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1、 密 级: 学校代码:10075 分 类 号: 学 号:46010011014工商管理硕士学位论文网络海外服装代购业务的?营销策略研究学位申请人: 陈思丹 指导教师: 沈占波 教授 学位类别: 专业学位硕士 学科专业: 工商管理 授予单位: 河北大学 答辩日期: 二?一三年六月Classified Index: CODE: 10075 U.D.C: NO: 46010011014The master of Business Administration Degree ThesisResearch?on?the?Marketing?Strategy?of?Overseas?Clothing?Pu
2、rchasing?through?InternetCandidate: Chensidan Supervisor: Prof. shenzhanbo Academic Degree Applied: Professional master degree Specialty: Master of Business Administration University: Hebei University June,2013 Date of Oral Examination:摘 要 摘 要 随着人民生活水平不断提高,消费者对服装的品质和品牌都有了更高的要求。 但由于国境限制、 语言障碍、 国际物流等方
3、面的壁垒, 消费者对海外服装的需求无法自行达成。 但是,随着近年来国际服装贸易的蓬勃发展;我国网络国际贸易平台的突破性发展; 网络贸易支付体系的日益完善; 国际物流配送企业的相继出现, 这些都为网络海外服装代购业务的产生提供了环境条件, 从而促成了海外服装代购业务的出现和快速发展。 我国 2011 年全年网络购物交易规模已达到 7735 亿元, 占到全社会消费品零售总额的 4.3% ;同时,网络购物人数达到 1.87 亿人,宽带网民渗透率约为 41.6% 。 本文通过查阅大量的国内外关于海外代购、 网络购物、 顾客购买行为等方面的理论文献, 对其进行了梳理和总结, 以淘宝网为依托, 研究了海外
4、服装代购业务的理论、 运营模式和营销现状,分析总结了海外服装代购业务运营中所面临的机遇和挑战, 并归纳汇总了海外服装代购业务的发展壁垒。 根据行业 SWOT 分析, 针对这些问题运用了4P 和 4C 营销理论, 从产品、 价格、 渠道、 促销、 服务等五个方面进行分析, 发现在行业运营中所存在的风险及问题, 就从事海外服装代购业务网商如何长远发展提出了相应的营销策略和解决方案。关键词 电子商务 品牌服装 海外代购 营销策略IAbstract Abstract With the improvement of peoples living standard, customers require m
5、ore on the brand and quality of clothing. But the boundary limitation, language gap and international logistics make it difficult to meet this need. Nowadays, international clothing trade increases greatlyThe platform of international trade improves tremendously. Network payment and international lo
6、gistics also are bettering. All those elements make a better environment condition for oversea net clothing purchase. The total amount of internet trading reached 773.5 billion RMB, which makes 4.3% of the gross sales of the whole society. The number of people who use net to buy things reach 187 mil
7、lion, and broadband users take the percentage of 41.6%This thesis did many researches on the oversea purchasing and online shopping. It takes the example of taobao to analyze the theory of oversea clothing purchasing, operational mode and marketing situation. It also analyzes the chances and challen
8、ges of oversea net clothing purchasing. It uses the theory of 4P and 4C, based on SWOT, to analyze products, price, channel, promotion and service. It also finds the problems and risks in this operation, and put forward the long-term marketing strategies and solutions Keywords E-commerce, brand clot
9、hing, oversea purchasing, marketing strategyII目 录 目 录 第 1章 绪 论?1 1.1 研究背景?1 1.2 研究意义和目的 ?2 1.2.1 研究意义?2 1.2.2 研究目的?2 1.3 国内外研究现状 ?2 1.4 研究内容及研究方法 ?4 1.4.1 研究内容?4 1.4.2 研究方法?5 1.5 主要贡献?5 第 2章 中国电商发展概况及网络海外代购业务简介 ?6 2.1 中国电商发展概况 ?6 2.2 网络海外代购业务简介 ?7 2.2.1 网络海外代购的定义及特点?7 2.2.2 网络海外代购发展状态、发展原因及其运作模式 ?8
10、第 3章 海外服装代购业务环境分析及现状?13 3.1 宏观营销环境分析 ?13 3.1.1 政治环境?13 3.1.2 经济环境?14 3.1.3 社会文化环境 ?14 3.1.4 社会公众环境分 ?15 3.1.5 技术环境?15 3.1.6 物流方面?16 3.2 微观营销环境分析 ?17 3.2.1 消费者环境 ?17 3.2.2 竞争者环境 ?18III目 录 3.3 海外服装代购行业营销优势及挑战?19 3.3.1 海外服装代购行业优势 ?19 3.3.2 海外服装代购行业挑战 ?22 第 4章 海外服装代购业务目标市场及营销策略设计 ?23 4.1 目标市场选择 ?23 4.2
11、营销策略设计 ?23 4.2.1 品牌策略?23 4.2.2 产品策略?24 4.2.3 推广策略?26 4.2.4 定价策略?27 4.2.5 促销策略?28 4.2.6 客服策略?30 第 5章 海外服装代购业务营销策略实施保障?31 5.1 强化客服人员业务水平 ?31 5.2 加强售后个性化服务 ?31 5.2.1 优化电子商务流程 ?31 5.2.2 组建网络小型专家团队 ?31 5.2.3 建立体验店和售后服务站?31 5.2.4 加快售后处理速度 ?32 5.3 完善的物流保障 ?32 第 6章 结论和展望 ?33 6.1 研究结论?33 6.2 研究不足?33 6.3 研究展望
12、?33 参考文献?35 致 谢?37 IV第 1 章 绪 论 第1 章 绪 论 1.1 研究背景 在社会经济的不断发展中,人类生活水平也得到显著的改善,消费者在服装品牌及品质上都提出了新的更高的需要。由于国境的限制、国际物流以及语言障碍等问题的影响,消费者在海外服装上的要求也是不能仅依靠自己来实现。但是,随着近年来国际服装贸易的蓬勃发展;网络国际贸易方面的突破性飞跃;支付体系的日益完善;国际物流配送企业的兴起,这些成就了网络海外服装的代购业务发展的土壤,从而促成了海外服装代购业务的出现和快速发展。我国 2011年全年网络购物交易规模已近 7735亿元,在整个社会的消费品零售的总值中占到的比例约
13、为 4.3%;此外,在网络上,进行购物的人数约 1.87 亿,目前的宽带网民有 41.6%左右的渗透率。2010 年,国内的海外的代购市场约为 120 亿总交易规模。2011 年,海外的代购市场突破了 265 亿的交易规模,和 2010 年相比较涨幅 高达 120.83%。南方日报报道称:在 2011 年全年中,淘宝网卖出衣服的速度是 2358件/min,毫不夸张的说连起衣服能够在月球和地球间往返两次。 由于海外网购能够在价格上给消费者带来实惠,也能够感受国际昀新产品,这就是消费者十分亲睐海外网购的原因。一般喜欢海购的都是忙碌的上班族,他们只有下班或者节假日的时间能够在网上进行商品交易,这样的
14、行为也成为他们精神上的一种享受。在国际贸易繁荣的大背景中,海外网购在购物中也成为新的风气和潮流。但是由于缺乏信用认证体系及市场监管,使得“代购族”们在享受轻点鼠标扫荡全球商品市场的快乐时,不得不为寻找可靠的网络代购个人或代购网站而烦忧。在网络代购过程中受骗上当的消费者却投诉无门,只能眼看“血拼”得来的胜利果实变成“苦果”。刚刚过去不久的雀巢爆发的“玻璃碴咖啡”案,雀巢公司在欧洲市场中,将产品“召回并退款”,而代购或者是其他方式买到咖啡的,则能够通过“兑换等值雀巢其他产品”进行弥补,内地消费者通过海外代购获得的咖啡则不能享受同等待遇。由于实际情况中,也就是考虑了背景和行业的未来发展,国内海外代购
15、仍是起步阶段,政府的引导与保护是十分必要的。1河北大学工商管理硕士学位论文 1.2 研究意义和目的 1.2.1 研究意义 结合中国经济发展的现状,对服装海外代购问题的研究意义重大。文中基于相关理论的研究,规范了海外代购相关问题,形成昀基本的海外代购框架,深层次的分析和研究该行业。文中以网络海外服装代购实际状况为基础,采取分析市场环境方式,对服装海外代购业务进行了精确定位,采取国际市场营销 4P 理论进行分析,以产品、渠道、价格及促销等切入点,针对海外代购规范化提出建议。同时,基于此对行业未来发展实现展望,尤其是在中国海关出台了相关政策以后,海外代购的成本急剧增加以及其涉及到的一些法律风险,都是
16、海外服装代购必须考虑的因素。海外服装代购行业如何在适应大环境的同时,继续保持自身优势,同时不断完善自身结构修订发展策略,成为了一个值得讨论的课题。 1.2.2 研究目的 根据 2012年的相关数据,海外代购市场的规模达到了 480亿元,在 2013年预测海外市场代购规模会突破 600亿元。本文以海外服装代购网店运营模式为切入点,以企业营运数据分析为实证研究基础,从深层次分析该行业的当前运营状况,从而拓宽了研究深度。同时,希望通过本文的研究能为海外服装代购行业发展提供借鉴依据,能从研究结论中发现自身在运营中所存在的风险及问题,进而调整和修正运营策略和方法,以便更有效处理各种发展壁垒,切实提升海外
17、服装代购行业的营销效果,实现健康快速发展的经营目的。 1.3 国内外研究现状 2010年 9月,由海关总署批准并通过的关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜开始正式实行。该法规中提出:外国邮寄到国内的物品的免征额度进行调整,由 500 元降至 50 元,在海关政策的影响下,价格出现了大幅的增长,交易量自然受到较大的影响。而新政策限制仍然严重的冲击着海外代购市场,同时,为未来的发展仍然努力的摸索。 黄亚兰(2011)指出海关新政对网络国际代购的影响。在新政出台后,学者发现淘宝平台上具有典型代表性的几家服装代购店平均销售额下降了 12%左右。在这样严厉新2第 1 章 绪 论 政的情况下,提出了
18、国际代购困境的几个建议: (1)寻找时间优势; (2)网络国际代购的专业化,引入独家合作伙伴; (3)转行代购中介; (4)开发个性化增值服务。通过这4个建议可以帮助代购企业在新政策条件下更好的发展。 胡霞(2012)则重点指出了新政策下海外代购业务的主要影响:(1增加海外代购的成本,代购的价格优势降低; (2)威慑海外代购行业,促进行业规范化发展。在这下影响下,学者也有自己分析了海外代购的行业背景情况: (1)在海外的代购市场中,洗牌也是即将发生的事情,合法代购也是大势所趋的; (2)亟待创新商业模式,促进行业新发展。昀后总结代购行业的需要不会减少,代购商只要在合法规范的情况下,发展前景依然
19、宽广无限。 田昊炜等研究了新政策下的海外代购市场对国内市场的积极影响。同时对海外代购所面对的风险,提出了解决对策;程思瑶等分析了网络海外代购迅猛发展的原因并提出了目前海外代购的三种运作模式。 夏洪涛2008对网络海外服装代购消费者的购买决策力进行了分析与研究。许多学者探究相较于传统购买方式,消费者面对新型的购物方式所采取的不同行为。其研究主要集中于消费者网络购物意向、消费者网络购物心理,消费者对网络促销行为反应等几个方面。从消费者心理的角度对海外代购的现状进行研究。 徐俊(2010)通过对网络代购的含义、特征及其价格构成做出分析与说明;进而从利和弊两方面分析了新政策所产生的各项影响;昀后提出寻
20、找价格优势、提供专业化服务、开发个性化增值服务、转行做代购中介等四项发展策略。 史勤波(2010)指出对于热衷海外代购的人而言,通过代购购买物美价廉产品的优点不言而喻。学者基于关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜,提出了海外代购目前面临的四种风险。 从学者的研究的角度来说,海外代购红火程度的主要原因可以从国内国外两个方面来解释。一方面,国内来看主要是由于我国电子商务的发展迅速,国外同类产品较国内价格便宜;另一方面,人民币的大幅度升值也是造成海外代购市场快速发展的因素之一。 还有学者是从物流运营商的角度去研究,例如田进粮,杨溪(2012)提出邮政EMS创建海外代购电子商务平台的整体思路。其
21、构建代购电子平台主要是利用EMS自身其优势地位, (1)政策优势; (2)品牌优势; (3)网络优势。在优势的基础上,构建的思路3河北大学工商管理硕士学位论文 从网站的承办单位,网站性质,网站结构构思等诸多方面进行了论证。昀近根据京东商城的显示,商城推出了自己海外的网站,其加快海外布局正式要打造自己是中国“亚马逊”的地位。 可见,从国内的文献中了解到由于海外代购的广阔发展前景使得越来越多的学者将目光聚集于该领域。在网络海外代购的发展方向、海外代购风险和机遇、销售商服务质量研究等方面皆有较为成熟的学术成果,而对于深入研究网络海外服装代购商的发展及策略设计提及甚少。应该说,全面提升海外服装代购商的
22、运营策略,对于海外服装代购商来说是一个十分紧迫,也是富有挑战性的课题。 1.4 研究内容及研究方法 1.4.1 研究内容 本文主要介绍了在金融危机下的逆势上扬的网络海外代购业务,在国内的发展状况状和风险,并根据风险和现状提出了相应的发展策略。全文共分六章,概括如下: 第一章,主要说明本文的选题背景、意义、研究内容等,是对论文的一个总体的概述。随后通过对国内外关于海外代购电子商务交易方面的相关研究进行了回顾,发现本文的选题在国内外的研究中基本处于空白状态; 第二章,此部分说明了根据艾瑞网调查数据分析得消费者对网络购物的认同感上升,购买力增强;人民币持续稳定升值;国际市场品牌服装的价格优势;三方支
23、付工具不断优化是网络海外代购业务迅猛发展的主要原因,同时对海外服装代购的运作模式进行进一步分析和论述; 第三章,首先对海外服装代购业务从宏观营销环境和行业内竞争环境进行了详细分析,进一步阐述了服装代购的现状,通过运用SWOT方法指明了海外服装代购业务的优势和不足; 第四章,综合考虑宏观环境海相关内容,认为在海外网购业务中,对电商而言服装和鞋帽是昀适合的。针对第三章分析得出营销发展中的不足,详细论述,深入分析了海外网购的推广、定价以及品牌等策略; 第五章,对营销策略保障实施详细阐明。在企业服务模式及营运制度的大背景下,对海外购物未来发展是能够适应的。充分利用整合企业内外部资源的方式,发挥网络和信
24、息系统的优势,结合相关内容,对物流配送较便捷以及售后较好情况中,对顺利发展4第 1 章 绪 论 海外网购业务提供保障;第六章,结论和展望。随着互联网的迅猛发展,面临诸多问题,对海外服装代购网商们提出了相关策略,主要有产品、品牌、服务、定价、宣传渠道以及促销等策略要求。同时也预示着海外服装代购网商将向着更加规范更加专业的方向发展。 1.4.2 研究方法 本文大量的查阅了国内外关于海外代购、网络购物、顾客购买行为、顾客消费心里等方面的理论文献,对其进行了梳理和总结。参考和借鉴有关领域的理论,构建文章研究框架的大概,完成理论模型建立,得到相关的研究结果。 本文基于 C2C 的电子商务平台,重点研究淘
25、宝,针对 C2C的海外服装代购深入的研究,主要侧重网商的营销策略进行论述,整理及分析收集到的数据,为网商确定昀合理有效营销策略。撰写论文时,主要采取的方法包括文献检索、归纳演绎、比较分析及案例分析等方法。以理论与实际联系为宗旨,资料的获取主要来源于文献阅读、实地调研以及网上查阅等。 1.5 主要贡献 通过搜索中国知网、万方数据库、维普数据库里的文献,不难发现然而大多数学者以宏观方向或者消费者的角度来对网络海外代购市场进行研究,从海外服装代购网商角度从深层次分析行业的当前运营状况并制定营销策略的少之又少,并且从未有实证分析。 希望通过本文的研究能为海外服装代购商又好又快发展提供重要借鉴,海外服装
26、代购商能从研究结论中发现自身在运营中所存在的风险及问题,进而调整和修正运营策略和方法,以便更有效处理各种发展壁垒,切实提升海外服装代购行业的营销效果,实现健康快速发展的经营目的。5河北大学工商管理硕士学位论文 第2 章 中国电商发展概况及网络海外代购业务简介 2.1 中国电商发展概况 目前全国电子商务交易平台唯淘宝独大,文中将淘宝网作为实例,详细的论述我国的电商发展现状。2003年 5月,淘宝被创立,其投资及创办都是阿里巴巴集团一手操办的,目前在亚洲也成为了网络零售商圈的巨头。6年的快速发展,2009年 6 月,在淘宝上注册会员就超过了 1.45亿,在 2008年,全网全年的总交易额近 100
27、0亿元,当前淘宝网业务跨越主要包括了 C2C 及 B2C。C2C 就是消费者和消费者的关系,客户将商品置入网中,完成交易,与日常生活小型的批发零售市场是十分类似的,而由于网络 C2C 交易平台中,商品具有繁多的种类,对衣食住行等方面都是有所涉及的。国内 C2C 交易平台的昀早出现在 1999 年,经过 12 年,交易额的趋势也是上升的。在 2011 年,我国的 C2C 市场中已拥有了近 6000 亿的交易规模,在国内的网络购物市场中占到了 76.8%的比重(图 1)。图 1:2006-2011年中国 C2C市场交易规模2012 年 3 月,淘宝网上有效的卖家达到 587 万,会员注册量也突破了
28、亿。相关统计表明,在2011 年,单日的淘宝网访客超过 1.2 亿,和 2010 年相比较,其增长率6第 2 章 中国电商发展概况及网络海外代购业务简介 高达120%,在网民的总数中,所占比例为20%。在2011 年的12 月 12 日,淘宝网采取营销策略,单日产生43.8 亿的成交额,比相同时间段中,北京和上海等城市的日销售额总和还要高。南方日报称:在2011 年,淘宝网的衣服销售速度高达2358 件/min,整个1一年的衣服销量,足以在地球和月球间往返两次 。 在电子商务不断的发展过程中,网民也呈激增态势,而海外服装的代购成为购物的新热点。未来海外服装网购业务发展有三个趋势: 趋势一,海外
29、代购市场将更加规范。作为互联网产业的海外代购业务的迅速崛起,海外代购企业会逐步向专业化连锁化的大规模代购模式发展,形成高效、规范的产业链,从货源、订单、物流、售后服务等方面全方位提升,打造专业化的代购服务。同时也要形成自己的产业体系、信誉体系,承担起对于消费者的相关责任,树立本行业良好口碑和信誉,这是使该行业可持续发展下去的必要条件和重要因素。 趋势二,海外代购市场因海关新政发展将会受阻。国家对于海外代购的法律法规还不是十分的健全和完善,其中潜在了不恩能忽视的风险。 2010年海关总署发布了关于调整进出口个人邮递物品管理措施相关事宜的规定,海外代购行业也进行了一场优化配置的革命,那些不规范经营
30、或者规模较小的会逐渐被市场所淘汰。 趋势三,海外代购产品价格将持续上涨,市场上升规模将有所回落。在海关发行和实施新政后,商家也采取了增加代购价格的方式对产生的额外的成本进行弥补。所以,海外代购业务中,增加价格也是必然趋势。价格增加后,就使得其在价格上不占很大的优势,也就会使消费者抛弃网购,直接在国内市场中购买,所以,海外代购市场扩大的速度和规模都将缓慢,甚至负增长。 2.2 网络海外服装代购业务简介 国内经济发展的速度令世界震惊,在生活水平和网络技术的不断发展中,国内消费者对境外商品接触增多,国内的商品已经远远不能满足消费者的需求。但由于时间和距离的原因,不能把喜欢的商品买回来,在这种情况下,
31、就形成了一个庞大的代购市场,通过这个市场就可以帮助消费买到自己需要的商品。 2.2.1 网络海外代购的定义及特点 代购也就是帮别人进行商品服务的购买。所谓的海外网络代购实际上是充分的将互联网优势发挥出来,帮助消费者在海外进行商品购买,采取邮寄或者是人工的方式转交7河北大学工商管理硕士学位论文 到用户手中。 所以代购其实就是一种中介服务,通过服务可以帮助他人从不同的地方购买到商品。从本质来说代购是一种服务,消费者购买商品是自身的行为,现在这行为由第三方代替其完成,并支付给第三方一些费用,由此产生的代购。海外网购除了拥有普通境内网络购物的诸多特征外,还拥有以下主要特征: (1)支付便捷。我国逐渐推广信用卡后,消费者办理双币种信用卡的数量也呈上升态势,网络支付中采取国际信用卡是较易进行的,同时,包括使用 Paypal 支付平台等方式,都使得消费者在海
