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1、现代营销观念的演变校级公开课详案执教者 彭爱华一、 复习提问师：什么是市场营销？生：就是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。师：市场营销的任务？生：市场营销的任务就是企业希望以最低的成本，在最适当的时间和地点，以最适当的形式，提供足以满足顾客需要的产品和服务。二、导入新课师：回答得很好。企业要完成这样的任务，达到理想的目标，则离不开正确的指导思想。企业在开展营销活动的过程中都产生过哪些指导思想呢？这正是这一节课我要跟大家共同探导的问题。三、揭示教学目标师：通过本节课的介绍，力求使同学们1、 了解现代市场营销观念的演变过程及典型口号2、
2、掌握市场营销观念、社会营销观念的涵义、特点3、 掌握传统市场营销观念和现代营销观念的区别4、 掌握市场营销观念的实际运用四、新课讲析板书课题 第二节 现代市场营销观念的演变过程一、 市场营销观念的内涵师：下面请大家听一则寓言故事寓言故事三个工人在砌一堵墙。有人过来问他们“你们在干什么”？第一人没好气的说：“没看见吗？砌墙！我正搬运着那些重得要命的石块呢。第二个抬起头苦笑着说：“我们在盖一栋楼，这可真是累人啊！第三个人满面笑容开心地说：我们在建设一座新的城市，我们现在所盖的这幢大楼未来将成为城市的标志性建筑之一。啊！想想能够参与这样一个工程，真是令人兴奋。十年后，第一人依然在砌墙；第二个人在办公
3、室画图纸，他成了工程第三个人是两个人的老板。师；请同学们想一想，十年后，为什么会出现这样的结果？生：心态问题。生活态度问题。师：很好，谁不知道砌墙累、苦，但事情总得有人去做呀！其实做任何事情，成败的关键不在于客观因素，而在于我们做事的态度。如果前面两人能以积极的心态去面对沉重的砌墙工作，或许也会成为第二个第三个老板。由此可看出观念决定行为，有什么样的观念、态度，就有什么样的决策、行动。这个寓言故事同时也揭示出了市场营销观念的内涵。即企业的经营态度和经营方式。它是企业经营的指导思想，概括了一个企业的经营态度和思维方式，其核心问题就是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。营销观念正确与否，决定着企
4、业的兴衰、成败。随着社会经济的发展，市场形势的变化，历史上呈先后出现过五种观念。师：请同学们自学，看看市场营销观念到底经历了哪些演变过程？演变过程中有什么样的特点？二、 市场营销观念的演变过程（生自学）生：市场营销观念先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。师：回答得很好。那生产观念的含义呢？生：生产观念是指企业的一切经营活动以生产为中心，集中一切力量去发展生产。师：它的典型口号是什么？生：生产什么卖什么，生产多少卖多少。师：回答得很正确。这种一种典型的“以产定销”， 它强调的是以量取胜。典型的例子是亨利福特的“黑色T型车”。“皇帝的女儿不愁嫁”。师：为什么生产的车
5、子颜色只有一种黑色的也能卖得掉呢？为什么皇帝的女儿就不愁嫁呢？生：因为供应少，物以稀为贵。师：非常正确！确实，由于当时生产力不发达，企业不可能生产很多产品。因此，产品只要生产出来就不愁销路。这种观念很适合求过于供，对卖方有利的“卖方市场”。持这种观点的人认为，消费者关心的是能否得到产品，至于产品的质量，细小特征不是太在意。对于紧俏的商品，一旦消费者得到以后，真的就不在乎质量吗？答案是否定的。因此，在实践过程中，有些企业又产生了另外一种观念产品观念。师：什么是产品观念？生：产品观念认为企业只要产品质量好、有特色，自然会顾客盈门。师：它的典型口号是什么？生：它的典型口号是“酒好不怕巷子深。”“ 一
6、招鲜，吃遍天。”师：很好。持这种观念的人把“质量第一”作为经营的中心，强调以质取胜。但产品观念也是一种与生产观念相类似的经营指导思想。也是典型的“以产定销”，适合求过于供，对卖方有利的“卖方市场”。为什么这么说呢？因为它也是产品生产出来后，才重视产品的质量。质量好固然是好事。但质量好的商品就一定符合消费者的需要吗？黑白电视机质量很好，能用十几年，但你还会买吗？因此，持这种观点的人，只顾自己产品的质量，而忽视了消费者需求的变化，忽视了该产品是否适合消费者需要。因此很容易患营销近视症。更何况，消费者固然喜欢质量好的商品，但问题是消费者怎样才能知道你的产品质量好、有特色呢？又有哪个消费者愿意主动、积
7、极地去了解产品的好处？因此企业要重视推销，由此诞生了另一种观念推销观念 师：什么是推销观念？生：推销观念认为企业若不大力刺激消费者的兴趣，消费者就不会买它的产品，或者只是少量买一些，所以要大力施展推销技术。生：口号：想尽一切办法把产品推销出去。师：逛街的时候，一声甜甜的“欢迎光临”自然会引起你的注意。一声“我能帮你什么忙吗？让你倍感温暖，当你试穿了五六套还不满意，营业员还是面带微笑，耐心的帮你挑选，并且谦和的说：这是我应该做的，想想你能不买点什么吗？由此我们可见推销的力量。从生产导向转变为推销导向是指导思想上的一大进步。它弥补了产品观念的不足，重视了推销在营销活动中的作用。但基本上仍没有脱离以
8、产定销的范畴。还是产品出来了以后才找市场，适合求过于供，对卖方有利的“卖方市场”。师：后来随着经济的发展，消费者意识的增强，卖主之间竞争激烈，大量的产品卖不掉，企业的生存受到了严重的威胁，企业为了生存、好展，不得不重新改变思路，由此产生了另外一种新的营销观念。市场营销观念师：市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想，以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标。师：以顾客的需要和欲望为导向，说明企业在产品生产之前就已经做了大量的工作，经过充分的市场调研，千方百计地调查、了解了顾客的需要和欲望，想顾客所想，急顾客所急。企业生产出来的东西，正是消费者需要的东西。整体营销即
9、产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个环节构成一个完整的有机的营销整体。这个整体是为同一个目标服务 满足客户需要。因此，持这种观念的企业的口号是：“顾客是上帝。”“顾客是衣食父母”。“顾客需要什么就卖什么”；“能卖什么就生产什么。” 持这种观念的企业始终站在消费者的角度而不是企业的角度来考虑问题。企业始终把如何让顾客满意作为奋斗的目标。这真是商品经济发展史上一种全新的经营哲学。是典型的以销定产 ，适合于供大于求，对买方有利的买方市场，师：请大家看一则案例美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发
10、挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2
11、万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”讨论问题1. 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？能用营销观念的阐述吗？本案例从三个业务员身上表现出的职业素养，实质上反映了他们不同的营销理念。“这里的人不穿鞋，没有市场。是生产观念。“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。是产品观念、推销观念的结合。“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。是真正的市场营销观念
12、。真正了解了不穿鞋的原因，并根据他们的需要，开发出了适合他们需要的产品，并采取了适当的推销方式，所以它就能够抓住机会，赢得市场。反之，如果企业不以顾客为中心，不处处替顾客着想，就会失去机会，失去市场。俗话说得好，最好的广告是满意的顾客，为了让消费者满意，企业开发出了很多适合消费者需要的产品。如汉堡包、饮料、冼涤济等。但是师：汉堡包可口但不营养原因是脂肪含量太高饮料，满足了公众方便的需要，但那么多的空瓶子，造成资源的浪费冼涤剂尤其增白剂满足了人们对洁白衣服的偏爱，但这种产品污染了河流，杀死了鱼吓，破坏了再生资源。因此，对于消费者的有些需求，也要适当加以引导。于是一些有识之士，提出了一种新的观念社
13、会营销观念。师：社会营销观念：就是不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。理解：一方面不仅要考虑消费者已存在的欲望，同时要兼顾他们的潜在需要和利益。师：人们有许多需要是没有确定的答案的如低脂肪、低热量的美味食品，耗油量少而性能好的汽车，这些物品没有固定的模式，企业的生产应走在消费的前面去创造消费。要不断开发这些新的产品，从而实现消费者的潜在需要。另一方面这种观念强调企业要有社会责任感，生产产品，满足顾客需要的同时，要注意考虑社会和个人的长远利益，不能只看到眼前一时生理或心理上的满足。要看是否有利于消费者的
14、身体健康，是否有利于社会的发展和进步，是否防止资源浪费和环境污染等。企业赚了钱，也要投资到公共事业。可以搞各种赞助如第七届春兰杯世界职业围棋锦标赛，隆力奇第十三届CCTV青年歌手大奖赛，促进了围棋、歌唱事业的好展。表面上看，企业利润少了，但实际上是双赢，因为它提供赞助，提高了知名度，对于企业来说就是一促无形资产。 而且，中共中央在16届四中全首次提出“要构建社主义和谐社会的”，建设和谐社会离不开企业，在市场经济中发展起来企业要有社会责任，要实行和谐营销，与建设和谐社会是完全一致的。要实现企业与生态与环境的和谐共生。因此社会营销观念是市场营销观念的重要补充和完善。绿色营销，知识营销，关系营销，都
15、是社会营销观念的体现。社会营销观念要求把消费者利益、企业利益和社会利益利益协调起来，做到统筹兼顾。三、 现代市场营销观念和传统营销观念区别传统观念现代观念起点中心方法终点企业产品推销和促销从扩大销售中获利市场顾客需求整体营销.从顾客满足中获利任何一种观念的产生都是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的烙印。每一次营销观念的重大变革无不是向重视顾客方面更进了一步。师：下面我们来看几道例题：例1、认为企业的主要任务就是提高产品的质量，只要产品好，不怕卖不了，这是属于（ ）A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念例2、“顾客需要什么就卖什么”是（ ）观念的体
16、现。A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念例3、大量使用一次性的木筷和泡沫饭盒给城市环境带来了不利影响，这种现象与下列（ ）营销观念相冲突。A、 生产 B、产品 C、市场营销观念D、社会营销观念例4、社会营销观念要求企业兼顾消费者利益_、和_。例5、现代市场营销观念是以_为起点以_ 为中心的经营思想。例6 案例分析皮尔期堡面粉公司是美国一家建立于是1869的企业，公司建立之初即提出其经营宗旨：“本公司旨在生产面粉”后随着面粉生产供应的增加，企业的销售发生了困难，该公司提出：“本公司旨在销售面粉”的经营宗旨。二战结束后，随着人们生活水平的提高，人们已习惯购买面包、饼干、点心等制成品和
17、半制成品，适应市场这种变化，皮尔斯堡面粉公司设立了营销部，专门研究市场需求，并开发相应的食品，公司名称也改为皮尔斯堡食品公司，提出“本公司旨在满足人们对食品的需求”的经营理念。请分析：1、皮尔斯堡公司的营销观念经过了哪些阶段？ 2、这些观念可分为哪两种类型？该两种类型有可区别？答：1、皮尔斯堡公司的营销观念经过了生产观念、销售观念、市场营销观念三个阶段。2、这些观念可分为传统市场营销观念和现代市场营销观念两种类型。3、这两类观念的区别如下传统观念现代观念起点中心方法终点企业产品推销和促销从扩大销售中获利市场顾客需求整体营销从顾客满足中获利六、课堂小节 本节课主要介绍了现代市场营销观念的演变过程
18、，同学们要了解演变过程中的典型口号，重点掌握市场营销观念、社会营销观念的涵义、特点，掌握传统市场营销观念和现代营销观念的区别。六、课堂小节 本节课主要介绍了现代市场营销观念的演变过程，同学们要了解演变过程中的典型口号，重点掌握市场营销观念、社会营销观念的涵义、特点，掌握传统市场营销观念和现代营销观念的区别。巩固练习：一、选择题1、“一招鲜，吃遍天”是（ ）观念的体现。A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念2、近年来，化工企业纷纷购置污水净化设备，以处理废水。他们所奉行的营销观念是（ ）A生产观念 B推销观念 C市场营销观念 D社会营销观念二、判断题1、 生产观念强调以质取胜，产品观念强调以量取胜。2、 生产观念至今是我国部分企业奉行的经营观念，根本原因在于我国引进现代市场营销这门学科相对较晚。3、 由于社会行业的生产发展不同，因此在同一时期的企业应有不同的经营观念。4、 现代营销观念是一种以消费者需求为中心的观念，因此要求生产配合消费，绝不允许生产走在消费的前面而创造消费。5、 企业只要产品质量好就不愁打不开销路。作业布置：、作业布置1、 现代市场营销观念的演变大致经历了哪几个阶段？2、 什么是市场营销观念?3、 什么是社会营销观念？如何理解4、 现代市场营销观念和传统营销观念区别是什么？ 2008-3-21
