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1、LOrealParis在中国的营销策划分析组长： 组员： 完成日期 二零一零年 十二月二十目 录一、 前言二、 欧莱雅公司概况-1三、欧莱雅公司中国市场营销环境分析-2宏观环境分析-2微观环境分析-3四、 欧莱雅公司在中国市场细分-4五、欧莱雅公司在中国营销策略组合分析-8六、结语：欧莱雅公司进入中国市场对我们的启示-12前言国际化妆品巨头欧莱雅集团自1966年进入香港市场起，就全面展开了其在中国市场疯狂而辉煌的市场攻略行为。自97年在中国正式设立总部以来，中国欧莱雅在大陆已经实现连续十年的两位数同比增长比例，令众多在华设立的跨国公司望尘莫及。本文主要是对欧莱雅在中国已有的市场状况、营销策划策
2、略进行分析，包括欧莱雅品牌初次进入中国市场的基本情况及做法；欧莱雅进入中国市场之前的宏观、微观环境分析及适应；对中国市场的细分策略及顾客群、目标市场的选定；营销组合4Ps策略分析等。最后，通过对欧莱雅中国之旅竞争策略的综合分析，在前人研究的基础上，提出了现实存在的几点问题，希望能够在市场营销方面给我国的涉外企业带来一点借鉴和警示作用，以促进中国出口产品在国际市场上更好更快的长足发展。二、欧莱雅公司概况 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年，
3、欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜地23名。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司以及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品等等。1996年，进入中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。欧莱雅公司在中国的业务遍及北京、上海、广州等400多个城市。欧莱雅在中国的业务保持持续、稳定、快速发展的良好态势。2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2%。欧莱雅目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。欧
4、莱雅在中国的品牌可分为高端、中端和低端三个部分： 1/ 14三、 欧莱雅公司在中国市场营销环境的分析宏观环境分析1，人口环境 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少，年龄结构，地理分布以及家庭组成等都会影响市场的容量。中国的人口众多、增长速度快、老龄化加速、年龄差异显著、构成复杂、地域差异大，且呈现家庭规模小型化趋势。欧莱雅针对消费群体的年龄差异和消费水平推出了高端、中端和低端金字塔战略。如，郝连娜面对的消费群体是年龄和消费水平偏高的消费者。欧莱雅在发现中国地域广阔，地域差异大，尤其是在南北，东西文化差异带来消费习惯不同时，按照地区推出不同的主打产品。2，经济环境 改革开放以
5、来，我国经济持续快速发展，人均收入和生活水平显著提高，社会购买力不断增长。而在同时人们的消费观念也在不断的变化。最近的一份有关奢侈品消费调查显示：即使在金融危机下，全球经济不明朗的情况下，中国人对品牌，奢侈品有着极强的消费欲望。中国成为未来最有潜力的奢侈品市场。中国也成为全球高端零售商们的急欲分享的一杯羹。这对于欧莱雅来说，是一个巨大的机遇。另一方面，在金融危机下，在世界的其他地方，人们在购物的同时会更多的考虑性价比，减少高档奢侈品的需求，竞争更加激烈，这也促使欧莱雅要打好中国这张牌。3，政治法律环境 中国政局稳定，法律等相关建设不断完善，中国为吸引外资给予外商很多优惠政策。尤其，这几年中国加
6、强了知识产权保护建设。这方面，也为欧莱雅在中国开展业务提供了良好的环境。4，社会文化环境 中国由于其地理，历史等原因，在文化，习俗，宗教信仰等方面存在很大的差异。比如，南方更倾向于淡妆而北方更倾向于浓妆。欧莱雅重视不同的文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人的消费习俗流行程度，进行营销活动。并取得了，公众们的认可，得到了好口碑。2 / 14微观环境分析1，企业内部 企业是多种企业是多个职能部门的和多个管理层次组成的集合体。企业职能部门间的目标是否一致，协调是否和谐，将直接关系营销决策方案的实施。欧莱雅拥有公司传讯部、公司专业美发部、生产技术部、行政财务部、人力资源部、研发执行部、奢
7、侈品事业部、大众化产品事业部，市场营销部等，各部门分工明确，相互协作，推动企业的发展。市场营销部，覆盖众多的渠道和售点，分销方式独树一帜。品牌架构日趋完整，多样化的员工团队，多样化的高层管理人员。而除了上面的优势，欧莱雅为了更好的开拓中国市场，大力培养本土员工，并且给予他们很大的自主空间。2，供应商 欧莱雅已经成立了一个供应商多样性委员会来管理的供应商多样化项目。这一项目使欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了服务市场拥有广泛、多样的供应商。相互信任的稳定的合作关系，多样化的供应商为欧莱雅的发展提供坚实的后台基础。3，营销中介 欧莱雅采取以目标客户
8、来选择销售渠道的策略 如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场以及超市可以买到。根据目标客户的不同和品牌定位的不同，欧莱雅采用不同的广告策略。4，顾客 这个我们将在下面的目标市场分析中详释。5，竞争者 在中国欧莱雅集团主要竞争对手是国际品牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油等等。而这些化妆品在国内也有很高的知名度。中国的化妆品市场竞争激烈，欧莱雅要在更新自己的同时，时刻关注对手的动静。欧莱雅在这方面一个重要的策略就2003年底和2004年初对于两大中国品牌小护士和羽西的收购，因为此前我们一直缺少具有中国文化的代表品牌.在去年欧莱雅
9、中国业绩几乎成倍增产的军功章上，小护士和羽西归入欧莱雅所带来的销售额占到35%左右。6，公众 每个企业都很关注企业的形象。欧莱雅从1996年进入中国市场以来，就在这方面做了不懈的努力，也获得了中国人民的喜爱。2004年，欧莱雅获得由21世纪经济报道颁布的首届中国最佳企业公民行为奖、2005年，欧莱雅3 / 14获得第二届光明公益奖等等。欧莱雅一直以优秀的企业公民形象出现在公众面前。这也成为欧莱雅的资源。四、 欧莱雅公司在中国市场细分 欧莱雅正式在中国设立总部的时间是年月，在众多挥师进军中国市场的跨国巨头中，无疑是一个迟来者。但仅年的时间，中国已成为其最具潜力的市场与全球战略中心。欧莱雅在中国如
10、此迅速而强大地崛起，无疑应归功于其全球品牌战略在中国的成功移植。 欧莱雅收购小护士和羽西，是中国欧莱雅全球品牌战略转折点。此前，欧莱雅主要引入集团原有明星品牌，让十大全球品牌在中国“生根开花”；此后，欧莱雅在维持明星品牌的同时，转动资本的魔方，收购本土品牌，并将其进行改造。从此，欧莱雅在中国的战略与其全球战略几乎完全一致一个近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中国得到完整的呈现。 这一全球化战略的确立及成功基于四个关键要素： 品牌策略公众化，并确保品牌市场定位的卓越，建立全方位的品牌与产品结构，构造金字塔框架。 品牌塑造差异化，依托品牌定位发挥认知杠杆效应，占据消费心智，使金
11、字塔的每一部分更坚固。 集约化利用技术、通路及传播等集团平台，整合复杂的品牌群，打造坚实的金字塔底座。运用资本杠杆，收购本土品牌，完善“金字塔”，并通过品牌改造，创造更强大的整体优势。在中国市场，这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐步释放，“金字塔”的市场影响力与辐射力也将同步提升。品牌定位与市场细分欧莱雅旗下品牌的代言人以特定的视觉形象强化消费者的认同。巴黎欧莱雅广告中的巩俐、美宝莲广告中的章子怡，都经过改造被“欧莱雅化”，前者的高贵优雅，后者的活力动感，与大众日常视野已有的印象是有差异的。但有一点是相同的，那就是二者都拥有某些普通女性所不具备的东西那是她们的梦想 4 / 14所在。
12、欧莱雅通过这些角色演绎出充满魅力的时尚神话：不论是巴黎欧莱雅，还是纽约美宝莲，都来自以美或时尚闻名的领域，是值得信赖并跟随的生活方式。“巴黎欧莱雅，我值得拥有”、“美来自内心，美来自美宝莲”，都巧妙地传达了值得信任的品牌专业感，同时也赋予品牌领导者形象。此外，注重品牌文化的多元化也成为欧莱雅胜出的一个亮点。欧莱雅旗下不少明星品牌来源于不同的文化背景，但它们的母文化并未因受控于一家法国公司而消弭。当很多公司都试图将不同的品牌文化同化以使其在众多文化当中显得更具吸引力时，欧莱雅反其道而行之，有意识地使旗下品牌的文化源流显得更多元化。欧莱雅希望不同的品牌更多地展现其母文化，因此将那些辐射范围相对较窄
13、的文化元素转化为一种营销的价值。这一策略有着十分突出的商业意义，最终被证明是欧莱雅成功的关键，美宝莲便是最杰出的典型。年欧莱雅以亿美元的价格收购美宝莲后进行品牌改造。欧莱雅并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应。此后，美宝莲的销售额三年中翻了一番，从亿美元增长至亿美元，并进入个国家，美国以外市场的销售达到其总收入的。这桩交易让美宝莲从一个营销力有限的地区品牌，成长为适合全球妇女和所有种族人群的时尚品牌。进入中国市场之后，在演绎亲和、时尚、活力的品牌形象同时，更以“纽约美宝莲”的诉求将美国时尚文化传递给中国女性，在短时间内赢得了消费者的欢迎
14、，取得了十分突出的效果，成为中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。美宝莲在中国的成功让欧莱雅进一步意识到：恰当地利用不同品牌的文化魅力，将让企业获得飞速发展。欧莱雅进一步将这一战略向亚洲地区推进，对小护士和羽西的收购便是这一战略延伸的结果。欧莱雅的品牌智慧就在于，它不会只讲些定位的陈词滥调，更具有卓越的洞察力和执行力，这使得它在玩定位游戏时，不仅有运斤成风的从容，更能在市场上“成势”；不只是找到所有营销人都可能会发现的消费者心智空当，更能牢牢地占据其心智。对消费者认知的不断渗透，使得欧莱雅的品牌资产能在其多元化的体系内反复循环驱动。 5 / 14基于品牌差异的目标市场细分“全方位的
15、品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势，即按价格水平衡量，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，一 一征服。欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。在进入中国的头几年，兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等大明星品牌陆续进入中国市场，分众化策略逐步展开。首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、
16、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。其次，按照化妆品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等，并对每一品种按照化妆部位、颜色等进行了二次划分。如彩妆按照使用部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色分为粉红、大红、无色等，按性质功能分为保湿、滋润等。再次，按照地区细分。南方由于气温高，人们比较喜欢淡妆；北方由于气候干燥及文化习俗等原因，人们一般比较喜欢浓妆。另外还有根据化妆品原材料的特性划分为纯天然产品和化学合成品，按照消费者年龄划分、按照消费者消费能力划分等标准。尤其引人注目的是，按照产品品牌进行的市场细分战略，已经使欧莱雅集团在中国构建了
17、一个具有鲜明特色的经典金字塔模型。位于金字塔塔尖的理所当然是高端产品组成的产品，包括：兰蔻欧莱雅集团众多高档品牌中最早进入中国的一个，主要通过高档百货店、购物中心的专柜销售，为众多高端消费者所青睐；赫莲娜颇具现代感的前卫品牌，于年月在上海梅龙镇伊势丹开设在中国的第一个专柜。将美容科学作为品牌理念，治疗效果作为其保养品的特征和研究方向，对塔尖消费者颇具影响力；欧碧泉年月6 / 14进入中国的欧洲三大护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞肌肤达到平衡的高档化妆品，采用时尚的开放式购物方式。位于金字塔中部的产品队伍主要有：薇姿年月进入中国，通过全国各地医院的皮肤科临床试验，在国内大中城市的专业药房建立
18、了专柜；理肤泉年登陆中国市场，在药房进行销售，解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用；巴黎欧莱雅专业美发专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售和使用，专门针对发廊在专业服务中的特殊需求；巴黎卡诗专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售。通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受。位于塔基的主要有以下产品：巴黎欧莱雅欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，也是进入中国市场较早的大众化妆品品牌之一，该品牌包括护肤、彩妆及染发品；美宝莲欧莱雅于年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春，在大众市场颇具影响力；卡尼尔以“健康之美源于自然”为宗旨，致力开发天然美容产品，适用
19、于大众消费者，在各大超市、百货商场和化妆品店开设专柜进行销售。 7 / 14五、 欧莱雅在中国市场的营销组合策略分析1、对欧莱雅在中国市场的产品策略的分析我们已经知道，欧莱雅在中国市场的主要产品可以分为四大类，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。而它在中国市场推出的主要品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲等。那么，欧莱雅对于定制中国市场的产品策略的依据究竟是什么？它到底取得了什么样的成果？它还需要有什么样的改进？下面就看一下我们具体的分析。首先，可以肯定的是欧莱雅中国的确取得了不小的成果，它在短短的十几年间不仅占领了中国大陆高档化妆品市场的大部分份额
20、，它的中低端产品也初具规模。它的四大类产品是根据产品的用途归类，它推出的众多产品品牌充分体现了其为立足中国市场而扩张其产品组合的决心。研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。那么，欧莱雅为什么能够比较准确地定位中国市场而进行产品策略的定制呢？下面我们来分析一下其依据。1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅
21、充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。在产品包装方面，由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。通过了解这些我们不难发现，欧莱雅对于中国市场的产品策略其实早有研究。对于一个大的跨国企业进入一个陌生的国度，面对着陌生的市场、陌生的消费者，它选择了与本土企业（这里是医院）合作的方式，通过研究这个市场中消费者的偏好、习俗等制定出自己的产品策略
22、，从而进行推广。事实证明，也的确取得了一定的成功。 8 / 14最后，我们来看一下欧莱雅在中国市场的产品策略定制方面的不足。我们前面已经讲到欧莱雅开始进入中国市场推广的产品主要是高档的化妆品，而在一开始却并没有取得预想的成果。欧莱雅高档化妆品的产品推广策略其实在当时并不适合于中国大陆市场，因为当时中国的消费水平并没有达到那个层次，人们生活水平普遍不高，对于那些高档化妆品只能望而却步。因此在当时，欧莱雅的高档化妆品的消费人群并不多，销售业绩也不是特别好。那么欧莱雅是怎么解决这个问题的呢？让人们惊讶的是欧莱雅并没有抛弃高档化妆品的产品策略，而是在此基础上定制出符合中国市场的中低档产品策略：通过收购
23、本土中低档化妆品企业。欧莱雅的这种产品策略最终使它取得了在中国市场的成功。2、对欧莱雅在中国市场的包装定价策略的分析 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅Loreal注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力： 、 与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。、 由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。、 由当地市场部门决定产品的价格。、 几类产品的价差幅度由总部控制。具体分析：欧莱雅与苏州医学院合作成立化妆品研究院的同时，也成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。通过设立研究项目帮助欧莱雅LO real了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地
24、消费者的需求能促使欧莱雅LO real及时调整产品价格以适应不断变化的中国市场。由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签，对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅LO real的销售业绩证明该决策的正确性。几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。 3、对欧莱雅在中国市场的销售与促销策略的分析（1）广泛的销售区域 9 / 14在欧莱雅的产品遍布整个中国，立足于大城市的同
25、时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，他们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。（2）独特的销售渠道面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它通过专业发型师或
26、美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。（3）在中国市场的促销策略促销策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。首先，欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。但就广告而言，同一产品欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，
27、它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广10 / 14告，欧莱雅想让越来
28、越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。另外，欧莱雅还根据不同时期的市场情况采取了人员推销、公共关系、营业推广等方式进行产品促销，进一步促进了产品的销售。4、对欧莱雅在中国市场的组织策略分析在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构。学过管理学的人都知道，矩阵制组织形式是在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加
29、一种横向的领导系统。矩阵组织也可以称之为非长期固定性组织。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的： 基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责； 中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配； 高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部。具体分析：欧莱雅采用这样的组织策略是有一定道理的，矩阵式组织形
30、式不仅保持了组织的灵活性而且在很大程度上提高了企业的适应性，这也在很大程度上帮助了欧莱雅在中国很快站住脚跟继而快速发展起来。另外，欧莱雅鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分歧引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。我们知道，在任何企业，创造力和想象力是成功的催化剂。欧莱雅如此开放的组织形式
31、更使企业充满活力和创造力。但这样的安11 / 14排也并非是无懈可击的，前面我们说到欧莱雅在中国市场每个品牌都有自己的市场部和销售部但惟独没有至关重要的研发部，因为它的高层管理者认为中国大陆市场可以由法国研发总部统筹。这一点使欧莱雅的产品在过去几年里的竞争中大大折扣，而这和它这样的组织安排是分不开的，欧莱雅在中国的高层管理者几乎全部都是法国总部任命，并且很少任命中国籍员工。好在欧莱雅及时认识到这个问题，他们准备在上海成立辐射全球的研发中心以弥补这个问题。六、欧莱雅公司进驻中国市场的启示欧莱雅集团成功的启示1，对中国营销环境的正确分析，采用了合适的营销策略。就如大家所知道的一样，虽然欧莱雅在19
32、96年才进入中国市场但事实上在之前的很长的一段时间欧莱雅就已经开始调查中国市场并准备进军中国市场。2，本土化可以减少与东道国间的矛盾，以最快、最安全的方式打入该国市场。这也是欧莱雅在中国获得成功的一个重要的原因。几个重要的体现一是公司人才的聘用，二是对中国本土化品牌的收购，三是建立合资公司。3，独特的多元化模式，体现在品牌的多元化、价格的多元化和渠道的多元化。这也是欧莱雅给我们的启示。12 / 14欧莱雅集团竞争策略的缺陷1，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延，如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自由品牌之间的残杀，而从整体上由于大量的广告支
33、出带来不必要的损失。从这一点上说，有必要对各品牌所含产品进行一次彻底的梳理和规范，重新调整各品牌的外延和广度。如美宝莲可以放弃护肤产品，专业做彩妆系列；而巴黎欧莱雅则应侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆领域。如此整合可以达到品牌之间的互补配合，减少企业内耗，进而节省出人力物力财力资源充实研发力量。2，适当进行统一的广告支持。目前。欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也自成一体、相对分散。虽然此举有助于丰富不同品牌的文化内涵和品牌特色，但是同时也导致了许多重复性的浪费，更是混淆了消费者的品牌认知，比如有很多人都不清楚美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的品牌。因此，欧莱雅集
34、团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而清晰的认识，强化消费者的品牌自豪感和巩固消费者的了品牌认知度。3，对细分市场重新选择、定位，开掘有实际价值的细分市场。化妆品市场风云变幻，人们的偏好形形色色，流行趋势日新月异，所以细分策略无时不在、无处不在。但是，市场细分的一个基本原则是实际需要性，脱离了这个原则，市场细分无非是浪费资源。欧莱雅集团的大众品牌中，特意为卡尼尔开辟了一个天然化妆品牌领域，但是由于该领域品牌品种单一，市场营销因素不稳定，使该细分并没有收到与其投入成本相对应的产出回报。由此看来，市场细分必须以实际需要性、可操作性和盈利性为指导原则，以市场的
35、实际需求和预期市场潜在容量为参照。4，在广告宣传方面要实事求是、适可而止，万万不可过分夸张、夸大产品的实际功效。在今年的七月份以来，欧莱雅和兰蔻被爆因广告美丽夸张过度,已在英国遭到禁播。这一新闻揭示了欧莱雅滥用品牌效应及名人效应，以致脱离产品实质功能的现象，此举虽然在短期内可能会取得增加销量的效果，但毋庸置疑不是长久之策。俗话说，群众的眼睛是雪亮的，何况关乎到美丽和希望的护肤化妆13 / 14产品！尽管媒体报道沸沸扬扬,但欧莱雅面对曝光依然保持低调的冷淡。这是国际名牌应对消费危机的成熟策略,还是对国人名牌消费权益的漠视？长此以往，必将有损品牌声誉，给公司利益造成无可估量的损失。5，中国欧莱雅公司更应该加强对产品的质量监督管理，始终秉承以质取胜的经营原则。在即将过去的2011年，欧莱雅在中国市场的负面新闻就接连不断。先是被温州工商局查出欧莱雅旗下兰蔻品牌标识不合格，继而又被媒体曝光了兰蔻5年3检不合格的新闻，随后，香港消委会又指出欧莱雅水感保湿面膜含有可能导致过敏的防腐剂。如果不考虑改进产品生产工艺，提高产品质量，而是一味的靠已有的品牌声誉来支撑产品的推进及销售事项，总有一天会立地吃陷、坐吃山空。 14 / 14
