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1、第一部分 旅游景区市场营销概述1. 旅游景区市场营销概述1.1 旅游景区市场营销的概念查阅众多书籍，可发现众多学者将其概念定义如下：旅游景区市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。而刘峰（2006）对其定义为：景区营销就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。以市场营销为核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面：它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定质量的产品；它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值；旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生
2、；市场营销需要进行交换、交易或建立关系。1.2旅游景区市场营销的特点1.2.1基于“口传”的景区形象景区产品的无形性决定潜在游客在购买旅游产品时都倾向于亲朋好友的咨询，所以必须注重提高游客出游后的满意度。只有很高的出游满意度，才能有好的口碑宣传效果，这样才有利于景区的营销宣传。1.2.2景区产品的共享使用权和暂时使用权不同于其他产品，旅游产品对游客只能提供产品使用权的暂时性，而且是以共享的方式提供给游客。由此可导致不同目标市场的需求有发生冲突的可能性。鉴于此，在做景区的营销时，工作的重点在综合考虑目标市场的特征后，根据各自的需求进行不同的营销方案。不同的营销方案可缓冲或解决不同目标市场需求之间
3、的冲突问题。1.2.3游客和员工都是营销的重要组成部分景区的特点之一就是，游客是生产过程的一部分，而员工也是产品的一部分。游客是服务的对象，服务过程就是产品的生产过程，他们的态度感和行为，不仅会影响自己的经历，也会影响其他游客的经历；而员工直接参与产品的生产和销售，员工直接和游客接触，他们的态度感和行为会直接影响到游客是否喜欢该产品。因此，游客和员工都是营销的重要组成部分。1.2.4易受时尚的影响旅游景区易受大环境的影响特别是社会中时尚的影响。2005年的迪斯尼开园。景区如果能抓住机遇不断推销自己，就可以达到事半功倍的效果。1.2.5可进入性的影响交通工具方便与否是景区成功的关键，恰当的路标方
4、向指示和宣传产品都是旅游景区营销的重要工具。1.2.6淡旺季的影响景区营销常常是设法刺激“淡季”的需求，提高淡季时的使用率。由于旅游产品具有“不可储存性”，淡旺季、团队与散客可以实行差价以实现经济效益的最大化。最后一刻打折出售，以确保能有一定的收入，因为产品一旦过时将失去其价值。但是，价格对供求关系的影响并不都很大。1.2.7固定成本高，可变成本低景区的固定成本一般都很高，淡季游客数量的剧增并不会大量增加成本；而当游客的数量降低时，也不能大量的减少成本。这一点认识对景区营销，特别是定价和促销策略的 制定有基本指导作用。1.2.8景区属性的差异化竞争的激烈要求景区进行营销时突出自身的差异性，进行
5、差异性营销以突出自己独特的形象。各景区的营销目的有很大的差别，这主要取决于景区的属性。私营景区通常是追求利润和市场份额，扩大产品的销售量或取得满意的投资回报率。国有景区的目的主要不是利润，其目的很广泛，包括为社区提供更多的休闲娱乐机会、鼓励贫困人口的参与等。不同属性决定了不同景区在营销力度和对象上的有所区别。1.2.9景区营销主体的多元化景区营销不仅自己推销自己，还包含他人对自己的推销。比如，旅游经销商在其宣传册中利用景点鼓励人们外出度假；政府对国内主要景点做的宣传营销，以鼓励外国人前往游览；地方政府和旅游管理部门将景区作为旅游目的地营销的主要内容。因此，景区营销要突出其独特性和地方性，使之成
6、为区域旅游的代表景区，借势于相关主体扩大影响，使营销工作卓有成效。1.2.10营销策略与资源保护的矛盾旅游资源是旅游景区发展旅游的基础，许多旅游资源是不可再生的。所以旅游景区营销不仅要考虑旅游者的需求，而且要考虑旅游资源保护，要将市场需求与旅游资源保护结合起来，使市场营销运行与环境保护得到协调统一发展。1.3旅游景区市场营销的影响因素 考虑取舍？1.3.1 外部因素(1)消费者需求多样且多变消费者对景区产品和服务的需求复杂多样，而且是经常变化的。因此，旅游景区必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，不断开发新项目，提高景区的应变能力与竞争能力。例如：露营休闲旅游产业的发展使开着房车出游成
7、为一种旅游时尚标，随着而来的是相关房车旅游论坛、房车露营旅游网的建立等一系列服务的开展。 (2)科学技术的广泛应用现代科技的快速发展给人们的需求带来更新更大的天地，也给旅游景区创造了更先进的营销管理手段和服务手段。(3)市场竞争的日趋激烈竞争是影响景区营销的重要因素之。景区在经营过程中会面临众多竞争者，不同的竞争形势会对景区营销产生不同的影响。由于竞争对手会通过更先进的技术手段、更多的产品价值、更新的营销方式等与原有景区争夺某一细分市场。在这种日趋激烈的市场竞争里，景区要吸引更多的游客和开拓市场范围，就必须不断分析竞争对手的数量、规模与竞争手段，确定景区各自的相对竞争优势和劣势，通过景区形象的
8、策划与传播、强势品牌的打造、构造景区独特性、排他性的核心消费价值，从而增强景区在旅游市场上的竞争能力。1.3.2 内部因素(1)经营的高固定成本和低变动成本景区的初期投资通常较高，而随后经营过程中的成本却相对较低，因此游客数量的剧增并不会大量地增加景区成本，而游客数量的减少也不能大量地减少成本。这点对于景区营销，特别是定价和促销两方面都很重要。(2)受季节影响较大许多以自然资源为主的景区，出于气候等因素的影响，存在着明显的季节性波动。针对这特点，景区营销主要目的之一就是在旅游旺季之外创造尽可能多的需求。(3)资源的不可再生性由于许多景区的旅游资源属于不可再生资源，因此景区的营销战略不仅要考虑到
9、旅游者的需求，还要充分考虑到对这些资源的保护，注意景区资源的可持续发展和利用。(4)回头客比率低有些景区具有吸引回头客的资源，而大多数景区是提供次性参观的，尤其是那些参与性低的景区更是如此。随着旅游景区竞争的加剧，能在一年内重复光顾同一景区的旅游者是极少数的。第二部分 旅游景区的目标市场细分与定位管理1.旅游景区市场细分管理概述1.1旅游景区市场细分的概念 旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干消费群体。1.2旅游景区市场细分的原则1.2.1实效性原则 旅游景区市场细分的范围大小必须合理，即细分市场的规模大小应该适
10、当，既要保证有利可图，又要具有相当大的发展潜力。1.2.2可衡量性原则 用来划分旅游景区市场的标准必须是可以确切衡量的，因此必须对游客各方面的旅游消费需求作全面、准确的了解，以使划分标难的确定能够准确合理。1.2.3稳定性原则 旅游景区市场细分必须在一定的时期内保持相对稳定，不能经常变化，以便能在较长的时期内制定有效的营销策略。1.2.4可接受性原则 在进行旅游景区市场细分时，应根据旅游景区的具体情况选取调研活动的范围，选择有效的目标市场。1.2.5差异性原则 按照不同标准进行的分类结果中，不同细分类之间要存在一定性质的差别。1.2.6相似性原则 分类结果中的同类市场之间要体现性质的相关性、类
11、似性。1.3旅游景区市场细分标准1.3.1按地理环境细分 所谓按地理环境细分，就是按照旅游消费者所在的地理位置作为细分市场的基础，然后选择其中的一个或几个作为目标市场。从国内看，主要有华东旅游区、华南旅游区、华中旅游区、华北旅游区、东北旅游区、西北旅游区、西南旅游区。从国际来看，世界旅游组织将全世界划分为六大区域，即欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区。1.3.2 按人口特征细分 人口特征包括性别、职业、年龄、收入、宗教、家庭结构、受教育程度等，其所包含的变量十分明确，因此按人口特征进行细分的方式是市场细分中最流行的。以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市
12、场、中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。1.3.3按购买行为细分按照旅游者出游时间、旅游目的以及旅游后的感受来划分；按旅游目的可分为度假旅游市场、观光旅游市场、教育旅游市场和探亲访友旅游市场等；按旅游购买方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场；按旅游消费者所追求的利益细分，可分为经济型、享受型、时髦型等。1.3.4按心理因素细分 按心理因素细分就是按照旅游者的个性、爱好、兴趣等心理因素来划分市场。心理因素属于旅游消费者主观心态，比较复杂难测。根据旅游消费者不同的心理需求，细分市场主要有安逸者市场、冒险者市场、廉价购物者市场。如果按照旅
13、游消费者的生活方式进行划分，可以细分为基本需求者市场、自我完善者市场和开拓扩张者市场。表1.旅游景区市场细分标准及细分因素细分标准细分因素地理因素空间位置、城市大小、经济地理环境、自然气候、人口密度、城乡分布人口统计因素年龄、性别、家庭人数、经济收入、教育程度、职业、宗教、国籍、民族、社会阶层购买行为因素购买动机、购买类型、购买形式、购买频率、品牌依赖度心理因素个人的性格、气质、生活方式、价值观1.4旅游景区市场细分步骤根据景区特点再结合美国市场学家麦卡锡提出的一套逻辑性强、直观而有价值的市场细分程序，整理如下：1.4.1依照需求选定产品市场范围（卖到哪-WHERE）景区产品的市场范围一般是在
14、区域旅游业总体市场分析的基础上，针对景区产品的特点确定。这个范围一般是地理范围的概念，即首先根据区域旅游业的市场状况确定境外市场和国内的一级市场、二级市场和机会市场的大致范围，然后根据景区所能提供的旅游产品和旅游服务对以上市场范围做出必要的调整。例如，如果该景区时世界级的资源禀赋和发展条件，则可以把市场吸引半径足够放大来考虑；但如果该景区只具备地方级的吸引力，则应该聚焦于周边区域的市场拓展，然后再根据各方提供的情况进行动态调整。表2：不同级别景区吸引半径景区级别大多数游客的吸引半径地方级0250公里左右省区级500公里左右全国级15002000公里左右世界级无限远1.4.2分析现有和潜在顾客的
15、不同需求针对选定的景区产品的市场范围，列举该市场范围内旅游者现实的和潜在的旅游需求状况，它是景区市场细分的原始依据。而有关旅游者现实的和潜在的旅游需求情况的基础资料可以采用前面提到的景区市场调研过程和方法获得，掌握了这些资料以后再对旅游者的不同需求进行细致地分析，确定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作为市场细分的基础。1.4.3根据一定的细分标准确定细分市场（卖给谁WHO）在以上分析的基础上，分析对旅游者消费行为的差异具有重要营销的因素，选出更具有现实性且更能反映市场需求特点的因素，作为景区市场细分的主要标准，然后根据这些标准对市场进行细分。这些标准主要就是指以上在市场细分变量中提到的各相
16、关变量，如按旅游动机进行细分、按地理位置进行细分、按收入状况进行细分、按年龄进行细分，等等。1.4.4进一步认识各细分市场的特点进一步认识细分市场的特点就是在确定细分标准并对市场进行初步细分的基础上，按照细分变量的特征，仔细深入地分析具有这种细分变量特征的旅游者的消费特征和消费习惯，将其与景区产品进行对照，对于景区产品能否满足这些旅游者的需求形成一定的判断，并对细分市场进行重新筛选。1.4.5测量不同细分市场的规模一般情况下，对细分市场规模的测量可以有两种思路：第一种，首先要根据地方旅游市场发展状况、景区的历史数据、景区外部环境变化等，对景区总体市场规模进行预测，然后，需要根据各种细分市场发展
17、的规律和趋势赋予其相应的权重，比如景区是以接待高档游客为主，以接待中低档游客为辅；或者是以接待团队游客为主，以接待散客为辅等。对于这样一些不同的细分市场，就需要景区营销人员对其各自景区总体市场规模中所占的比重做出判断，然后根据各自的比重进行测算。第二种，是根据景区所在区域各种细分市场的总体规模，景区营销人员对景区自身在这种细分市场上的竞争力状况和景区历史数据推断景区将可能在市场上占据多大的份额，并据此对景区细分市场规模做出测算。2.旅游景区目标市场的评估2.1旅游景区目标市场的涵义市场细分的目的在于有效地选择目标市场。一般来说，景区的目标市场是景区准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市
18、场。旅游景区的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别。景区的市场细分是按一定标准划分不同旅游者群体的过程；而目标市场的选择是旅游景区选择细分市场的结果和做出经营对象决策的过程。景区目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的。2.2目标市场的评估方法2.2.1从细分市场方面，必须考虑以下三个因素：n 有一定的市场规模和发展潜力 景区进行市场细分的目的就是要从中选出景区的目标市场，只有具有一定市场规模或者具有一定发展潜力的细分市场才可以作为景区的目标市场。景区通过规划设计开发一种旅游产品，一方面，是为了满足一定的市场需求；另一方面，则是要创造一定的收益，而创造收益的前提就是要保证景区产品的销售量
19、，即一定规模的市场需求。当然，如果一个市场其当前规模比较小，但却具有相当大的发展潜力，同样可以考虑将其作为目标市场。n 细分市场（结构）具有良好的吸引力 细分市场的吸引力，就是对威胁旅游景区长期赢利的主要因素做出评估。根据迈克尔.波特在竞争优势中的五力模型，可以将这些因素划分为如下内容：细分市场内同行之间是否存在激烈的竞争；细分市场是否会吸引新的竞争者；细分市场上是否存在代替产品；顾客讨价还价的能力是否增强；供应商讨价还价的能力是否增强。n 符合旅游景区的目标和资源能力能够选为目标市场的细分市场，除了满足前述两个条件外，还必须与旅游景区的目标和资源能力相符合。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但
20、如果不符合旅游景区的长远目标，也只能放弃。因为这些细分市场不能推动旅游景区完成自己的目标，甚至会分散旅游景区的精力，影响主要目标的完成。即使这个细分市场符合旅游景区的目标，旅游景区还必须考虑是否具备获取该细分市场所需要的技术和资源。如果景区在该细分市场中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放弃该细分市场。如果旅游景区在各方面均已经具有在该细分市场获取成功所具备的技术和资源条件，还必须考虑这些能力和竞争者比较是否具有相对优势。如果旅游景区无法在该细分市场具有某种形式的相对优势，就意味着在竞争中失利，这种细分市场就不宜作为目标市场。2.2.2从旅游景区方面进行评估分析： 要选择目标市场，就必须从旅游景
21、区的区位、资源、成本、销售潜力、服务能力、竞争等六个方面对细分市场进行分析，找出旅游景区的优势、劣势、机会和威胁，进行综合考虑，选出能体现自身优势、弥补自身劣势、机会最大、威胁最小的市场。旅游景区区位，也就是旅游景区所在地理位置如何，主要考虑以下几个方面的问题：n 距离客源地的距离。旅游景区距离客源近，吸引力就大；距离客源远，吸引力就小。n 与相邻旅游景区的关系。如果自身产品与相邻旅游景区产品特点反差很大，则会形成互补关系，可增加对游客的吸引力；反之，则会形成竞争同一客源的关系。n 与中心城市的距离。中心城市是旅游景区开发的依托中心，因此旅游景区的发展同所依托的中心城市的距离远近紧密相关。距中
22、心城市近，则发展较快；距离远，则受到一定限制。n 交通条件。旅游区的交通条件，要保证让旅游者进得来，散得开，出得去，若一个旅游景区的交通状况很差，即使资源再好、再有特色，由于游客难以进入，也很难有大的发展。旅游景区的旅游资源。n 资源质量，包含资源特色、资源功能价值、资源品位等几个方面。旅游资源特色主要包括以下三个方面：第一，美学特征的概括和抽象。旅游实质上是美学鉴赏，所以美是旅游资源的第一特征，也是特色最突出的表现。第二，单一性要突出。在旅游景区有多种旅游资源，其中有区内最突出、最重要、最有代表性的资源。第三，要素组合要合理。资源的功能价值体现在以下几个方面：观赏价值；休闲、康体和娱乐功能价
23、值；研究价值；文化艺术价值；科学研究价值。资源的品位指的是旅游资源的品位越高，对旅游者的吸引力就越大。旅游资源的品位等级一般可分为基本层、中级层、高级层和最高层四个层次。n 资源规模资源的种类和数量的多少称为旅游资源的规模。成本天然的景观要变成旅游企业可利用的旅游景区，其开发投入资金是很大的。景区往往要投入大量的资金兴建各种基础设施，美化、改造、修建各种景点以满足目标市场的需求。因此开发的成本直接影响着目标市场的选择。销售潜力旅游景区细分市场当前和未来的潜力有多大?游客的数量、人均消费量有多少?营业利润前景如何?这是选择目标市场必须要考虑的因素。市场太小，开发的成本就大，选择这样的目标市场就没
24、有经济意义。服务能力景区自身是否有足够的财力和管理能力去开发、生产、销售旅游景区的产品，并为这个市场提供满意的服务。竞争状况该细分市场的竞争状况，决定着景区的前途、命运，由于景区转产十分困难区必须事先充分研究细分市场上竞争者的数量和能力，制定出恰当的竞争策略。3.选择目标市场的策略3.1无差别市场策略这种策略不考虑旅游者的需求差别，而只强调他们的共性。即景区只推出一种类型的旅游产品，或只用一套市场营销办法招徕游客。当景区营销人员经过市场分析后发现各个细分市场之间的差异比较小的时候，就能采用这种市场营销策略。优点：不必对市场进行细分，不但可降低景区营销和管理成本而且容易形成垄断性旅游产品的声势和
25、地位，所以容易形成一定的品牌。发展初期用，可先发制人。劣点：景区只针对最大的细分市场提供单一的旅游产品和服务，当几个旅游企业同时参与竞争时必然会加大竞争的激烈程度，最终导致利润降低。所以，此策略不能满足目前日益增长的旅游多样化要求。这种方法适合于资源种类较多、规模较大、资源特色突出、资源品位较高、区位条件较好、竞争对手较弱、服务能力较强的旅游景区选用，这种旅游景区往往以生产大众旅游产品为主。3.2密集性市场策略指景区将一切市场营销努力集中于一个或几个有利的细分市场，采用不同的市场营销策略组合的过程。这种策略对于经济实力不够强、处于市场开拓的初级阶段的景区更为实用。优点：占用景区的资金比较少，资
26、金周转相对比较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率；市场针对性强，景区可以更加深入地了解这部分旅游者的需求，从而在景区产品设计上能更好地、更有针对性地满足旅游市场的需求；景区将所有的营销精力集中于少数几个市场，使得景区得以充分发挥自身的优势，在这些市场上形成比较强劲的竞争力和比较高的市场占有率。劣点：这种策略由于过分依赖少数几个市场，景区将来的经营会比较脆弱，一旦这些市场出现危机，都会对景区造成致命的打击。3.3差异性营销策略指景区根据各个细分市场的特点，增加旅游产品的种类，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大景区产品的销售量。优点：在景
27、区产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，增加产品的总销售量，同时可使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在消费者中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。由于景区同时经营多费细分市场，即使部分市场的旅游者消费偏好发生变化，也不会造成太大的损失。缺点：这种策略将增加景区的各种费用，如产品规划设计和开发的成本、管理费用等；另外，要同时满足不同细分市场的需求，总会在景区的经营管理过程中出现这样或那样的问题和矛盾，对景区的管理能力将会是一个非常大的考验，因此采用差异性市场营销策略的景区一般都是具有比较强的经济实力和比较丰富的管理经验的景区。4.旅游景区目标市场的
28、定位 景区地位决定定位4.1领先定位景区在市场定位时，首先想到的应该是领先定位，但领先定位一般只适用于具有独一无二或无法代替的旅游资源的景区，这种垄断性还要分一定的区域概念，即景区可能在世界范围内或者是全国范围内或者是更小的区域内采用领先定位，这都要取决于景区旅游产品的某项特征在多大的市场范围内具有领先地位。比如5A级或者世界遗产类的景区。4.2比附定位比附定位是一种“借光”的定位方法。它借用著名景区的市场影响来抬高自己，比如“东方夏威夷”“北方的千岛湖”“东方瑞士风光”等（劣点：新疆的喀纳斯）。采用这种定位方法并不是去占据比附对象的市场定位，与其发生正面冲突，而是以与比附对象有所不同的比较优
29、势去争取比附对象的潜在旅游者群。采用这种方法的景区在区位上不可与比附对象距离太近，因为这种定位是吸引比附对象的远途的潜在旅游者。另外，对于已经出名的旅游景区和独具风格的旅游景区不能随便采用这种方法。4.3心理逆向定位心理逆向定位是采用消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式塑造市场形象的过程，他所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建了一个新的易于为旅游者接受的心理形象平台。；例如“出售荒凉”的宁夏镇北堡影视城，深圳野生动物园。4.4差异定位比附定位和心理逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而差异定位则是新开辟的一个形象阶梯。旅游点的形象定位更适合于
30、采用差异定位。差异定位的核心是树立一个与众不同并且从未有过的主题形象。四川雅安的碧峰峡景区针对其面对的主体市场，推出了“天府之肺”的形象定位。4.5狭缝市场定位狭缝市场定位是旅游景区不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。4.6变换市场定位变换市场定位是一种不确定的定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区的特色定位就要随着改变，并相应地设计不同的营销组合。案例1：1月3日，西安交通大学的图书馆里坐满了孜孜求学的学生，几个学生手中传阅着中国旅游报。同一天，陕西百所高校的图书馆也开始出现同样的场
31、景，这是华山风景名胜区管委会为他们送上的特殊新年礼物中国旅游报。 西岳华山是国家重点风景名胜区，2008年，华山顺应旅游发展需求，变更体制，大胆求新，深度挖掘、包装华山文化，实施精品发展战略，科学推进华山规划、管理、环境、服务提升和营销工作，提高了华山景区的知名度，增强对客源市场的吸引力。虽受雪灾、地震等众多不利因素的影响，华山去年仍然实现了接待游客同比增长2万人次的良好业绩。 为推进旅游产品创新，让游客能在游览中感悟人生，使华山成为陕西的山水旅游符号、历史文化符号，华山景区管委会和旅游集团结合今年的旅游形势，提出了应对经济危机、做强华山文化、打造华山品牌、激活客源市场的工作思路。在办好“华山
32、论剑”活动的同时，针对不同客源结构和市场细分，安排了一系列特色鲜明的主题活动。 为让数百万陕西在校大学生丰富旅游知识，了解国内外旅游形势，提早培育他们保护生态、爱护环境、关心旅游的意识，华山景区与陕西百所高校牵手，向各高校图书馆、学生会赠送全年中国旅游报。密切与大学生市场的亲情联络，构建“景区+院校”的营销模式，鼓励各大高校采取多种方式与华山合作，丰富“华山论剑”内容，叫响“到太空漫步、上华山练胆”形象口号。 华山景区管委会副主任、华山旅游集团公司总经理许长仁说，大学生是祖国的未来，也是最大的潜在客源市场，华山的祖根文化、爱情文化、奇险山势等对大学生具有很强的吸引力。大学生思维活跃，有强烈的创
33、新意识，希望通过赠报的方式，让大学生主动关心旅游市场，并通过登华山、写华山、咏华山、拍华山，为华山景区的创新发展多提好建议，多出新点子，使华山文化植根心中。第三部分 旅游景区市场营销系统的建设管理1.营销渠道概述1.1景区渠道的含义景区渠道，又叫景区分销渠道，是使旅游者转移到旅游景区实现景区产品销售的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。它的起点是景区企业，终点是旅游消费者。中间环节包括各种代理商、批发商、零售商以及其他中介组织和个人，即旅游中间商。景区渠道与传统商品渠道的运动方向不同，通常是旅游者向景区的移动。 1.2景区分销渠道的策略1.3.1密集分销。是指景区经营者选取尽可能多的旅游
34、中间商推销景区产品，以扩大景区与旅游市场的接触面。这种策略的优点是能够将景区产品信息传递和产品销售渗透到更广泛的市场，缺点是营销费用要求较高，控制难度较大。这种策略一般对于大众化的观光型旅游景区更加适用。1.3.2选择分销。是指景区经营者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这种策略适用于价格较高的旅游景区，旅游者在选择这些旅游景区的过程中一般都要经过比较慎重的考虑和选择，因此，这种策略对旅游分销商的要求也是比较高的，要求中间商具有一定的专业知识、良好的服务水平以及比较高的信誉度。1.3.3独家分销。是指景区经营者在某一地区仅选择一家经验丰富、信誉度较高的中间商全面负
35、责销售该景区的旅游产品。双方通常会协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。这种情况一般只在同一地区进行恶性竞争的景区中才会出现。2.景区销售渠道的选择2.1影响因素渠道设计是旅游景区为实现分销目标，对各种被选择的渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的渠道和改进现有渠道的过程。在设计渠道的时候，旅游景区应注意以下几点：渠道范围一定要与分销区域的大小相适应；要尽最大可能地缩短渠道长度；与渠道商分配好利益；不要被客户所控制；信息要畅通；多找积极主动愿意促销产品的新客户；确定终端分销形式；不同渠道之间的价格必须统一。2.1.1旅游市场
36、特征。渠道设计深受旅游者人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 2.1.2产品特色景区资源的垄断程度如何、特色是否鲜明、对旅游者的吸引力如何等都会对景区经营者在渠道的设计上产生较大的影响。2.1.3中间商特征景区必须找到愿意并且能够履行职责的中间商。一般来说，中间商处理促销、顾客联系、存储和信用方面的能力各有不同。2.1.4竞争特性景区与周边旅游景区资源的同质性如何，各景区生产的旅游产品是互补性的还是替代性的也是景区渠道设计的关键。2.1.5景区自身经营条件景区自身经营条件在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经
37、验、营销政策等。2.1.6环境条件如经济条件和法律限制也会影响渠道设计决策。例如，在经济萧条时期，景区经营者希望以最经济的方式销售产品。2.2销售渠道的选择形式景区可选择的中间商或分销商的形式，在景区营销实践中主要有以下几种：2.2.1旅行社它是景区分销渠道地理多元化的最佳工具，旅行社作为景区的主要客源输入点,是景区发展的生命线。虽然,景区与旅行社的关系也很微妙,随着市场竞争的白热化,两者在利益方面的冲突也日益加剧。然而,旅行社仍是多数景区的首选渠道,也是关系最稳固的一个渠道。景区应该与旅行社加强沟通和多方面的合作,以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。此外,景区也应从自身发展的角度出发,拓展其
38、他渠道的建设,避免这种单一渠道给景区经营带来的风险。2.2.2其他旅游媒介除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通运输、就餐和娱乐等。他们可以通过提供推销队伍，使景区能以较小的成本开支接近许多散客；有时可以为景区提供财务援助，如提早订货、按时付款等；由于其拥有所有权而承担了景区的若干风险；他们可以向景区和旅游者传递各种活动、新产品、价格变化等方面的情报；可以帮助景区改进其经营活动。航空广告2.2.3政府旅游协会或行业协会它的作用主要在于向市场提供信息，在全国或更大范围内促进旅游景区的发展。政府是景区营销渠道关系中最为特殊的一个,它可以为景区发展提供强有力的支持和保障。近年来,世界范围内的政府
39、参与旅游营销已成趋势,国内许多省、市、自治区和大部分旅游城市都在进行层次、规模和水平不一的政府营销行为。2.2.4预订系统一种是全球分销系统；另一种是互联网。这两种都是新的高效的分销渠道，成本低，为景区进入世界市场提供更多的信息和渠道。2.2.5旅游咨询师2.2.6景区与游客游客是景区营销的最终目标受众,景区通过各种渠道进行营销,其最终目的都是要吸引游客。在当前旅游市场进入“散客时代”的背景影响下,以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式和传统理念亟须转变。景区与游客之间必须建立直接营销渠道。景区必须随时关注目标市场的变化趋势,并相应地制定营销策略。景区对游客的直接营销,相对于其他营销渠道
40、来说更具有针对性和影响力,可以提高景区的品牌知名度,加深游客对景区产品的印象,取得较好的营销成效。3.景区渠道的建设3.1建设原则3.1.1以为顾客提供便利和创造顾客满意度为主要目标景区要树立“以旅游者为中心”的经营指导思想。在制定渠道策略和分销渠道的实施过程中，以顾客满意为主要目标，将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，景区进行分销渠道的实施就具有了良好的基础。3.1.2加强分销渠道的控制重新审查、制定渠道策略和战略，对现有渠道进行重新评价是每个景区必须进行的工作。要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，有必要应用一种从
41、零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式，对现有分销渠道进行更加有利的调整。3.1.3保持渠道策略与景区目标及内外环境的一致景区在制定渠道策略时，必须确定提出的渠道策略是否与景区企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而使景区达到预期的业绩目标。另外，渠道战略决策是在一个广泛的背景下提出的，因此，理想的渠道还必须在可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略，还必须看它是否适应将来的战略需要。如果一种渠道战略很容易被竞争对手模仿和超越，它就不能提供一种实质性的优势。3.2建设过程建立渠道的过程中应对各个渠道提供相应的支持和管理。3.2.1景
42、区应扮好供应商的角色。n 及时反馈分销商的意见和供应商的最新政策；n 及时调整产品；n 尽量帮分销商扩大销售；n 对因产品质量问题导致的分销商下线抱怨，及时向上汇报，尽快解决，消除负面影响。3.2.2树立景区形象，赢得顾客忠诚度。3.2.3帮助分销商设计不同的市场推广促销方案。3.2.4景区的自我反省。3.2.5景区确定与旅行社合作的思路：n 尽快支付佣金；n 在整个组织范围内承担对旅行社进行营销义务，首先从管理层开始；n 让员工认识到对旅行社营销的需要和重要性；n 开展员工与旅行社之间的交易活动以增进彼此间对各自需要和义务的了解；n 对经常组织旅游团到景区的旅行社予以嘉奖；n 通过销售宣传册
43、、电子表单和饭店广告为旅行社提供有关服务和设施的详 细信息；n 与当地的旅游组织合作，为旅行社提供熟悉的旅游线路；n 确保旅行社免费和打折的权利；n 通过组织研讨会等为旅行社提供学习机会，让他们懂得如何组织会议和奖励旅游活动；n 提供有关特殊活动和大型活动的信息，尽早促销以便旅行社能够进行销售。4.渠道建设后的冲突调控渠道成员的相对独立性决定了他们之间必然会出现一定程度的冲突，冲突的表现主要有：目标不一致、责权利关系不明确、信息传递过程中渠道成员存在知觉或感受的差异以及中间商对景区巨大的依赖性等。4.1采用共同目标景区作为供应商，应该让所有的中间商明确营销渠道系统是一个不可分割的整体，每个分销
44、商都是这个整体中的一员，缺一不可。而且所有渠道成员都有一个共同的目标，即实现渠道的最大利润，这一目标实现的前提是每个分销商都能将自己的分销目标完成，任何一家分销任务没有完成，渠道成员都将遭受损失。4.2渠道层次之间进行人员交流信息传递过程中出现的各渠道成员知觉和感受上的差异，有些可能是因为各个分销商思考问题的角度不同或者是能力上有一定的差异，但更多的则可能是因为信息的不对称，而解决信息不对称的最重要的手段就是沟通，渠道层次之间进行频繁的交流，包括信息的交流和人员的交流。4.3合作渠道合作是将渠道各成员组成一个利益共同体，景区、批发商和零售商互相创造市场机会，将促进所有渠道成员的共同发展，因为由
45、渠道合作所获取的效益和市场信息必定比他们各自独立获得的效益和市场信息要多。而且，通过渠道合作，旅游景区也可以更多、更新的产品信息以更快捷的渠道传递给目标市场，目标市场的信息也可以更快捷、更准确地传递到旅游景区。4.4协商、调整或仲裁解决对存在的问题进行协商、调整，或通过仲裁等办法解决。第四部分 旅游景区活动的策划管理1. 旅游景区活动策划的原则1.1具备实用性与可操作性一个缺乏可操作性的活动策划是无法实施的，有些活动的创意听起来动人，做起来很困难，活动策划必须进行可行性分析，以便具体可行、使用有效。活动的设计最好能围绕商业模式，要能形成运作计划。1.2以市场为导向，深度研究细分市场旅游需求是旅
46、游者原意并且能够以一定的货币和时间购买的旅游产品的数量。如果不从市场需求出发，旅游项目的价值就难以实现。旅游景区活动策划应对游客来源地结构、人口特征、游客需求差异、游客消费行为、消费能力、旅游时间安排、活动爱好等进行分析，对不同细分市场进行实证研究，研究市场构成的各个环节要素，以便策划有针对性的活动，达到举办旅游活动的目标。1.3因地制宜原则旅游活动需要依托一定的资源条件，有些活动需要特殊的气候、地形条件，因此，要根据本地区旅游资源的条件，开发适宜的旅游活动项目。1.4以人为本，策划满足游客体验的活动形式旅游景区经过规划建设已经不缺乏功能，随着旅游者旅游经验的积累，对各地旅游活动体验的比较，对
47、活动感觉的要求日益增高。因此，以人为本，策划和设计出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性愉悦的旅游活动，就是旅游景区活动策划的基本要求。1.5特色原则，围绕旅游景区发展目标和主题形象定位，追求原创性和独创性的活动自旅游景区认识到活动对旅游景区运营的重要性以来，旅游景区的节事活动异常活跃，但一些旅游景区盲目仿效，致使旅游景区活动雷同现象严重。旅游者寻求的是独特的经历，旅游景区活动策划应以独树一帜的主题形象为准，采用独特的表现形式，才能形成核心的竞争力。差异化、独特性是旅游景区形成核心竞争力的重要条件，因而就成为旅游景区活动策划的淮绳，也是选择哪家策划公司为旅游景区进行旅游活动策划的衡量标准之一。1.6活动费用的经济性 2. 旅游景区活动的组织和管理2.1旅游景区活动组织和安排2.1.1确定活动项目的主题活动项目的主题是依据举办活动的目的确定的。旅游景区举办活动的目的主要是宣传自己、吸引游客、增加收入以及提高旅游景区的淡季吸引力等，最关键的是所选择的主题要对游客具有吸引力。景区旅游活动可选择的主题很多，只要深入调查，开拓思路，就能策划出奇妙的主题。一般来说，活动的主题有历史文化、地理、体育运动、艺术、娱乐、商品、食品等。2.1.2选址和线路选择旅游景区活动的场所。一些旅游景区在规划时就有活动场所的布局，例如，主题公园的活动在规划时就已确定了场址，度假区组织活动的区域也在功能分区中
