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1、样板市场上市策划目 录4-01、营销目标、目的及样板市场（城市）的选择.- 1 -4-02、营销模式- 7 -4-03、整合传播策略- 8 -4-04、上市计划与时间进度.- 10 -4-05、销售方案.- 10 -4-06、工作小组及岗位职责、工作流程.- 14 -4-07、队伍建设与人员培训.- 16 -4-08、市场管理与营销效果评价.- 24 -4-09、经费预算与损益评估.- 28 -4-01营销目标、目的及样板市场（城市）的选择一、营销目标、目的金丽隆样板市场的启动是为了对金丽隆产品及其策划方案进行初步的试点、总结、调整和完善，获取营销经验，迅速将样板市场中新的经验传达给加盟者和应
2、用于后续营销方案。根据市场反馈，制定全局产品推广营销战略。为下一步开发和引爆全国市场的导火索。金丽隆的样板市场上市肩负着以下责任：1. 对金丽隆保温装饰系统的价格，消费者诉求进行验证反馈；2. 对于产品的实际运用和安装效果进行实际控制跟踪，发现不足并进行及时改进；3. 打造样板工程，以其标志性和代表性进行产品推广，以事实作为证言，便于打造公信力；4. 在样板市场进行产品试销，对目标客户的购买习惯和特点进行深入挖掘和了解；5. 在样板市场建立一个可复制的盈利模式，确立市场盈亏点，为企业或经销商的前期市场投入提供决策依据；6. 样板市场营销模式的成功为下一步招商提供一个可参观和学习的样板，为经销商
3、树立信心，从而保证招商的成功。7. 样板市场营销模式的成功可迅速提升知名度，创造轰动效应，引发社会的广泛关注。8. 以样板市场成功的经验为依托，快速进行全国市场的复制，从而引爆全国市场9. 先小后大，步步为赢，降低投资风险。10. 为下一步的销售管理和企业管理提供范本。二、金丽隆产品样板市场（城市）的选择（一）、样板市场的选择标准1、城市规模中等以上，城市商业地产发展迅速，经济比较发达，市场易于操作。2、具有代表性并且可以复制人文环境、目标客户群、通路特点、媒体资源等具有代表性，便于向其它地区复制其市场启动模式。3、经销商积极配合当地经销商对本市的市场非常熟悉，具有强有力的客户资源及社会资源；
4、厂家与经销商具有相同的经营理念，同时经销商有较强的合作意愿；4、辐射能力强对周边城市有一定的辐射力，并且对周边及全国市场起到榜样的作用，吸引周边城市的经销商参与分销，提高产品在区域市场的影响力。5、交通运输便捷，便于大宗商品运输需求。根据以上条件，我们对全国人口在50万以上的大中城市进行筛选，符合以上基本条件，同时对招商具有帮助，并能发挥诚饰安公司地理优势的城市北京。（二）、选择北京做样板市场的依据1、 北京是中国的首都，政治文化经济中心和超大型城市，这座城市孕育着巨大的商机和发展契机。2、北京的样板市场开发具有代表性，他不仅是区域样板市场，他还是整个中国市场的标杆市场，针对后期市场有公信力和
5、市场说服力。3、 从各项城市指标看：在全国的城市排名中，北京稳居第二，发达程度的指标见下表：北京指标（2008年）比去年增长常住人口总人口1755万人（户籍人口）3.1%地区生产总值10,488亿元人民币11.5%人类发展指数0.882(高)面积16,410.54平方公里居住用地总面积410平方公里住房总建筑面积4.2亿平方米北京地产物业规模庞大，价格、品质都比较高，市场能接受价格相对较高新产品。4、从宏观环境分析，北京一直是中国节能环保的重点推行区域，政策监控力度大，市场氛围良好,能够给金丽隆保温装饰板提供良好的政策发展机遇；5、北京城市发展速度很快，伴随东西两大方面的的商业拓展，中关村高科
6、技园区和CBD东扩，北京商业地产将赢来一个更好的发展契机；6、地缘优势，北京诚世安建材的总部就设在北京，可以充分发挥“主场”人、财、物的优势迅速打开市场，打造具有全国代表性的标志工程；7、物流运输情况北京拥有全国最大的物流业运输干线，形成了以高速公路为基础，铁路、航空为远程辐射，海运为重要补充的交通运输网络，能够批量快速的向目标市场输送产品，保障施工顺利进行。三、北京节能建筑保温材料现状分析1、北京地区是中国较早执行保温标准的地区,早在90年代中后期以北京为代表的北方地区就开始强制执行65%建筑节能的标准；2、北京地区建筑行业对保温材料关注度相对较高；3、北京属政策敏感型地区，对于政府各项政策
7、的执行贯彻较为彻底，同样对现代建筑节能标准的政策贯彻执行相对深入。4-02营销模式一、大客户直销 充分发挥诚世安公司在落座北京市场的地缘优势，发挥主场优势，比较适宜采取大客户直销模式来开展（一）房地产开发商由大客户部或直销部门直接对北京地区从事商业地产及高端住宅地产的开发商进行营销公关；（二）建筑设计院、建筑工程装饰公司、专业幕墙公司等由招商部对北京的大建筑设计院、建筑工程装饰公司、幕墙公司进行公关，通过材料备案，材料推荐等形式利用这类渠道成熟的建筑装饰保温市场客情资源进行拓展。（三）政府及事业单位公共关系采取施工投标等方式直接开发客户，第一自建施工队伍，第二与有资质的单位进行联合竞标。相关招
8、标信息搜集网站：中文站名域名中国政府采购招投标网中国采招网中国建设招标网中国国际招标网中国建设工程招标网中国招标网中国工程招标网中国招标投标协会中国采购与招标网搜材网二、渠道组合销售利用当地经销商资源以及联合设计院、建筑工程装饰公司、幕墙公司等中间商进行组合攻关销售。三、网络销售通专业网络销售进行互联网营销，实现金丽隆保温装饰系统营销信息的全面覆盖。二、品牌提升 公关先行 金丽隆品牌发展方向是打造成为高知名度的行业品牌，因此品牌推广要围绕业内展开，因此推广方式具有很大局限性，同时也有相对优势，具体分析如下：（一）品牌的知名度的快速提升业内公关，金丽隆作为典型的中间型产品，其公关对象相对复杂包括
9、对开发商、设计院等中介单位以及公共建筑业主等， 但同时也相对集中，小众化，分布集；因此金丽隆可以采取较为集中的推广方式比如针对某一类型公关对象的论坛、酒会进行活动公关，其次通过参加行业展会扩大品牌知名度影响力，同时通过业内专业媒体进行软文宣传等整合方式快速提升品牌在业内的知名度。成功案例借鉴，深圳华为公司进行海外市场拓展时，一直受困于自身知名度低，因此纵有强大的成本优势仍不能与国际成熟品牌站在同一条起跑线上竞争，后来公司决定在全球范围密集化、高规格参加行业知名展会的方式，快速提升华为品牌在全球的知名度和美誉度。（二）品牌美誉度的提升 采取举行公益性公关活动，参与业内高规格展会、在高端行业媒体上
10、发布具有一定行业前瞻性的公关软文，组合式推广来提升品牌的美誉度。4-03整合传播策略阶段市场区域时间传播策略起动北京2010年3月15日起6月15日公关优先策略：快速提升产品品牌知名度1、制造新闻事件，新闻发布；2、业内活动公关、展会；3、专业媒体招商硬广告。初步建立品牌知名度北京6月15日9月15日1、 专业媒体公关软文；2、 样板工程打造；成为行业知名品牌北京2010年9月15日起1、 专业媒体软文宣传；2、 业内活动公关；4-04上市计划与时间进度阶段项目时间准备阶段设置办事处1周招聘业务员2周入职培训1周样板市场的调查2周物资准备时间1周外联随机招商阶段业内媒体软文投放3个月行业信息搜
11、集随机网络广告招商信息投放1个月活动招商7天4-05销售方案一、保温建材行业市场销售解析建筑保温材料是顺应国家政策而迅速崛起的一个特色产业，是典型的政策必须品，它从生产销售到购买安装都带有浓重的中国特色，而这样的市场模型并不完善，我们在市场开发初期必须对目标消费群体进行深入了解之后，做到知己知彼，精确制定营销方案，从而有效进行产品营销。以建筑材料采购招标为例我们可以得出以下关系图：二、目标消费群及目标销量（一）目标消费群解析1、开发商北京作为中国的首都，是全国的政治、经济文化中心，因此北京地产圈特别商业地产圈集中了全国甚至全球的知名地产开发公司，其中较为知名的有SOHO、北京万通、中信地产、招
12、商地产、合生创展、远洋地产、首开集团、北京城建集团、首钢地产、华远地产、中化方兴、长实集团、新鸿基地产、万达集团等等。2、公共建筑业主（政府有关部门房管局、建委、政府机关、事业单位等）北京作为中国的政治中心，集中的几十个国家部委，每个部委都下设庞大的管理部门，同进还有大量为政策做决策服务的智力机构，知名的如两院等，同是北京是文化中心，集中的全国半数以上大型知名院校，因此北京的政府、事业单位工程数量庞大，是其它任何一个城市都不能比拟的；另外北京作为有名的经济中心，据目前统计北京已拥有30家以上世界500强企业总部或亚洲总部，因此商业地产发展更趋强劲。3、幕墙建筑工装公司（详见附1）（二）目标销量
13、指标数量（平方米）计算方法现有商品房施工面积6100.6万平方米61006*30%*2%*28310358万2010计划开始施工面积2800万平方米2800*30*2%*2834754万预计2010年度市场容量为10358+475415112万目标销量市场容量*预计完成比值（30%）4533.6万数据来源：2010年2月 北京统计局四、实现销售目标的策略和方法（一）招商策略主要以招商会，建材展会，网络招商为主要招商手段，辅以公关招商，得用广大经销商的资源优势迅速开拓市场。（二）大客户直销策略 金丽隆系统的目标消费群体相对狭窄且专业，基本都是行业大客户，因此金丽隆有选选的利用自已的资源优势展开大
14、客户营销，特别在全国甚至全球开展业务的大型地房开发企业，更应重点培养。（三）中间渠道利用建筑设计或装饰单位等中间渠道，进行联合攻关销售。五、公关造势公共关系包括炒作新闻，制造轰动效应，冠名、赞助、举办能够引起人们广泛关注的行业活动等等。公共关系能够大大地节省营销费用，提高传播效果。特别是对新上市的产品而言，要优先使用公关营销。金丽隆可采用的公关活动：名人代言的新闻发布会+新闻炒作、建筑设计师联谊会、参与大型建筑节能环保论坛等。4-06队伍建设与人员培训一、销售团队构成区域经理1名，销售主任2人，业务人员6名；区域经理负责市场统筹和营销团队的管理；销售主任和业务人员负责开发、联络、维护经销商，并
15、帮助经销商做好末端的铺货和售点的生动化。必备条件：高中以上文化程度，两年以上建材市场市场销售工作经验，热爱市场营销工作，善与人沟通，吃苦耐劳，脚踏实地；1、区域经理（1人）工作内容与责权（1）负责执行公司总部的指令，并接受公司总部以及相关部门指导；（2）负责对所辖区域市场进行规划，并承担辖区销售与管理责任；（3）负责辖区市场的人事招聘、培训、管理；（4）负责辖区货物、财物、物料管理，并监督区域执行，对口管理；（5）负责市场的区域开发、维护与调研工作，并完成推进进度；（6）负责会议销售具体执行计划的制定，并落实好；（7）负责对市场的渠道与网络建立关系，并取得良好发展远景；（8）负责对社会团体与组
16、织关系的联络，建立良好外部人际关系环境；（9）负责对所辖范围工作人员的考核、晋升、处罚等管理；（10）其它2、网络推广人员（2人）（1）负责网络招商（2）负责产品网络推广（3）负责公司网站建设维护及其信息搜集（4）负责网络投标，招标信息搜集（5）每天在各大建材专业网站进行信息搜集、发布（6）负责公司网络招聘3、销售主管（2人）工作内容：（1）制定各阶段销售目标及行动计划。（2）制定本部门各层级人员发展计划及培训计划。（3）制定本部门员工激励措施和绩效考核措施。（4）制定月度会议营销计划及顾客服务措施。（5）制定顾客资源收集、维护方案。（6）及时发现客服工作中存在的问题，并提出解决方案。4、业务
17、员（6人）工作职责：（1）搜集市场和客户信息（2）拜访客户（3）进行全国范围内的工程投标事宜（5）做市场调查；（6）建立客户档案；（7）接受其他服务。二、人员培训1、培训目的培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。2、培训对象（1）新员工；（2）新的市场策略、战术推行参与人员；（3）开发新市场人员；（4）跟不上市场发展需要的员工；（5）其他需要培训的员工。3、培训内容（1）企业文化；（2）工作制度，工作纪律；（3）产品知识；（4）营销知识；（5）不同岗位的业务知识与实战交流。4、培训形式（1）全员培训；（2）部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训
18、）；（3）传帮带（骨干带队，现场言传身教）；（4）办事处每周以会带训；层层落实；（5）采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；（6）要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。5培训的要求（1）每位员工经培训考试合格后方能上岗；（2）办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗；（3）要做好计划和准备工作A、核对和填写新员工花名册；B、提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；C、培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；（4）培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念；（5）培养完考试成绩上报管理中心。4-07市场管理与营销效果评价营销效果评估是指通过运用科学手段及方法对企业营销过程
19、中投入与产出比指标的一种效果评议方法。营销效果评估是现代市场经营过程中兴起的一种管理方法，在国际企业本土化、中国企业国际化的双层推动下，许多企业已经有意识地开始了对执行项目的效果评估工作，对未来市场的发展都起到了积极的推动作用。从执行的层面考虑，一个完整的效果评估的完成，主要包括五个方面的工作，如图（一）。 （一）效果评估项目操作流程表 确定评估范围内的推广活动及构成，这是开展效果评估的第一步。因为我们在同一时间内开展的执行项目可能会很多，很多项目的执行周期也比较长。所以，我们必须先对这些基础的东西（主要包括评估的活动，评估的时间段）做一个确认，哪些内容是属于我们的评估项目之内的，哪些不属于。
20、在评估工作开展之前，这些都是我们必须明确的。确定相应的评估指标及占比，这是影响评估效果的最关键环节。一个执行项目是否实现了企业的推广目标，它对目标的达成率有多少。这些，都要根据我们的具体的效果评估指标来衡量。所以，指数的选择关系到效果评估的结论是否科学。 图（二）所示效果评估参数表是我们从长期的效果评估中总结出来的一套评估指标，这套指标主要针对以地面执行为主的推广项目，从执行环境、数据分析、执行情况、客户评价等四大方面进行指标设置。（二）效果评估参数表 通常情况下，我们将从以上四个方面的指标参数来开展对执行项目的效果评估，在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、客户座谈等形式完成对各
21、项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。在实现各项指标数字化后，将根据各种调查结论进行整体的评估统计，进行科学的评估与分析，具体如图（三）、图（四）（三）金丽隆营销项目客户评价指标评分表金丽隆执行项目效果评分统计指标内容12345678910权重得分营销内容吸引力25招商活动吸引力25现场布置效果25整体活动评价25客户评价指标总评分注：满分为10分（四）金丽隆整体营销项目效果评估统计表金丽隆执行项目效果评分统计评估范围活动区域目标对象项目时间项目投入12345678910权重得分客户评价指标30数据指标30推广价值指标20企业评价指标20总评分注：满分为10分 通
22、过以上的评估表格，每一项指标从低到高有9个不同分值，评估人员将根据项目执行情况，以及相关的调查结论给项目打分。为了避免打分过程中主观成分过多，打分人员必须是有丰富活动策划执行经验的专业人员。这样得出的结论，才能更接近于执行项目的真实效果。企业营销效果评估的效果其实也是相对而言的，对于效果本身来说是没有好与坏的分别的。所以，在进行效果评估时，我们必须预先选定一个参照物，可以是我们之前举办过的活动，也可以是竞争对手的同类型的活动，通过评估，通过对比，来发现问题，通过效果评估来帮助领导决策、指导后续执行工作，提升金丽隆的市场竞争力。4-08经费预算与损益评估一、样板市场广告及招商费用预算：合计36.
23、75万元招商费用预算是指企业根据市场发展的需要，以某项主题为依托在开展产品招商活动时，所有各项费用支出的事前预测。根据样板市场的特点和企业的经济实力，样板市场以行业媒体公关与活动招商为主，其它费用一切从简。1、广告费用：23万网络广告：10个建材门户网站首页3000元每月3个月，选择20个大型建材网络论坛每天进行免费信息发布和产品推广（免费），合计9万元。百度推广费用：6万元（包括排名与全年关键词购买）专业报纸杂志广告软文费用共计8万行业媒体刊价：中国建材报（单位：元 / 次）规格面积（宽 * 高 CM ）彩色（一版）彩色（四版）黑白（二、三版）整版35*4816000010000080000
24、半版35*248000050000400001/3 版35*165500034000270001/4 版35*124000025000200001/5 版35*103500020000160001/6 版35*8270001700014000六栏26*10240001500012000四栏17.3*1016000100008000三栏12.5*101200075006000二栏8.5*10800050004000一栏4*10 或 8.5*5400025002000报眼17.3*725000中缝4*48400040004000报花4*2.51500120001000备注：对加急或特殊要求的广告，
25、加收 10%-20% 的费用。中国建设报版位面积宽*高(厘米)价格（元/次）黑白版二八版4*102000二八版8.5*104000二八版12.5*106000二八版17.3*108000二八版21.5*1010000二八版26*1012000二八版30.5*1014000二八版通栏 35*1016000二八版半版 35*2440000二八版整版 35*48.580000一版报眼 17.3*720000一版通栏 35*1032000一版半版 35*24100000一版整版(不含报眼)300000中缝整条4000栏头广告(至少5次)一、四版 (2.5*5)1000二、三版 (2.5*5)8002、
26、招商费用：13.75万元（1）招商会议费：合计1.35万元招商会议费是指企业在招商会议活动中所发生的直接用于会议服务的费用统称。（A）会场租赁费：300-500人会场租赁费：3000元/天（B）主持人出场费：2000元/人2=4000元（C）各种会场布置费：3500元（布标、指示牌等、写真，等）（D）各种设备租赁费等。 2000元（音响、屏幕投影等）（E）邀请函：500份2元=1000元(2)招商宣传品费：合计13500元招商宣传费指媒体宣传之外的广告支出，主要包括：（A）招商手册设计与印刷费：印刷5000份157克A4双面铜版纸=1500元（B）产品手册设计与印刷费：一万份157克A4双面铜
27、版纸，设计费+ 印刷费=2800元（C）宣传单及彩页设计与印刷费：3万个DM单张印刷费=9000元 (3)招商人员工资：7.5万元招商人员工资费是指为企业招商活动服务期间的所有相关人员工资费用的统称，包括：（A）招商经理（由区域经理担任）：1人4500元/月3个月=13500元（B）招商主管（销售主任担任）：2人3000元/月3个月=18000元（C）招商业务人员（业务员担任）：7人1500元/月3个月=31500元（D）网络招商业务员（网络部）：2人2000元/月3个月=12000元(4)房租费：合计2.0万元办公室租赁费:200平米1元/每平米每天3个月=20000元(5)差旅费：合计1.
28、8万元招商出差费是指为企业招商活动服务期间所有相关人员产生的交通费、住宿费、补贴费等。交通及餐费：20元/每人每天30天10人3个月=1.8万元二、预计销售收入项目名称人数销售目标（万元）小计1月2月3月区域经理15050100200销售主任250100150400业务员7140280420840合计2404306701440三、销售毛利润：合计216万元销售毛利润按照销售总额15%计算：1440万15%=216万元。四、样板市场损益分析销售毛利润招商费用预算=216万元36.75万元=179.25万元注：根据样板市场收益情况对各大版块进行资金加持，招商费用优先，大规模扩大业务团队附录：表一：
29、中国2009年墙体保温材料销售五十强企业序号单位名称所属省1沈阳远大铝业工程有限公司辽宁2北京江河幕墙股份有限公司北京3上海美特幕墙有限公司上海4广东金刚幕墙工程有限公司广东5深圳市科源建设集团有限公司广东6浙江宝业幕墙装饰有限公司浙江7陕西艺林实业有限责任公司陕西8深圳市瑞华建设股份有限公司广东9山东雄狮建筑装饰工程有限公司山东10浙江中南建设集团有限公司浙江11山东津单幕墙有限公司山东12浙江亚厦幕墙有限公司浙江13武汉凌云建筑装饰工程有限公司湖北14珠海兴业幕墙工程有限公司广东15深圳市方大装饰工程有限公司广东16深圳市宝鹰建设集团股份有限公司广东17苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司江苏1
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