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1、提高营销工作质量迎接市场非价格竞争挑战的论文提高营销工作质量迎接市场非价格竞争挑战的论文随着市场经济的不断完善和迅速发展企业所面临的竞争和挑战越来越激烈。各企业为在市场占领一席之地，相继采用了许多竞争方式和竞争手段，这些方式总的来看是围绕着价格做文章、比高低。随着生产力的发展，科学技术水平的提高，人们对消费有新的认识，因此导致了产品价格因素作用下降趋势，人们更多的是注重产品质量、包装、售后服务和产品品牌等非价格因素。因此，企业要在竞争中取胜，就必须提高营销工作质量，在各种非价格竞争因素上下功夫，夺市场。 非价格因素竞争，其实是企业素质的竞争，是企业经济运行质量的竞争，是营销工作质量的竞争。其内
2、容涵盖广泛，如产品质量、人员素质、市场开拓能力、经营管理水平、科学技术含量、企业精神等诸多因素的体现。如果说从不规则竞争向规则竞争转换是市场经济全面发展对企业外在形为的客观要求，那么，由价格竞争向非价格竞争转换则是对企业内在营销工作质量的全面挑战。 现代市场营销学把市场营销定义为：在不断变化市场环境中，为适应刺激和满足消费者需求，通过有计划地组织整体销售，实现企业目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。这一概念表明市场营销不是简单的等同于销售或推销，它是一项围绕着生产适销对路产品，并不断扩大市场份额这个中心，贯穿于企业生产经营全过程的系统工程
3、。它要求企业在任何时候都应力求使其生产经营活动充分贴近市场需求，即产销由市场评定，优劣由市场判断，兴衰由市场定夺，生产经营的投入以市场为依托，经营成效的高低取决于企业对市场环境的适应能力和应变能力，所以说营销工作质量高，其适应市场能力就越强，营销工作科学有序，企业才能在竞争中稳操胜券。ww 近几年来，一些具有超前意识的企业家已将市场营销有关知识应用于实践，并结合本企业的具体实际加以创新，取得了可喜的成果。如深圳南方制药厂，华北制药厂，合资企业中的施贵宝、辉瑞、史克、罗氏公司等也都率先在提高营销工作质量上苦下功夫，它们不仅仅以产品质量取胜，关键是靠良好的企业信誉，灵活的促销手段，科学的经营理念，
4、高素质的人才等取胜。 从我厂目前营销工作的运行实际上看在提高营销工作质量上已取得长足进步，但从宏观上看，也有诸多不尽人意之处。做管理工作几年来，笔者就实际出发，从提高营销工作质量角度，谈谈迎接市场非价格竞争挑战所需强调的几个问题。 1提高营销工作质量的核心是形成良好的企业经营理念 经营理念是一个抽象概念，也是一个实践性很强的概念，做为经营理念浓缩和升华的直接表现就是企业精神和企业文化，它贯穿于企业全部营销活动之中，产品从生产到走入市场，实现其自身价值，这一系列运作过程始终凝结着企业精神和企业文化。可以毫不夸张地说，即将进入二十一世纪的企业竞争归根到底是企业理念的竞争。全球500强的可口可乐，美
5、国的ibm、通用汽车、麦当劳公司，日本松下、索尼等，无一不以企业理念为精髓，规范企业行为，追求卓越的质量和完善的服务，从而在竞争中立于不败之地。如二战后，日本经济增长率创造了奇迹，其成功诀秘之一就在于它有独特的企业理念。这种理念引导企业实现辉煌目标，产生凝聚力从而具有无限活力。 企业理念渗透到企业营销活动的每一个环节，并通过多种途径表现出来。它要求企业全体人员对营销活动中产生的基本问题保持一致看法，并采取与企业整体利益一致的决策和行动，有效地激发人力资源去实现企业目标。而在营销管理中往往容易忽视企业的核心作用，因此，迎接非价格因素竞争的挑战，要求企业首先认识自己，充分利用自己的优势。并取长补短
6、，向职工灌输、强调、宣传企业文化和企业精神，显示企业的价值观念，构建出自己特色的企业文化和企业精神。“两兵相接，勇者胜”，“勇”即精神。 2提高营销工作质量的中心是转换机制，建立建全营销机构 机构是为机制服务的，机制决定了组织机构的设置体系。一般地讲，营销组织机构与企业发展密切相关。一方面，营销组织机构服从企业战略发展要求，另一方面，营销组织机构对企业的发展和竞争有重大的推动和制约作用。因此，有效的建全的营销机构必须适应企业的战略发展要求，适应企业的竞争要求。 现代的市场是一个开放性的市场。产品一经生产出来，就面临着进入市场的挑战如我厂的头孢产品面临着市场定位，目标市场划分、市场容量、市场潜力
7、、重点地区开发策略，空白地区开发战术、临床使用、售后服务等诸多问题。如果没有科学预测，没有统筹策划，是无法在强手如林的竞争中立足脚跟的。因此就必须设立一套完整的市场营销机构，配备相应的高素质人才，从事系列的市场调查和市场研究，分析市场、研究市场、把握市场变化，从而完成最优的市场营销组合如从九八年以来，我处已先后设立了各类产品经理、包括头孢经理、pna经理、他啶经理等，产品经理目标制就是一个比较好的实例。这里强调的是，组织机构中的责权问题建立建全企业组织的责权问题的基础是工作分析，即通过明确规定一项工作的经营责任和战略责任关系，使上至每一个管理处长、每一个产品经理，下至每一个地区处长、经理都对当
8、前的经营绩效负责，又对未来的战略责任承担义务。改制后的经营部门如果遵循目标定位，任务量化，职责明确，利益挂构的原则，那么就能和企业的发展相适应。 3提高营销工作质量的关键是提高营销人员整体素质 从事市场营销人员应具有较高的综合素质。我们业务员应全面懂得企业知识，熟悉企业历史及其在同行业中的地位，熟知产品特点，熟知销售策略，应具有较强的灵活应变能力和较高的市场开拓能力，而不少人是“半路出家”，没有经过专门培训，也没有系统学习管理方面知识，更不用说对市场进行预测分析、制定销售计划了。所以说由低素质人员进行市场营销，企业在竞争中取胜显而易见只能是一句空话。 制剂销售队伍经过两年的调整，补充了新鲜血液
9、，但还不适应市场竞争需求，应加强对营销人员的全面培训，进行知识创新。一方面可招聘厂内受过高等教育的、具有高水平管理知识的人才，并大胆向厂外进行招聘招标。除了对全处销售、回笼进行招标外，还可对各地区进行招标，“能者上，庸者下”。另一方面，对现有人员进行强化性培训，干什么学什么，缺什么补什么，以全面提高企业人员素质。 4提高营销工作质量的精髓是制定科学的营销策略 科学营销策略是指导企业经营活动的指南。在市场优胜劣汰的激烈竞争中，科学的营销策略是做好营销工作的前提和保障。竞争的复杂多变，与之相应的竞争策略也各有千秋。从战略战术上，如市场一体化开发策略、市场多样化开发策略，名牌产品开发策略、大众产品开
10、发策略，重点地区开发策略、空白地区开发策略，集中策略，创新策略，进攻型策略，防守型策略，广告策略，价格策略，销售渠道策略等等，这里主要谈谈实施名牌战略。 一个企业的名牌产品，名牌产品商标、优质产品，优质产品商标，都是无形资产，都代表企业形象，存在自身价值，这种价值就是一个响亮的广告。以名牌产品为龙头，制定、培育和发展名牌战略和措施，借助市场这个载体，对产品商标、广告宣传、销售渠道、营销要素进行综合运用，达到产品形象和企业形象和谐统一。脑复康是我厂名牌产品，pna是我厂名牌产品，头孢产品也要成为名牌。尤其是拳头产品脑复康做为处方药，可在各大医院“打响”，做为非处方药，又可利用名牌效应，借助各种媒
11、体，如广告、本身(厂内)、路牌等深入到千家万户，让人“知脑复康，就知东药”。最近，哈尔滨医药集团也在品牌产品上投巨资，以期以品牌产品带动其它品种“全面开花”。通过名牌产品树立企业形象，通过企业形象创造名牌产品。 5提高营销工作质量的基础是建立有序的营销信息系统 企业经营活动无时无刻不受到来自社会组织生活各方面影响，营销信息是社会经济生活中与企业营销有关的、某种事物的现状或运动所产生的消息、数据、事件总称。借助营销信息，企业可正确的把握市场趋势，捕捉营销机会，减少风险。营销信息是企业决策的基础，对企业如同原材料、能源、劳动力、资金一样不可缺少。因此，建立有效的营销信息网络就显得非常重要。目前建立营销信息的主要任务是：确定所需信息门类，开展收集、处理、传递、分析、存储工作，根据信息结果，策划营销计划、管理方案，为领导决策提供及时准确的依据。制剂销售处在建立营销信息网络上采取了一些措施，但工作仍需深入，可通过网上信息，建立科学的营销信息库，从而指导营销工作的顺利展开。 由价格竞争向非价格竞争转换是企业走向成熟的必由之路。以销定产，以销促产，产销结合是市场经济的客观要求。只有营销工作质量提高了，企业的产品才能走入市场，实现其自身价值，才能提高企业的经济运行质量，才能创造可观的企业经济效益，企业才能成为具有强大生命力和竞争力的现代化企业。
