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1、第三篇营销策划篇第一章房地产营销策划入门房地产营销是房地产投资经营过程中最基本和不可缺少的重要组成部份。房地产营销活动可以将计划中的房地产开发项目的建设方案变成现实，使房地产顺利租售，从而回收投资，获得利润，并促进和加速地区经济的发展。第一节房地产营销策划的慨念房地产营销是房地产开发企业的市场经营行为，即企业从满足房地产消费需求出发，综合运用各种科学和有效的市场经营手段，把房地产产品租售给消费者，以促进和引导房地产开发企业不断发展的一种经济行为。房地产发展商经过较长时期开发出来的房地产商品，如开发的熟地、住宅楼、商业楼、写字楼、宾馆、工业厂房、旅游用房等，都需要运用一定的促销手段进入市场，租售
2、出去，才能实现其价值。因此，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键，在目前竞争激烈的情况下，房地产如何营销越来越成为房地产发展商十分重视的问题。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产营销策划，是指在房地产营销工作的任何一个节点上，正确运用市场营销的观点，整合各种有效的资源，在可控制的范围内，围绕营销工作的长期战略和整体安排，制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到最佳的决策工作。房地产具有投资价值大、不可移
3、动性及区位性等特点，其推销难度比一般商品要大得多，为了成功而有效地把房地产产品推销出去，必需根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。这些营销策略的综合运用称为营销组合策略，它包括品牌策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、广告策略、公共关系策略、推销策略等。简单地讲，房地产营销策划就是在具体的实战中，在有限的条件下，如何正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的各种营销工具，解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项、人员组织架构等工作。房地产营销策划通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及临近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与之相适应的营销
4、策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程
5、中，创意是灵魂。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。营销策划要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的需求。楼盘的竞
6、争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。营销策划的市场意识有两个方面内涵：第一个内涵是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的发展
7、商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这两种差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。营销策划是一
8、种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、营销技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆正营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程营销策划是房产开发过程中的一种内化行为，这种内化体现为营销是一种整合效应的运用。所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的
9、全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划贯穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供应和销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的
10、要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念现代的房地产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围
11、。环境型、生态型住宅成为新的营销主题，小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准地段、房型、价格。住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研
12、、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有句话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。五、营销策划是一种
13、塑造品牌形象的行为手段策划并力求塑造房地产企业品牌，树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为发展商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，
14、而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大发展商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。第二节房地产营销策划的原则一、独创原则无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产项目策划的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个
15、要求：(一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。(二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发
16、展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。(三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼盘中，推出十套主题样板间，以不同人
17、的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。二、整合原则在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大致可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强
18、，达到1+12的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。三、客观原则客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点：1、实事求是进行策划，不讲大话、空话。2、做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性。3、在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。4、策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。四、定
19、位原则所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：(一)具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨、项目的指导思想、项目的总体规模、项目的功能、项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地
20、产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。(二)把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入到中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。(三)要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位
21、下有所取舍，确定方向。五、可行原则可行原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：(一)策划方案是否可行。在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。(二)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策
22、划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。(三)方案有效性是否可行。房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能园满地实现策划的预定目标。六、全局原则全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产
23、策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局”八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。房地产策划全局原则的主要要求是：(一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况、竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。(二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。(三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划是个开放的大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局
24、。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。(四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。七、人文原则人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口结构、年龄结构、家庭婚姻状况等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会
25、思想。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：(一)对我国人文精神的精髓要深入领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。(二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。(三)把文化因素渗透到项目策划的各个方面。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表儒家思想的建大功、立大业及望
26、子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。(四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。八、应变原则所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：(一)增强动态意识和随机应变观念。(二)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广
27、泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。(三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。(四)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。第三节房地产营销策划的阶段性房地产商品的营销策划应当根据房地产商品的生命周期进行。房地产商品的开发经营从项目立项、规划设计到竣工交付使用和物业管理，历时长，内容多，影响因素多，其营销策略应当根据不同的阶段性制定其相应的方案。一、开发阶段的营销策划房地产营销策划应
28、具有市场战略眼光，树立全局观念、重视长远利益。由于房地产商品的保值增值性，其开发不能只注重眼前利益，而要加强市场调查分析和科学预测，选择既符合现实需求又具有增值潜力的物业。这一阶段的营销策划应注重：供需分析、前期准备工作研究和开发潜力分析。（一）供需分析就是要对某类特定房地产市场状态进行研究，以便对该类市场目前和未来供需进行分析。一般而言，造成商品房市场供求变化的有两大因素：一定时期内提供给市场上的商品房数量和市场上的购买力。决定商品房供求的因素，除了量的平衡外，还有其他诸如商品房的价格、地段、套型及居民的消费观念和配套政策等。而后者往往起关键作用。消费者需不需要房子是一回事，而愿不愿购买你的
29、房子却要综合考虑其实际需要和以上的各种因素。因此房地产发展商应注重对未来市场分析，特别是国家的宏观经济形势分析、居民的住房趋势分析和国家的住房制度改革等，并在此基础上把握好良好的入市时间。至于购买力，虽然中国居民的整体购买力很强，但每个居民的现实购买力又相对弱，必须全面考虑各种条件下的现实购买力和潜在购买力、本地购买力和外地购买力、私人购买力和集团购买力等，在此基础上作出符合实际的开发决策。（二）前期准备工作分析。首先应了解政府的审批程序，正确处理好各方面的关系，加快审批进程。房地产商品的开发经营涉及的领域广、部门多，关系十分复杂，如果把握不准，处理不当，就有损于企业形象，破坏企业的市场营销环
30、境。其次要作好地段分析和资本市场变动分析。海外投资者称房地产为“地段，地段，地段”，可见地段分析在房地产营销策划中的作用非同一般，只有作好地段分析，才能适应市场变化，取得好的效益。而资金运筹的好坏直接影响工作的进度、质量和造价。最后，还应加强施工、材料和质量管理。房屋质量就是房地产业的生命，工程进度就是效益。在工程施工设计中，必须充分考虑材料的成本、质量控制、保证房地产商品的质量。（三）开发力所能及的项目。房地产投资需要专门的知识和专业管理。因此开发企业要根据自己的财务实力、开发队伍、管理能力、技术水平及可能风险的承受能力来开发力所能及的项目。并在力所能及的前提下追求最高最佳利用，即在技术可行
31、、规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效利用和效益的最大化。设计楼群布局与场地要达到协调一致，设计的水准、规格、户室比例等能满足客户的需要。特别是新开发项目应符合时代潮流，建筑设计要有超前意识，以延长物业的经济生命，确保物业的顺利销售。二、销售阶段的营销策划销售阶段的营销策划就是通过开展为客户所接受的各类促销活动，将房地产商品和企业形象向顾客提供和传递，将那些徘徊于众多房地产商品摊位间的客户拉到自己的摊位。以各种措施服务于购房者，满足购房者的需求，实现房地产商品的价值。特别是开发企业，更应在创造需求上想办法，灵活采取各种适时的营销策略，打开商品房销售的新局面。（一）调查研究购房者的具体需求
32、和购买动机。开发企业建造的商品房千差万别，而不同地段、价位、套型又适合于不同购买者。因此，发展商在房屋销售之前必须了解谁是可能的客户，购买原因，在何处及想购买何地的房子，何时购买及如何购买。只有这样，才能准确地采取各种营销策略，适时准确地满足购房者的需求。而购买动机不外乎两种，居住需要和保值增值。随着人们收入的增加，利用购房保值增值的客户不断增多，营销策划应加大对物业增值的宣传。（二）抓住时机，灵活经营，树立品牌意识，创造企业形象。当前房地产市场销售态势趋缓，已逐步转入买方市场。因此，要求房地产企业树立商品房的品牌意识，并把创造企业形象放在首位，使消费者对企业开发的商品房有充分的信心。特别是在
33、当前房源量比较充分的情况下，顾客购买房屋十分挑剔，发展商应通过着重宣传商品房的品牌如优秀设计、示范工程、周边环境、良好的配套服务等，使企业的品牌、形象通过各种促销手段传达给顾客并通过顾客进一步扩大影响，形成本企业忠实的顾客和传播网。（三）采取灵活多样的价格组合策略。一般而言，每一个楼盘的销售都可划为四阶段：开盘亮相期、开盘初期、销售中期和收盘期。商品房的销售价格设置也应与此相适应：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。价格策略的基本原则应是：逐步渐进提高和留有升值空间，想方设法唤起购房者的积极性。因此要求发展商慎重确定首期售价，使价格富有弹性，按其销售阶段设置若干个调节点，每次调价既能使前期购房者产
34、生信心又能诱导潜在购买者。价格组合策略应严格避免下面两种情况：一是价格下调。一旦楼价明显下降，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，而且会使楼盘市场信誉度下降，并引起欲购者的等待观望态度，最终影响楼盘销售。二是升值太快缺少价格空间。有些发展商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便过快和过大地上调房价，致使市场预留的空间失去，从而失去楼盘应有的销售市场。（四）灵活经营，采取各种配套促销策略。首先应简化购房手续，提高办事效率。由于房地产商品的特殊性，使其购买手续相对繁琐，房地产销售应本着减少购买者的往返次数以提高成交率。其次应突出楼盘优势。通过本楼盘与周围相关楼盘的对比，着重突出宣传本楼盘在价格、质量、结构、
35、配套设施、环境、交通等方面的优势，使购房者在纵横比较之后形成对本楼盘的偏好。第三是通过担保和优惠手段促使有效需求的形成。如采取一次付款给予一定优惠和通过担保使银行提供按揭贷款方式来解决住房的现实需求和有效支付不足的问题，则更能促使商品房的有效销售。三、物业管理阶段的营销策划加强物业管理营销策划的关键是应当把为客户服务作为宗旨，使客户具有安全感、宽松感、满足感，才能吸引客户踊跃购房。（一）加强本楼盘物业管理优势的宣传。利用一切宣传工具，宣传本物业管理对广大业主提供的优质服务和“用户至上，服务第一”的管理宗旨。优秀的物业管理能够解除购房者的后顾之忧，提高房屋的保值升值率，提高企业信誉。特别是在商品
36、房大量空置的形势下，良好的物业管理能起到极大的销售推动作用。（二）切实制定并采取具体措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，推动商品房销售。1、建立健全各种规章制度，以保证管理机制的正常运转。2、抓住重点环节，急业主之所急，想业主之所想，全面做好业主工作，扩大楼盘影响。3、运用和推广现代化管理手段，提高物业管理的经济效益。第四节如何进行房地产营销策划通常，把一个楼盘所进行的即时营销策划分为两个部分，第一部分是市场定位，第二部分是市场应对。市场定位是确定营销策划的方向，市场应对则是确定营销策划的方法。一、市场定位市场定位是市场应对的前提，是具体谋略实施前，对天时、地利、人和的精密审视和判断
37、。它主要是通过市场分析、市场定位和市场利基来实现的：（一）市场分析内外因的利弊评析市场分析也称S.W.O.T分析(S为Strength优势，W为Weakness劣势，O为Opportunity机会，T为Threat威胁)，是对周围经济状况的利多与利空、竞争者的优势与劣势和产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析和罗列，为下一步营销策划打好基础。区别于总体的市场调研，市场分析是针对具体产品的即时市场评判。它的针对性和时效性特别明显，具体的操作如下：首先，对当前的市场状况再做一次认真的即时调研。应该注意的是，即使是同一个地区，因为策划楼盘对象的不同，这样的市场即时评判很可能是大相径庭的。一般可以根据策
38、划楼盘的特点，选择几个大项，比较类似的楼盘加以深入研究。譬如研究同是一公里范围内的楼盘、或是同样价位的楼盘，或是同样规划的楼盘等。其次，按照决策树分析图，将构成产品所有的最细节的因素一一罗列出来，把所要策划的楼盘与其他竞争楼盘放在一起，一项一项作比较，占优的便是优势点，欠缺的便是弱势点，所有的情况便可以一目了然。然后，结合自己的实践经验，归类分析。分析哪些因素是致命的，哪些因素是可有可无的，哪些因素是机会，哪些是应该关注的等。当所有的这一切都胸有成竹的时候，就具备了进行下一步工作的基础。（二）市场定位产品最优市场位置市场定位在此指的是结合上述对市场内外因素的利弊分析，再次确定目标市场，明晰目标
39、客户，并由此确定企业和产品在目标市场上的竞争地位，它是狭义的，不同于在地块选择、产品设计阶段的真正意义上的市场定位。实际工作中，人们习惯于凭直觉、凭经验来确定目标市场，明晰目标客户。其次，这些直觉与经验也有其理性的轨迹，其中，对房地产产品的总价分析便是其有意无意的主要思路。因为购房者的最明显的分水岭便是房屋总价的落差，对房屋总价进行确认，目标客源的经济水准便一目了然，客源的生活习性、观念认知等情况，便会在头脑中由模糊转为清晰。由此，便可以确定这个产品的特定客户，确定这些特定客户所能接受、所乐意接受的产品的某些特征，以便为以后设计、修正和完善这个特定的产品理出一条明晰的思路。确定目标市场、明确目
40、标客户的另外一条思路便是对产品差异性的正确把握。同样一个总价下，别墅的客户群与公寓的客户群不同，办公楼的客户群与商场的客户群不同；即使是同样一个总价，同样的公寓楼，120平方米面积产品的客户群与80平方米面积产品的客户群也不同；套房的客户群和二室一厅的客户群更是不同。仔细分析、把握产品的差异性，可以避免工作中的某些东施效颦的做法。明确了目标市场、目标客户，结合对市场内外因素的利弊分析，竞争对手便更加明确，其竞争地位往往也一目了然。无论是弱是强，都可以从容应对了。譬如有这样一个产品，它和周围某一竞争产品的总价范围都是30万元至100万元，但对方的总价为40万元，而我们的主力总价为80万元，那么几
41、乎可以肯定地断定二者之间的产品定位并不冲突，决策则应该在品质上多下功夫，吸引自己的总价为80万元目标客源，而不应该一味的削价竞争，争夺原本不属于自己的总价40万元的目标客源。（三）市场利基目标市场的发挥空间人的欲望总是在不断地提升，人的需求也总是无法得到满足。因此，任何一个细分市场总有它的发挥空间，任何一个目标产品总还有未被人们发掘的利基点存在。这是我们的产品得以制胜的关键所在，也正是营销策划能够发挥持久魅力的地方所在。分析市场，找出了自身的弱势点和优势点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点去适合这个特定的客户层，同时抗击竞争者的威
42、胁。而这个优势的确立便是对市场利基的切实把握。把握市场利基的方法是：别人不做的，我做；别人没有的，我有；别人做不到的，我做得到。只有这样，才能对目标客户的需求进行不断的挖掘，才能对产品的综合构成进行不断的充实，从而始终保持前进中的领先地位。房地产市场利基的确实把握，是以需求引导产品方向，以产品优势确立竞争地位，它是下一步市场应对的总的指导方针，其具体措施则将由营销组合加以贯彻。二、市场应对房地产营销策划的第二阶段是市场应对，市场应对是市场定位后的具体实施策略，是房地产营销策划最实质性的部分。其主导思想便是通过切实可行的具体措施，克服抗性、突出卖点、创造卖点。克服抗性，指的是对不利楼盘销售的一些
43、薄弱的环节，通过调整来弥补、掩盖，甚至用转移来加以克服。突出卖点就是对原有的优势点，如何来将它发扬光大，并且强力推广。创造卖点，就是当自己的楼盘在已经没有什么优势可以吸引客户关注的时候，如何在现有的基础上，通过挖掘、完善来产生楼盘的闪烁点，或者直接通过后天的补充来创造新的产品卖点。市场应对的具体实施，一般是从产品修正、价格策略、广告策略和销售执行大四个方面来入手，参考下面市场应对的实战案例来进行研究分析。市场应对的实战案例：某房地产公司花园住宅楼盘营销策划方案一、广告目标掌握市场时机，凭借公司卓越品牌，以区域内最大方案姿态，预期在六月内，达到八成以上的销售实绩。二、产品定位本方案为：“把本市东
44、区的最精华地段上，规模最大、信誉最佳、公共设施最齐备、格调最高级的15层花园住宅大厦”，塑造成独一无二、珍贵、难求的特级住宅形象。三、诉求重点1、公司信誉公司兴建，信誉卓越，有口皆碑。2、地段珍贵区域内最豪华地段，绝无仅有的大型个案。3、规划完善公共设施丰富，停车方便，管理统一，社区自足、独立、私密、安全，为区域内最完美的住宅小区。4、格局理想平面机能优越，坪数大、住户水准高，是东区高级人士的理想住宅。5、造型瑰丽在区域内无出其右、代表区域内最高格调的住宅形象。6、学区优秀邻近学风鼎盛的优秀学府，上学方便。7、交通方便10路公共汽车直达社区口。8、万坪公园东区万坪公园就在附近，是最佳的休闲去处
45、。9、购物方便紧邻东区最大超市、购物方便。四、广告策略1、阻隔战略本案在推出时机确定后，具引导及阻隔作用的户外看板计划，即先行付诸实施，竖立大型围墙看板，预告本案即将推出，劝告消费者，暂不进行购屋，等待这座最完美的住宅计划。2、重点突破战略采取直接邮寄形式，针对区域内特定对象，连续邮寄精美、具有说服力的印刷品，直接到达精选消费者手中，激发其好奇心和购房欲望，吸引到工地参观。3、全面攻击战略采用报纸、电视等大众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制造声势，塑造产品独特形象；并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达的特定区域，并造成全版广告的震撼效果。4、强化攻击
46、战略采取海报派发方式，对本市东区的区域内居民进行地毯式搜索派送，使商品信息确实到达目标对象。5、短兵相接战略现场布置有亲切感的接待中心、精致样品屋、精美图表、气派的户外广告来吸引路过目标对象，并使参观人潮有深刻的感染力。接待人员特别挑选能力强、经验丰富、熟悉当地民情市场的业务员，留守现场，进行销售，并加强追踪访问作业，形成高效率的销售网。6、促销性战略为使消费者对本案有特别深刻的印象，并促使消费者能立刻抵达现场参观，须在适当时机进行促销活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰。五、媒体计划1、报纸版面力求突出、大气。2、电视强调视觉与听觉的立体效果，在黄金时段插播，加强报纸平面效果外的动态感，并使
47、消费者在多重媒体的反复诉求下，产生相加及相乘的效果。3、夹报做全页新闻纸广告，夹在报纸中，以市东区和相关地域为主。4、说明书印刷精美，内容周详，完全表达本案的特色，使消费者深入了解本案的特点特色。5、直接邮寄挑选特定对象并加以区分，制作不同内容的直接邮寄件，使之切合特定对象的强烈需求，刺激其潜在的购买欲望。6、海报在区域内，全面而连续地派发海报，加强商品印象，告之商品特点，促使目标对象采取行动。7、样品屋由专家精心设计，充分表现完美的平面格局和完善的生活机能，加强装潢与施工，给消费者具体的临场感，对现场说服有很大的帮助。8、接待中心布置讲求舒适、气派、精美，配合图表说明，使客户得到尊重的接待和
48、怡然自得自由，并能从容得到本案的良好印象和详实信息。9、现场广告(POP)在各主要交通要道，选择适当地点，布置户外看板、路旗和指示牌，准确引导消费者到达现场，并在现场布置大型POP，增强现场的销售气氛。10、模型通过模型沙盘的示意，让客户具体了解建筑外观和全区规划。六、广告分期为使广告有效运用并达到预期的声势和销售，依照广告集中及分散原则，将广告适度分期。1、引导期运用报纸、电视广告广为人知的效果，直接邮寄、张贴海报，点与面配合，迅速建立商品知名度。2、公开期重点在商品认知与销售，因此延续报纸和电视广告，增加传播频率，深入浅出地加强商品宣传，直接邮寄和海报攻势反复运用，并投入夹报广告，使产品完
49、全为消费者所认知。3、强销期重点在商品促销，大量运用夹报，扩大报纸版面，以直接有力的诉求，打动消费者，配合保留活动，创造销售高峰。4、继续期重点在保持商品印象、报纸、夹报、海报灵活运用，加强直接销售作用，使广告和销售相辅相成，再创销售佳绩。七、广告费用预估接待中心及样品屋200万元环境景观整理费10万元现场看板、围墙、指示牌60万元接待中心图表制作15万元透视图和插图绘制费20万元模型制作费15万元说明书30万元海报(含派报、夹报)30万元直接邮寄广告(含邮费)30万元平面图集10万元报纸广告费200万元电视播映费(含广告制作)200万元电台广播费10万元促销活动费60万元其他10万元合计900万元复习题1、什么是房地产营销策划？2、房地产营销的原则是什么？
