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1、树大周边餐饮企业发展现状及营销策略研究Development and Marketing Strategy of the catering enterprises around the Zhejiang Shuren University.目 录摘 要IAbstractII图目录III表目录IV1 绪论11.1选题缘由11.1.1研究背景11.1.2选题目的21.2文献综述31.2.1高校餐饮相关定义31.2.2国内外高校餐饮发展现状、问题及营销策略分析41.2.3.小结81.3研究方法与设计91.3.1研究方法91.3.2研究逻辑框架及技术路线102 实证调查及结果分析112.1调查对象和范
2、围112.1.1调查对象112.1.2调查范围112.1.3问卷设计112.2调查结果分析122.2.1树大学生餐饮消费现状122.2.2树大周边餐饮店现状162.3树大周边餐饮环境总结202.3.1树大学生餐饮消费特点总结202.3.2树大周边餐饮店现状总结213 模型构建223.1理论依据223.2模型构建224 案例分析244.1案例1：“骨头饭”的昙花一现244.2案例2：树人街的“常青树”戴米高餐厅244.3案例总结255 研究结论与不足之处275.1研究结论275.2若干建议275.2.1产品策略275.2.2价格策略285.2.3促销策略285.2.4渠道策略285.2不足之处2
3、8参考文献30附录I32附录II34致谢35摘 要随着高校的扩招，大学生的群体越来越庞大，构成了一个庞大而特殊消费群体。然而在消费群体中，大学生因所受的教育内容，民族、性别、专业、年级以及个人或家庭经济情况等方面存在一定的差异，他们对餐饮服务的某些方面，如饭菜的品种、质量、价格、口味、营养、数量、卫生等方面有着不同的需求，呈现多元化、个性化趋势。所以，对高校周边的餐饮企业生产什么样的产品，生产多少，何时生产，产品质量如何，如何控制产品价格，都要考虑到在校大学生的实际需求和经济承受能力。基于此，本文从树大周边餐饮企业的现状出发，选取若干餐馆为例，通过对树人大学学生和树人大学周边餐饮店的问卷调查，
4、总结出树大学生餐饮消费的特点以及树大周边餐饮业出现优胜劣汰现状的原因，并结合科特勒消费行为选择模型，构建出树人大学学生餐饮选择模型。通过对该模型的深入分析，提出为树大周边餐饮店解决问题的营销对策。关键词：餐饮企业；高校周边；营销策略AbstractWith the college expansion, increasingly large groups of college students constitute a large and specific consumer groups. However, consumer groups, college students because th
5、e content of their education, ethnicity, gender, profession, grade, and personal or family financial circumstances, so there are some differences, they are certain aspects of the catering services, such as food variety, quality, price, taste, nutrition, quantity, hygiene, etc, have different needs,
6、diversified, individualized trend. Therefore, food production around the college what kind of products, production number, date of production, product quality and how to, how to control the prices, college students must take into account the actual needs and affordability. Based on this, from the cu
7、rrent situation of catering companies which around the ZhejiangShuren University, Select the number of restaurants as an example, Through surveys of students and the restaurants around the Zhejiang Shuren University. Summed up the characteristics of the students food consumption and the problems of
8、catering industry around Zhejiang Shuren University, With the Kotler behavioral choice model, Construction of the model about the students dining options. Through in-depth analysis of the model. Proposed marketing strategy to Solve the problem of the restaurant.显示对应的拉丁字符的拼音字典Key Words：Catering busin
9、ess Near the college Marketing strategy图目录图1-1 消费者行为概念体系7图2-1树大学生月生活费12图2-2树大学生月餐饮费用（除零食）13图2-3影响树大学生餐饮消费的重要因素13图2-4 新餐饮产品的接受程度14图2-5新餐馆的信息获取途径14图2-6各年级每月聚餐情况15图2-7节日餐饮店选择的影响因素16图2-8节日聚餐付款模式16图2-9树大周边餐饮店店龄统计17图2-10树大周边餐饮店营业面积统计17图2-11餐厅卖点统计18图2-12树大周边餐饮店存在的问题19图2-13树大周边餐饮店工作高峰19图3-1科特勒行为选择模型22图3-2浙江
10、树人大学学生餐饮选择模型23 表目录表2-1各年级餐饮影响因素的百分比13表2-2每月和同学朋友聚餐频率15表2-3餐厅硬件统计17表2-4餐饮店对服务人员素质要求统计181 绪论1.1选题缘由1.1.1研究背景中国是举世闻名的美食大国，拥有五千年的饮食文化和巨大的餐饮市场。现今中国的餐饮市场正以一种极其恐怖的速度迅速增长。据商务部统计发布，我国餐饮业已连续16年保持两位数增长。2005年中国餐饮业总销售额为8886.8亿元，2006年中国餐饮业总销售额突破万亿元大关，达到10345.5亿元，2007年餐饮总销售额达到1.3万亿元。有道是“民以食为天”，随着人们生活方式的转变，满足个人的温饱问
11、题已不是当今中国餐饮的热点，饮食在中国已经慢慢地成为一种时尚，一种享受。随着传统观念的转变，人们渐渐的发现餐饮业具有巨大的投资市场。随着中外餐饮业投资者的不断涌入，中国的餐饮市场出现了许多新一代的中西式快餐店，披萨店，类茶风暴等饮品店。餐馆饮品店在中国开始风靡，可说随处可见。面对当今社会餐饮蒸蒸日上，如火如荼进行的大好发展趋势，高校餐饮作为中国餐饮之一，如何才能跟得上市场需求发展，谋求市场出路，是当前诸位高校餐饮企业、工作者不得不思考的问题。作为一种特殊的消费群体，大学生已成为中国人口中不可轻视的一部分，据统计，2006年中国在校大学生已达2500万之多，而且还以每年14.3%的速度增长，这一
12、数量庞大的大学生群体有巨大的购买力。据中华全国学生联合会及相关监测机构2006年的一项调查表明，我国大学生每学期的平均收入为5919元，收入主要来源是家庭支持，其次是兼职收入，大学生每学期人均消费支出高达5819元（含学杂费在内），也就是说我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上，超过了城镇居民9472.2元的人均年收入。杭州作为教育大省浙江省的省会，其大学生人数也有25万之多，由于城市建设的不断完善，诸多大学也被聚集在下沙大学城、滨江高教园、小和山高教园和拱墅区等几个区域。面对如此庞大密集的消费群，许多餐饮企业都是纷纷涌入，而长期的以改变价格、改善口味为主要营销手段也使得大学周边餐饮
13、业竞争趋于缓和，也出现了诸多的问题。因此，如何吸引更多的大学生，如何使企业在趋于稳定的大学餐饮业中脱颖而出，成为一个“吃特色、吃新奇、吃文化、吃健康”的餐饮企业，从而在众多大学生心目中占据一席之地，是诸多大学周边餐饮企业想要解决的首要问题。1.1.2选题目的综合前人的研究成果，我国的高校周边餐饮企业存在如下问题：（1）从业人员文化素质偏低，现代先进的企业经营理念不足；（2）同质化严重，经营方式陈旧，特色和创新不足；（3）扎堆现象严重，店面装潢简单，不具欣赏价值；（4）产品质量和服务质量不稳定，餐饮产品生产有待标准化；（5）对学校作息时间研究不足，导致高峰期餐饮产品质量下降，上餐速度慢；（6）打
14、包、外卖的餐饮产品质量低于在餐馆用餐的产品质量（7）较多餐馆定价不合理本文认为，高校餐饮服务对象主要是高校的在校学生，他们都是受教育者，属于一个特殊的群体。由于他们年轻，精力充沛，思想活跃，叛逆心较重，大多都为独生子女，其身心发展尚处于“准社会人”阶段，且学习、生活、工作的内容、方式和时间又相对固定，对生活质量虽有一定的要求，但处理个人生活问题的时间有限、能力也相对较弱，而且绝大多数的在校大学生的经济尚未独立，主要靠父母支持。加之在校大学生在民族、性别、专业、年级以及个人或家庭经济情况等方面存在一定的差异，因此，他们对餐饮服务的某些方面，如饭菜的品种、质量、价格、口味、营养、数量、卫生等方面有
15、着不同的需求，呈现多元化、个性化趋势。所以，对高校周边的餐饮企业生产什么样的产品，生产多少，何时生产，产品质量如何，如何控制产品价格，都要考虑到在校大学生的实际需求和经济承受能力。本文从树大周边餐饮企业的现状出发，以几个典型餐馆为例，运用对比分析法、调查访问法、统计分析法、案例分析法等研究方法，重点分析树大周边餐饮业出现优胜劣汰现状的原因以及在营销环节中存在的问题，并结合当前全国餐饮业的形势探讨树大周边餐饮的发展趋势和前景，从而提出解决问题的营销对策。本文的主要创新是基于大学生的视角，根据树大学生的餐饮习性和对树大周边餐饮业诸多问题的感受，并结合我们大学生的心理喜好、消费观念来解决树大周边餐饮
16、业存在的主要问题。1.2文献综述1.2.1高校餐饮相关定义刘映承（2008）指出高校餐饮是包括学校自办的餐厅、食堂和部分零售食品店等场所，为广大师生提供餐饮服务的场所，是高校后勤服务的重要组成部分，在高校后勤服务中发挥着非常重要的作用。高校餐饮具有消费人群特殊化、饭菜品种多样化、饭菜配制标准化、食品卫生安全化、膳食营养合理化、就餐环境舒适化、就餐服务优质化和管理结构层次化的特点。卢永良（2003）提出高校餐饮是高校后勤服务的重要组成部分，高校餐饮改革在高校后勤改革中发挥着龙头作用。高校后勤改革社会化打破了高校后勤“围墙经济”的传统格局，赋予了高校餐饮巨大的发展机遇，同时也使高校餐饮面临着严峻的
17、挑战。刘继平（2002）认为高校餐饮需求，主要是指在校大学生对高校的餐厅、周边的餐饮场所的各种客观需要和积极性意见的总和，包括硬件、软件两方面的多种要求，随着社会经济、教育、文化等方面的不断发展，高校餐饮的需求也在不断变化提高。郑向敏（2007）指出饭店营销是指饭店为了让客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动和过程。饭店营销对象的多样性、复杂性和饭店产品的综合性决定了饭店营销的特殊性。对于高校餐饮的定义，本文不认同刘映承（2008）想法，在许多期刊中看到许多人都将高校餐饮定义为学校餐厅、食堂为广大师生提供餐饮服务的场所，并将它归于高校后勤体系之中。纵观国外的高校
18、餐饮现状，或许这样的定义并没有什么歧义，但这是基于国外的高校餐饮主体是学校餐厅，而学校周边的餐饮企业基本没有。对于中国高校餐饮现状，这样的定义就很不合理。中国的大学餐厅并非在学生餐饮中占绝对的主导地位，在部分大学其周边的餐饮企业反而是压倒学校餐厅，在学生餐饮中占主导地位。所以本文认为高校餐饮是包括高校校园内的学生食堂和周边经营性的餐厅酒楼等经济实体。其主要功能是为广大师生员工提供餐饮服务。文中的高校周边餐饮企业就是高校及高校周边除去由校方直接经营或委托其他个体商承包经营的餐厅、食堂、咖啡厅等场所，所剩下的那些为广大师生提供餐饮服务的饭馆、酒楼、饮品店的总称。高校周边餐饮企业不属于高校后勤系统，
19、却发挥着像校内餐饮一样的功能。 1.2.2国内外高校餐饮发展现状、问题及营销策略分析 1.国外高校餐饮业发展现状及特点王斌（2009）提出国外的高校餐饮业主体与中国有很大的不同，国外大学餐饮的主体是学校餐厅，而非像中国往往学校周边的餐饮占据的主导地位，在国外高校周边很难找到类似国内的大量高校周边餐饮企业，这与其完善、健全的高校后勤体系有着密切的关系。外国高校餐饮管理灵活、形式多样，服务质量上乘，饭菜价格也比较合理；餐厅种类包括自助餐厅，快餐厅和零售餐厅，主要服务对象是校内师生；就餐形式有包伙制、记账制、刷卡制、付现金等多种形式。其特点主要如下：（1）师生就餐方便，服务以人为本国外高校采用学分制
20、教学，实行滚动式上课，师生就餐时间不统一，为方便师生用餐，餐厅各个时间段都有饭菜供应，这样既解决了师生的就餐问题，又避免了集中用餐带来的不便。除集中用餐外，师生也可到设在学生公寓楼下的咖啡厅、酒吧用餐。（2）餐厅功能多元化，两个效益明显很多国外大学餐厅是有多种功能的，既为本校学生服务，也为社区服务，同时也可作为学生的实习场所。在加州科林斯管理学院，学校专设一个餐厅，既作为院旅游管理专业的学生作为烹饪实习场所，又对外经营。厨师均为本校学生，在老师的指导下，所制作的产品向校内外供应，有限的设施被赋予多种服务功能和教育功能。（3）饭菜品种多样，满足不同需求国外众多高校学生餐厅从建设之初，就充分考虑了
21、其经营种类的多样性，一些高校的学生餐厅的建筑面积并不庞大，但经营的种类多样，麻省理工大学最具代表性，学生主餐厅就设在学生活动中心一、二楼，按不同饮食习惯，提供中式、墨西哥式、印度式、日式和西式等不同风格食品，其操作间和售买间各自独立，互不干扰，学生按喜好进行选择，能较好地满足学生的不同需求。（4）膳食合理搭配，注重营养科学许多发达国家食品检验制度非常严格，食品采购渠道安全、保险食品供应绝对放心。餐厅每天对膳食的营养成份进行严格的检测，发现不符合学生健康要求的食品，立即停止采购和销售。学校按科学搭配的原则，及时对就餐学生给以调配，保证师生的身体健康。餐厅对学生开展推荐饮食活动，推荐相应的营养平衡
22、菜单，标明营养成份，尽量让学生选择时不挑食。（5）师生参与管理，构建和谐后勤美国高校的学生餐厅，积极收纳学生以勤工助学的方式参与服务，学生会定期组织膳食管委会评估餐厅工作，同时学校膳食管理部门也吸收教师、学生参与餐厅管理工作并安排学生到餐厅参加勤工助学。2.中国高校餐饮业发展现状及特点（1）同质化严重，“三无”餐厅泛滥所谓“三无”餐厅即“无文化、无特色、无装潢”的餐厅，在杭州这种餐厅在众多大学周边随处可见，有的还甚至以扎堆的形式泛滥。现代高校餐饮业竞争十分激烈，各种饭店营销手段也层出不穷，例如常见的价格战、关系战等，已经远远不能适应现代企业的竞争。因此，中小餐饮企业如何弘扬中华传统饮食文化，塑
23、造中餐知名品牌，提升企业的核心竞争力，已经成为一个重要的课题。对于中小餐饮企业来说，成本优势和品牌效应相对较弱，实施成本领先战略难度很大，差异化的意义显得非常重要。陈德超（2001）提出餐饮文化营销是充分运用文化力量实现餐饮企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添餐饮产品的消费价值链、创造产品的亲和力、增强餐饮企业的整体竞争优势。（2）管理、服务人员素质普遍较低，现代先进的企业经营理念不足纵观高校周边的餐
24、饮企业不难发现，其中的服务人员大多为外地民工，只有极少数的特色餐厅会聘请大学生来做服务员，服务人员的文化水平低下也导致了服务质量的直线下滑，大多表现在服务员的谈吐礼节、仪表仪容的不雅，更有甚者甚至连一个菜名都念不准。林德荣（2007）指出由于餐饮业服务人员的文化素质偏低，致使这些中小型餐饮企业很难跟得上现代市场发展的步伐，严重缺乏现代先进的企业经营理念，他们抱守“以成本、利润为中心”的经营思想，企业的经营活动仍以追逐“利润最大化”为主要目标，浑然不顾如今的餐饮市场已进入了完全的买方市场阶段，没有真正意识到“顾客第一，让顾客满意”这一经营理念的真谛；在企业经营过程中，经常出现一些“短期行为”，时
25、有“一抢（在客人买单时多开金额）、二偷（菜品投料量不足）、三骗（以次充好，以死鲜充当活鲜）”的现象发生，他们没有创品牌、开百年老店的打算；而且，缺乏整体市场营销的观念。吕泉波（2007）认为高校周边餐饮工作人员的服务对象是学校垒体员工、学生及社会顾客。其服务态度和服务质量如何，不仅直接关系到本行业的经济效益和社会效益，而且直接关系到和谐校园的建设，关系到践行服务育人的职责，关系到对学生潜移默化的影响。因此。餐饮单位人员必须加强自身修养，树立良好的服务态度，不断地提高服务质量，以便达到服务育人，服务惠人，以优质服务求生存、求发展的目的。（3）产品质量和服务质量不稳定，顾此失彼现象严重由于高校周边
26、的餐饮企业之间的价格战导致菜价呈现刚性，减价行不通，因此部分商家选择了成本控制法，即削减成本以提高收益率。而几乎大部分餐饮企业选择了降低服务成本，用菜本身的特点（色香味俱全、分量充足等）来弥补服务的不足，来吸引顾客，留住顾客。从经济学角度讲，商家的选择无疑是正确的。因为服务的边际成本要高于原材料的边际价格，但是商家的选择并不是最适合的选择。即并没有处理好产品质量和服务质量之间的最佳配比，而导致顾此失彼的现象。（4）食品卫生、环境卫生皆堪忧黄永胜（2006）认为高校周边餐饮企业大多为个体经营，卫生安全意识淡薄 ,有的餐厅连防虫、 防蝇、 防鼠的基本设施都不齐全 ,食品原料随地存放 ,餐具消毒及保
27、洁措施也跟不上 ,更谈不上完整的卫生管理制度。濮玲（2009）认为绿色环保已成为餐饮营销发展的新趋势。绿色营销观念指餐饮在营销中，要以可持续发展为目标，注重餐饮、社会和生态的协调发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。3.高校餐饮业中的各种营销策略祁隆显（2007）认为在高校餐饮中成功的营销组合很多其中的产品和价格，还有促销时的宣传，尤为重要，但有时也很容易被忽视。由于大学生的经济承受能力有限大多数大学生依靠父母，因此，它们的消费是受到限制的，“物美价廉”是大学生消费的一个特点。物美在这里体现在“味美”和”量足”上，虽然大学生的消费能力有限，但他们作为朝气蓬勃的年轻一代，消
28、费追求享受与体验已成为一个趋势。2010年，清华领导力培训的餐饮营销策略的制定一文中指出餐饮的大众化经营是指以饭店自身的硬件和软件为依托，以大众化的原料、高超的厨艺、较低的价格向社会大众提供高质量的餐饮产品、良好的环境和相应服务，从而使饭店成为社会绝大部分消费者服务的经营方式。李睦明（2009）提出“量贩式”经营概念是借鉴超级市场经营的某些优点而来，采取原料开架陈列，客人各取所需，甚至开辟一个DIY的自由组合菜式区域的经营方式，将整个餐饮区域分为陈列区、操作区、就餐区。李东进（2007）认为消费行为是为了满足某种需求或达到具体目的而采取的行为，它经过一系列的心理活动过程和行为过程。也就是说，消
29、费者为解决自己所面临的消费问题，在受营销刺激的情况下，经过一系列的心理活动过程和行为过程来做出具体的消费。 消费者心理活动过程与行为过程动机过程信息处理营销刺激：产品价格流通促销消费者反应：认知反应判断反应行为反应购买决策购买行为评价方案认识问题搜索信息学习过程情感过程态度过程个性因素微观消费者环境参照群体、家庭、信息流宏观消费者环境文化、社会阶层图1-1 消费者行为概念体系 资料来源：消费者行为学李东进编著体系中认为在具体营销的刺激下，就能引起具体的消费行为，而消费行为是非常复杂的，也是很微妙，消费者的心理活动过程与购买行为是紧密相关的，所以分析消费者的心理活动过程就能比较系统地掌握消费者的
30、行为，而消费者在这些心理活动的作用下做出购买决策（行为过程），购买决策过程一般包括认识问题，搜寻信息，方案评价，购买行为，购后行为。同时，消费者进行的心理活动过程和行为过程都受环境的影响，不同环境的消费者对营销刺激的反应也不相同。李睦明（2009）还提出餐饮企业的角色营销，是包括餐饮企业内部的各岗位员工，在餐饮服务“一线”的过程中忘我地进入角色，将服务过程变成“演戏”过程，将服务中的人际关系变成角色关系，用角色服务吸引顾客和满足顾客需要。赵涛（2007）提出餐饮产品营销间接销售渠道策略就是餐饮企业将菜肴和酒水饮料通过中间商销售给顾客从而加宽餐饮营销渠道。李元虎（2008）提出餐饮价格策略是面对
31、高校餐饮服务人数多、人员固定、服务时间相对集中，就餐速度快等特点以低价占领市场，就是在提高餐饮产品质量，降低餐饮产品的成本的前提下，使商品的价格低于竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占市场。1.2.3.小结综上所述，基于我国与国外不同的高校餐饮体系而所出现的诸多问题，其主要原因还是由于众多高校周边餐饮企业经营者经营理念缺乏，素质较低，一味追求“利润最大化”，不正当的“价格战”有着密切的关系。如何给这些餐饮企业管理者树立科学的经营理念和现代的营销策略是改善高校周边餐饮环境的关键。本文认为高校周边餐饮企业如何采取营销策略是由其管理者对其餐厅如何定位决定的。若饭店管理者将其餐厅定位为大学生日常生活
32、的用餐地点，则可以以清华领导力培训（2010）所提出的大众化经营策略为主，根据大部分大学生对餐饮产品口味、品种、价格、用餐环境、服务质量的需求，改善自己饭店的硬件和软件。在根据相应的推广策略，促使该饭店在学生心目中处于根深蒂固的地位。若饭店管理者将其饭店定位为大学生同学聚餐、节日狂欢、生日派对等特殊性质的餐厅，则可以用郑向敏（2007）提出的互动式营销策略，李睦明（2009）提出的角色营销等营销策略，进一步突出餐厅的特色，营造出与其他餐厅不一样的餐厅氛围，吸引更多的大学生。若将餐厅定位为下午茶或课间餐点等非正餐的休闲食品餐厅，则可以使用李睦明（2009）提出的“量贩式”经营策略，将大部分糕点、
33、面包等产品陈列，客人各取所需，还可以将几个产品组合销售，并采取相应的价格策略，吸引众多的大学生消费者。然而在具体的营销过程中，仅有这些策略还是不够完善的。如赵涛（2007）提出餐饮产品营销间接销售渠道策略，本文认为这种营销策略比较适合规模较大的大学食堂，由于大学校园面积较大，学校食堂往往普及不到每个校区，每个寝室附近。就可以将一些餐饮产品销售给部分承包商，由他们再销售给师生。而对于规模较小的学校周边餐饮企业，接触到中间商的机会很小，他们的销售方式基本都是直接将餐饮产品销售给学生。对于李元虎（2008）提出餐饮价格策略，本文认为已跟不上高校餐饮发展的趋势。单单的降低餐饮产品的价格已不具备很高的竞
34、争力，“价格战”在高校餐饮中已经渐渐跟不上潮流。其一，对于对社会已有部分认识的大学生，他们心里都有个关于餐饮产品的价格区间，也就是说他们的心里有个最低价，低于最低价反而会让他们的满意度下降。其二，现在的高校周边餐饮企业的餐饮产品价格已经趋于稳定，许多的餐饮企业都将重点放在了产品质量和服务质量上，此时想凭借低价占领市场已不具备说服力。本文认为高校周边餐饮企业想要做的成功，不但需要总结前人对高校餐饮企业所提出的众多营销策略，更需要餐饮企业根据高校周边消费群体的主要情况，在大量实地调研和比较的基础上，提出适合高校周边餐饮现状的营销策略，从而进一步改善大学周边的餐饮环境。 1.3研究方法与设计1.3.
35、1研究方法1）文献检索与阅读法文献检索与阅读法是所有研究工作必不可少的方法。通过阅读大量的文献，收集有用的信息，进行分类总结，总结出本题的理论及现实意义；凝炼出本题的构思。2）统计分析法通过国家统计局、浙江统计局的有关资料，可以更加充分的了解具体、准确的社会情况，用比较正确的数据使事实更令人信服。3）调查访问法调查和访问从事高校周边餐饮企业的员工、老板以及大学生消费者，从获得的资料中进行分析、筛选、归类，找到确实有用的且准确的资料。4）归纳总结法通过文献定义等理论类和实际类大量资料，对其进行调查和总结归纳，从而得出最后结论来证明课题。5）案例研究法在本文的研究中，主要采取企业实地考察、典型调查
36、、问卷抽样调查等方法，广泛收集有关树大周边餐饮企业的发展现状、营销策略等资料，并统计相关数据，进行分析。1.3.2研究逻辑框架及技术路线采集相关数据（采用问卷的方式）研究现实背景开展论文工作研究相关营销策略的研究分析（资料分析，数据统计，特例餐厅分析）研究问题的提出实 地 调 研（舟山东路、树人街实地调研）咨 询 调 查（咨询餐厅老板、服务员）（面临的问题等）总结分析资料相关文献评述周边餐饮企业面临的问题结论和展望（面临的问题等）提出问题过程分析问题过程解决问题过程2 实证调查及结果分析随着大学生消费群体的快速膨胀，这个特殊群体的消费习惯日趋被重视，而餐饮是与大学生生活关系最为紧密的。高校餐饮
37、主要以其消费群体作息时间相对固定，经济承受能力有限，对物质享受有一定的追求等特点决定了其消费的特殊性，为了了解大学生在餐饮消费中的与众不同和树大周边餐饮的现状及问题，本文选择在浙江树人大学学生和一些周边餐饮店分别进行了一次问卷调查。2.1调查对象和范围2.1.1调查对象由于受到人力、时间等因素的限制，无法真正实现在树大周边所有高校学生和餐饮店进行调查，因此本文由选择性对浙江树人大学的各个年级和一部分餐饮店进行了抽样调查，共发放250份问卷，回收250份，回收率为100%，其中学生调查问卷有效问卷为191份，废卷为9份，问卷合格率为95%（191/200）。被调查者分为：大一39人，大二35人，
38、大三51人，大四66人。在本次的调查中，因为树大周边餐饮店种类较杂，有日常吃饭的小饭馆，各种点心铺，饮品店，较大规模酒店等。由于本人自身的能力限制，和后面制定营销策略的针对性。本人挑选了在树大周边餐饮店中占较大比例的中小型饭店（面积100平米以下）进行深入调查，共发放有效问卷47份，废卷3份，问卷合格率为94%（47/50）。2.1.2调查范围 （1）调查的人员范围在校大学生 （2）调查的餐饮店范围树大周边2.1.3问卷设计 首先设计一些问题了解大学生的经济和消费的现状，然后从大学生群体的消费特点、对餐饮产品购买的倾向、对餐饮店的信息来源和大学生购买过程中的意见来源的问题来了解大学生在餐饮方面
39、的购买行为及影响因素。 其次设计另一份问卷了解树大周边餐饮店的现状和营业时出现的诸多问题，然后从饭店经营者的角度对树大周边的餐饮环境有进一步的了解，便于后面营销策略的制定。2.2调查结果分析 2.2.1树大学生餐饮消费现状 1.消费水平 图2-1树大学生月生活费 图2-2树大学生月餐饮费用（除零食）大学生作为一个特殊的消费群体，它的一个显著特点就是经济尚未独立，绝大多数是靠父母支持，所以对于餐饮产品的价格的敏感度会比其他消费群体高，这也就告诉大学周边的餐饮经营者在定价时，要深入的了解大学生的经济承受能力。由图2-1和图2-2显示，树大学生的月生活费在800-1200左右的占总数的81.7%，而
40、月餐饮费用在500左右的占了75.4%，折合成每天也就是17元到18元，除去早餐3-4元，每餐的费用在7-8元之间。这也给了众多小型饭馆一个启示，在定价方面，将产品定于6-9元之间为最合理的区间。2.追求因素差异 图2-3影响树大学生餐饮消费的重要因素 表2-1各年级餐饮影响因素的百分比年级口味（%）价格（%）便利性（%）餐饮环境（%）大一47.3191122.7大二44.63014.310.1大三39.737.718.73.9大四29.941.325.83由上述图表得出，大学生作为一个特殊的消费群体中，他们在不同的年龄段所追求的餐饮特点有显著的不同，如大一的的学生，对餐饮的着重点相比其他年级
41、最为不同的就是对餐饮环境和口味的追求，而对价格因素却相对薄弱。大四学生则更倾向于对价格和便利性，这也是随着年龄的变大，理性消费慢慢占据主要消费行为的表现。不管是大一学生的冲动消费还是大四学生的理性消费都可以为周边的一些餐饮店带来巨大的商机，但也可能让一些餐饮店在经营上出现诸多的难处，如何掌握孰重孰轻，则要从餐馆的实际情况出发。3.新餐饮产品接受程度及途径 图2-4 新餐饮产品的接受程度 高校周边餐饮主要特点在于其的杂而多，以树大周边为例，在这里可以找到各种的菜系，适合来自不同地方的学生口味，其竞争的激烈性趋于白日化，而在这种竞争中，不断的有着旧的餐馆被淘汰，也不断的有新的餐馆进入这场餐饮竞争。
42、众多餐饮店为了维持原有的顾客同时培养顾客的忠诚度，往往在一个周期内推出新产品，或者在菜名和口味上进行更换调整。而面对大学生这个特殊群体中，由图2-4得出，他们对新事物的接受很快，占了56.5%。很难接受的则没有，他们作为社会一种时尚的代表，他们往往难以接受自己成为落伍者。这不单表现在他们的穿着和举止，在餐饮上也显而易见。他们往往比其他消费群体具有更多的接受力和对新事物的程度关注高。图2-5新餐馆的信息获取途径 由图2-5可知，树大学生得知新菜馆的途径，主要来源于同学的介绍，占了52.9%，这也让我们发现了大学生消费群体的另一个显著特点，那就是集群住宿。正因为大学生的集群住宿，使得众多的信息可以
43、在短时间内传遍整个消费群体。也就是说当餐饮经营者对自己的餐饮店或餐饮产品作出一定的推销、促销、宣传策略时，所能收到的回报，会是一般消费群体的好几倍。（4）非日常餐饮表2-2每月和同学朋友聚餐频率每月聚餐次数基本没有1-3次3次以上人数5612114 图2-6各年级每月聚餐情况 大学生作为一个特殊的消费群体，他们往往都追求个性时尚，基本大多数的节日都会拉着同学过上一过，而聚餐则成为了一个比较普遍的活动。由表2-2可知，每月聚餐1-3次的占了63.4%，这也给诸多以经营节日餐饮为主要收入的餐厅一个巨大的商机。由图2-6得知，在同学聚餐频率方面，各个年级的同学都有所不同，其中以大一的聚餐次数最少，每
44、月有聚餐的仅占31%，而聚餐最为频繁的则是大四的学生，占了89%。这也符合客观事实，其一，大四学生的经济收入相比其他各年级都要优越，他们的收入已从单靠父母支持向工作收入转换，当然其中也有少部分任靠父母支持的，但总的来说比起其他年级，经济会比较充裕。其二，大四是一个比较特殊的时期，它是一个从学生到社会青年的一个过渡时期。这也是大四同学聚会相对较频繁的重要原因，人总喜悲欢离合，在最后的一年里，所有对学生生活的不舍，对同学的不舍都需要一个宣泄口，而聚餐无疑成为了一个最主要的途径。 图2-7 节日餐饮店选择的影响因素 图2-8节日聚餐付款模式 由表2-7得知，在众多选择聚餐餐饮店的影响因素中，树大学生
45、对于餐饮硬件和用餐环境上有较大的要求，而对价格、地理位置、卫生状况、服务质量的要求相对较小。结合图2-8的付款模式，我们不难得出了大学生消费群体的另一个特点，消费攀比现象重。这在餐饮消费上也是显而易见，特别是节日聚餐，同学之间的攀比和炫耀心理，促使了大学生在节日餐饮消费上，冲动消费占据了不小的比重。2.2.2树大周边餐饮店现状1.餐厅硬件表2-3餐厅硬件统计餐厅硬件电视空调包厢数量172411百分比（%）36.1%51%23.4%由表2-3可知，在接受调查的47家树大周边餐饮店中，仅仅只有17家拥有电视机，24家有空调，11家增设了包厢。这样的硬件配置不符合大学生的餐饮需求，常常有提前抢定包厢的情况发生，这也反应了树大周边餐饮店硬件不够齐全的一个现状。2.餐饮店概况 图2-9树大周边餐饮店店龄统计图2-10树大周边餐饮店营业面积统计通过图2-9和2-10我们对树大周边的餐饮店有了一些初步的了解，由图2-8可知树大周边的餐饮店店
