，甚至由公司销售人员强势管理的经销商的下线客户也会有公司的基层销售人员进行定期拜访。抛开其他因素的制约。从更好地满足客户需求、更好地控制销售终端的角度来说，上述的第三种销售方式无疑对厂家来说最为有利，因为采用这种方式将会极大地缩短销售渠道的层次、提高销售系统的反应速度和渠道覆盖的深度和广度。 “百事国际”去年在百事系统中推出了一项名为“管
34、制批发”的市场开拓计划，目的是对传统流通渠道中规模更小的二级批发或三级批发客户进行开拓以达到对终端更精细的覆盖，从实践结果来衡量，这个计划取得了成功，各种市场数据都有不同程度的提升。同样的，当我们思考百事推出这一计划的初衷时不难发现，进一步扁平化销售渠道是这项计划的根本目的，而百事的销售方式有能力支持这一计划的实施。由以上论述可见，销售渠道的扁平化对厂家控制终端客户的意义十分重要和明显，并已经被一些走在前列的公司所采用。面对日趋激烈的市场竞争，生于斯而长于斯的本土品牌应该更加坚定信心。开放的中国提供了广阔的舞台、行业的领先者提供了学习的教案，将国产品牌打造成国际品牌是中国营销人应尽的责任和应该
35、领受的荣誉，我们不仅要“埋头拉车”，更要学会“抬头看路”。3.3营销环境的压力受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步向全国市场辐射。以白酒为例，湖南市场消费量高，竞争激烈，夺下湖南市场将是白酒业成功进军全国市场的重要保障，因此湖南成为“金六福”、“金剑南”等白酒生产企业首选之地，他们斥巨资打造湖南样板市场，终于夺得全国市场的营销成功。同类品牌多，终端竞争异常激烈。由于中国快速消费品市场容量大，极小的市场份额也能给厂家带来超额利润。因此进入厂家多，终端竞争白热化，对推广策略、促销策略和品牌策略的
36、要求很高，这是很多厂家推行渠道扁平化、深度分销的原因。这种状况导致中国快速消费品的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求段渠道控制的矛盾，从而使得快速消费品企业对渠道的选择陷入盲从。部分公司通过对销售渠道的创造性应用，快速发展业务，降低销售成本，并建立起一支令人满意的忠诚的顾客群体。 对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势，而渠道优势正是这样一种在竞争中有持久力的优势。通过渠道策略获得竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿。因此，它比产品、价格和促销等要素更能提供可持续的竞争优势。3.4危机冲突的频现企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往
37、往不惜大幅度让利以刺激中间商。而中间商为追求利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等。这些渠道危机使得企业难于进入新的市场领域，无法适时提升自己的营销绩效以及难以逾越自己的发展阶段，渠道问题已成为某些企业发展中的瓶颈问题。技术进步对营销渠道结构的演变与管理行为的变化都有重要影响。互联网的应用与普及，是20世纪末21世纪初最重要的一项技术进步。它通过一张巨大无比的信息网络，将全世界联在一起。互联网的应用与普及等于为企业构建营销渠道提
38、供了一个新的选项。这不仅会影响到营销渠道的构成结构，也会影响营销渠道的权力结构和管理方式。将互联网用作一种渠道资源,与之相伴出现的是人们对可能引起的渠道冲突的担忧。当一个渠道成员对互联网的作用、能力和效果的观点与其它渠道成员表现出的观点不一致时,渠道冲突往往就出现了。例如,当互联网使得一渠道成员能够完成早先由另一渠道成员完成的工作时,就有可能产生渠道冲突。当制造商新建了一个网站来直接销售产品就可能触怒现有的渠道成员,譬如传统的批发商和零售商等。在线网站可能被看作是对传统中介的经济利益的威胁。然而渠道冲突同时也可能会阻碍网络营销的有效实施。目前快速消费品营销渠道的冲突主要体现在企业和经销商的关系
39、不协调。一方面企业希望通过经销商来提高产品的销量和扩大品牌的影响力，并最终形成消费者对品牌忠诚度；但另一方面企业也在考虑到自己的一些利益，只是将经销商作为一个跳板，最终还是想甩开经销商直接做终端。同时，经销商也在考虑企业会做渠道终端，和自己争夺消费者以至于对自己的利益产生影响。第三，终端管理执行不力。终端是营销渠道的最后一个环节，也是一个无法忽视的环节。现有渠道的终端主要是由经销商，二批经销商或零售商来经营与管理，企业(制造商)很少参与。对于经销商来说，企业的“鞭长莫及”使得他们拥有了相当大的自由空间，在其经营区域内出现了价格变更，上下浮动频繁，使企业的产品在不同的销售区域价格存在很大的差别，
40、最终使市场经营体系紊乱。同时，企业对渠道的掌控不力也导致了其对终端信息欠缺。企业面临的市场是瞬息万变的，消费者的需求也在不断地改变，企业需要了解消费者对产品的喜好、需求、意见等信息，但是由于企业和经销商的分离，使得企业和经销商的信息不能够及时贯通地传达。企业不能真实、准确地获知消费者对产品的反馈信息，以至于不能对市场作出快速的反应，导致了终端的竞争失利。第4章 快速消费品营销渠道的管理策略15000字。4.1营销渠道成员的选择及原则渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好，价格公道，能迎合消费者需要，能给经
41、销商带来合理利润，就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推销能力，能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易，所以渠道成员的选择一定要慎重。渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，好的渠道中间商及零售商是市场成功的保证。一般情况下只要产品好，价格合理，能迎合消费者需要，能给经销商带来利润，就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推销能力，能成为与公司长期合作的战略伙伴并不容易。因为渠道成员各有各的目标，生产商必须不断地激励渠道成员，最大限度的调动渠道成员购买自己企业产品的积极性，相互协作，实现生产商的营销目标。一般情况下
42、，快速消费品选择渠道成员应坚持以下三个原则：4.1.1目标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品快速打入市场，并让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者（潜在顾客）为前提，分析产品的目标顾客的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要。快速消费品渠道的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站。当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数
43、目的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等方面要设计合理的作用机制。快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者(潜在顾客)为前提，分析产品的目标市场(潜在顾客)以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要
44、。传统上，罐头食品都是由食品店与杂货店经销，但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销售。因为企业通过调查发现，渔业的发达引起渔船数目激增，每船少者有五、六人，多者达二、三十人，出海作业期多为一至两星期，对生产肉类、果汁等罐头食品的本公司来说这是一个巨大的潜在市场，但是渔船出海受天气情况影响较大，且往返无定时，虽需求量大，却不方便派推销员推销，当地的五金店所销的虽是五金材料，但销售对象是渔民，他们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说，也是必需的补给品，通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。他们分析了消费者的购
45、买习惯与购物场所，方便了消费者的购买，所以能大获全胜。4.1.2效率原则。营销渠道的运行效率是通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品啤酒而言，竞争激烈，行业利润本来就较低，如果渠道运行效率低下，成本上升，必然会让产品在终端价格上降低竞争优势，或者使渠道成员的利益得不到满足而失去推广热情，这两者情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于渠道运行效率的原则。营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升，必然会降低终端价格竞争优势，或者使渠道
46、成员的利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”o渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率；渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品，对产品的销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量，商圈大小与其地理位置、信誉、实力(人员素质、仓储、运输能力、资金状况)等有关。内蒙古
47、蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。其成功原因固然是多方面的，但成功的选择渠道成员，对其发展起了不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。实践证明，它的选择是成功的。4.1.3诚信原则这是一个渠道商的招牌，是商业态度传递的机制。如果选择的渠道商在当地没有良好的个人品牌，即使你选择他做渠道商，其工作也很难开展，因为他缺乏群众基础，不能强化
48、商业信息、品牌的传播，反之它可能弱化企业形象。所以声誉是渠道商的个人品牌，一个好的品牌必须要有好的渠道商配合，才能产生推广的动力。商誉、信用及良好的社会形象是合作的基础有些经销商虽然拥有良好的销售网络和较强的资金实力，但商誉和信用存在问题，如果与这样的经销商合作，企业也会增加经营风险，所以选择经销商时，对其商誉、信用及社会形象的考察和评估是十分重要的，这是双方建立合作关系的基础。4.2渠道成员的激励通常，渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员，他们首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商，它关心的是销售客户需要的产品。可见，渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间关
